Маркетинговое исследование потребительских предпочтений ливерных колбас г. Москвы Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

31 34

.дхр 10.01.2006 19:16 Раде 31

Маркетинговое исследование потребительских предпочтений ливерных колбас г. Москвы

Черёмушкина Е.Л.

Московский университет потребительской кооперации

Колбасные изделия находятся на четвертом месте в группе продуктов, пользующихся постоянным спросом в России, уступая молочной продукции, овощам и фруктам, а также хлебобулочным изделиям.

Российский рынок колбасных изделий — один из самых быстрооборачиваемых в пищевой промышленности. В связи с этим, как зарубежные, так и предприятия России рассматривают его как перспективный [2].

На фоне повышения общероссийского объема производства колбасных изделий следует выделить г. Москву, в которой выпуск мясной продукции в январе-сентябре 2004 г. составил 278 858 т или 20,6% от общероссийского производства мясной промышленности, и Московскую область (116 047 или 8,6% соответственно) [1]. По оценкам компании «Бизнес Аналитика», совокупное потребление продуктов этого сегмента в 2004 г. составило 1,85 млн т, что в расчете на одного жителя России составляет 12,7 кг в год. При этом Московский регион -один из наиболее развитых и насыщенных, и здесь уровень ежегодного душевого потребления заметно выше — приблизительно 26-27 кг, или 275 тыс. т в год в целом по Москве. Таким образом, на столицу приходится около 15% всего российского рынка мясной гастрономии. Среди факторов, стимулирующих развитие столичного рынка, следует выделить два, на наш взгляд, основных: во-первых, большую емкость и, как результат, привлекательность этого региона для производителей и инвесторов; во-вторых, относительно высокую платежеспособность населения, открывающую рынок для множества разнообразных продуктов и марок [4].

Крупнейшими производителями Московского региона являются ООО «МПЗ «КампоМос», ЗАО «Мясокомбинат «Клинский», ЗАО «Микояновский мясокомбинат», ОАО «Царицыно», ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод».

Цель маркетингового исследования, представленного в статье, — изучение потребительских предпочтений по ливерным колбасам, а именно:

• отношения покупателей к использованию биологически активных добавок в производстве колбасных изделий

• мнения потребителей о качестве производимых ливерных колбас

• критерия выбора того или иного вида ливерной колбасы

• уровня цен на ливерные колбасы.

Для достижения поставленных целей была разработана анкета. Опрос проводился среди жителей

г. Москвы в июле 2005 г. Всего было опрошено 405 респондентов, этим достигнута полная репрезентативность и представительность выборки. В результате проведенного опроса были сделаны некоторые выводы на основе анализа анкетных данных, была произведена сегментация респондентов по потребительским характеристикам. На основании данных, представленных на рис. 1, можно сделать вывод о

Несколько раз в неделю; 2%

Несколько раз в месяц; 11%

Несколько раз в квартал; 22%

Несколько раз в год ; 65%

Рис.1. Употребление ливерной колбасы жителями г. Москвы

том, что жители г. Москвы покупают ливерную колбасу в основном несколько раз в год (65,4%). Лишь 2% потребителей едят ее несколько раз в неделю

Что же влияет на выбор того или иного вида ливерной колбасы при покупке? На основании ре-

□ Наиболее значимые факторы ■ Факторы средней значимости

□ Наименее значимые факторы

Рис. 2. Факторы, влияющие на выбор ливерной колбасы

-о-

80

70

60

30

20

10

0

зультатов исследования было выделено три группы факторов с точки зрения их значимости — «наиболее значимые», «средней значимости» и «наименее значимые» — и выявлена динамика распределения факторов по группам (рис. 2).

Высоко значимым фактором оказался «вкус», несколько менее значимым — «качество». Среди факторов средней значимости выделяются три — «марка (производитель)», «внешний вид продукции» и «цена». В группу менее значимых факторов вошли «рекомендации знакомых» и «совет продавца». На основании этого деления можно выделить определенные потребительские группы (см. таблицу ниже):

продукцию, нами был исследован уровень доходов респондентов (рис. 4)

до 5000 5000-15000 более 15000 рубль

Рис. 4. Уровень доходов респондентов

Индикатор

Доля от числа всех опрошенных со значениями индикатора, % 1-2 3 4-5

«Традиционалисты — новаторы» «Лучшие товары — хорошие недорогие товары»

71,5

35,8

23,2

37,1

5,32

27,1

• первая группа: всегда предпочитают традиционные, хорошо знакомые виды ливерных колбас

• вторая группа: потребители, выбирающие обычно самые лучшие ливерные колбасы.

Более 2/3 опрошенных выберут хорошо знакомую ливерную колбасу, нежели попытаются попробовать новый вид. Более 1/3 потребителей предпочтет недорогую, хорошего качества ливерную колбасу лучшим товарам высокой цены.

Половозрастной состав респондентов представлен на рис. 3.

18-30 лет 31-45 лет 45-60 лет старше 60 лет

Рис. 3. Половозрастной состав респондентов

Основная часть опрошенных — женщины (66,7% от числа всех респондентов), в том числе старше 60 лет — более 1/5, мужчины составляли лишь одну треть от общего числа анкетируемых. Так как предварительный анализ ассортимента ливерных колбас показал широкую вариацию цен на реализуемую

Половина респондентов имеют доходы от 5 до 15 тыс. руб. в месяц (201 человек). Доходы более 1/3 всех опрошенных составляют менее 5000 руб в месяц. Лишь 43 человека из 405 имеют доходы, превышающие 15 тыс. руб в месяц.

Ниже приведена сегментация по потребительским характеристикам:

• доля жителей Москвы, употребляющих ливерную колбасу, составляет 71,3% всех респондентов;

• употребляющие ливерную колбасу несколько раз в год составляют 65,4% от всех опрошенных;

• приверженцы каких-либо видов ливерных колбас — 84,3% всех респондентов, малоприверженные к видам — 14,9%.

Из этого можно сделать вывод, что ливерная колбаса — это продукт, имеющий спрос у населения г. Москвы, но в основном покупают ее несколько раз в год. Жители покупают постоянно одну и ту же марку, поскольку их в 5,7 раз больше, чем приверженцев новой продукции.

Имеет значение фактор места покупки ливерной колбасы (рис. 5).

10%

32%

4% 1%

□ специализированный магазин

□ мелкооптовый рынок

□ мелкооптовый рынок

□ передвижная лавка (тонар)

□ другие места

□ супермаркет

□ продуктовый магазин

49%

Рис. 5. Места покупки ливерной колбасы

Почти в половине случаев жители покупают ливерную колбасу в супермаркете, реже всего — в передвижной лавке (тонаре) и на мелкооптовом рынке (4% от общего числа покупок).

Большое влияние на решение о покупке ливер-

-О-

31 34

.qxp 10.01.2006 19:16 Page 33

ной колбасы имеют атрибуты упаковки для большинства (89,3%) респондентов (рис. 6).

га ч

о *

га

с

^

га

ш ч га 1

Рис. 6. Атрибуты упаковки, влияющие на решение о покупке

Причем наиболее весомыми оказались такие составляющие, как наличие выходных данных на упаковке (штрих-код, информация о калорийности, дата изготовления, срок годности, наименование изготовителя) и надежность. Практически не влияет на выбор ливерной колбасы привлекательность упаковки, всего лишь 8,7% респондентов выбрали его как влияющий фактор при покупке.

При этом большое значение имеет тип оболочки: 83,2% всех опрошенных предпочитают ливерную колбасу в натуральной оболочке, только 11,9% покупают колбасу в искусственной оболочке, для 4,9% этот вопрос не имеет значения.

Какую же колбасу предпочитают жители столицы? При анализе опросных данных получились следующие результаты (рис. 7).

90 А

80 -

70 -

60

50 -

40 -

30 -

20

10 -

0

82,6

Рис. 7. Ассортиментные предпочтения ливерной колбасы

Предпочтение отдается ливерной колбасе «Яичная» (влияние — 82,6%), затем с большим отрывом следуют прочие виды ливерных колбас (влияние не

Современный руководитель должен это знать!

Информационно-аналитический центр ВНИИ мясной промышленности представляет второй выпуск ежегодного экономического обзора «Мясная промышленность: Россия и мир». В нем нашли отражение материалы по актуальным вопросам современного состояния и развития мясной промышленности РФ, отдельных зарубежных стран и мира в целом, рынка мяса и мясных продуктов России.

Данное издание содержит статистические данные и аналитические материалы по мясной промышленности мира, в том числе об объемах и динамике производства мяса в мире, его географическом размещении, о ведущих странах — производителях мяса, их месте в мировом производстве, уровне потребления мяса за рубежом и другие. Статистический материал по данному разделу представлен за период с 1990 г., включая прогноз на 2005 г. Подробно представлена мясная промышленность России, в том числе вопросы состояния и развития ее сырьевой базы, формирования и использования ресурсов мяса и мясных продуктов, динамика изменения объемов и территориального размещения производства основных видов продукции. Проанализированы вопросы импорта мяса и мясных продуктов, их потребления, состояние потребительского рынка мяса и мясных продуктов. Специалистов отрасли заинтересует аналитический материал о формировании розничных цен на мясо и мясные продукты и их структуре. Материалы по отечественному рынку мяса и мясных продуктов представлены за период с 1990 г. по 2004 г. и за 9 месяцев 2005 года.

Ежегодник содержит не только значительный объем статистических показателей, но и анализ основных тенденций, выполненный на базе этих показателей. В дальнейшем круг анализируемых вопросов будет расширяться. Экономический обзор предназначен для широкого круга специалистов и руководителей отрасли, сотрудников коммерческих структур, научных работников, аспирантов, студентов ВУЗов, а также для специалистов административных органов власти.

Справки и заказ по тел. 676-93-11, 676-74-01, факс: 676-95-51, e-mail: vniimp@inbox.ru

Адрес: г. Москва, ул. Талалихина, 26 (ВНИИМП)

-Q-

превышает 2,6%), а 8,2% потребителей при покупке не акцентируют свое внимание на названии ливерной колбасы.

Производитель, несомненно, играет определенную роль в выборе покупки (рис. 8).

60 50 40 30 20 10

Рис. 8. Покупательские симпатии относительно производителя ливерных колбас

Большинство респондентов предпочитают ливерные колбасы Клинского мясокомбината, но есть и любители продукции Таганского мясоперерабатывающего завода, хотя их почти в два раза меньше. Третье место по популярности занимает Микоянов-ский мясокомбинат, чьи колбасы покупают 10,1% потребителей. Ливерные колбасы других производителей пользуются еще меньшим спросом у покупателей (менее 6%). Как показали результаты исследования, ливерная колбаса является продуктом, имеющим значительное число стойких приверженцев конкретных марок. Если в магазине не окажется предпочитаемой марки колбасы, то почти 2/3

11%

10%

10%

□ продолжу поиски

■ выберудругую, более или менее подходящую

□ временно откажусь от покупки

□ когда как, затрудняюсь ответить

69%

Рис. 9. Действия покупателей при отсутствии в продаже ливерной колбасы предпочитаемой марки

потребителей временно откажутся от покупки, аналогичную по цене и качеству продукцию купят 10% потребителей, продолжат поиски 10% (рис. 9). 11% респондентов затрудняются ответить.

В процессе исследования респондентов просили ответить на вопрос об их отношении к наличию биологически активных добавок в ливерных колбасах (рис. 10).

□ негативно

□ считаю полезными

□ безразлично_

56%

Рис. 10. Отношение потребителей к биологически активным добавкам в ливерных колбасах

Большинство (56,1% от числа опрашиваемых) воспринимают такие добавки положительно, 22,5% покупателей относятся к этому негативно, а 21,4% — безразлично. Причем невосприятие этих добавок происходит из-за отсутствия знаний в этой области, потребители приравнивают их к соевым.

Таким образом, проведенные маркетинговые исследования показали, что ливерные колбасы пользуются спросом у населения: более 2/3 опрошенных употребляют ливерную колбасу. Жители г. Москвы предпочитают колбасу хорошего качества, но относительно недорогую, следовательно при разработке нового изделия необходимо минимизировать себестоимость. Поскольку основным фактором выбора того или иного вида колбасы является вкус, необходимо уделить особое внимание органолептическим показателям нового вида ливерной колбасы.

Применение биологически активных добавок в ливерных колбасах одобряется потребителями, но, к сожалению, отсутствие информации об этих добавках вводит покупателя в заблуждение.

Литература

1. Клевцова Л.Н. Краткий обзор московского рынка мясоколбасной продукции // «Russian food&drinks market magazine». 2004. № 3. С. 25-28

2. Кузьмичева М.Б. Российский рынок колбасных изделий // «Мясная индустрия». 2005. № 2.

С. 10-15

3. Никитина В.П. Какие бывают маркетинговые исследования? // «Практический маркетинг». 1997. № 1. С .4-5

4. Твалчрелидзе Г.А., Днепровская И.С. Московский рынок мясной гастрономии // «Russian food&drinks market magazine». 2004. № 11.

С. 26-31

-Q-

0