CC BY
100
УДК 658.8
Т. С. МЕЛЬНИК (Укрзашзниця, Кшв), О. В. ХРИСТОФОР (ДНДЦ УЗ, Кшв)
МАРКЕТИНГОВ1 КОНКУРЕНТН1 I Б1ЗНЕС-СТРАТЕГП У ФОРМУВАНН1 ТА ЗАХИСТ1 КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ ЗАЛ1ЗНИЧНОГО ПАСАЖИРСЬКОГО ТРАНСПОРТУ
Стаття присвячена розгляду основных моделей вибору маркетингово1 конкурентно!' i б1знес-стратеги, спрямовано! на формування набору конкурентных переваг залiзничного транспорту, забезпечення i захист конкурентно привабливих позицiй на ринку транспортних послуг для населення. У статп вiдтворенi також практичш аспекти дано1 проблематики.
Статья посвящена рассмотрению основных моделей выбора маркетинговой конкурентной и бизнес-стратегии, направленной на формирование набора конкурентных преимуществ железнодорожного транспорта, обеспечения и защиты конкурентно привлекательных позиций на рынке транспортных услуг для населения. В статье отображены также практические аспекты данной проблематики.
The article is devoted to consideration of basic models of choice of marketing competition and business strategy directed on forming of set of competitive advantages of railway transport, providing and defense of competitively attractive positions at the market of transport services for population. The practical aspects of these problems are represented in the article too.
I. Постановка проблеми
Ниш Укрзалiзниця е крупшшою транспорт-ною оргашзащею, але на бшьшосп сегменпв ринку вона працюе в умовах жорстокого конкурентного тиску: понад 75 % залiзничних ма-ршрутiв дублюються автомобiльними шляхами, на рядi напрямкiв iснуе серйозне суперництво з авiацiйним транспортом. Крiм того, останнiм часом конкуренцiя розвиваеться i на самому ринку залiзничних пасажироперевезень (товар-но-видова конкуренцiя), коли пасажир робить вибiр мiж денними i нiчними по!здами, швид-кими, швидюсними, фiрмовими i пасажирськи-ми, мiж вагонами плацкарт, купе, СВ та ш. В таких умовах роль стратепчного планування у забезпеченш розвитку органiзацii тдвищу-еться до першочергового завдання, а централь-не мюце у створеннi i захисп конкурентних переваг належить маркетинговим конкурент-ним i бiзнес-стратегiям.
II. Аналiз останнiх дослiджень i публжацш
Питанням дослiдження конкурентних пози-цш i переваг рiзних видiв транспорту присвя-чено ряд наукових праць зарубiжних авторiв, зокрема Н. 1лловайського, А. Кисельова, А. Абрамова, В. Галабурди, С. 1ванова, В. Кулiбано-ва, Л. Мазо, А. Шишкова, I. Беседша та ш. чизняними вченими даному питанню придiля-еться недостатньо уваги, очевидно, тому що залiзничний транспорт досi розглядаеться ними як безумовний монополют на транспортному
ринку. Що стосуеться стратепчного планування як головноi функци системи управлiння за-лiзничною галуззю, то ця проблема залишаеть-ся за межами уваги i науковщв, i практикiв. Елементи стратегiчного маркетингу присутш у дiяльностi маркетингових шдроздшв росшсь-ких та украiнських залiзниць, однак системного характеру вони поки що не набули, тому заходи, до яких вдаються залiзницi Украiни для шдвищення конкурентноi привабливостi, но-сять переважно не упереджувальний, а наслщ-ковий характер.
III. Формування цiлей статт
Складнi економiчнi умови ведення госпо-дарськоi дiяльностi, разом з тенденщею зрос-тання конкуренцii на транспортному ринку, вимагають вiд залiзниць Украши активного пошуку внутрiшнiх резервiв скорочення витрат i пiдвищення ефективностi перевiзного проце-су; при цьому вс змiни i нововведення повиннi вщбуватись з урахуванням iнтересiв i вимог користувачiв транспортних послуг. Цi завдання виршуються на пiдставi комплексного стратепчного планування.
IV. Виклад основного матерiалу
Одшею з базових фундаментальних теорiй, на якiй базуються численш методи i прийоми стратегiчного планування та управлшня, е кон-цепщя життевого циклу товару, яка примушуе аналiзувати дiяльнiсть органiзацii з погляду © Мельник Т. С., Христофор О. В., 2009
сьогодення i з позицiй И розвитку в майбутньо-му. Широке застосування в стратепчному пла-нування знайшли також портфельнi методи аналiзу стратегш.
Класичною портфельною моделлю е широ-ковiдома матриця БКГ (Бонстон Консалтинг Груп), яку ще називають матриця «зростання / частка ринку». Це найпроспший метод портфельного аналiзу. У данiй моделi задiянi двi змш-нi: вiдносна частка ринку оргашзаци i темп змiни (зростання або скорочення) ринку. На пiдставi оцiнки цих критерив будують матрицю вибору стратеги, на яку наносять рiзнi бiзнес-лши (види дiяльностi, товари, послуги i т.п.) оргашзаци.
Оскшьки модель БКГ е досить спрощеною, то бiльшiсть факторiв, як необхiдно враховува-ти при виборi стратеги, залишаються за межами аналiзу. Для усунення цього недолiку модель БКГ постшно удосконалюеться, одночасно роз-робляються й iншi методи стратепчного анал> зу. Так, удосконаленим варiантом матрицi БКГ е моделi маркетингових груп Мак-Кiнсi («Дженерал Електрик») та Артура Д. Лiттла (АДЛ).
У моделi АДЛ вибiр стратеги для кожно! стратепчно1 зони може здшснюватись в залеж-ностi вщ фази життевого циклу сектора (не то-вару/послуги) i конкурентно1 позици оргашзаци на ринку, що розглядаеться. Концепцiя життевого циклу сектора е моделлю змши у чаш ряду ринкових характеристик - таких, як збут, рiвень i покриття витрат, прибуток, рiвень кон-куренци та iн. Модель АДЛ, на вiдмiну вiд концепци життевого циклу товару-новинки, включае чотири фази: впровадження (заро-дження сегменту), зростання, насичення (стаб> лiзацiя прибутку, зршсть), спад (рис. 1).
В основi стратегiй моделi АДЛ лежить конкурентна позищя оргашзаци та и маркетинговi можливостi. Уявлення про рiзновиди маркетингових стратегiй в залежносп вiд фази життево-го циклу сектора можна отримати з табл. 1. Вплив змши фази життевого циклу сектора на ринкову поведшку оргашзаци щодо конкретного товару/послуги (стратегiчного сектора) мож-на прослiдкувати на прикладi пропонування на ринку транспортних послуг для населення залiв шдвищено1 комфортностi та VIP-залiв очшу-вання у складi вокзальних комплексiв. Даний вид сервюних послуг знаходиться на етапi зростання, який буде тривати, доки вс зали очшу-вання не стануть платними i не запропонують пасажирам достатнiй рiвень комфорту. 1нший приклад - впровадження послуги забезпечення харчуванням пiд час по1здки у формi продукто-вих наборiв (ланч-бокси). В даний час ця по-
слуга лише виводиться на ринок, на якому про-понуеться И основний варiант - стандартне меню; в подальшому плануеться впровадити удо-сконалений варiант послуги - встановлення розширеного меню; на еташ зростання буде запропоновано диференцшований варiант послуги - 2 i бiльше варiантiв меню; на еташ насичення необидно буде передбачити варiант послуги з тдвищеною рентабельнiстю - тобто ланч^ до складу яких будуть входити дороп продукти i напо1 з високими харчовими характеристиками.
Рис. 1. Матриця АДЛ
Фаза життевого циклу сектора визначае сут-шсть маркетингово1 стратеги. 1нтенсивнють, з якою повинш здiйснюватись стратегiчнi зусил-ля, диктуеться конкурентною позищею оргашзаци, оскшьки вона вщображае силу оргашзаци вщносно конкурентiв.
Маркетинговi можливостi оргашзаци визна-чаються на пiдставi спiвставлення маркетингових спрямувань оргашзаци i результат SWOT-аналiзу факторiв И оточуючого середо-вища.
Визначення конкурентно1 позици оргашзаци здшснюеться в два етапи: на першому етапi по-трiбно видшити ключовi фактори успiху (КФУ) оргашзаци для ринку, на якому вона дiе; на другому еташ здшснюеться оцшка И конкурен-тоспроможностi. При цьому ключовими факторами устху можуть бути такi: виробничi (рь вень витрат, виробничий леверидж, технолоп-чнi можливостi та iн.), ринковi (рiвень цiн, якiсть товарiв/послуг, престижшсть бренду або торговельно1 марки, частка ринку оргашзаци тощо), фiнансовi ^вень кредиторсько1 забор-гованостi оргашзаци, фшансова стiйкiсть, лш-вiднiсть, дiлова актившсть, фiнансовий леверидж i т.д.) та оргашзацшш (переваги оргашза-цшно1 структури, рiвень управлiнського менеджменту, яюсть персоналу тощо).
Рiзновиди маркетингових стратегiй оргашзацп в залежност в1д фази життевого циклу стратегiчного сектора
Елемент программ Фази життевого циклу
Впровадження Зростання Насичення Спад
Мета ^^ ^^ Комплекс ^^ маркетингу Ввести товар (послугу) на ринок Завоювати позищю Утримувати позищю Реал1зувати залишки
Товар (послуга) Основний вар1ант Удосконалений Диференцшо-ваний Шдвищено! рентабельносп
Цша Висока Нижче Ще нижче Мшмальна
Збут Низький Росте 1нтенсивний Необхщний
Просування товару (послуги) Помггш зусилля Максимальш зусилля Слабш зусилля Переключитись на новий життевий цикл
Для визначення конкурентоспроможностi потрiбно оцiнити ступень вщповщносп видше-ним КФУ для дано! оргашзацп i для И конкуре -нтiв. 1нтегральний показник конкурентоспро-можност розраховуеться з урахуванням ваго-вих коефщенпв, якi показують вiдносну важ-ливiсть окремих КФУ, за формулою:
к = £ а • вг,
1=1
де К - штегральний показник конкурентосп-роможносп;
п - кiлькiсть видiлених КФУ; ai - вага (значущють) /-го фактора; Ег - експертна ощнка /-го фактора. Порiвнюючи показники конкурентоспромо-жностi спiвставлюваних конкурентiв, позицiю оргашзацп у конкуренцп можна оцiнити як слабку, середню, сильну або лщируючу. Спо-лучення фази життевого циклу стратепчного сектора i позици оргашзацп в конкурентнiй бо-ротьбi визначае положення зони господарю-вання на матриц вибору стратеги в моделi АДЛ.
У стратегiчнiй моделi Мак-Кши, на вiдмiну вiд моделi АДЛ, разом з показником конкурен-тоспроможносп, замiсть фази життевого циклу використовуеться ощнка привабливосп ринку (рис. 2). 1нтегральне оцiнювання привабливостi ринку зводиться до опису сприятливих можли-востей i ризикiв, з якими може зггкнутись орга-нiзацiя, дiючи в тш чи iншiй стратегiчнiй зонi господарювання.
Привабливють ринку (ринкового сегменту) для оргашзацп визначаеться за формулою
т
П = 1Ъ * Е] ,
] =1
де П - штегральний показник привабливосп ринку;
т - число критернв оцiнки; Ъ] - вага 1-го критерда оцiнки; Е] - експертна ощнка ]-го критерда оцiнки привабливостi.
Рис. 2. Матриця вибору стратеги за моделлю Мак-Кшс1
Експертнi оцiнки виставляються за 5-баль-ною або 9-бальною (оскiльки поле матрицi як по горизонтал^ так i по вертикалi роздiлено на 3 частини) шкалою; при цьому можна застосо-вувати критерп привабливостi, наведенi в табл. 2.
Конкурентоспроможшсть можна оцiнити, застосовуючи iндикатори, представлен в табл. 3, якi також мають дiапазон вiд 1 до 5 або 9 балiв.
1ндикатори привабливостi ринку (ринкового сегменту)
Kprnepu Бага RpmepiKi, % Оцiнкa кpитepiю
Низька Сepeдня Битока
• * Дocтyпнlcть Бизнaчaeтьcя eкcпepтнo Визнaчaeтьcя eкcпepтнo Бизнaчaeтьcя eR^eprao Бизнaчaeтьcя eкcпepтнo
Тeмп зpocтaння Визнaчaeтьcя eкcпepтнo Дo 5 % 5...10 % Б1д 10 %
Цикл життя Бизнaчaeтьcя eкcпepтнo Дo 2 poкiв 2... 5 poкiв Б1д 5 poкiв
Пpибyтoк Бизнaчaeтьcя eRCTeprao Дo 15 % 15...25 % Б1д 25 %
Гocтpoтa кoнкypeнцiï Бизнaчaeтьcя eкcпepтнo Олiгoпoлiя cтpyктypнa Кoнкypeнцiя нecтpyктypнa Кoнкypeнцlя poзпилeнa
Heцlнoвa кoнкypeнцlя Бизнaчaeтьcя eкcпepтнo Тoвap (пocлyгa) cтaндapтизoвaний Тoвap (пocлyгa) ^аб^-дифepeнцlйoвaний Тoвap (пocлyгa) стльш-дифepeнцlйoвaний
Кoнцeнтpaцlя cпoживaчlв Визнaчaeтьcя eкcпepтнo Б1Д 2000 2000.200 Дo 200
Пpимlткa: дocтyпнlcть в дашму випaдкy oцiнюeтьcя зa пoкaзникaми вapтocтi, нaявнocтl збyтoвиx канал1в, гeoгpaфlч-noro poзтaшyвaння, шиpoти acopтимeнтy (нoмeнклaтypи).
Таблиця 3
1ндикатори конкурентоспроможностi стратегiчного сектору
Кpитeplï Бага ^^repm, % Оц1нка кpитepiю
Низька Сepeдня Биcoкa
Вiднocнa чacткa pинкy Вт^част^я eкcпepтнo Дo 1/3 лiдepa Б1д 1/3 лiдepa Лiдep
Битpaти Бизнaчaeтьcя eкcпepтнo > пpямoгo кoнкypeнтa = пpямoмy кoнкypeнтoвl < пpямoгo кoнкypeнтa
Б1дм1нна властивють Вт^част^я eкcпepтнo Тoвap (пocлyгa) cтaндapтизoвaний Тoвap (пocлyгa) дифepeнцlйoвaний Тoвap (пocлyгa) ун1кальний
Тexнoлoгlя Бизнaчaeтьcя eкcпepтнo Оcвoюeтьcя вaжкo Оcвoюeтьcя лeгкo Оcвoeнa пoвнlcтю
1м1дж Бизнaчaeтьcя exOTeprao Б^утий Poзмитий Биcoкий
Poзглянeмo пpaктичний пpиклaд зacтocy-вання мaтpицi Мак-Krnci для фopмyлювaння мapкeтингoвoï cтpaтeгiï i визнaчимo мicцe y данш мaтpицi тaкиx cтpaтeгiчниx ceктopiв cep-вicнoгo oбcлyгoвyвaння пacaжиpiв: rorayra ба-гaжнoгo вiддiлeння, пocлyги Сepвic-цeнтpiв, кopиcтyвaння кoмплeктoм пocтiльнoï 61лизни шд 4ac пoïздки, пpoдaж гapячиx наго1'в y вaгoнi i пpoпoзицiя лaнч-бoкciв y пoïздi. Чacткa pинкy дocлiджyвaниx cтpaтeгiчниx ceктopiв cклaдae вiдпoвiднo 2 %, 12 %, 73 %, 26 % i 0 % для лaнч-бoкciв, ocкiльки ця rorayra т1льки вивo-дитьcя на pинoк. Екcпepтнi oцiнки iндикaтopiв пpивaбливocтi pинкy i кoнкypeнтocпpoмoжнoc-
т1 cтpaтeгiчниx гocпoдapcькиx ceктopiв (СГС) пoдaнi в табл. 4, 5, кopиcтyючиcь якими, для тож^го СГС пpoвoдимo вiдпoвiднi poзpaxyнки за нaвeдeними вищe фopмyлaми. Нанимал, для СГС «пocлyги бaгaжнoгo в^д^нм»:
• пpивaбливicть pинкy:
0,2 x 1 + 0,15 x 1 + 0,25 x 3 + 0,30 x 5 + + 0,10 x 5 = 3,10 бал1в;
• кoнкypeнтocпpoмoжнicть:
0,15 x 1 + 0,20 x 4 + 0,10 x 1 + 0,05 x 4 + + 0,35 x 2 + 0,15 x 4 = 2,45 бал1в.
Для iншиx СГС за aнaлoгiчними пiдpaxyн-ками oтpимyeмo:
*
Експертш оцшки вагомостi моказникш привабливостi ринку i комкуремтосмроможмостi дослiджувамих СГС
Показники Вагомiсть показника, %
Послуги багажного вщщ-лення Послуги Сервю-центрш Користування комплектом постшьно! бшизни у вагош Продаж гарячих напогв у вагош Пропози-щя ланч-боксш у погда
1 Приваблив1сть ринку:
Мютшсть ринку 20 30 40 55 30
Темп росту ринку 15 25 10 25 15
Рiвень конкуренци 25 10 0 0 5
Технологiчна укомплектованiсть 30 20 25 15 35
Схильнiсть до шфляцц 10 15 25 5 15
2 Конкурентоспроможтсть СГС:
Ринкова частка 15 20 30 20 25
Яшсть товару / послуги 20 20 25 30 30
Темп росту ринково!' частки 10 10 15 30 10
Iмiдж 5 15 5 5 5
Сукупш витрати 35 10 20 10 5
Ефективнiсть реклами (рiвень шформованосл споживачiв) 15 25 5 5 25
Таблиця 5
Експертш оцшки ранив моказмикчв привабливосл ринку i конкурентоспроможностi дослiджуваних СГС
Ранг показника
Показники Послуги багажного вщдшення Послуги Сервю-центрш Користування комплектом постшьно! бь Продаж гарячих напогв Пропози-цш ланч-боксш у
лизни у вагош у вагош погда
Привабливжть ринку:
Мютшсть ринку 1 3 5 4 2
Темп росту ринку 1 2 1 2 3
1 Рiвень конкуренци 3 4 5 5 3
Технолопчна укомплектовашсть 5 4 4 4 2
Схильнiсть до iнфляцil 5 3 4 4 2
Конкурентоспроможтсть СГС:
Ринкова частка 1 3 4 2 0
Яшсть товару / послуги 4 4 4 4 3
2 Темп росту ринково! частки 0 1 2 2 3
1мщж 4 4 4 4 2
Сукупш витрати 2 4 5 5 3
Ефектившсть реклами ^вень шформованосл споживачiв) 4 4 5 5 1
• СГС «послуги Сервю-цеи^в»: приваб-ливють ринку - 3,05 балiв, конкурентоспромо-жнiсть - 3,50 балiв;
• СГС «користування комплектом посильно! бiлизни у вагонi»: привабливiсть ринку -4,10 батв, конкурентоспроможнiсть - 3,95 ба-лiв;
• СГС «продаж гарячих напо!в у вагош»: привабливiсть ринку - 3,50 батв, конкуренто-спроможнiсть - 3,15 батв;
• СГС «пропозицiя ланч-боксiв у по!здЬх привабливiсть ринку - 2,20 батв, конкуренто-спроможнiсть - 1,70 батв.
Використовуючи результати розрахункiв, визначаемо мiсце дослiджуваних СГС в матри-цi Мак-Кiнсi (рис. 3).
4,17 3,34 2,505 1,67
Користування комплектом поспльноТ б1лизни у вагон н^ Послуги Серв1с-( у центра
(Щ Продаж 4—' гарячих напоТв у вагон Послуги ( N багажного V__У вддлення О
Пропозиця ланч-бокс1в у поТ'зд)
3,34 2,505 1,67 Приваблив^ь ринку
(шм «С») будь-яко! оргашзаци, якi чинять вплив на И поточний i майбутнш розвиток: стратегiя, структура, системи, стиль, сума на-вичок (здiбностi), сшвробггники, спiльнi цшно-стi.
Стратепя
Сума навичок Спшьш щнносп
Структура
Сшвроб1тники
Рис. 3. Стратепчне положения дослвджуваних СГС в матриц Мак-Юна
Вщповщно до положення у матрицi Мак-Кiнсi для дослiджуваних СГС рекомендован такi стратеги :
• СГС «послуги багажного вщдшення» -активне швестування у розвиток шляхом поси-лення слабких мiсць;
• СГС «послуги Сервю-цеи^в» - захист позици та активне iнвестування для максимально можливого зростання;
• СГС «користування комплектом посильно! бшизни у вагош» - захист позици через концентращю зусиль по збереженню впливу;
• СГС «продаж гарячих напо!в у вагош» -захист позици та швестування для максимально можливого зростання;
• СГС «пропозищя ланч-бокав у по!-здi» - вибiрковий розвиток з концентращею зусиль на сегментах, де юнуе висока прибутко-вють i вiдносно низький рiвень ризику.
У 1980 р. зарубiжнi дослщники Т. Пiтерсон i Р. Уотерман запропонували модель Мак-Кiнсi 7С-дiагностиних шструменпв для вивчення стратегiчних альтернатив оргашзаци (рис. 4). Ця модель розглядае ам основних елементiв
Рис. 4. Модель Мак-Кша 7С-д1агностичних шструменпв
Отже, анатз матрицi Мак-Кiнсi дозволяе оргашзаци зробити обгрунтований вибiр: роз-виватись у перспективнш i привабливiй зош, де вона мае реальний потенщал; утримуватись в середнiй зонi, вдаючись до помiркованого або вибiркового швестування (фшансування); вий-ти з несприятливо! зони. Якщо стратегiчним рiшенням буде розвиток оргашзаци (або И СГС), то для вибору способу розвитку доцшьно використовувати стратепчну матрицю I. Ан-соффа «товар/ринок», яка пропонуе чотири способи збiльшення обсягу реалiзацil у вщпов> дних квадрантах (рис. 5), а саме:
1 - збшьшення реатзаци товарiв (послуг) на рашше освоених ринках (ринкових сегментах) - найбшьш безпечна i найменш витратна стратегiя нарощування частки ринку;
2 - розробка нових або модифшащя юную-чих товарiв (послуг) на вже освоених ринках (ринкових сегментах);
3 - пропозищя юнуючих товарiв (послуг) на нових ринках або новим споживачам (сегментам);
4 - розробка нових товарiв (послуг) i пропо-зицiя !х на нових ринках (ринкових сегментах) - це найризиковашша стратепя, яка потре-буе значних витрат: сегменти ринку, в яю всту-пае оргашзащя, не е сумiжними для освоених, а це означае, що ринкову дiяльнiсть потрiбно по-чинати з нуля.
1. Глибоке проникнення на ринок
Рис. 5. Стратепчна матриця I. Ансоффа
Вiдповiдно до матриц I. Ансоффа, стратегiя глибокого проникнення на ринок рекомендова-
0
0
на, наприклад, для послуги продажу гарячих напо!в у по!'здц стратепя розширення меж ринку - для послуги оргашзаци туристичних маршрут по!зд1в до прськолижних курорпв; стратепя розробки нового товару - для послуги продажу ланч-бокав у по!здах, надання у по!зд1 мюць туристам для проживання шд час вщпо-чинку на прськолижному курортц стратепя диверсифшацп - для послуги замовлення авто-бусно! екскурси по мюту.
Одним з1 зручних i досить розповсюджених метод1в стратепчного маркетингового анал1зу е гребшцевий анал1з - дуже простий i корисний
метод пор1вняння споживчих критерив з оцш-кою, яку дають продуцентам споживачг Для отримання необхщно!' шформацп при викорис-танш даного методу доцшьно залучити незале-жних експерт1в, проте можна провести анал1з власними силами, виршивши таю два завдан-ня:
1 - оцшка (за 5-бальною шкалою) значущо-ст р1зних споживчих критерив;
2 - оцшка кожного з конкурент за видше-ними критер1ями (теж за 5-бальною шкалою).
Для здшснення таких оцшок доцшьно скла-сти таблицю за формою табл. 6.
Таблиця 6
Вхщш даш для гребiнцевого аналiзу щодо послуги перевезення пасажирш конкуруючими видами транспорту
Показник Важливють показника Ранг показника за видами транспорту Оцшка показника за видами транспорту
залiз-ничний авто-бусний авiацiй-ний залiз-ничний авто-бусний авiацiй-ний
1. Зручшсть розкладу руху 0,15 4,0 5,0 3,0 0,600 0,750 0,450
2. Точшсть дотримання розкладу 0,10 4,5 4,5 2,5 0,450 0,450 0,250
3. Комфортшсть 0,15 5,0 3,0 4,0 0,750 0,450 0,600
4. Рiвень пропонованого сервiсу 0,10 3,5 2,5 4,5 0,350 0,250 0,450
5. Безпека i безаварiйнiсть 0,10 4,5 3,5 2,0 0,450 0,350 0,200
6. Екологiчнiсть 0,05 5,0 2,0 4,5 0,250 0,100 0,225
7. Вартють про!зду 0,20 4,5 5,0 2,0 0,900 1,000 0,400
8. Тривалiсть по!здки 0,15 4,0 3,0 5,0 0,600 0,450 0,750
Разом: 1,00 х х х 4,350 3,800 3,325
За даними табл. 6 будуються дв1 сумщених д1аграми (рис. 6), на п1дстав1 яких узагальню-ються результати анал1зу. В нашому приклад1 зал1зничний транспорт за загальною сумою ба-л1в впевнено утримуе лщируючу позищю, од-нак за такими споживчими характеристиками, як зручшсть розкладу руху i вартють про!зду, вш поступаеться автобусному транспорту, а за р1внем пропонованого сервюу i тривалютю поездки - ав1ац1йному.
Ще один метод стратепчного анал1зу - крива досвщу, розроблена ще у 1962 р. Дана крива мае 8-под1бну форму: фаза повшьного тдйому змшюеться максимальним зростанням i знову настае сповшьнення. Суть даного методу поля-
гае в тому, що на п1дстав1 наявних емшричних даних робиться прогноз темтв проникнення певного продукту (послуги) на новий ринок або його сегмент. Наприклад, якщо вщомо, що по-чатковий р1вень проникнення на ринок послуги надання ланч-бокшв пасажирам у по!здах склав 1 %, через рк - 2 %, ще через рк - 5 %, то можна розрахувати прогнозне значення р1вня проникнення дано! послуги для майбутшх ро-юв. Формула для розрахунку щор1чних показ-ниюв проникнення:
/ / (1 - Л
де / - проникнення на ринок (виражене як частка, тобто для 1 % / = 0,01).
Oтжe, для piвня пpoникнeння 1 % : 0,01 / (1 - 0,01) s 0,0101.
Для piвня пpoникнeння 2 %: 0,02 / 0,98 s 0,0204.
Для piвня пpoникнeння 5 %: 0,05 / 0,95 s 0,0526.
Дана мeтoдикa rap^rn тим, щo вкaжe мo-мeнт, кoли зpocтaння yпoвiльнитьcя y зв'язку з тим, щo мeншa кiлькicть cпoживaчiв бyдe лoя-льна дo дaнoгo тoвapy o6o rorayra.
Pиc. 6. Oцlнкa кoнкypeнтlв за виджними cпoживчими кpитeplями
На ocнoвi кpивoï дocвiдy на пoчaткy 1980-x pp. бyлo poзpoблeнo мaтpицю «Moжли-вicть/Уpaзливicть». Б н1й нopмaтивнa cмyгa xapaктepизyе пpибyткoвicть cepeдньoгo б1зж^ cemerny y будь-як1й галуз1 eкoнoмiки o6o y вcix гaлyзяx вiдпoвiднo дo нopмaльнoгo oчiкy-вання cтocoвнo вiднocнoï чacтки pинкy cerne^ та. Ця нopмaтивнa cмyгa пoкaзaнa на p^. 7.
I 3 I 0,3 0,1
В|дносна частка ркнку |
Pиc. 7. Maтpиця «Moжливlcть/Уpaзливlcть»
Пoзицiï бiзнec-ceгмeнтy, мeжi якoгo знaxo-дятьcя в нopмaтивнiй cмyзi, мають виcoкy в1д-шету чacткy pинкy, тoмy opгaнiзaцiï пoтpiбнo пpaгнyти дo тoгo, щoб 6poto yчacть y тaкoмy бiзнeci (тобто вecти даний вид дiяльнocтi), i ж cлiд poзpaxoвyвaти на oтpимaння вищoï нopми пpибyткy дo rax пip, пoки вeликa чacтинa ^o-
дукци (пocлyг), щo пpoпoнyетьcя на pинкy, нe зaxoпить на ньoмy лiдиpyючиx пoзицiй o6o, пpинaймнi, гозици cильнoгo пocлiдoвникa (пpи цьoмy вiднocнa чacткa pинкy мае cклaдaти ж мeншe 0,7, тoбтo в1д 70 % частки pинкy лiдepa).
^за^жго в1д cтapтoвoï pинкoвoï пoзицiï opгaнiзaцiï дoцiльнo пocтiйнo пpaгнyти дo зб1-льшeння чacтки pинкy в бiзнec-ceгмeнтi. Mae ceнc пpaцювaти над poзвиткoм бiзнecy з вщш-cнoю частою pинкy 0,3 i дoбитиcь того, щoб йoгo пoзицiя дocяглa 0,6; та^ащити пoзицiï дeякoгo бiзнec-ceгмeнтy з 0,5 дo 1,0 i т.д.
Maтpиця «Moжливicть/Уpaзливicть» дoзвo-ляе визначити, на яку peнтaбeльнicть мoжнa poзpaxoвyвaти для кoнкpeтнoï зaймaнoï пoзицiï i, таким чивдм, пpиблизнo oцiнити вигоду в1д зм1ни пeвнoï пoзицiï та пopiвняти ïï з oчiкyвa-ними кopoткocтpoкoвими витpaтaми на здш^ жнии пepexoдy. Пpи цьoмy найб1льша вигода oтpимyeтьcя нe тими, xтo то^дае oднy з 80 % гозицш, як1 лeжaть y мeжax нopмaтивнoï cмyги, а тими, xтo poзтaшoвyeтьcя y 20 %-в1й зoнi за ïï мeжaми. Цe пoяcнюeтьcя тим, щo pинкoвa го-зиц1я лiдepa мicтить y co6í вeликi пoтeнцiйнi пepeвaги, oднaк ïx пoтpiбнo ум1ти зapoбити i cкopиcтaтиcь ними, caмi пo co6í вoни
ж зaбeзпeчaть opгaнiзaцiï збiльшeння ^и-бутку.
Haпpиклaд, пocлyгa зaбeзпeчeння xapчyвaн-ням пacaжиpiв y вaгoнax-pecтopaнax (кaфe) зна-xoдитьcя oднoчacнo y вcix тpьox зoнax мaтpи-ц1 - зaлeжнo в1д тoгo, в якoмy пacaжиpcькoмy пoïздi вoнa пpoпoнyeтьcя. Так, нopмaтивнy cмyгy ця пocлyгa пociдae y бiльшocтi пoïздiв, нaпpиклaд: №23/24 «Oдeca - Mocквa», №59/60 «Oдeca - Xop^» Oдecькoï зал1зниц1; №141/142 «Iвaнo-Фpaнкiвcьк - Mocквa», №43/44 «baRo-Фpaнкiвcьк - Киïв» Львiвcькoï зал1зниц1; №117/118 «Дeбaльцeвe - Хмeльницький», №419/420 «Куп'яжьк - Фeoдociя» Дoнeцькoï зал1зниц1; №1/2 «Кшв - Mocквa» Пiвдeннo-Зaxiднoï зал1зниц1; №167/168 «Киïв - Днiпpoпe-тpoвcьк», №41/42 «Днiпpoпeтpoвcьк - Tpyœa-вeць» Пpиднiпpoвcькoï зал1зниц1; №79/80 «Кpeмeнчyк - Mocквa», №55/56 «Суми - С1м-фepoпoль» Пiвдeннoï зал1зниц1. У зoнi мoжли-вocтeй дана rorayra знaxoдитьcя в пoïздax: №73/74 «Льв1в - Mocквa» Львiвcькoï зал1зниц1, №337/338 «Дoнeцьк - Mocквa» Дoнeцькoï зал1-зниц1, №19/20 «Киïв - Лугажьк» Дoнeцькoï зал1зниц1, №15/16 «Днiпpoпeтpoвcьк - Mocraa» Пpиднiпpoвcькoï зал1зниц1 та №117/118 «Суми - Moc^a» Пiвдeннoï зал1зниц1. У зoнy стаб-кocтi пocлyгa пoтpaпилa для пoïздiв: №87/88 «Кoвeль - Сiмфepoпoль», №99/100 «Ужгopoд -
Кшв» Львiвськоi залiзницi; №65/66 «Микола-!'в - Москва» Одесько!' залiзницi; №83/84 «Ма-рiуполь - Ки!'в», №69/70 «Марiуполь - Львiв» Донецько!' затзнищ; №165/166 «Дшпропет-ровськ - Кшв» Придншровсько!' залiзницi; №311/312 «Харкiв - Калшшград», №108/107 «Харкiв - 1вано-Франювськ» Пiвденноi залiз-ницi. Аналiз стратепчних позицiй послуги в матрицi «Можливють/Уразливють» показав, що дiяльнiсть бiльшостi вагошв-ресторашв (кафе) потенцiйно мае достатнi можливосп для розви-тку i виходу на беззбитковий, в найближчому майбутньому - на прибутковий рiвень, i лише невелика кiлькiсть вагонiв-ресторанiв (кафе), яю потрапили у критичну частину зони слабко-стi, не мають конкурентних переваг для здшс-нення прибутково!' дiяльностi. Однак оскiльки дана послуга в цшому затребувана пасажирами, користуеться попитом у рядi поiздiв, перш нiж виключати зi складу поiздiв збитковi вагони-ресторани (кафе), потрiбно провести пошук i створити конкурентш переваги там, де вони зараз вщсутш.
V. Висновки
На ринку транспортних послуг вщбуваеться жорстока мiжгалузева конкуренцiя, тому для реатзаци завдання пiдвищення та утримання високо!' конкурентно!' позицii залiзничного транспорту необхщно грамотно сформувати певний набiр його конкурентних переваг. Оцш-ка конкурентних позицш, виявлення i створен-
ня конкурентних переваг в цiлях досягнення максимального ефекту при !'х застосуванш у боротьбi з суперниками складають основу формування конкурентно! стратеги оргашзаци. Створення тако!' стратегii надае оргашзаци ряд переваг - вщ визначення способу досягнення сво!'х стратепчних орiентирiв до вибору засобiв ведення успiшноi конкурентно! боротьби. Все це обумовлюе надзвичайно високу значущiсть маркетингових конкурентних i бiзнес-стратегiй у загальнш системi стратегiчних планiв.
Б1БЛ1ОГРАФ1ЧНИЙ СПИСОК
1. Азоев, Г. Л. Конкурентные преимущества фирмы [Текст] / Г. Л. Азоев, А. П. Челенков. -М.: ОАО «Типография «Новости», 2000. -256 с.
2. Портер, М. Конкуренция [Текст] / М. Портер. - К.: Вильямс, 2000. - 495 с.
3. Маскаева, Е. А. Основные конкурентные преимущества в сфере железнодорожных перевозок [Текст] / Е. А. Маскаева // Экономика железных дорог. - 2007. - № 5. - С. 10-19.
4. Мельник, Т. С. Роль стратепчного планування у забезпеченш конкурентоспроможного по-ложення оргашзаци зал1знично! галуз1 на ринку [Текст] / Т. С. Мельник, О. В. Христофор // Вагонный парк. - 2007. - № 9. - С. 15-19.
Надшшла до редколеги 23.04.2009.
Прийнята до друку 10.06.2009.
