CC BY
132
УДК 070
И. В. Сидорская
Белорусский государственный университет, Минск
МЕДИАТРАНЗИТ АКТУАЛЬНЫХ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ: РОЛЬ PR-СОПРОВОЖДЕНИЯ В ИХ ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ И РЕШЕНИИ
Актуальные социальные проблемы могут быть успешно решены только при условии изменения поведения людей, чего невозможно добиться без их широкого общественного обсуждения в медиапространстве. В СМИ социальные проблемы вынуждены конкурировать за внимание аудитории. PR-сопровождение актуальных социальных проблем позволяет значительно увеличить эффективность их медиатранзита. В предлагаемой статье на материале медиаосвеще-ния трех актуальных социальных проблем анализируется значение их PR-сопровождения.
Ключевые слова: актуальные социальные проблемы, медиатранзит, медиакарьера, связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR), PR-сопровождение.
Введение. Социальные проблемы - это те вопросы и ситуации, которые так или иначе влияют на человека, социальную группу, общество в целом и для своего решения требуют коллективных усилий. Такое понимание социальной проблематики означает, что для изменения ситуации недостаточно одного только скорого и эффективного институционального действия: необходимо изменение поведения людей, чего невозможно достичь без целенаправленных усилий по организации публичных дискуссий вокруг проблемы, ее причин и следствий. Другими словами, чтобы стать решенной, проблема должна быть «замечена» и осознана обществом, обсуждена с разных сторон заинтересованными группами, должен быть выработан прозрачный и согласованный алгоритм выхода из нее, а общественность - прийти к консенсусу по поводу необходимости изменения привычных моделей поведения.
Достичь этих целей возможно только с помощью мощных кампаний адвокации, основным механизмом которых является, на наш взгляд, взаимодействие средств массовой информации и специалистов/отделов по связям с общественностью субъектов преобразований. В настоящее время существует немалое количество исследований роли массмедиа в актуализации и решении социальных проблем, однако практически отсутствуют научные работы, в которых анализировалось бы значение PR-деятельности в осуществлении эффективного медийного продвижения социальной тематики, взаимодействие СМИ и PR-структур в реализации эффективного медиатранзита. Задача данной статьи - восполнить указанный пробел в развитии научного знания о роли массовой коммуникации в актуализации и решении социальных проблем. Методологической базой исследования выступает конструкционистский подход к социальным проблемам [2; 16; 20] и роли массмедиа [4; 6; 10; 14; 18; 20], а также понимание паблик рилейшнз, во-первых, как общественного блага [13] и, во-вторых, как деятельности по проектированию будущих состояний объекта [7; 8; 9].
Основная часть. Если до недавнего времени утверждения-требования, идентифицирующие наличие социальных проблем, выдвигались в основном с помощью общественных движений, митингов, групп давления, с участием официальных лиц и правительственных органов, то сейчас для актуализации социальных проблем используются прежде всего информационно-коммуникационные технологии. На современном этапе наиболее актуальные и масштабные, затрагивающие каждого члена общества социальные идеи находят свою идентификацию через продвижение с помощью средств массовой коммуникации. Сегодня определенное положение дел может быть воспринято обществом как актуальная социальная проблема только при должном его представлении в публичном пространстве с помощью медиасредств: «вне медиапространства общественные проблемы едва ли могут быть решены <...> Медиаобраз социальной проблемы способен оказать мощное воздействие на ее восприятие и движение, на общественное настроение по отношению к ней» [14. С. 232-233]. Стремление субъектов, способствующих решению социаль-
ных проблем - представителей общественных организаций, активистов, экспертов, - «попасть в медиа» следует рассматривать как осознание конструкционистских возможностей последних. Однако очень редко носители инновационного социального знания имеют стратегию взаимодействия со СМИ, значительно чаще их контакты носят разовый, несистемный характер. Это происходит прежде всего потому, что субъекты-инноваторы не осознают необходимости присутствия в средствах массовой информации в течение длительного времени и в нужном формате, рассматривают сотрудничество со СМИ не как постоянный процесс, а как единичный акт, удивляясь впоследствии его незначительному эффекту. На наш взгляд, нахождение проблемы в медийном поле - это многоцелевой процесс ее развертывания, подверженный возвратам и изменениям (в соответствии с моделью «диффузии инноваций» Э. Роджерса), проходящий ряд стадий, границы между которыми достаточно проницаемы. Для того чтобы проблема была осознана обществом в качестве таковой, необходимо осуществить ее эффективный «медиатранзит»: проблема не просто должна «попасть в СМИ» - что уже достаточно сложно в условиях конкуренции за место на «публичных аренах» (С. Хилгартнер, Ч. Боск) в силу ограниченной «пропускной способности» медиа, но успешно реализовать свою «медиакарьеру» [14. С. 237-250]. Это означает, что освещение проблемы в СМИ - длительный процесс, состоящий из ряда этапов, практически совпадающих с обозначенными Р. Фуллером и Р. Майером: легитимизация проблемы; мобилизация сил общественности для активных действий по разрешению проблемы; появление официальной реакции и разработка институционального плана действий; осуществление и коррекция плана [16. С. 139-140]. На каждом из этих этапов решается своя задача, что требует применения адекватных журналистских техник и приемов. Так, на начальной стадии, целью которой является признание проблемы обществом, оценка ситуации не как частного случая, рокового стечения обстоятельств или чьей-то злой воли, а неизбежного, закономерного итога развития событий, необходимо привлечь к проблеме внимание. Для этого следует предоставить журналистам как можно больше различных кейсов, иллюстрирующих проблему с разных сторон, причем кейсы должны быть яркими, драматичными, включающими эмоциональную реакцию на ситуацию. На этой стадии действуют такие принципы репрезентации социальной проблемы, как «конструирование широко распространенного условия», «представление проблемы как кризиса, эпидемии, катастрофы» и «персонализация проблемы» [21. С. 84-86]. В ее освещении превалируют материалы информационных жанров (репортаж, заметка, корреспонденция, отчет), в которых в качестве главных действующих лиц фигурируют непосредственные участники проблемы. Результат «медиатранзита» на данной стадии - легитимизация проблемы.
Уже на данной стадии могут возникнуть препятствия для последующего медиатранзита - это поиск журналистами простых решений сложной ситуации, прямое указание неподготовленной публике на тех, кто «виноват» в проблеме. По мнению авторитетного представителя конструк-ционистского подхода И. Г. Ясавеева, «само по себе интенсивное конструирование социальных проблем, например, обрушивание на аудиторию тревожных фактов, «страшных историй» и т. п. может вызвать традиционный поиск «виновных» в той или иной ситуации, их «демонизацию» и, как следствие, применение репрессивных мер социального контроля в отношении определенных категорий людей. В результате поиск и устранение структурных факторов, способствующих возникновению данных социальных явлений, могут быть подменены наказанием конкретных индивидов» [20. С. 125-126].
Вторая стадия - проблема становится центром общественных обсуждений, люди ищут пути выхода. Цель репрезентации проблемы на этой стадии - поиск ее оптимального решения, в том числе институционального, что невозможно без привлечения внимания соответствующих органов государственного управления. «Эстафету» от информационных жанров принимают аналитические (расследование, беседа, обозрение, статья), в текстах превалируют статистические данные, результаты исследований, прогнозов, героями журналистских публикаций становятся не только их непосредственные участники, но и эксперты из общественных организаций, сферы науки и образования, представители органов власти. Часто на данной стадии, если субъекты-ин-новаторы не прилагают достаточных усилий, чтобы обеспечить медиа соответствующим информационным материалом и необходимыми контактами, возникают проблемы с медиатранзитом. Тогда происходит «торможение» проблемы, у аудитории возникает психологическая усталость от получения значительного количества негативной информации, эмоции, ограничиваясь приват-
ной сферой, не находят выхода в виде рациональных решений, и наступает фрустрация - люди ощущают, что их ожидания по решению проблемы, несмотря на их активное участие, не реализованы. «Торможение» проблемы влечет за собой и долговременные негативные последствия: на следующем витке ее обсуждения, который неизбежно через некоторое время наступит, проблема лишится привлекательности новизны, незатертости, свежести, станет восприниматься как «навязшая в зубах», «вечная», не стоящая траты сил и ресурсов.
Третья стадия - появление официальной реакции на проблему, желательно - разработка институционального плана действий. Ее цель - принятие соответствующего законодательного или нормативного документа, внесение изменений в принятые. Здесь также возможны сложности, связанные как с «перегревом» проблемы, когда общество готово в принятию соответствующих решений, но они по каким-либо причинам не принимаются, так и с «перепрыгиванием» стадий, когда решение государством принимается или готовится к принятию, но общество без соответствующего просвещения, в том числе в форме дискуссий на предыдущей стадии, может оказаться не готово к добровольной и осознанной реализации данного решения. Если «перегрев» проблем случается достаточно часто и его негативные последствия очевидны, то «перепрыгивание» стадий реже становится объектом критической рефлексии, однако его последствия также отрицательны. Так, для него характерно отсутствие консенсусного состояния: общественность сходится на том, что «нужно что-то делать», но что именно - пока неясно, в результате общество достигает этого состояния «от противного», критикуя и отрицая официальный план. Зачастую эта критика бывает чрезмерной, не позволяет уловить рациональные зерна решений. Энергия критики и несогласия оставляет психологическое ощущение «проделанной работы», хотя она может остаться и незавершенной. Знание о проблеме и переживание ее заменяют действие.
Четвертая стадия - осуществления и коррекция плана действий по решению проблемы. Что изменилось в жизни конкретных людей, социальных групп, общества в целом после вступления в силу соответствующего решения - именно этому должны быть посвящены на данном этапе медийные выступления. Способствовали ли принятые государством меры принципиальному решению проблемы либо речь идет о незначительной динамике? Какие позитивные трансформации вызвало к жизни данное решение? Очень важно появление в СМИ «историй успеха», которые демонстрируют, как герои преодолели проблему, что нового благодаря принятым мерам произошло в их жизни. И, конечно, средства массовой информации должны активно обсуждать, что еще необходимо сделать для решения проблемы.
Если же «стадиальность» освещения социальных проблем в СМИ не учитывается их акторами, действующими без разработки соответствующей коммуникационной стратегии, медиакарьера проблемы складывается стихийно. Это означает, что целенаправленное движение проблемы останавливается чаще всего уже на этапе «попадания в медиа», когда представители общественных организаций считают свое взаимодействие со СМИ реализованным, и необходимые решения по ее разрешению не принимаются. Исследователи подчеркивают, что такой негативный сценарий характерен именно для социальной (гуманитарной) медиаповестки: «Политические повестки по многом обусловлены деятельностью профессионалов соответствующего профиля; деловая сфера в публичном пространстве также не лишена такого участия. Социальная же сфера только недавно начала осознаваться как особый сегмент общественной жизни, а стала объектом усилий, направленных на ее оптимизацию, и вовсе в последнее время, когда активизировался гражданский сектор и некоммерческие организации. Между ними и СМИ пока недостаточно надежных профессиональных контактов, что серьезно мешает формированию гуманитарной повестки» [14. С. 239].
В самом деле, большинство общественных организаций - основных акторов решения социальных проблем - недооценивают роль средств массовой информации в адвокатировании социальных проблем и не владеют навыками и ресурсами для грамотной реализации взаимодействия со СМИ [1. С. 94; 5. С. 12; 14. С. 232]. Те же общественные объединения, которые прибегают к услугам обладающего необходимой квалификацией для продвижения проблемы в массмедиа специалиста по связям с общественностью (на условиях аутсорсинга или наличия такого профессионала в штате), достигают в своей деятельности значительно больших результатов. Знание основ взаимодействия со СМИ и владение технологиями медиарилейшнз позволяют заинтересовать в освещении проблемы журналистов из различных изданий, на высоком экспертном уровне и одновременно доступно ее представить, составить план ее эффективного медиатранзита.
Таким образом, взаимодействие общественных организаций со средствами массовой информации будет эффективным и приведет к долговременным положительным результатам только при условии постоянного профессионального PR-сопровождения, основанного не на реактивном, а на проактивном подходе. Иначе велика вероятность возникновения «перегретых» проблем, которые были подняты медиа, но в силу отсутствия эффективного адвокатирования, одним из атрибутов которого является грамотное PR-продвижение в информационном пространстве, «застряли» на том или ином этапе медиатранзита, не перейдя на следующий [14. С. 249-250]. Пройдя стадию легитимизации, будучи признанными аудиторией, эти проблемы остановили развитие своей медиакарьеры: одни на стадии мобилизации действий - не были публично высказаны конструктивные идеи, другие на стадии принятия официального плана действий - не были приняты эффективные решения, третьи на стадии коррекции - СМИ не взялись за обсуждение новых вариантов решения проблемы В итоге общественность остается разочарованной и деморализованной: первоначальный интерес к проблеме упал, но ничего не изменилось, вследствие чего вновь вернуться к ее обсуждению становится крайне сомнительно. Проблема для общества так и остается на многие годы болезненной, но привычной ситуацией, к которой люди притерпелись и внутренне считают ее неразрешимой.
У нерешенных проблем существуют и иные - неочевидные и долгосрочные последствия: привыкание к проблемам, внутренняя убежденность в невозможности их решения деформируют картину мира людей, мотивируя их акцентировать в социальном бытии прежде всего его негативные аспекты. У журналистов негативизм может превратиться в доминирующую коммуникационную стратегию, сначала с политическим подтекстом, а затем - став коммерческим инструментом привлечения внимания. Наиболее вероятен такой сценарий в обществах, переживающих глобальные изменения, для которых характерен, по определению П. Штомпки, «дискурс травмы» [19. С. 472-492], на уровне социальной коммуникации раскрывающийся в привлечении внимания к дезорганизации и дестабилизации, картинам социальных бедствий, которые являются последствиями этих трансформаций. В результате травмирующие ситуации множатся и многократно усиливают свое негативное воздействие на людей, начинающих отрицать саму необходимость преобразований.
Для закрепления позитивных социальных изменений и сохранения здоровья нации «дискурс травмы» необходимо заменить «дискурсом успеха» на основе акцентирования прогрессивных общественных явлений [15. С. 39-40], которых не так уж и мало в нашей жизни. И здесь мы наблюдаем позитивный результат взаимодействия связей с общественностью и журналистики. Если традиционная роль журналистики - отслеживать проблемы, артикулировать их, обсуждать и только потом искать пути их решения, то миссия паблик рилейшнз изначально заключается в поиске возможностей для реализации позитивных идей в публичном пространстве. Журналистика сильна своим критическим потенциалом, указывает на ошибки, недоработки и просчеты различных субъектов, тогда как связи с общественностью по своей сути являются ориентированными позитивно - на поиск консенсуса, прогрессивное преобразование социума с учетом интересов различных групп. Если журналистика - это коммуникация о «сущем», то паблик рилейшнз
- о «должном», т. е. о том, каким субъект может стать, приложив усилия. Поэтому эффективный медиатранзит социальных проблем может быть осуществлен только во взаимодействии служб по связям с общественностью и средств массовой информации.
Исследователи, подчеркивая проектную природу связей с общественностью, отмечают их нацеленность на преобразование действительности в соответствии с определенным идеалом [8. С. 60]. В отличие от консьюмеристской по своей сути рекламы, для которой характерно изменение реального положения дел исключительно посредством приобретения объектов рекламирования, идеал связей с общественностью социально ориентирован, конструктивен и реально достижим. В этом смысле паблик рилейшнз и проектная деятельность имеют схожую природу: оба основаны на критическом взгляде на нынешнее состояние дел и оба направлены на претворение в жизнь некоего его улучшенного состояния. Поэтому симбиоз обоих видов деятельности
- проектной и по связям с общественностью - способен привести к значительным позитивным изменениям в социуме, что широко используется различными субъектами при реализации образовательных, культурных, спортивных, экологических, природоохранных, направленных на улучшение положения социально уязвимых групп населения и иных PR-проектов. Если же рас-
сматривать проектную деятельность как основную - например, в работе общественных организаций - цель ее PR-сопровождения справедливо обозначить как удовлетворение общественного интереса к проекту, привлечение к диалогу по поводу проекта всех заинтересованных.
Ответ на вопрос, будет ли реализован проект и на каком уровне, во многом зависит от того, как сложатся отношения внутри проектной группы, а также между проектной группой и обществом, его отдельными сегментами. Еще недавно роль такого взаимодействия недооценивалась акторами изменений, они сосредотачивали усилия на достижении институциональных решений без опоры на широкое общественное мнение, в большинстве случаев воспринимая свою деятельность как политическую борьбу гражданского общества с властью. Однако в последние годы ситуация изменилась: инноваторы стремятся получить от широкой общественности поддержку, в том числе основанную на потенциале медийного освещения актуальных социальных проблем и роли своих организаций в их решении. Так, отмечается рост мероприятий, направленных на привлечение внимания СМИ и целевых аудиторий к общественным организациям и решаемым ими проблемам, увеличение опоры на внутренние ресурсы через механизмы краундфандинга, краудсорсинга и социального предпринимательства в отличие от предыдущей сосредоточенности исключительно на грантовых или государственной дотациях [11; 17]. Происходит осознание необходимости широкой общественной поддержки, которая достигается просвещением аудитории, формированием определенного общественного мнения, что невозможно сделать без помощи средств массовой информации. Формируется постепенное понимание важности эффективного медиатранзита социальной проблемы для ее успешного институционального решения: те изменения, которые достигались через реформу законодательства, демонстрируют явно меньшую эффективность и меньшую значимость для общества по сравнению с теми, которые реализовывались через создание новых коммуникативных инструментов, подходов и тактик [17. С. 129]. В своих прогнозах эксперты также отмечают рост публичности общественных организаций и других агентов изменений: «усилится коммуникативная составляющая: статьи, блоги, мнения, в том числе в социальных сетях» [12. С. 236].
Нами была поставлена задача исследовать медиакарьеры актуальных для Беларуси социальных проблем, за продвижением и решением которых стояли PR-службы и PR-специалисты. Обычно медиакарьера социальной проблемы складывается стихийно, под влиянием происходящих и часто имеющих разнонаправленный характер событий, однако в настоящее время все более заметна тенденция к стремлению управлять медиатранзитом, делать его более стабильным и эффективным с помощью ресурсов общественных связей. Исследователи, анализировавшие медиатранзит различных социальных проблем, традиционно приходили к выводу о его незавершенности, о «торможении» вследствие определенных причин на той или иной стадии [6; 15; 20]. В соответствии с нашей концепцией, паблик рилейшнз обладает мощным потенциалом влиять на успешность медиатранзита. В целях ее эмпирической верификации нами проанализировано за период с 01.01.2016 по 31.12.2017 три массива медиатекстов, непосредственно связанных с усилиями субъектов преобразований в лице специалистов / служб по связям с общественностью общественных, коммерческих (в формате корпоративной социальной ответственности) и государственных (крупных государственных проектов) организаций актуализировать и решить, хотя бы частично, конкретную социальную проблему. Речь идет о защите микрорайона Осмоловка в Минске от масштабной реконструкции (общественная инициатива), семейном инклюзив-театре «I» («СИТьтеатре»), в котором задействованы дети с аутизмом (корпоративная социальная ответственность оператора мобильной связи velcom), и проекте «Минский полумарафон-2017» -межсекторном взаимодействии органов государственной власти, коммерческих и общественных организаций в продвижении идеи здорового образа жизни.
Целью исследования стало выявление текущего состояния медиаконтента, посвященного тематике каждого кейса (количество упоминаний, качество характеристик) для определения степени успешности его медиатранзита. В качестве предмета исследования во всех трех случаях выступали:
1. анализ PR-сопровождения проекта - какие цели ставили специалисты по связям с общественностью, каким образом их реализовали, как взаимодействовали с медиа и журналистским сообществом;
2. информационные поводы - что привлекло журналистов и медиаменеджеров, мотивировало их обратить внимание на ситуацию;
3. тематические аспекты - содержание публикаций, напрямую связанное с выделением их основных акторов;
4. жанровые модели - использование журналистами определенных структурно-функциональных моделей.
Согласно основной гипотезе нашего исследования, в подобных случаях медиатранзит будет осуществлен более успешно. Данная гипотеза подтвердилась в полном объеме, причем в случае с Осмоловкой мы получили завершенный медиатранзит, что представляет собой исключительный случай в практике белорусской и, возможно, постсоветской социальной журналистики. В целом проведенное исследование основных единиц анализа публикаций - информационных поводов, тематических аспектов и жанровых моделей, используемых при освещении трех кейсов, свидетельствует об успешности их медикарьеры и стабильного, последовательного медиатранзита. Так, были выявлены широта информационных поводов, разнообразие и постепенное расширение проблемно-тематических аспектов, открывающихся в процессе исследования проблемы; вовлечение в информационное поле новых акторов, прежде всего институциональных; нарастание объема аналитических текстов; организация совместных проектов, в том числе со средствами массовой информации; сбалансированная активность разных медийных каналов и др.
Основную роль в достижении этой успешности сыграли богатые ресурсы общественных связей, используемые проектными командами для донесения своих идей до журналистов и оптимизации взаимодействия с ними. Основной упор при медиасопровождении проектов был сделан на бесперебойное снабжение СМИ новой, актуальной, эксклюзивной информацией. Действуя на основе принципа «необходимо знать журналистов по именам», PR-специалисты выстраивали персонализированные стратегии с каждым изданием и каждым журналистом, стремясь предоставить максимально подробную информацию с учетом целевой аудитории, формата и редакционной политики данного медиа. В качестве основных PR-инструментов использовались пресс-релизы, обращения, заявления, открытые письма и др. Особую роль в осуществлении эффективного медиасопровождения проектов сыграла организация совместных со средствами массовой информации круглых столов.
PR-специалисты реализовывали проактивную стратегию, в соответствии с которой использовали каждую возможность для установления, поддержания, упрочения коммуникации с журналистами: в любое время суток отвечали на вопросы, снабжали информацией, объясняли, вводили в контекст, сводили с интересными собеседниками и др. Ставилась задача позиционировать медиа-сообщество не как бесстрастных летописцев происходящего, а как его активных участников. Поэтому для журналистов не столько устраивались пресс-мероприятия, сколько они приглашались на мероприятия в качестве их полноценных участников. Таким образом, была реализована идея И. М. Дзялошинского и М. И. Дзялошинской о необходимости перехода от модели «информационного сопровождения» к модели «информационного партнерства» как технологии совместного определения проблемных зон и поиска оптимальных для всех субъектов решений [3. С. 354].
Большую роль в установлении и поддержании эффективной коммуникации со СМИ сыграли онлайн-инструменты, прежде всего созданные в сетях «Вконтакте» и Facebook тематические группы с постоянным обновлением информации и различными способами активизации обратной связи. Значительная доля коммуникации происходила в социальных медиа, что демонстрирует широкие возможности интернет-взаимодействия для создания и укрепления различных сообществ, участия аудитории в коммуникации не только в качестве реципиента, но в качестве источника информации и полноценного коммуникатора.
В результате кейс «Осмоловка» стал демонстрацией роли общественного мнения в сохранении городских территорий, проект «СИТ>театр» - иллюстрацией нанесения проблемы аутизма на карту общественного мнения, что позволило создать информационное поле об аутизме для его ранней диагностики, а значит, и лечения, а проект «Минский полумарафон-2017» стал иллюстрацией формирования «дискурса успеха» с помощью широкого межсекторного взаимодействия.
Заключение. Таким образом, проведенное исследование подтвердило, что паблик рилейшнз, оптимизируя медиатранзит, актуализирует важные социальные проблемы, вводит их в общественный дискурс, делает «видимыми». Без PR-поддержки многие социальные проблемы не получили бы необходимого общественного внимания, не обрели бы в общественном мнении статус легитимных и тем более не получили бы институционального решения.
Сегодня структуры по связям с общественностью - не посредник между организациями и СМИ (обществом), а полноценный субъект информационного пространства, который формирует корпоративную коммуникационную стратегию и посредством ее реализации оказывает влияние на информационные потоки, а через них - на общество в целом. Средства массовой информации в сотрудничестве с PR-отделами организаций участвуют в управлении обществом, являясь механизмом обратной связи посредством сбора и анализа информации о функционировании общества, в том числе в результате принятых решений.
Список литературы
1. Адвокатирование в Республике Беларусь: опыт организаций гражданского общества: Отчет по результатам исследования [Текст] / Т. Чулицкая и др. - Минск, 2016. - 114 с.
2. Бергер, П. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания [Текст] / П. Бергер, Т. Лукман. - М., 1995. - 323 с.
3. Дзялошинский, И. М. От информационного сопровождения к информационному партнерству [Текст] / И. М. Дзялошинский, М. И. Дзялошинская // Вопросы теории и практики журналистики. - 2015. - Т. 4. - №. 4. - С. 349-365.
4. Егоров, А. Конструктивизм СМИ и общественная значимость: как белорусские медиа создают смыслы? [Текст] / А. Егоров. - Минск, 2014. - 16 с.
5. Егоров, А. Окружающая среда в зеркале масс-медиа. Практика белорусских СМИ по отражению вопросов окружающей среды и деятельности экологических организаций [Электронный ресурс] / А. Егоров, А. Зуйкова, А. Шутов // ЕвроБеларусь. - URL: http://cet.euro-belarus.info/files/userfiles/5/CET/2014_Ecology_Media_RU.pdf (дата обращения: 22.03.2018).
6. Елсукова, Н. А. Конструирование социальной проблемы в печатных СМИ [Текст] / Н. А. Елсукова, Т. В. Купчинова, Г. С. Рябая // Социология. - 2010. - № 1. - С. 119-125.
7. Клягин, С. Н. Игра в «классики»: методология PR-коммуникации и динамика научных парадигм [Текст] / С. Н. Клягин, Е. Н. Осипова // Актуальные проблемы теории коммуникации: Сб. научных трудов. - СПб., 2004. - С. 20-34.
8. Кожемякин, Е. А. Современные медиадискурсы: специфика и проблемы когерентности [Текст] / Е. А. Кожемякин // «Дискурс современных масс-медиа в перспективе теории, социальной практики и образования». I Междунар. науч.-практ. конф. Белгород, БелГУ, 1 4 апреля 2014 г.: Сб. науч. работ / под ред. Е. А. Кожемякина, А. В. Полонского, А. Г. Ходеева. - Белгород, 2014. - С. 57-62.
9. Кужелева-Саган, И. П. Научное знание о связях с общественностью (PR): Философский анализ [Текст] / И. П. Кужелева-Саган. - М., 2011. - 464 с.
10. Маркина, В. М. Конструирование «других» в масс-медиа: теоретические подходы и методология анализа: дис. ... канд. соц. наук: 22.00.01 [Текст] / В. М. Маркина. - М., 2017. - 183 с.
11. Организации гражданского общества Беларуси: 8 тенденций 2016 года [Электронный ресурс] / АКТ: Международное просветительское общественное объединение Официальный сайт. - URL: http://www.actngo.info/article/organizacii-grazhdanskogo-obshchestva-belarusi-8-ten-denciy-2016-goda (дата обращения: 22.03.2018).
12. Рябова, Н. Исследовательские и аналитические центры [Текст] / Н. Рябова // Белорусский ежегодник 2017: Сборник обзорный и аналитических материалов по развитию ситуации в Республике Беларусь в 2016 году. - Вильнюс, 2017. - С. 226-236.
13. Сидорская, И. В. Институт паблик рилейшнз в развитии социодинамических процессов в Республике Беларусь [Текст] / И. В. Сидорская. - Минск, 2017. - 199 c.
14. Фролова, Т. И. Гуманитарная повестка российских СМИ: теоретическая модель, журналистские практики, стратегии развития: дис. ... доктора филол. наук: 10.01.10 [Текст] / Т. И. Фролова. - М., 2015. - 439 с.
15. Фролова, Т. И. Проблема социальной идентичности в информационном поле: от дискурса травмы к дискурсу успеха? [Текст] / Т. И. Фролова // Век информации. Медиа в современном мире. Петербургские чтения: матер. 55-го междунар. форума (21-22 апреля 2016 г.) / отв. ред. С. Г. Корконосенко. - № 2. - СПб., 2016. - С. 39-42.
16. Фуллер, Р. Стадии социальной проблемы [Текст] / Р. Фуллер, Р. Майерс // Контексты современности II: Актуальные проблемы общества и культуры в западной социальной теории:
Хрестоматия / сост. и общ. ред. С. А. Ерофеева. - 2-е изд., доп. и перераб. - Казань, 2001. -
C. 138-141.
17. Чаусов, Ю. Гражданское общество: от кризиса к развитию в изменившихся условиях [Текст] / Ю. Чаусов // Белорусский ежегодник 2017: Сборник обзорный и аналитических материалов по развитию ситуации в Республике Беларусь в 2016 году. - Вильнюс, 2017. - С. 123-132.
18. Черных, А. И. Социология массовых коммуникаций: учеб. пособие [Текст] /
A. И. Черных; Гос.ун-т Высшая школа экономики. - М., 2008. - 451 с.
19. Штомпка, П. Социология социальных изменений [Текст] / пер. с англ.; под ред.
B. А. Ядова // П. Штомпка. - М.: Аспект Пресс, 1996. - 416 с.
20. Ясавеев, И. Социальные проблемы и медиа: конструкционистское прочтение [Текст] / И. Ясавеев. - LAP LAMBERT Academic Publishing GmbH & Co. KG, 2010. - 236 с.
21. Loseke,D.R. Thinking aboutsocial problems: an introductionto constructionistperspectives [Текст] /
D. R. Loseke. - Hawthorne, N.Y.: Aldine de Gruyter, 1999. - 224 р.
MEDIA TRANZIT OF ACTUAL SOCIAL PROBLEMS: THE ROLE OF PR-SUPPORT IN THEIR POSITIONING AND DECISION
SidorskayaI. V., Belarusian State University, Minsk, sidorskay@bsu.by
The article substantiates the idea of the leading role of PR support in the implementation of effective media transit of actual social problems. The definition of social problems as situations that affect a person and require collective efforts for their solution is substantiated, the necessity of wide public discussions on social problems, their causes and consequences is substantiated. The analysis of the stadial nature of the media tranzit of social problems is carried out, the features of each stage and the corresponding journalistic techniques are revealed. Conclusions are drawn about the consequences of the infringement of media tranzit at different stages. The danger of media dominance of the "discourse of trauma" (P. Shtompka) is emphasized for the psychological readiness ofpeople to participate in the implementation of changes, the necessity offorming a "discourse of success" by communication means. On the basis of the study of three arrays of media texts directly related to the efforts of the subjects of transformation in the person of public relations specialists /public relations services, to actualize and solve, at least in part, a specific social problem, the degree of success of their media tranzit and the role in achieving this success ofPR support. It is concluded that in the context ofsevere competition of social problems for the attention of the audience, the role of a proactive PR strategy in the implementation of effective media tranzit is crucial.
Keywords: actual social problems, media tranzit, media career, public relations (PR), PR-support.
References
1. Advokatirovaniye v Respublike Belarus': opyt organizatsiy grazhdanskogo obshchestva: Otchet po rezul'tatam issledovaniya (2016) [=Advocacy in the Republic of Belarus: experience of civil society organizations: Report on the results of the research], Minsk, 114 p. (In Russ.).
2. Berger, P. (1995) Sotsial'noye konstruirovaniye real'nosti. Traktatpo sotsiologii znaniya [=Social construction of reality. A Treatise on the Sociology of Knowledge], Moscow, 323 p. (In Russ.).
3. Dzyaloshinskiy, I. M. (2015) Ot informatsionnogo soprovozhdeniya k informatsionnomu partnerstvu [=From information support to information partnership], in: Voprosy teorii i praktiki zhurnalistiki [=Problems of theory and practice of journalism], Vol. 4, No. 4, pp. 349-365. (In Russ.).
4. Yegorov, A. (2014) Konstruktivizm SMI i obshchestvennaya znachimost': kak belorusskiye media sozdayut smysly? [=Constructivism of the media and public significance: how do Belarusian media create meanings?], Minsk, 16 p. (In Russ.).
5. Yegorov, A. (2018) Okruzhayushchaya sreda v zerkale mass-media. Praktika belorusskikh SMI po otrazheniyu voprosov okruzhayushchey sredy i deyatel'nosti ekologicheskikh organizatsiy [=The Environment in the Mirror of the Mass Media. Practice of the Belarusian mass media on the
reflection of environmental issues and the activities of environmental organizations], in: YevroBelarus [=EuroBelarus], available at: http://cet.eurobelarus.info/files/userfiles/5/CET/2014_Ecology_Media_ RU.pdf, accessed 22.03.2018. (In Russ.).
6. Yelsukova, N. A. (2010) Konstruirovaniye sotsial'noy problemy v pechatnykh SMI [=Designing a social problem in print media], in: Sotsiologiya [=Sociology], No. 1, pp. 119-125. (In Russ.).
7. Klyagin, S. N. (2004) Igra v «klassiki»: metodologiya PR-kommunikatsii i dinamika nauchnykh paradigm [=The game in the "classics": the methodology of PR communication and the dynamics of scientific paradigms], in: Aktual'nyye problemy teorii kommunikatsii: Sb. nauchnykh trudov [=Actual problems of communication theory: Sat. scientific works], St. Petersburg, pp. 20-34. (In Russ.).
8. Kozhemyakin, Ye. A. (2014) Sovremennyye mediadiskursy: spetsifika i problemy kogerentnosti [=Modern Media Discourses: Specificity and Problems of Coherence], in: Diskurs sovremennykh massmedia v perspektive teorii, sotsial'noy praktiki i obrazovaniya [=Discourse of Modern Mass Media in the Perspective of Theory, Social Practice and Education], Belgorod, pp. 57-62. (In Russ.).
9. Kuzheleva-Sagan, I. P. (2011) Nauchnoye znaniye o svyazyakh s obshchestvennost'yu (PR): Filosofskiy analiz [=Scientific knowledge of public relations (PR): Philosophical analysis], Moscow, 464 p. (In Russ.).
10. Markina, V. M. (2017) Konstruirovaniye «drugikh» v mass-media: teoreticheskiye podkhody i metodologiya analiza [=The construction of "other" in the mass media: theoretical approaches and methodology of analysis], Moscow, 183 p. (In Russ.).
11. Organizatsii grazhdanskogo obshchestva Belarusi: 8 tendentsiy 2016 goda (2016) [=Civil society organizations in Belarus: 8 tendencies in 2016], in: AKT: Mezhdunarodnoye prosvetitel'skoye obshchestvennoye ob"yedineniye Ofitsial'nyy sayt [=ACT: International public education association Official website], available at: http://www.actngo.info/article/organizacii-grazhdanskogo-obshchestva-belarusi-8-tendenciy-2016-goda, accessed at 22.03.2018. (In Russ.).
12. Ryabova, N. (2017) Issledovatel'skiye i analiticheskiye tsentry [=Research and Analytical Centers], in: Belorusskiy yezhegodnik 2017: Sbornik obzornyy i analiticheskikh materialovpo razvitiyu situatsii v Respublike Belarus' v 2016 godu [=Belarusian Yearbook 2017: Collection of overview and analytical materials on the development of the situation in the Republic of Belarus in 2016], Vil'nyus, pp. 226-236. (In Russ.).
13. Sidorskaya, I. V. (2017) Institut pablik rileyshnz v razvitii sotsiodinamicheskikh protsessov v Respublike Belarus' [=Public Relations Institute in the Development of Sociodynamic Processes in the Republic of Belarus], Minsk, 199 p. (In Russ.).
14. Frolova, T. I. (2015) Gumanitarnaya povestka rossiyskikh SMI: teoreticheskaya model', zhurnalistskiye praktiki, strategii razvitiya [=Humanitarian agenda of Russian mass media: theoretical model, journalistic practices, development strategies], Moscow, 439 p. (In Russ.).
15. Frolova, T. I. (2015) Problema sotsial'noy identichnosti v informatsionnom pole: ot diskursa travmy k diskursu uspekha? [=The problem of social identity in the information field: from the discourse of trauma to the discourse of success?], in: Vek informatsii. Media v sovremennom mire. Peterburgskiye chteniya: mater. 55-go mezhdunar. foruma (21-22 aprelya 2016 g.) [=Information age. Media in the modern world. Petersburg readings: Mater. 55th International. forum (April 21-22, 2016)], St. Petersburg, pp. 39-42 (In Russ.).
16. Fuller, R. (2001) Stadii sotsial'noy problem [=Stages of social problems], in: Konteksty sovremennosti II: Aktual'nyye problemy obshchestva i kul'tury v zapadnoy sotsial'noy teorii: Khrestomatiya [=Contexts of Modernity II: Actual Problems of Society and Culture in Western Social Theory: Anthology], Kazan', pp. 138-141 (In Russ.).
17. Chausov, Y. U. (2017) Grazhdanskoye obshchestvo: ot krizisa k razvitiyu v izmenivshikhsya usloviyakh [=Civil society: from crisis to development in changed conditions], in: Belorusskiy yezhegodnik 2017: Sbornik obzornyy i analiticheskikh materialov po razvitiyu situatsii v Respublike Belarus'v 2016godu [=Belarusian Yearbook 2017: Collection of overview and analytical materials on the development of the situation in the Republic of Belarus in 2016], Vil'nyus, pp. 123-132 (In Russ.).
18. Chernykh, A. I. (2008) Sotsiologiya massovykh kommunikatsiy [=Sociology of Mass Communications], Gos.un-t Vysshaya shkola ekonomiki, Moscow, 451 p. (In Russ.).
19. Shtompka, P. (1996) Sotsiologiya sotsial'nykh izmeneniy [=Sociology of Social Change], Moscow, 416 p. (In Russ.).
20. Yasaveyev, I. (2010) Sotsial'nyye problemy i media: konstruktsionistskoye prochteniye [=Social problems and media: constructional reading], KG, 236 p. (In Russ.).
21. Loseke, D. R. (1999) Thinking about social problems: an introduction to constructionist perspectives, Hawthorne, N. Y., Aldine de Gruyter, 224 р.
Сидорская Ирина Владимировна - кандидат философских наук, доцент, заведующая кафедрой технологий коммуникации Института журналистики, Белорусский государственный университет, Минск. sidorskay@bsu.by
