CC BY
438
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ И ОСОБЕННОСТИ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ
© Габасов Р.Р.*
Владивостокский государственный университет экономики и сервиса,
г. Владивосток
В статье рассматриваются особенности мероприятий по внедрению маркетинговой стратегии на предприятии. Представлены проблемы, возникающие при применении маркетинговой стратегии; выявлена сущность и значение внутреннего маркетинга при управлении изменениями.
Ключевые слова: маркетинг, стратегия, маркетинговая стратегия, внедрение, особенности, деятельность.
В современной экономике каждое предприятие стремится к укреплению своих рыночных позиций. Для этого важно использовать различные подходы маркетинга. К их числу относится маркетинговая стратегия.
Не секрет, что каждое предприятие заинтересовано в успешном развитии своей маркетинговой деятельности. В частности, ему нужно знать, как успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Основная задача маркетинговой стратегии заключается в поиске решений, направленных на наиболее полное удовлетворение запросов потребителей и получение преимуществ по сравнению с конкурентами. Грамотная, обоснованная стратегия способствует выживанию предприятия в неблагоприятной внешней среде. Ее выбор зависит от ситуации, в которой находится предприятие. Маркетинговые программы, как краткосрочные, так и долгосрочные, требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях максимально отвечала бы государственной экономической политике и в то же время обеспечивала коммерческим структурам необходимую эффективность, рентабельность и материальную заинтересованность в результатах труда. Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима, прежде всего, детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Очевидно, что если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия не смогут улучшить позиции предприятия на рынке. Новые продукты, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами.
Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия.
* Студент кафердры Государственного и муниципального управления и права.
Как правило, стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:
- оптимизацией структуры предлагаемых продуктов вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;
- разработкой и внедрением на рынок продуктов-новинок.
Структура ассортимента предлагаемых на рынок продуктов должна регулярно подвергаться анализу, чтобы определить, какие продукты на какой стадии своего жизненного цикла находятся. Это осуществляется посредством изучения показателей сбыта отдельных услуг, занимаемой каждой из них долей рынка, величины издержек и уровня рентабельности. Здесь отсутствуют какие-либо универсальные приемы, поскольку такая структура строго индивидуальна для каждого предприятия и постоянно меняется в зависимости от ситуации на рынке. Кроме того, структура продуктового ряда должна быть сбалансирована с точки зрения размеров получаемой прибыли и разнообразия предоставляемых услуг, поскольку достаточное количество различных продуктов в арсенале предприятия защищает его от неожиданных последствий, связанных с изменением конъюнктуры рынка и потребностей клиентов. Эффективная продуктовая стратегия предприятия должна включать планирование последовательности внедрения новых продуктов на рынок, цель которого - бороться с продуктами фирм-конкурентов.
В маркетинге разработка нового продукта имеет черты целостного процесса, в котором выделяется ряд этапов:
1. Поиск идей. Фирма должна определить, на какие продукты и какие рынки следует обращать основное внимание, а также четко сформулировать, чего именно она стремится достичь с помощью новинок.
2. Отбор идей. Каждая идея проверяется с точки зрения содействия осуществлению маркетинговой стратегии предприятия.
3. Разработка замысла продукта и его проверка. Следует четко различать идею продукта и его замысел. Идея продукта - это общее представление о возможном продукте, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.
Замысел продукта - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.
4. Разработка стратегии маркетинга, которая должна содержать подробный анализ целевого рынка, определять конкретные группы клиентов, заинтересованных в приобретении этой услуги, а также включать в себя расчет предлагаемой цены продукта, структуры, затрат и долю в них расходов на маркетинг.
5. Анализ маркетинговых возможностей. Осуществляется по трем основным направлениям: анализ рыночных возможностей, открываемых продуктом-новинкой; анализ возможностей предприятия; соотношение имеющихся перспектив с целями предприятия.
36
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ЭКОНОМИЧЕСКИХ НАУК
6. Разработка продукта. На этой стадии замысел воплощается в нечто более конкретное. При разработке нового продукта необходимо уметь правильно скомплектовать предложение. Для целевых групп со сходными потребностями подбираются товары и услуги, которые в состоянии наиболее полно решить проблему требований, предъявляемых ими к потреблению на месте.
7. Испытание продукта в рыночных условиях. Наиболее часто встречающимися формами экспериментальной проверки продуктов являются рекламные кампании, предназначенные для ознакомления с новым продуктом представителей средств массовой информации.
В случае положительных результатов рыночного испытания предприятие принимает окончательное решение о выведении продукта на рынок на коммерческой основе.
Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
Определение ценовой стратегии зависит от того, на какой продукт устанавливается цена: на новый или на продукт сформировавшегося рынка сбыта. Степень новизны продукта играет в ценообразовании заметную роль, поскольку методология определения цен на новые и, в частности, на уникальные услуги является весьма сложной проблемой.
Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного продукта и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот продукт до конечного потребителя и обеспечить его доступность целевому рынку. Поэтому, для обеспечения эффективной реализации услуг, предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии.
Роль сбыта в маркетинговой стратегии обусловлена следующими обстоятельствами:
- В сфере сбыта окончательно определяется результат всех маркетинговых усилий предприятия.
- Приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения продукта, предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.
- Именно во время сбыта происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.
Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагают решение следующих принципиальных вопросов: выбор каналов сбыта - совокупности способов организации продажи продукта предприятием потребителю, а также выбор посредников (исходя из их профессионализма и наличия опыта работы, организационно-правового статуса, простоты и надежности системы взаимо-
расчетов, деловой репутации) и определение приемлемой формы работы с ними. Процесс разработки сбытовой стратеги проходит следующие этапы:
1) определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети;
2) постановка целей сбытовой стратегии;
3) выбор каналов сбыта (распределения);
4) анализ и контроль за функционированием сбытовой сети.
Основными элементами анализа функционирования сбытовой сети являются: объемы реализации, издержки на поддержание выбранных каналов распределения, скорость обращения, скорость и качество обслуживания потребителей, соблюдение установленных стандартов, методов и технологий обслуживания. Таким образом, от выбора стратегии зависит эффективность деятельности компании в условиях конкурентной среды. Стратегический выбор должен быть основан на четкой концепции развития организации, а сама формулировка - однозначной и ясной, т.к. выбранная стратегия на длительное время ограничивает свободу действий руководства и оказывает глубокое влияние на все принимаемые им решения. На практике фирмы не ограничивают свой выбор какой-либо одной стратегией. Чаще всего стратегия предприятия представляет собой комбинацию нескольких стратегий, ориентированную на приоритетные цели компании. В рамках такой комбинированной стратегии определяется первоочередность задач по степени их важности. Внедрение стратегии означает внесение эффекта в действия компании, претворение стратегического плана в жизнь и достижение желаемых результатов.
Список литературы:
1. Азоев Г., Старостин В. Персонализированный маркетинг// Маркетинг. -2012. - № 5. - С. 38-62.
2. Артемьева Ю.В. Маркетинговая безопасность. Принцип работы // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 6. - С. 32-38.
3. Банчева А.А. К вопросу о маркетинговой политике предприятия (маркетинговая политика в теории и практике) // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 6. - С. 14-23.
4. Бесчастнов В. Маркетинг персонала в сфере обслуживания // Управление персоналом. - 2010. - № 15. - С. 63-67.
5. Борисова С.Г. Об интеграции концепции управления маркетинговыми активами в модель менеджмента образовательной организации // Образование и наука. - 2010. - № 7. - С. 38-46.
6. Бурцева Т. и др. Бюджет интегрированных систем маркетинговых коммуникаций// Маркетинг. - 2011. - № 5. - С. 75-82.
7. Бурцева Т. и др. Маркетинговые исследования в управлении товарным ассортиментом // Маркетинг. - 2009. - № 6. - С. 41-57.
