Научная статья на тему 'Маркетинговое управление и управление маркетингом в образовательном учреждении'

Маркетинговое управление и управление маркетингом в образовательном учреждении Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
3517
484
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ / УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Рябков О. А.

Управление любым современным образовательным учреждением требует профессионального подхода к реализации этого процесса. В свою очередь это обязывает современных руководителей понимать различие в таких категориях как маркетинговое управление организацией и управление маркетингом в организации. Необходимость такого понимания порою вызывает сложность, т.к. многие руководители образовательных учреждений в РФ сегодня не имеют профессионального образования в области менеджмента и маркетинга. Это ведет к снижению конкурентоспособности того или иного образовательного учреждения.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «Маркетинговое управление и управление маркетингом в образовательном учреждении»

Маркетинговое управление и управление маркетингом в образовательном учреждении

Marketing management and management of marketing in an educational institution

О.А. Рябков,

кандидат технических наук, доцент кафедры «Коммерция и маркетинговые исследования», Московский государственный университет приборостроения и информатики

e-mail: hermes - centre@yandex.ru

Аннотация

Управление любым современным образовательным учреждением требует профессионального подхода к реализации этого процесса. В свою очередь это обязывает современных руководителей понимать различие в таких категориях как маркетинговое управление организацией и управление маркетингом в организации. Необходимость такого понимания порою вызывает сложность, т.к. многие руководители образовательных учреждений в РФ сегодня не имеют профессионального образования в области менеджмента и маркетинга. Это ведет к снижению конкурентоспособности того или иного образовательного учреждения.

Ключевые слова: маркетинговое управление; управление маркетингом.

Annotation

Management of any modern educational institution demands professional approach to implement this process. In turn it obligates modern managers to understand the difference in such categories as marketing management of organization and management of marketing in organization. The necessity of such understanding sometimes causes difficulty because many heads of educational institutions in Russia today don’t have professional education in the sphere of management and marketing. It leads to a decrease in competitiveness of this or that educational institution.

Keywords: marketing management; management of marketing.

Актуальность данного исследования заключается в том, что порой некоторые путают такие понятия как маркетинговое управление и управления маркетингом. Это происходит из попытки противопоставить такие понятия как маркетинг и менеджмент. То есть, некоторые руководители предполагают, что маркетологи и менеджеры это разные специалисты. Вместе с тем у этих понятий один корень - управление социально-экономическими системами. Поэтому отрадно, что при переходе к новым государственным стандартам в РФ мы отмечаем, что направление по подготовке менеджеров включает в себя профиль маркетинг.

Итак, по мнению автора, маркетинг и менеджмент соотносятся между собой, как братья, как часть единого целого, что вполне понятно. Маркетинг — это особый вид менеджмента, это управление организацией, которая функционирует в условиях рыночной экономики. Поэтому важно понимать сущность этих двух категорий.

Когда и как появились эти два иностранных слова в российском повседневном обиходе? Безусловно, когда мы жили и учились (как автор) в условиях советской экономики, когда о рыночной реформе никто не только не говорил, но даже и не предполагал, что она у нас вообще возможна, не было и таких понятий как менеджмент и, тем более, маркетинг. Но развитие общества необратимо. И российское общество встало перед фактом о необходимости вместе со сломом общественного строя, перехода к рыночной экономике, изменить и терминологию в изучении теории управления как составляющей рыночной экономики. Понятие теория управления приобрело формулировку теория (основы) менеджмента, а маркетинг, согласно стандарту РФ о высшем профессиональном образовании, стал полноправным профилем направления менеджмент.

Появились у нас эти термины, подчеркнем особо, почти одновременно. Некоторые исследователи говорят о том, эти понятия имели место быть еще в 19 веке. Но общепринятое суждение заключается в том, что менеджмент как наука сформировался в начале 20 века. Его основателем принято считать

Фредерика Тейлора. Он был инженер. И формирование менеджмента как науки было ответом на запрос, прежде всего, производства. Фредерик Тейлор, Макс Вебер, Генри Форд, Гаррингтон Эмерсон - основатели школы научного менеджмента были представителями именно производственного сообщества. Случайно это или нет? Конечно, нет, т.к. мы имеем много примеров, когда практика требовала создание определенной теории. Именно в этом проявляется единство и борьба противоположностей, т.е. диалектика бытия.

Исходя из современных понятий, любая организация окружена системой разнообразных связей. Никто не станет отрицать, что каждая организация напрямую и непосредственно связана с внешней средой. Это включает в себя и экономическое, и социальное окружение. Связь организация—общество как раз и отражает форму проявления этого взаимодействия, и эта связь есть не что иное, как маркетинг. Она обеспечивает управление производством на основе учета внешних факторов. Таким образом, маркетинг — это как бы взгляд организации во внешний мир, наружу, необходимый ей для ориентации в меняющемся внешнем окружении, для формирования своей долгосрочной стратегии и ее возможной корректировки в соответствии с динамикой внешней среды. А, говоря проще, это управление организацией на основе рыночной ситуации.

Иногда мы читаем такие формулировки: « Связь организация — человек отражает отношения организации к своим работникам, как к внутренним факторам своей производственной деятельности, так и к сбытовой инфраструктуре. Это как бы взгляд организации вовнутрь, на предмет оценки своих возможностей и последующего воздействия на подконтрольные ей факторы (в частности, на своих работников) с целью приведения их в соответствие с меняющейся и неподконтрольной действиям организации внешней средой. Эта связь и представляет собой менеджмент, т.е. деятельность, направленную на управление людьми в организации в соответствии с ее целями». С нашей точки зрения это в условиях менеджмента 21 века не совсем верно. Менеджмент это не только внутри организационное управление.

Менеджмент может относиться и к управлению армией, и государством и т.д. В тоже время маркетинг это управление любой организацией в условиях рыночной экономики.

Но в 21 веке менеджмент становится все более интеллектуальным и социальным [1]. Мэри Паркер Фоллетт, одна из основоположниц современного менеджмента человеческих отношений (одна из основателей школы «Человеческих отношений в менеджменте»), на рубеже 30-х годов прошлого века отметила, что менеджер — это человек, который обеспечивает достижение целей организации, используя труд и интеллект других людей. Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что маркетинг и менеджмент представляют собой две неразрывно связанные и взаимодополняющие стороны управления современной организацией. Иными словами, управление организацией проявляется в двух ипостасях: с одной стороны, управление есть маркетинг (управление с условием требований рынка), с другой стороны — менеджмент (общеорганизационное управление). Маркетинг выступает в роли генератора целей, а менеджмент представляет собой набор средств, методов и приемов достижения этих целей.

Попробуем, прежде всего, понять сущность таких категорий как управление маркетингом и маркетинговое управление.

Маркетинговое управление

Маркетинговое управление или маркетинг менеджмент (употребляют и такое сочетание этих двух иностранных слов, именно такое название имеет известнейшая книга Ф. Котлера и К.Л. Келлера [2]. Это, собственно, и приводит иногда к путанице понятий маркетинговое управление и управление маркетингом. Итак, маркетинговое управление представляет собой такое управление, которое в условиях рыночной экономики позволяет организации достичь своих целей и стать действительно эффективной в своей хозяйственной деятельности. Общепринятый авторитет в области маркетинга Филип Котлер под маркетинговым управлением понимает процесс по разработке

(конструированию), производству, реализации товаров и услуг, а также политики их ценообразования и продвижения, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организаций. Важно, что такая деятельность организаций осуществляется в условиях рыночной экономики.

Как видим, организации в структуре задач маркетингового управления следует предусмотреть и такие, которые направлены на удовлетворение потребностей всех субъектов рынка, причем и конкурентов, но при этом следует переводить их интерес в другую рыночную нишу, или самим искать эту новую рыночную нишу. (Это сложно, но это «высший пилотаж» конкурентного маркетинга).

Итак, маркетинговое управление возможно там, где организационная культура организации ориентирована на потребности потребителей образовательных услуг, т.е. маркетинговое управление и организационные культуры тесно между собой связаны.

Для формирования маркетингового управления в любой организации требуется, прежде всего, наличие команды профессионалов. Дилетантство в этом вопросе, как в любом другом, недопустимо, оно требует участия профессионалов.

Образовательным организациям, и ВУЗам в частности, к этим вопросам надо относиться особенно внимательно. Так, если мы имеем дело с учреждением высшего профессионального образования, то при наличии в университете кафедры, связанной с подготовкой специалистов в области маркетинга, надо умело использовать это конкурентное преимущество. Как правило, в хорошем университете учатся «креативные» студенты, и их мнение в маркетинговой политике ВУЗа заслуживает внимания руководства. Т.е. надо формировать маркетинговую культуру организации с учетом запросов потребителей - студентов, которые еще недавно были абитуриентами. При умелом маркетинговом управлении такой инициативной группой студентов, руководство ВУЗа может решать серьезные задачи по привлечению новых

абитуриентов в условиях жесткой конкурентной борьбы. Надо отметить, что затраты на деятельность такой инициативной группы (в рамках бюджета ВУЗа на рекламу), могут быть умеренными, а эффект от привлечения новых студентов, в том числе на платную форму обучения, достаточным для функционирования этого подразделения в современных условиях. Наш опыт работы по этому направлению привел к выводу, что такого рода инициативная группа была создана в 2011 году в Московском государственном университете приборостроения и информатики (МГУПИ) на базе экономического факультета. Эта группа, на протяжении всего учебного года, проводила (и проводит сейчас) еженедельные выезды в школы восточного административного округа города Москвы с презентациями экономического факультета МГУПИ. Эффективность данного маркетингового мероприятия была подтверждена результатами набора студентов летом 2011 года на экономический факультет МГУПИ. Надо отметить, что этот процесс проходил в рамках полного отсутствия со стороны менеджмента МГУПИ финансирования данных мероприятий. Не надо составлять каких либо бизнес планов, чтобы понять, что такого рода мероприятия заслуживают самого пристального внимания со стороны руководства любого образовательного учреждения.

Именно поэтому одной из эффективных форм маркетингового управления коммуникационным процессом с потребителями образовательных услуг является постоянное проведение выставок - презентаций в школах -партнерах. Здесь как раз реализуется один из принципов маркетингового управления - производитель образовательных услуг должен идти к потребителю, а не ждать когда тот откликнется на те или иные рекламные мероприятия и посетит, например, очередной «День открытых дверей МГУПИ». Таким образом, управление любым образовательным учреждением от традиционного управления должно переходить к маркетинговому управлению, учитывающему требования рынка, потребителей образовательных услуг и конкурентов.

Безусловно, в рамках сказанного выше, необходимо, в рамках маркетингового управления образовательными учреждениями, переходить к созданию современных образовательных кластеров различного профиля. Это требование объясняется просто. В условиях жесткой конкурентной борьбы невозможно победить в одиночку. Только объединение всех заинтересованных сторон (общественности и бизнеса) позволит решить эту задачу, одновременно обеспечивая выполнения концепции непрерывности образования. Это современная реалия, которая не требует каких либо длительных обоснований, написания бизнес-планов, или расчета рисков. Причиной непонимания необходимости перехода от традиционного управления (менеджмента) к маркетинговому управлению образовательным учреждением, по мнению автора, заключается в том, что даже некоторые руководители образовательных учреждений ВПО не могут смириться с тем, что российская экономика и образование, в том числе, существуют сегодня в условиях рыночной экономики. А она требует маркетингового управления. В учреждениях среднего общего образования эти проблемы еще более обострены.

Только совсем недавно появились требования к руководителям школ получать знания в области традиционного управления (менеджмента). Но даже сегодня многие руководители школ не понимают требования рыночной экономики перехода от традиционного менеджмента к маркетинговому менеджменту, т.е. менеджменту 21 века. Однако попытка укрыться за «широкой» спиной государства в настоящее время бесперспективны, в том числе и для некоммерческих организаций коими являются и государственные бюджетные образовательные учреждения.

Ф. Котлер постоянно подчеркивает, что маркетинговое управление, поскольку оно ориентировано на создание и упрочение взаимовыгодных отношений с потребителем, в качестве основной своей цели имеет не что иное, как управление спросом на рынке. И поскольку спрос представляет собой весьма динамичную категорию, т.е. подвержен быстрым изменениям, то важность и значимость концептуальных подходов маркетингового управления

для организаций, и образовательных учреждений в частности, трудно переоценить.

Управление маркетингом

Управление маркетингом в отличие от маркетингового управления представляет собой набор процедур и действий, направленных на организацию маркетинговой деятельности в организации. Возможно, и не было бы путаницы между этими понятиями, если бы вместо термина управление маркетингом применялся термин управление маркетинговой деятельностью. Но коль скоро прижился первый из них, то с этим надо считаться.

Термин управление маркетингом вполне уместен, хотя иногда и можно услышать возражения против его применения, суть которых сводится к тому, что маркетинг-де сам является одной из многих концепций управления, а, следовательно, и не может быть объектом управления. Но поскольку маркетинг состоит из совокупности взаимосвязанных задач, процедур и т.п., то и в нем есть чем управлять, значит, и управление маркетингом такой же вполне законный термин, как, например, управление производством.

Процесс управления маркетингом в образовательном учреждении должен включать следующие процедуры:

1. Анализ рыночных возможностей образовательного учреждения:

— маркетинговые исследования рынка образовательных услуг;

— маркетинговая среда, в которой функционирует образовательное учреждение;

— рынок индивидуальных потребителей образовательных услуг;

— рынок корпоративных потребителей образовательных услуг.

2. Выбор целевого рынка данного образовательного учреждения:

— определение объема спроса на образовательную услугу;

— сегментирование рынка образовательных услуг;

— позиционирование на рынке образовательных услуг.

3. Разработка комплекса маркетинга образовательного учреждения:

— создание организационной структуры управления маркетингом;

— разработка образовательной услуги;

— определение цены на образовательную услугу;

— разработка технологии продвижения образовательной услуги.

4. Обеспечение эффективного выполнения маркетинговых мероприятий:

— планирование маркетинговых мероприятий;

— контроль за выполнением маркетинговых мероприятий;

— оперативное регулирование маркетинговой деятельностью.

Организация маркетинговой деятельности включает в свой состав:

— построение организационной структуры управления маркетингом;

— набор маркетологов надлежащей квалификации;

— создание условий для эффективной работы маркетологов;

— организацию эффективного взаимодействия маркетинговой службы с другими подразделениями организации.

Для образовательного учреждения высшего профессионального образования, которое имеет сеть филиалов, наиболее эффективной может быть функционально - продуктовая организационная структура управления (ОСУ) маркетингом. В такой ОСУ головная функциональная маркетинговая служба университета вырабатывает и координирует осуществление некоторых единых для университета целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенной образовательной услуги или группы услуг отвечает руководитель маркетинговой службы филиала университета. Он также формулирует для функциональной маркетинговой службы филиала задания в области маркетинга определенных образовательных услуг и контролирует их выполнение. В этом отношении в рамках МГУПИ накоплен положительный опыт в Чеховском филиале МГУПИ, возможно это связано с наличием в этом филиале кафедры, отвечающей за подготовку маркетологов.

Из выше перечисленного видно, что в управление маркетингом обычно включаются такие процедуры, как разработка планов маркетинга, проектирование и развитие организационной структуры маркетинговой службы, в том числе и разработка (совершенствование) регламентирующих их деятельность документов, подготовку и планирование маркетинговых исследований, координация действий немаркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач. Безусловно, в управление маркетингом следует включать и все то, что приводит к согласованной деятельности подразделений и отдельных работников маркетинговых служб предприятия. Это: приказы, распоряжения, инструкции и другое. Таким образом, управление маркетингом представляет собой все то, что направлено на упорядочение и согласование действий и мыслей, идей работников как маркетинговых, так других подразделений организаций, обеспечивающих маркетинговое управление их деятельностью, т.е. такое управление, которое направлено на достижение организационных целей посредством решения проблем потребителей.

В заключении хотелось бы отметить, что сочетание современного маркетингового управления образовательным учреждением и управлением маркетинговыми процессами в образовательном учреждении и прослеживается связь между такими понятиями как маркетинговое управление и управлением маркетингом. Наладить такую связь, безусловно, нелегко. Но если в образовательном учреждении это удается сделать, то успех на рынке образовательных услуг ему обеспечен.

Библиографический список

1. Рябков О.А. Современные аспекты управления социально - экономическими системами: монография. - М.: МПГУ, 2010. - 186 с.

2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. - СПб.: Питер, 2012. - 816 с.: ил.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.