CC BY
65
Т. Г. Бутова, И. В. Гладких
МЕДИЦИНСКАЯ КОМПАНИЯ «ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫЙ ЦЕНТР „ВИТАЛЕНА"»: ПРОБЛЕМЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ (учебный кейс)
Кейс предназначен для обсуждения вопросов реализации стратегии позиционирования частных компаний на рынке медицинских услуг в условиях его динамичного развития. В основу кейса положен анализ деятельности медицинской компании «Оздоровительный центр„Виталена"» на рынке медицинских услуг г. Красноярска. Руководители компании стремятся к тому, чтобы она воспринималась как семейный оздоровительно-профилактический центр. На деле же оказалось, что потребители рассматривают его как детский центр с предоставлением услуг беременным женщинам. Почему так получилось и что нужно делать дальше? На эти вопросы пытаются ответить руководители компании.
Ключевые слова: рынок платных медицинских услуг, стратегия позиционирования, репозиционирование.
Медицинская компания «Оздоровительный центр „Виталена"», работающая на рынке медицинских услуг г. Красноярска, позиционирует себя как семейный оздоровительно-профилактический Центр. Для реализации стратегии было сформировано товарное предложение, а также инструменты комплекса продвижения. Но, несмотря на желания и усилия руководителей компании, в сознании клиентов и потенциальных потребителей сформировался образ Центра «Виталена» как детского центра с дополнительными услугами беременным женщинам. Среди потребителей услуг растет доля
Кейс подготовлен в качестве учебного материала для проведения семинарских занятий и не может служить для оценки управленческих решений и практик, упомянутых в кейсе компаний. Описываемые в кейсе события ограничены 2009 г. При подготовке кейса использованы материалы исследований, проведенных в компании ООО «Оздоровительный центр „Виталена"». Авторы выражают благодарность руководителям Центра директору Н. Е. Климонтовой и главному врачу Л. С. Кожемякиной за помощь в подготовке кейса.
Проект выполнен при поддержке гранта Citi Foundation «Управление малым и растущим бизнесом».
© Т. Г. Бутова, И. В. Гладких, 2011
детей. Это не соответствует разработанной руководством Центра стратегии позиционирования. Руководители Центра вынуждены искать ответ на вопросы: какие ошибки были допущены при реализации стратегии? Может ли стать центр «Виталена» по-настоящему семейным или необходимо менять стратегию позиционирования?
ИНФОРМАЦИЯ О КОМПАНИИ «ВИТАЛЕНА»
ООО «Оздоровительный центр „Виталена"» является частной медицинской компанией, созданной решением учредительного собрания от 15 мая 2003 г. После определенной подготовительной работы Центр начал свою деятельность на рынке медицинских услуг г. Красноярска в январе 2005 г. По размеру компания относится к малому бизнесу, имея общую численность персонала 38 человек, в том числе 24 врача и 14 сотрудников, занимающихся лечебно-вспомогательной и административно-хозяйственной деятельностью. Основной состав врачей и лечебно-вспомогательного персонала ранее был занят в детском отделении Железнодорожной больницы г. Красноярска, в частности главный врач Центра «Виталена» Л. С. Кожемякина — педиатр, заслуженный врач России, работала заместителем главного врача по детству, директор Центра В. Н. Конькова — детский невропатолог.
Применяемые в Центре «Виталена» оздоровительно-профилактические методики начали использоваться врачами в Железнодорожной больнице еще с 1989 г. Можно сказать, что по используемым технологиям и составу врачей Центр является преемником детского отделения Железнодорожной больницы. Между тем учредителями Центра «Виталена» было решено создать организацию, предоставляющую медицинские услуги не только детям, но и взрослому населению г. Красноярска.
Деятельность Центра «Виталена» в соответствии с уставом заключается в предоставлении различных медицинских и педагогических услуг, осуществлении розничной торговли лекарственными средствами и пищевыми добавками, оказании услуг по экспертизе качества медицинской помощи.
Центр располагает хорошей современной материально-технической базой, позволяющей применять высокотехнологичные методики диагностики и оздоровления.
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ
«ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫЙ ЦЕНТР „ВИТАЛЕНА"»
Рынок медицинских услуг Красноярского края имеет тенденцию к развитию за счет появления частных медицинских организаций (Приложение 1). В г. Красноярске сегмент рынка платных медицинских услуг характеризуется достаточно интенсивным развитием конкуренции. Выведение новой торговой марки — оздоровительного Центра «Виталена» — в сегменте
рынка платных медицинских услуг требовало формирования ее образа в сознании целевых групп потребителей. Для этого руководством Центра была разработана стратегия позиционирования.
В самом начале деятельности Центра «Виталена» руководством была сформулирована его миссия — медицинское обслуживание потребителей на основе формирования у них потребности в здоровом образе жизни, т. е. оздоровление людей.
Деятельность по оздоровлению заключается не столько в лечении имеющихся заболеваний, сколько в их профилактике, представляющей собой услуги по поддержанию физического и психического здоровья.
Таким образом, в качестве концепции позиционирования, определяющей сущность товарного предложения компании, была использована идея оздоровления.
Стратегия позиционирования Центра «Виталена» формировалась на основе выбора «семьи» как сегмента целевого рынка. По мнению главного врача компании, истоки здоровья человека заложены в формировании у него потребности к здоровому образу жизни, которая закладывается в семье с самого раннего периода становления человека. Сторонники «эмбрионального» воспитания говорят о том, что формирование потребности в здоровом образе жизни начинается еще до рождения человека. Поэтому именно семья была выбрана в качестве привлекательного для Центра «Ви-талена» целевого сегмента рынка медицинских услуг.
Таким образом, позиционирование компании «Виталена» было сфокусировано на восприятии образа Центра как семейного оздоровительно-профилактического центра. Эта идея была отображена в названии и, как полагали руководители Центра, в логотипе компании (рис. 1).
семсйи!^ мдо|х>в1лтелы-10--профилгжт1лчсский цантр
Рис. 1. Логотип компании «Виталена» Источник: http://www.vitalena.ru
Для реализации стратегии позиционирования руководством Центра были сформированы соответствующие товарное предложение и комплекс продвижения. Формирование товарного предложения основано на позиции руководителей, согласно которой оздоровление потребителей требует комплексного использования услуг по профилактике, диагностике и лечению заболеваний, а также по воспитанию и обучению потребителей.
Поскольку предполагалась концентрация деятельности Центра на семье, было разработано комплексное товарное предложение оздоровительных услуг, направленное на всех членов семьи, включающее профилактические, диагностические, лечебные, консультационные услуги, услуги по терапевтической и медицинской косметологии, а также образовательные и педагогические услуги.
Задачи продвижения в реализации стратегии позиционирования заключались в формировании образа Центра «Виталена», информированности потенциальных потребителей и обеспечении первичных покупок. Для этого были использованы разнообразные инструменты комплекса продвижения (Приложение 3).
Концепция позиционирования обусловила выбор Центром партнеров для реализации стратегии. Основным «медицинским» партнером является роддом Железнодорожной больницы, который пользуется репутацией «доброжелательной» (ей присвоено это звание комиссией ВОЗ ЮНИСЕФ в 2000 г.) больницы.
Выбранная стратегия позиционирования во многом определялась приоритетом руководителей, являющихся высококвалифицированными врачами и специалистами по вопросам подготовки родителей к пренатальному периоду и развития детей дошкольного возраста, приверженцами семейного подхода к оздоровлению людей.
Для оценки эффективности реализации стратегии позиционирования в 2009 г. руководство Центра «Виталена» провело диагностику, включающую анализ показателей экономического развития компании, полевые маркетинговые исследования эффективности продвижения, восприятия Центра потребителями, а также анализ деятельности конкурентов. Исследование было организовано приглашенным консультантом Центра.
Анализ экономических и финансовых показателей деятельности компании позволил определить, что за 2005-2009 гг. компания развивалась достаточно успешно (табл. 1). Выручка от продаж росла высокими темпами, рост прибыли от продаж также имел положительную динамику. Рост прибыли Центра объяснялся ростом цен, а также продаж сопутствующих услуг, не относящихся к основным видам деятельности. Однако показатель эффективности деятельности компании — рентабельность продаж — указывал на тенденцию к снижению.
Кроме того, проведенный анализ статистики продаж за 2005-2009 гг. продемонстрировал снижение физического объема реализации услуг компании (рис. 2). Сокращению спроса на услуги Центра способствовал ряд обстоятельств. Компания была вынуждена повышать цены на услуги, так как выросла стоимость аренды, услуг по утилизации и других элементов затрат. Сказывался и общий инфляционный рост цен. Кроме того, на рынке
Красноярска активизировались новые конкуренты. Наконец, программа выдачи сертификатов беременным женщинам сказалась на деятельности всех медицинских компаний, которые работают с беременными женщинами. Раньше платежеспособные семьи обращались в платные клиники. Выдача сертификатов позволила получать услуги, в которых нуждались беременные женщины, в городских поликлиниках бесплатно.
Таблица 1
Показатели основной деятельности Центра «Виталена», 2005-2009 гг.
Показатель 2005 г. 2006 г. 2007 г. 2008 г. 2009 г.
Выручка от реализации услуг и 1998,9 3286,9 8058,3 12347,9 13 930
других видов деятельности,
тыс. руб.
Цепные темпы роста выручки, % — 64,4 145,9 53,2 12,8
Прибыль от продаж, тыс. руб. 169,9 190,6 298,1 186,9 220,1
Цепные темпы роста прибыли от — 12,2 56,4 — —
продаж, %
Рентабельность продаж, % 8,5 5,8 3,7 1,5 1,6
а
Р 16 н
В
Í12 §
& 8
S о
vS 4 О
о
15 333
11521
11 600
9439
10 547
2005
2006
2007
2008
2009
Год
Рис. 2. Динамика реализации услуг Центра «Виталена», 2005-2009 гг.
Проведенный анализ рентабельности каждой группы услуг позволил обнаружить нерентабельные услуги, например услуги терапевтической и хирургической косметологии, затраты на которые были самыми высокими, а продажи — самыми низкими. Опрос клиентов Центра выявил низкий спрос на косметологические услуги и продемонстрировал услуги с хорошим потенциалом спроса, например гирудотерапию.
Результаты проведенных исследований явились основой для изменения товарного предложения Центра «Виталена» (Приложение 5). Усилия руководителей компании по совершенствованию ассортимента и качества услуг
привели к росту объема продаж услуг в 2008 г., составившего 11 600 ед. в натуральном исчислении. Однако в 2009 г. снова отмечается снижение данного показателя вследствие уменьшения спроса— до 10 547 ед.
Полевые исследования позволили определить эффективность рекламных носителей. Основными источниками информации, повлиявшими на выбор Центра «Виталена», респонденты назвали:
♦ рекомендации знакомых и друзей, бывших и существующих клиентов Центра — 67%;
♦ рекомендации врачей Железнодорожного роддома — 19%;
♦ печатную продукцию компании — 6%;
♦ наружную рекламу — 2%;
♦ рекламу в журналах «Выбирай» и «Город детства» — 3%;
♦ сайт Центра — 3%.
Таким образом, наиболее эффективными инструментами продвижения услуг Центра «Виталена» явилась реклама «из уст в уста», а также рекомендации партнеров Центра. Полученные результаты исследования послужили основой для выбора наиболее эффективных для компании инструментов продвижения (Приложение 4).
Были внесены изменения в комплекс продвижения, включая инструменты продвижения, содержание рекламных обращений и каналы распределения информации.
Проведенный в результате полевых исследований анализ демографических характеристик взрослых потребителей Центра — родителей детей и индивидуальных пользователей — показал, что доля молодых потребителей в возрасте до 35 лет превышает 70%, а доля потребителей, возраст которых составляет 35-50 лет, — менее 30%. Это позволило руководству Центра оценить или увидеть потенциал сайта как коммуникативного канала и рекламного инструмента Центра «Виталена» (http://www.vitalena.ru), несмотря на то что на момент исследования сайт компании не был указан как эффективный источник информации для потребителей. Руководство компании направило усилия на совершенствование сайта, и ожидания оправдались. По оценкам, в 2008 г. около 20% новых потребителей обращались в Центр после изучения отзывов на сайте.
Учитывая значение сайта не только как коммуникативного инструмента, но и как инструмента позиционирования, в 2008 г. был проведен анализ его функционирования, который показал, что ежемесячная аудитория сайта Центра «Виталена» выросла с 2 человек в декабре 2005 г. до 1468 человек в апреле 2008 г.
Динамика количества посещений сайта Центра «Виталена» отличается неустойчивым характером, между тем долгосрочный тренд развития данного показателя имеет положительную динамику (рис. 3).
* 1800 я
0
3 1600
11400
и
« 1200 и
н 1000
н
§ 800 с
1 600
и и
| 400
I
200
0
I
"1 I ГП—I—I—I—I—I—I—|—I—I—I—I—I—I—I—I—I—I—I—|—I—г
...декабрь Январь...
...декабрь Январь...
.. .декабрь Январь...
2005
2006
2006
2007
Рис. 3. Динамика количества посещений сайта Центра «Виталена»
Согласно анализу структуры посетителей сайта по географическому признаку, большинство из них проживают на территории РФ (75,3%) (рис. 4), причем 35,1% — в Красноярском крае.
Другие регионы Красноярский край
Рис. 4. Структура посетителей сайта по географическому критерию
Сравнительный анализ эффективности работы сайта Центра «Витале-на» и сайтов конкурентов показал, что темп прироста количества посетителей сайта Центра «Виталена» почти в 4 раза ниже аналогичных средних показателей для интернет-сайтов медицинских организаций г. Красноярска (табл. 2). При этом значение показателя «количество повторных посеще-
ний» для сайта «Виталены» практически соответствует среднему значению для сайтов прочих медицинских организаций.
Таблица 2
Сравнительный анализ посещений сайта Центра «Виталена» и сайтов конкурентов на рынке г. Красноярска
Показатель Центр «Виталена» Компании-конкуренты (в среднем)
Среднемесячный темп прироста числа посещений сайта, % 6,55 25,48
Количество повторных визитов, в расчете на 1 посетителя 4,88 4,96
В 2009 г. доля новых потребителей Центра, узнавших о нем из сайта, выросла до 30%.
Анализ запросов по медицинским темам показал, что в большинстве случаев пользователи Сети посещают сайт «Виталена» при поиске информации по следующим темам: профилактика и лечение детских заболеваний; сахарный диабет; гирудотерапия; остеопороз.
Для оценки эффективности реализации стратегии позиционирования были проведены исследования восприятия образа Центра потребителями целевого рынка. Опрос проводился с помощью ассоциативного метода в двух группах: клиенты Центра и потенциальные потребители. Результаты опроса показали, что большинство респондентов (более 80%) исследуемых групп воспринимают Центр «Виталена» как детский центр, дополнительно предоставляющий услуги для беременных женщин. Восприятие компании «Виталена» как детского оздоровительного Центра обусловило то, что основными пользователями Центра оказались не семьи, а индивиды.
Исследование структуры потребителей Центра «Виталена» показало, что большую их долю составляют индивиды. По оценкам руководителей, процент семей, являющихся пользователями Центра, составляет не более 10%. Среди индивидуальных пользователей услуг большая доля в структуре спроса приходится на детей (табл. 3).
Таблица 3
Динамика структуры спроса на услуги Центра «Виталена», %
Целевые группы потребителей 2005 г. 2006 г. 2007 г. 2009 г.
Взрослые индивиды 32,7 22,7 23,4 24,6
Беременные женщины 6,7 5,0 2,4 1,5
Дети, в том числе: 60,7 72,4 74,3 74,0
до 1 года 50,4 55,2 49,3 48,0
старше 1 года 10,3 17,2 25,0 26,0
Удовлетворенные качеством услуг родители активно рекомендуют посещение Центра «Виталена» своим знакомым. Это приводит к тому, что доля детей как основных потребителей услуг Центра росла до 2009 г. и составила около 75% (табл. 3).
Кроме того, в 2008 г. отмечался серьезный рост конкуренции на рынке платных медицинских услуг. Было проведено исследование прямых конкурентов Центра «Виталена» (Приложение 6), которое показало высокий уровень конкуренции в таких узких сегментах целевого рынка, как «прена-тальные» семьи и мамы.
Изменение внешней среды, а также сложившиеся структура клиентов и восприятие Центра «Виталена» реальными и потенциальными потребителями его услуг требуют от руководства компании поставить вопрос о ре-позиционировании Центра. Следует ли продолжать реализацию выбранной стратегии позиционирования или необходимо искать новые стратегические решения, как предлагают компании консультанты? Вопрос остается открытым.
ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ
1. Охарактеризуйте концепцию, которую использовало руководство Центра «Виталена» при разработке стратегии позиционирования своей компании. Какого восприятия Центра в сознании покупателей рассчитывало добиться руководство компании? В чем предполагаемые выгоды такого восприятия для компании?
2. Каким образом воспринимают Центр «Виталена» реальные и потенциальные потребители его услуг на момент описываемых в кейсе событий? Постройте карту восприятия и покажите различия желаемой и сформировавшейся в сознании потребителей позиции Центра «Виталена». Выявите причины сложившейся ситуации с позиционированием Центра «Виталена».
3. Какие действия компании в области планирования и реализации маркетинговых программ привели к фактическому позиционированию медицинского Центра «Виталена»? Что можно порекомендовать компании, чтобы реализовать выбранную ранее стратегию позиционирования?
4. Сформулируйте альтернативные решения по стратегии позиционирования Центра «Виталена» на перспективу.
Приложение 1
Оказание платных медицинских услуг населению Красноярского края
1 S 3,5 H
g" 3'° ^ & 2,5 -I
U
& 2,0 H
О
1,5 -
1,00,5 -0
1,63
1,06
0,64
2,04
2,12
1,8
2,28
3,06
2,7
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Год
Динамика объема платных медицинских услуг населению Красноярского края
в фактических ценах
cd H 140,0 -,
о
136,0
S
£ 132,0
128,0
124,0
120,0
116,0
112,0
108,0
104,0
100,0
132,7 О
2002
115,4
125,5
О
109,2
2003
2004
2005
107,9
—О—
2006
Год
Динамика объема платных медицинских услуг населению Красноярского края, % к 2001 г. (в сопоставимых ценах)
Т. Г. Бутова, И. В. Гладких Приложение 2
Рекламные буклеты Центра «Виталена»
00
§
I
«Виталена» — достоинства и преимущества.
© Это престижно, так как Вас обслуживают специалисты высокой квалификации, использующие современные технологии оздоровления ведущих школ России и зарубежья.
© Это комфортно, так как мы работаем с большим желанием помочь Вам в любое удобное для Вас время на дому и в центре.
© Это безопасно, так как мы гарантируем качество и результативность наших услуг.
© Это выгодно, так как мы предлагаем гибкую систему оплаты и скидки постоянным клиентам.
Наш адрес: г. Красноярск, ул. Карбышева, 24 б тел.: (391) 245-86-72, 247-68-70 факс (391) 247-87-59 www.vitalena.ru, e-mail: vitalena@fromru.com Часы работы: с 9:00 до 20:00
Лицензия № 24-01-000327 от 30 мая 2007 г.
Федеральная служба по надзору в сфере здравоохра-
«Виталена» — это лечебно-оздоровительный центр для всех членов семьи.
Каждый член Вашей семьи может получить высококвалифицированную медицинскую помощь специалистов: терапевта, невролога, педиатра, акушера-гинеколога хирурга-ортопеда, окулиста, отоларинголога, диетолога, мануального терапевта, педагога, психолога, логопеда, рефлексотерапевта, гирудотерапевта, кардиолога (ЭКГ), иммунолога (составление календаря прививок для каждого ребенка с выбором прививочного материала).
Для вашего здоровья «Виталена» предлагает сеансы мануальной терапии, рефлексотерапии, все виды массажа. Индивидуальные и групповые занятия в зале ЛФК, Войта-терапия, физиолечение.
Решение психологических проблем: диагностика, тренинги, профилактика психологических расстройств.
Водные процедуры: гидромассажные ванны, циркуля-торный душ, оздоровительные ванны, сухая иммерсия, гимнастические упражнения, занятия на мяче.
«Виталена» помогает в семейной гармонии. Многоплановая работа с семьей в нашем центре включает в себя:
© планирование беременности; © медико-психологическую коррекцию семьи в послеродовом периоде;
о консультации по вопросам семьи и детства на дому и в центре;
© наблюдение за развитием ребенка и коррекцию выявленных отклонений;
© обучение навыкам здорового образа жизни, дыхательным техникам, работе на аппарате Фролова;
© ориентация девочек и мальчиков, юношей и девушек на
ВИТАЛеНА
ссмсйнми оморонн 11.11,но-мрофн.1;»к1 НЧ1ЧКНН iit-nip
ГН
f о со О
00 ?
О
Qj *
§
э
I с л
п
э
а £
Рожать? Но где и с кем?1 Почему специалисты рекомендуют Вам наш цектр?
| ? Программа «Навстречу малышу» позволяет не только подготовить «беременную пару» к мягким родам, родам вместе с мужем в лучших роддомах города, но помогает и малышу родиться легко в любящей и готовой к его появлению семье!
Первый этап — это теория:
Современная подготовка к здоровому отцовству и материнству включает в себя познания из областей'
э Духовного акушерства;
о Физиологических особенностей течения беременности, родов, послеродового периода;
о Эмбриональной и пренатапьной педагогики (воспитание малыша начиная задолго до его рождения);
а Ухода за новорожденными;
$ И множество других полезных и просто необходимых знаний и умений.
Этап второй — практика:
Это фитнас для беременных, обучение навыкам здорового образа жизни, отработка дыхательных техник и развитие творческих способностей семьи.
Гемосканирование — это исследование живой капли крови для оценки общего состояния организма и выявления патологических включений (грибы, бактерии, личинки, глисты, яйца паразитов).
-
чО
После выписки из родильного дома —
с «Виталеной».
В веших силах воспитать своего ребенка здоровым, творческим и успешным. Но «озадачиться» этим нужно заранее. Если вы не знаете, с чего начать, но думаете о будущем своего малыша — приходите к нам!
Специалисты нашего центра (педиатр, терапевт, невролог, кардиолог (ЭКГ), окулист, хирург-ортопед, мануальный терапевт, педагог, логопед, психолог, массажисты) могут наблюдать вашего малыша с первых дней жизни на дому и в центре.
Индивидуальные программы рассчитаны на первые три месяца жизни (обучение плаванию, отработка навыков закаливания, дыхания, динамическая гимнастика, массаж),
С трех месяцев вы можете заниматься в школе «Наш карапуз». С 6 месяцев ваш ребенок уже сможет постигать азы самостоятельного творчества — обучаться рисованию и лепке. С 10 месяцев занятия в школе «Страна Монтессори», кроме того, проводятся индивидуальные и групповые занятия, а также по кондуктивной педагогике, музыкально-ритмические занятия, танцевальные занятия, подготовка и оформление в дошкольные и школьные учреждения.
Погните, здоровье и интеллект ребенка Определится не только генами, но и условиями воспитания и развития ребенка, которые создают сами родители с нашей помощью.
В центре работают школы: © «Мягкие роды» о «Наш карапуз» о «Азбука здоровья» о «Страна Монтессори» о «Астма-школа»
© Проводятся праздники для будущих мам, родителей и их детей
Центр «Виталена» в своей деятельности руководствуется самыми передовыми достижениями в области медицины и педагогики, самыми современными методами работы с семьей.
О; С •С
с
а:
о §
30
3
а з: с
30
О/
о со С
3
с<
■С 01 а: 3 ■о
со с
3 §
а: а
з ■о
о
3
о
ы
с
■С
с
о
а: ^
о со а а с
30
Приложение 3
Комплекс продвижения Центра «Виталена» в 2005-2007 гг.
♦ Реклама на телевидении (рекламные сюжеты в телепередачах):
— TBK: «Витавит», «Доброе утро», бегущая строка;
— Афонтово-9: «Дела»;
— ЛТВ: «Изумрудный город».
♦ Реклама в печатных СМИ: «Выбирай», «Удачная покупка», «Здоровье», «Город детства», «Красноярские новости», «Домашняя аптечка», «Версия», «Город здоровья», «Семь пятниц», «Куда пойти лечиться», «Здоровье женщины», «Экономическое обозрение».
♦ Реклама в справочниках: «Деловой справочник», «Ваш Красноярск», «Такси-Маркет».
♦ Наружная реклама: баннер напротив роддома № 5.
♦ Полиграфическая реклама: буклеты. Распространение рекламных буклетов «Виталены» осуществлялось около женских консультаций Октябрьского и Центрального районов города, а также возле детских поликлиник Октябрьского и Центрального районов города, детского магазина «Banana Mama» и Центрального парка им. Горького.
♦ Презентации Центра в медицинском колледже, прогимназии № 131.
♦ Участие в празднике города; на городском социальном форуме по перспективам формирования здоровья граждан; на городском форуме для будущих мам.
♦ Сайт в Интернете — www.vitalena.ru.
Приложение 4
Инструменты комплекса продвижения ОЦ «Виталена» в 2008 г.
♦ Реклама в печатных СМИ:
— журнал «Город детства»;
— журнал «Выбирай».
♦ Интернет-реклама: сайт http://www.vitalena.ru
♦ Реклама на месте продажи:
— электронная — ролики по телевизору;
— стендовая — информационные листки.
♦ Печатная реклама: буклеты.
♦ Ценовое стимулирование:
— предоставление скидок за покупку абонемента на комплексные программы Центра для детей и беременных женщин (10-15%);
— скидки постоянным клиентам.
♦ Консультации специалистов организации по Интернету — на сайте компании.
♦ Участие в телепрограммах, форумах «Красноярск — город инноваций, партнерства и согласия».
♦ Event-мероприятия — организации собственных мероприятий:
— новогодний детский карнавал;
— праздники для будущих мам, родителей и детей.
♦ Конкурсы:
— детских рисунков;
— фотографий.
Приложение 5
Ассортиментный портфель Центра «Виталена»
Виды услуг Предложение
2005-2007 гг. 2008-2009 гг.
Лечебные + +
Диагностические + +
Профилактические + +
Косметологические + —
Консультационные — +
Педагогические + +
Образовательные + +
Приложение 6
Основные конкуренты Центра «Виталена» по видам услуг в г. Красноярске
и -г % а X я и а а « е н е я г у л
Название учреждения Массаж и е и н а в о р и н а Ч н и а у дуу о я Ч д 3 4 о « а Гинеколог р е н я а н -г л а у н а Ма а к и н с о н г а и ЧД д е и н и в РЛ а р е е н н а Рч Невролог Гирудотерапи ЛОР-врач Кардиолог Количество совпадающих ус
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
«Арника», семейная клиника + + + 3
«Бионика», клиника восстано- + + + 3
вительной терапии
Краевой центр планирования + + + 3
семьи и репродукции
Медицинский центр гинеколо- + + + 3
гической эндокринологии и
репродукции (http://www.remed.ru)
Центр репродуктивной медицины (http://www.kcrm.ru) + + + 3
Центр практической психологии «Данко» (http://danko.krasreal.ru) + 1
Центр развития личности «Единство» (http://centr-edinstvo.narod.ru) + 1
Развивающий центр «Знайка» (http://www.znaika-dc.ru) + + + 3
ООО «Фелица» + 1
Центр Родительства г. Красноярска (http://www. fondroditelstva.ru) + + + 3
Диагностический центр «Уран» (http://diagnostika. webstolica.ru) + + + 3
ООО «Альтернативная меди- + + 2
цина»
Продолжение прил. 6
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Андролого-гинекологическая + + 2
клиника
Клиника «Безлекарственная + + + 3
медицина»
Центр здоровья «Вера» + 1
Оздоровительный центр «Гармония», ООО «Добрыня» + + + + 4
Центр лечения пиявками ООО + + + + 4
«Гирудоцентр»
Центр эстетической медицины + + 2
«Имидж Холл»
Кабинет безлекарственной + + 2
медицины
Клиника вертебрологии докто- + + 2
ра Савяка
(http://www.vertebrolog.ru)
Клиника Здоровья + + + 3
Медицинский центр + 1
«Красмед»
Медицинский центр «Лоно» + + + + + 5
Лечебно-диагностический + + + + 4
центр «Любимый доктор»
Центр медицинской эстетики + + 2
«Отражение»
Медицинский центр «Радо- + + + 3
мир» (http://www.sk-o.ru)
Студия ручного массажа, «ИП + + 2
Пыдык А.Д.»
Центр эстетической медицины + + + 3
«Территория стиля»
ООО «Центр амбулаторной + + + 3
медицины»
Медицинская клиника «Элит- + + + 3
нейрон»
Медицинский центр «Эниом» + + + 3
(http://www.eniom-centre.
narod.ru)
Медицинский центр «Help» + + + + 4
Оздоровительный кабинет + + 2
«Династия-Маэстро»
Окончание прил. 6
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Кабинет безлекарственной + + 2
медицины
Салон косметологии «Клари- + + 2
мед»
Медицинский центр доктора + + 2
Максимова
Медицинский центр защиты + + + + + 5
здоровья
Оздоровительный центр «Сила + + 2
природы»
Центр врачебной косметоло- + 1
гии «Шарм»
Институт поликлинической ме- + + 2
дицины, ООО «Альтермед»
(http://www.ipm-krsk.ru)
Медицинский центр «Альтер- + + + 3
натива-М»
Клиника «Добрый доктор» + + 2
Клиника «Доктор» + + + 3
Клиника «Здоровая семья» + + + 3
Медицинский центр «Кит» + + + 3
Клиника Глазкова В. Г. + + 2
Медицинское агентство «Лай- + + + 3
веко»
Клиника «Медиаком» + + + 3
Медицинский центр «Семья + + 2
и здоровье»
Клиника «Фамильный доктор» + + 2
Физиотерапевтический центр + + + + 4
«Формула здоровья» (http://www.fz24.ru)
Количество организаций, 18 5 6 18 26 15 2 22 13 5 3 133
предоставляющих услугу
в Красноярске, наряду с ОЦ «Виталена»
Статья поступила в редакцию 21 марта 2011 г. 174 Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. 2011. Вып. 1
