CC BY
55
Муслимова Р.Э
Маркетинговые подходы к повышению эффективности управления деятельностью вузов
Перемены в экономической жизни нашей страны затрагивают все области человеческой жизнедеятельности. Особенно это касается образования. В последнее десятилетие российская система высшего образования функционировала в условиях адаптации к формирующимся рыночным отношениям. Осуществлялась глубокая структурная перестройка системы образования, основными результатами которой явились диверсификация типов образовательных учреждений, образовательных программ, становление и развитие негосударственного сектора в системе образования, рост платных образовательных услуг. Уходит в прошлое стандартизованное понятие "бесплатного высшего образования", изменяются запросы потребителей образовательных услуг. Существует широкое разнообразие форм и методов платного обучения, базового образования и дохода. В настоящее время высшее образование сталкивается с проблемами и трудностями в таких областях, как финансирование, создание справедливых условий доступа к учебным программам и самого обучения, содействия повышению профессиональной квалификации, ориентация подготовки на приобретение конкретных навыков, повышение качества преподавания, научных исследований и услуг, обеспечение адекватности программ, возможности трудоустройства выпускников. В то же самое время перед высшим образованием открываются новые горизонты, связанные с технологиями, которые способствуют созданию новых знаний, управлению ими, их распространению. В какой мере предлагаемые услуги соответствуют требованиям потребителей?
Для успешного функционирования вузов в современных условиях, учитывая возрастающую конкуренцию на рынке образовательных услуг, необходимым условием является использование маркетингового подхода в управлении жизнедеятельностью вузов.
В соответствии с проводимой правительством политикой модернизации образования, в том числе и высшего образования, необходимо искать пути повышения эффективности управления деятельностью вузов. Это возможно только при условии постоянного совершенствования маркетинговой деятельности и поиска новых, современных, соответствующих условиям окружающей среды, маркетинговых приемов и методов. Они помогут оценить перспективность специальности и соответственно сформировать учебную программу вузов. Использование маркетингового инструментария позволяет решать проблемы сегментации рынка, ассортимента образовательных услуг, ценовой политики, коммуникаций и других форм их продвижения на рынке во взаимосвязи этих проблем, с учетом выявленной специфики образовательных услуг и регионального рынка.
Маркетинг особо актуален для системы отечественного образования потому, что ей предстоит структурная (по направлениям, специальностям и специализациям подготовки) трансформация в соответствии с новым качеством спроса на специалистов.
Что делать вузу, если платный набор абитуриентов оказывается не столь большим и прибыльным, чтобы обеспечить нормальное существование и развитие образовательного учреждения? Здесь можно предложить великое множество решений этой проблемы, причём на это способны не только специалисты. Но какое решение окажется оптимальным, какой из ответов будет правильным, решить трудно. Можно начать наступление на рынок с помощью активной рекламной кампании. Но на какую аудиторию она должна быть рассчитана, какие аргументы лучше всего использовать, какие рекламные средства выбрать? Как финансировать дорогостоящие рекламные проекты из крайне ограниченного бюджета образовательного учреждения и где заручится гарантиями их действенности?
Возможен и поиск новых сегментов рынка ОУ, привлечение посредников к деятельности по их распространению, продвижению на рынок. Однако сможет ли вуз удовлетворить мало знакомые потребности нетрадиционных для него сегментов, да и предъявят ли они реальный спрос на его услуги? Сумеют ли выбранные посредники эффективно представлять его специфические возможности и не ущемят ли они интересы вуза? И как в свою очередь заинтересовать их?
Кажется логичным попробовать приблизить услуги вуза к потребителю, сделав акцент на заочное обучение, сняв при этом ограничения по возрасту абитуриентов и отказавшись от системы вступительных экзаменов, тестов. Но каким тогда окажется качественный уровень поступающих, и будут ли применительно к ним эффективны методы обучения данного вуза?
Весьма резонным выглядит также сосредоточение внимания на радикальном улучшении качества ОУ с целью получения права выдачи государственного, а ещё лучше — международного сертификата и диплома. Но станет ли он тем решающим аргументом, который сформирует мощный приток финансовых средств от небогатых или не претендующих на уровень кадров Гарварда отечественных предприятий? Может быть, им на самом деле нужно что-то совсем другое, что - то, что котируется на уровне государства и среди зарубежных фирм? Здесь нужны гарантии, ведь улучшение качества своей продукции — весьма дорогостоящий путь к успеху.
Представляется также перспективным увеличение функциональной полезности ОУ, более комплексное их предоставление, в том числе с учётом индивидуальных запросов отдельных личностей, конкретных заказчиков. Но абитуриент чаще всего оказывается явно некомпетентным, в том, чтобы чётко охарактеризовать, проявить свои потребности в ОУ до начала процесса обучения; далеко не всегда на это способны и представители организаций-заказчиков. К тому же малоперспективно рассчитывать только на явно выраженный спрос: потребность в образовании имеет возможность роста и развития в процессе получения ОУ.
Есть, конечно, и ещё более решительные варианты действий, включая перепрофилирование учебных заведений. Однако уже в последние годы заметно определённое перенасыщение рынка предложением услуг по обучению бизнесу, внешнеэкономической деятельности, бухгалтерскому учёту и другим новомодным дисциплинам. Те изменения в ассортименте ОУ, которые благоприятны и желательны для краткосрочных курсов, могут оказаться губительными для долгосрочного обучения.
В любом случае выбор вариантов решения многопланов и даже знание конъюнктуры конкретного рынка ОУ не позволяет безошибочно найти лучшее решение.
Для того чтобы поправить своё финансовое положение, вуз может обратиться к работодателям, как к участникам маркетинга ОУ. Оплачивая обучение, предприятия и организации могли бы получать специалистов, какие им необходимы. Однако работодатели не хотят возмещать затраты вузов на обучение специалистов, предпочитая оплачивать проведение конкурсов на замещение вакантных должностей и премировать победителей, а иногда просто экономить высвобожденные средства.
Многие предприятия также не приветствуют обучение своих работников тем профессиям, владение которыми может быть использовано преимущественно за пределами данного предприятия и не оплачивают даже краткосрочные формы такого обучения. Проведенные исследования в нашей области показали, что квалификация выпускников не соответствует требованиям работодателей — у них нет опыта принятия оптимальных решений, не хватает знаний, необходимых для работы в рыночных условиях, отсутствуют практические навыки по полученной профессии.
Конечно, при великом множестве появившихся фирм, организаций, предприятий различной направленности подготовить для них всех специалистов той или иной области невозможно. Пусть знаний по каким-либо дисциплинам не хватает (это уже проблема студента, если хочет получить работу). Но вуз обязан и должен подготовить специалистов в соответствии с общими требованиями, как то научить самостоятельно мыслить, принимать решения, брать на себя инициативу.
Однако за редким исключением преподаватель с мелом в руке является единственной движущей силой процесса обучения. И после этого не стоит удивляться двоякой ситуации как, например, следующая. Сначала возьмем факты по ГУ ЦЗН в МО «Город Махачкала»:
Специальность Число вакансий Обратилось по вопросу трудоустройства за I квартал 2008 г.
Бухгалтер 3 65
Врач 0 6
Инженер 7 37
Менеджер 1 19
Экономист 0 83
Юрист - консультант 1 42
По многим профессиям наметился явный переизбыток специалистов. Около 70 процентов всех заявленных работодателями вакансий относятся к сфере услуг, в то время как основная масса выпускников ориентирована на промышленное производство. Значительные превышения предложения рабочей силы над спросом наблюдается по профессии экономист - в 83 раза, бухгалтер - в 21 раз, юрист - в 42 раза. А также основная часть обратившихся по вопросу трудоустройства находятся в возрасте 18 - 29 лет.
Теперь взглянем на ситуацию в образовании изнутри, или иначе, на уровне Республики Дагестан.
На сегодняшний день в Республике Дагестан 6 государственных вуза,33 филиала государственных вузов,10 негосударственных вуза и 8 филиалов негосударственных вузов.
Если сравнивать численность студентов за последние три года, среди местных вузов лидирует ДГУ, а затем ДГТУ и ДГПУ.
Но рассчитывают на абитуриентов и филиалы иногородних вузов, которые составляют всё большую конкуренцию дагестанским вузам. Большинство из них имеют платную основу, благодаря чему они применяют новейшие технологии, приёмы обучения. Но и у них далеко не всё гладко. Встаёт вопрос об аккредитации и аттестации филиала, что в дальнейшем даст выпускникам возможность получение диплома государственного образца. Это возможно лишь с момента аккредитации образовательного учреждения, которая производится на основании заключения по его аттестации. Условием аттестации являются положительные результаты итоговых экзаменов не менее чем половины его выпускников в течение трёх последних лет.
Необходимо задуматься и о цене на ОУ. Дело в том, что цена, которую требуют за предоставление ОУ, рассчитана на людей со средним достатком. Но как такового среднего класса у нас нет. Россия — это страна бедных и богатых. В связи с этим следует и более тщательно проводить сегментацию, и выбирать наиболее подходящий сегмент.
Для обучающихся, как правило, немаловажно, где расположено образовательное учреждение и какими возможностями для их проживания (включая досуг) оно располагает. Здесь актуален также и маркетинг территорий. Более того, и это, несомненно надо учитывать, территория иногда становится «лицом» образовательного учреждения, его маркой.
Возьмём, к примеру, Современная Гуманитарная Академия. Она высоко котируется по стране, но в нашем городе о ней практически не было известно. И что предпринято для привлечения учащихся? Во-первых, ее расположение. Этот филиал находится в центре (по улице Чернышевского, возле Центральной мечети). Во-вторых, открылись представительства филиала СГА: в Каспийске, Дербенте, Хасавюрте, Тарумовке. Это привлекло внимание к новому вузу. В-третьих, реклама. Академия разместила рекламные ролики на многочисленных местных телеканалах (ГТРК «Дагестан», РГВК, тБс «Каспийск»). А также информация об академии размещена на рекламных щитах. Ведется активное распространение буклетов, календарей. Несмотря на то, что обучение в академии платное, руководство вуза разработало достаточно доступную систему оплаты: сумма за год может вноситься частями. Да и сама стоимость обучения в СГА сравнительно ниже, чем в других филиалах. Хотя аналогов такого вуза в Дагестане нет.
Маркетинговая политика СГА привлекает абитуриентов:
1. Выдачей дипломов гос. образца, согласно свидетельству о гос. аккредитации № 2027 от 20.07.2005года.
2. Академия является единственным в России обладателем информационно- спутниковой образовательной технологией. Она позволяет создать для студентов специальную образовательную среду, не только по месту учебы, но и по месту жительства, широко использовать обзорное обучение.
3. Предоставляет индивидуальный план занятий - возможность совмещать работу и учебу.
4. Предоставляется также отсрочка от армии.
Каких специалистов не хватает, а каких — переизбыток? Как и чему учить студентов? Эти вопросы необходимо изучить образовательным учреждениям, чтобы выжить и процветать. Для поиска ответа на эти вопросы нужно проводить личные беседы со студентами и тесно сотрудничать с работодателями, изучать периодическую литературу и проводить дополнительные исследования.
Но главное — это не забывать интересы студента, ибо он и является конечным потребителем ОУ. Насколько образовательное учреждение способно удовлетворить запросы и потребности учащегося, настолько оно и процветает. Для реализации комплексного маркетингового подхода к решению актуальных и перспективных проблем образования в условиях формирующегося рынка образовательных услуг мы предлагаем использовать комплекс маркетинговых инструментов. Он позволит сформировать и оптимизировать стратегию образовательного учреждения, спланировать и реализовать его тактику. При формировании рыночных стратегий развития образовательных услуг необходимо:
1.Исследование рынка труда региона для определения наиболее востребованных профессий и перспектив развития данных потребностей в связи с реструктуризацией экономики.
2.Изучение рынка образовательных услуг, запросов потребителей.
3.Сосредоточение ресурсов вуза на предоставлении таких образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах регионального рынка.
4.Понимание качества образовательной услуги как меры удовлетворения потребности в ней. Повышение качества, расширение и обновление ассортимента образовательных услуг с учетом требований общества, научно-технического прогресса. Соответственно процессы и технологии оказания услуг должны быть гибкими, легко переналаживаемыми.
5.Ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя в регионе и учет их в ценообразовании. Формирование цены на образовательные услуги с учетом особенностей регионального рынка, действующих на нем конкурентов, величины платежеспособного спроса.
6.Активная коммуникационная деятельность в регионе, направленная на конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг, на возможных посредников.
7.Создание в организационной структуре образовательного учреждения подразделения (отдел, служба, группа) маркетинга, несущее ответственность за коммерческие успехи и имидж учреждения и обладающее полномочиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнение своих рекомендаций функциональными и другими подразделениями учреждения. Подготовка и принятие стратегического решения людьми, компетентными в конъюнктуре образовательных услуг, в вопросах региональной экономики.
8.Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу регионального рынка на решающих направлениях.
9.Комплексность, взаимоувязка конкретных проблем, а также способов и инструментов их решения.
10.Ситуационное управление — принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем,изменений ситуации.
