CC BY
87
Мишин Юрий Алексеевич
доктор филологических наук, доцент кафедры антикризисного управления налогов и налогооблаожения Кубанского государственного университета, г Краснодар Чесноков Юрий Валентинович директор санаторно-курортного комплекса
«Красмаш», г. Сочи
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ УПРАВЛЕНИЯ РЕКРЕАЦИОННЫМ
ПРЕДПРИЯТИЕМ
Деятельность любого рекреационного предприятия всегда основывалась на знании и умелом прогнозировании потребительского спроса, его качественных и количественных изменений в перспективе. Более того, одна из целей управленческого маркетинга рекреационного предприятия заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. В этой связи система управленческого маркетинга ставит производство санаторно-курортных услуг в функциональную зависимость от постоянно меняющихся потребностей рынка и запросов клиентов и требует производства услуг санаторно-курортного комплекса кубанского региона в ассортименте и количестве нужном и востребуемом потребителем.
Повышение эффективности работы рекреационного предприятия в значительной мере должно, по нашему мнению, определяться организованностью системы управления, зависящей от четкой организационной структуры предприятия и деятельности всех ее элементов в направлении выбранной цели. Необходимость же совершенствования системы маркетингового управления на современном этапе определяется многими факторами. Это и оптимизация численности аппарата управления, его функций; внедрение автоматизированных систем учета, контроля и управления и, прежде всего, разработка эффективных систем принятия обоснованных и своевременных административно-хозяйствен-
ных управленческих решений.
При этом стратегия поведения любого руководителя рекреационного предприятия должна быть ориентирована, прежде всего, на поиск оптимального решения между централизацией и децентрализацией властных функций, что обусловлено необходимостью оперативного реагирования на изменения во внешней среде. Необходимость устанавливать рациональные связи между звеньями и структурами обслуживания и управления на всех уровнях деятельности рекреационного предприятия позволяет минимизировать число ступеней структуры управления; повышать оперативность и качество своевременно принимаемых организационно-хозяйственных решений.
В современных условиях экономических отношений возникает необходимость изучения передовых форм и методов маркетингового управления на уровне основного хозяйственного звена рекреационного предприятия. Так, например, в условиях рыночных форм и методов экономической практики для упрочения положения санаторно-курортных предприятий Черноморского побережья РФ на рынке туристических услуг, необходимо наладить такой уровень их коммерческой деятельности, которая обеспечивала бы каждому рекреационному предприятию получение достаточного размера дохода, обеспечивающего развитие в течение продолжительного периода времени. В этих условиях такое положение может быть достигнуто за счет развития управленческо-коммерческой деятельности самого предприятия на основе широкого применения пе-
65
редовых методов маркетинга и совершенствования внутрихозяйственного менеджмента.
Структура управления организацией рекреационного предприятия, или организационная структура управления рекреационным предприятием (ОСУРП) - одно из ключевых понятий рекреационного менеджмента, тесно связанное с целями, функциями, процессом управления, работой менеджеров и распределением между ними обязанностей и полномочий. Подобную структуру можно сравнить с каркасом здания управленческо-маркетинговой системы, возведенным для того, чтобы все протекающие в нем процессы осуществлялись своевременно и качественно без излишней суеты и проделанной работы. Отсюда то внимание, которое руководители рекреационных предприятий (организаций) постоянно должны уделять современным, хорошо зарекомендовавшим себя принципам и методам построения коммерческих структур управления рекреационной деятельностью, выбору современных их типов и видов, изучению тенденций изменения и оценкам соответствия задачам эффективного сана-торнокурортного обслуживания.
Переход на рыночные формы и методы хозяйствования, коммерциа-лизация бизнеса кардинально изменили взгляды на организационную структуру рекреационного предприятия, создающую условия для наилучшего использования объектов санаторно-курортного комплекса, техники, технологии и кадров в процессе производства услуг и тем самым значительно повышающую его эффективность.
В процессе управления современным рекреационным предприятием должно иметь место делегирование прав и обязанностей для организации эффективного взаимодействия различных органов управления и распределения задач, решаемых различными службами и отдельными работниками. Руководители должны шире передавать сотрудникам свои права и обязанности с целью повышения их компетентности, совершенствования квалификации и стимулирования собственной инициативы, иначе возложенная на них работа просто не будет выполнена в установленные сроки, либо выполнена не качественно. Поэтому хорошо отлаженная организация санаторно-курортных работ и услуг - это функция, которую должны осуществлять все руководители рекреационного предприятия - независимо от их ранга.
Однако, хотя смысл этой концепции состоит в делегировании прав и обязанностей для разделения труда по горизонтали и вертикали, решение о выборе структуры организации, в целом, почти всегда принимается руководством высшего звена рекреационного предприятия. Руководители низового и среднего звеньев лишь помогают ему, проявляя инициативу и предоставляя необходимую оперативную информацию, а в более крупных организациях и предлагая реорганизовать структуру подчиненных им звеньев и подразделений, соответствующую об-
щей структуре и задачам организации санаторно-курортного бизнеса, выбранной руководством рекреационного предприятия.
Санаторно-курортный коммерческий менеджмент и маркетинг в своей тесной взаимосвязи, как элементы концепции управления рекреационным предприятием, делают упор на ориентацию всей совокупности хозяйственных функций курортного предприятия (производственной, снабженческой, сбытовой, кадровой, финансовой, информационно-рекламной и т. п.) на удовлетворение конкретного рыночного спроса различных соци-альных групп рекреантов, а потому и на учет рыночной конъюнктуры, изучение растущих потребностей потребителей санаторно-курортных услуг.
Курортно-санаторный маркетинг рекреационного предприятия, находящийся под прямым влиянием коммерческого менеджмента, и в этом случае, является основополагающей, целевой функцией, которая определяет все аспекты деятельности конкретной здравницы, санатория, объекта и зоны отдыха. Центральная идея санаторно-курортного управленческого маркетинга - это взаимоувязка возможностей менеджмента (предложения услуг) рекреационного предприятия с потребностями (спросом и пожеланиями) клиентов для того, чтобы на современном рынке санаторно-курортных и туристических услуг, в сфере туризма и санаторно-курортного дела, осуществить цели удовлетворения растущего спроса и эффективной организации рекреационного комплекса - это, прежде всего, выполнение задач по отдыху и оздоровлению населения региона, более широкое привлечение населения страны, жителей ближнего и дальнего зарубежья, что позволит учесть их постоянно растущие потребности как самого основного его капитала, а также, в результате своей санаторно-курортной хозяйственной деятельности, значительно повысить доходы и прибыль.
В этом и состоит особенность коммерческой составляющей санаторно-курортной деятельности, что часто цели санаторно-курортной организации (СКО) не ограничиваются получением прибыли, а представляют собой сложное сочетание различных социально-экономических целевых установок, формирование которых определяется разнообразными факторами как внешней, так и внутренней среды. К таким целям СКО можно отнести следующие1: удержание своих позиций на рынке курортных услуг (стратегия выживания);
проникновение на новые рынки (стратегия
роста);
сегментирование рынка санаторно-курортных услуг (СКУ);
получение сверхвысоких прибылей (стратегия «снятия сливок»);
диверсификация продукта; социальные цели.
Главной идеей в любом определении целей является ориентация на потребителя. Вместе с тем
1 Вертитнев А.М. Современный взгляд на концепцию маркетинга санаторно-курортных услуг. Сочинский гос. университет туризма и курортного дела. Сочи, 2005. С. 22.
_66_
задача маркетинга рекреационного предприятия должна состоять, прежде всего, в том, чтобы увеличивать спрос на предлагаемые услуги и пытаться влиять на него так, чтобы он соответствовал предложению. А задача управленческого менеджмента коммерческой деятельности рекреационного предприятия (РП) - наиболее эффективно определять экономическую стратегию рекреационной деятельности (РД) предприятия в продвижении своих услуг, чтобы достичь высоких экономических результатов.
Таким образом, вся хозяйственная деятельность СКО, по нашему мнению, должна быть ориентирована на удовлетворение рыночного потребительского спроса. Ведь известно, что одна треть санаторно-курортных объектов, куда можно отнести большую часть санаториев и здравниц, исповедуют товарную концепцию, при которой основной преследуемой задачей является обеспечение снижения себестоимости санаторно-курортных услуг. В то время как около четверти СКО используют классическую концепцию интенсификации коммерческих усилий, стремясь за счет активной работы по продвижению своего продукта на рынке и разветвленной системы сбыта (информационно-рекламной деятельности) обеспечить развитие отрасли и решение финансово-хозяйственных задач. И только очень небольшое количество санаториев и здравниц кубанского региона (около 2-3%) действительно исповедуют и применяют практически вышеизложенную теорию управленческого маркетинга как главную концепцию управления санаторно-курортным бизнесом. В связи с этим, необходимыми условиями скорейшего освоения концепции управленческого маркетинга коммерческого менеджмента РП являются следующие:
вхождение и адаптация санаторно-курортного комплекса (СКК) в условиях рыночных отношений;
осуществление как текущего, так и расширенного воспроизводства за счет собственных источников при отсутствии централизованного финансирования и дотаций;
качественная клиентоориентированная работа всего персонала санаторно-курортного предприятия и активный внутренний и внешний маркетинг.
Если исходить из особенностей раскрытия теории «управления маркетингом», предложенной профессором маркетинга Северо-Западного университета США Филиппом Котлером, то здесь под самой «концепцией маркетинга» утверждается необходимость понимать маркетинг как «сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности», который «утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способа-ми»1.
По нашему мнению, управление маркетингом РП, - это оперативный анализ и планирование, пре-
творение в жизнь международного опыта и контроль за проведением мероприятий и освоением нововведений, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных условий сделок и обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей в организации бизнеса. Руководитель занимающийся маркетингом в санаторно-курортном бизнесе должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер и величину спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с возможностями, которые имеет у себя РП.
Любой санаторно-курортный, оздоровительный, туристический объект как коммерческое рекреационное предприятие, имеет своей конечной целью получение дохода и прибыли. Скорейшее достижение этой цели это максимальное и качественное удовлетворение спроса клиентов по приёму и обслуживанию. Разрабатываемые на рекреационном предприятии стратегические, тактические и оперативные планы должны быть подчинены главной цели предприятия - достижению максимальных результатов.
Стратегическое планирование как высший уровень деятельности руководства в области менеджмента - это попытка взглянуть в долгосрочной перспективе на основополагающие составляющие организации бизнеса, оценить какие тенденции наблюдаются в ее окружении, определить, каким вероятнее всего будет поведение конкурентов. Главная задача стратегического планирования на этом уровне состоит в том, чтобы определить, в какой рыночной нише окажется организация и как она будет вести себя в условиях длительной перспективы.
При этом целью стратегического планирования РП должно, в первую очередь, являться комплексное обоснование проблем, с которыми может столкнуться предприятие в перспективе. Современное научное управление маркетингом любого предприятия предполагает разделение всего процесса управления на самостоятельные, обособленные, логически и технологически взаимосвязанные между собой виды деятельности. Каждый вид такой деятельности носит название функции. Таким образом, функция распределения обязанностей между органами управления и отдельными службами, отделами и работниками получила название функционального разделения обязанностей.
Современный этап перестройки организационных структур управления фирмами, ориентированными на сложности рыночной экономики и на создание структур стратегического менеджмента, приобретает форму поиска «золотой середины» между централизацией и децентрализацией властных управленческих функций.
Стремление найти приемлемые соотношения между централизованным и децентрализованным управлением неизбежно приводит к необходимости создания системы стратегического управления, характерной чертой которой является раз-
1 Речмен Д. Дж., Мескон М. Х., Боуви К. Л., Тилл Д. В. Современный бизнес: Учебник в 2-х тт.: Пер. с англ. М.: Республика, 1999. Т. 1. С. 431: ил. Т. 2. С. 478.
67
работка централизованной стратегии и хозяйственной политики рекреационного предприятия и децентрализация оперативного управления.
Организационные структуры, способные реализовать принципы стратегического планирования и управления на практике, реализуют себя в рамках развития самой концепции стратегического менеджмента. Поэтому, по нашему мнению, наибольшего внимания, заслуживает использование в бизнесе рекреационных предприятий концепции стратегического хозяйственного подразделения при проектировании организационных структур управления организациями. В ней в полной мере реализуются следующие принципы управленческого маркетинга: централизация разработки стратегии бизнеса;
децентрализация процесса ее реализации; обеспечение гибкости управления; обеспечение адаптивности управления; вовлечение в процесс управления широкого круга менеджеров всех уровней.
Таким образом, формализация процесса планирования, как мы считаем, позволяет приобщить к стратегическому мышлению широкий круг руководителей и специалистов среднего звена, т. е. может дать им возможность пройти «школу» более высокого уровня управления, которая позволяет им самостоятельно принимать решения по реструктуризации организационной системы управления на предприятии для достижения конечных и желаемых целей маркетинга.
