CC BY
84
№ 11 (65), 2009 г.
Аграрный вестник Урала
21
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ МОЛОЧНОПРОДУКТОВОГО ПОДКОМПЛЕКСА
СВЕРДЛОВСКОЙ ОБЛАСТИ
Ф.А. СЫЧЕВА,
кандидат экономических наук, профессор К.В. НОСКОВА (фото),
аспирант кафедры предпринимательства и агробизнеса, Уральская ГСХА
Ключевые слова: маркетинговая стратегия, молочнопродуктовый подкомплекс, ценовая политика, конкурентоспособность, бренд, ассортиментная политика.
Молочно-продуктовый подкомплекс -это система взаимодействия сельскохозяйственных товаропроизводителей, молокоперерабатывающих предприятий и торговых организаций, нацеленная на удовлетворение потребностей населения в молоке и молочных продуктах.
Интерес к маркетинговой концепции в современном управлении молочнопродуктовым подкомплексом во многом определяется желанием адаптироваться к условиям рыночной экономики.
Маркетинговая стратегия представляет собой маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование маркетинговых мероприятий, мониторинг.
К маркетинговым мероприятиям непосредственно относится:
■ формирование ценовой политики предприятия;
■ формирование ассортиментной политики;
■ формирование и продвижение бренда;
■ обеспечение конкурентных позиций товару для успешного продвижения на рынке.
Ценовая политика - рыночная политика фирмы, проявляющаяся в варьировании цен. Существует несколько вариантов такой политики: единые цены для всех потребителей; гибкие цены, зависящие от поведения покупателей и спроса; неизменные цены в течение некоторого периода; неокругленные цены, значение которых немного ниже круглого числа.
К сожалению, на сегодняшний день сельскохозяйственные предприятия ведут себя исходя только из ближайшей перспективы, а цены на продукцию назначают главным образом исходя из её себестоимости. Это приводит к тому, что не учитываются другие рыночные факторы и цена становится не гибкой, от чего, в конечном итоге, страдает и конкурентоспособность продукции.
Таким образом, для совершенствования политики ценообразования на предприятии молочно-продуктового подкомплекса необходимо:
■ расширить диапазон целей;
■ осуществлять мониторинг затрат
на производство;
■ изучать спрос на производимую продукцию и формировать его;
■ проводить анализ цен конкурентов как показателя его реальных возможностей завоевывания большей доли рынка;
■ устанавливать цены с учетом тактических приёмов ценообразования (стратегия «снятия сливок» с учётом психологии покупателя, дискриминационные цены и т.д.)
■ применять методы ценообразования для определения пространства цены и факторов, на неё влияющих.
Опираясь на всё вышеизложенное, следует сделать вывод: цены на продукцию должны рассчитываться с учётом всех факторов, важнейшими из которых являются затраты на производство, рыночный спрос и цены конкурентов.
Ассортиментная политика является одной из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании и представляет собой формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей.
Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для условий безубыточности деятельности организации.
Выделяют следующие цели ассортиментной политики:
а) приспособить товар под требования различных потребителей, тем самым более полно удовлетворить их потребности;
б) представление на рынке как можно большего числа ассортиментных наименований изделий;
в) обеспечение гарантий качества производимой продукции.
При формировании ассортимента необходимо учесть влияние следующих факторов.
1. Цена. Часто цена может выступать в качестве определяющего обстоятельства при совершении покупки.
2. Вкус. Потребители предпочитают продукты питания не только для того, чтобы утолить чувство голода, но и чтобы получить удовольствие от вкуса.
Экономика
620075, г. Екатеринбург, ул. Карла Либкнехта, 42;
_ тел. 8 (343) 350-97-47
3. Внешний вид. Он определяет отношение к товару при его приобретении, в особенности если отсутствует возможность попробовать изделие.
В качестве примера удачного ассортимента молочной продукции можно привести всемирно известную компанию «Данон» (год основания 1929). На первом этапе компания позиционировала себя как производитель высококачественных йогуртов. Однако сейчас обращаясь к ассортименту этой компании можно увидеть различные ассортиментные группы: йогурты (различная жирность, вкусы), продукт «Данакор» (позиционируется как кисломолочный продукт, понижающий холестерин), кефирный продукт «Активиа» (разная жирность), йогурт «Даниссимо» (позиционируется как десерт), молочная сыворотка «Акти-мель» (повышает иммунитет), йогурт для детей «Растишка» (обогащенный кальцием для здорового роста детей).
Все эти ассортиментные группы разработаны под требования различных групп потребителей: детей, пенсионеров, подростков, деловых людей. Приверженность к этой марке очень высокая.
Кроме эффективной ассортиментной политики компания использует хорошо спланированную и чёткую ценовую политику, которая заключена в гибком механизме ценообразования. В заключение добавим, что компания «Данон» является ярким примером брендинга.
Любому молочно-перерабатывающему предприятию можно предложить зонтичный бренд, под которым будет выпускаться весь ассортимент продукции. На первоначальном этапе мы должны сформировать идею товара, которая будет принята потребителями. Для покупателей молочной продукции важными характеристиками являются качество продукции, её полезность и, конечно же, цена.
Необходимо отметить, что бренд добавит товарам дополнительную вполне реальную стоимость, которая принесет ощутимую прибыль. При этом стоит выделить пять основных атрибутов силы бренда.
1. Доля рынка. Брендированный товар способен завоевать большую долю
Marketing strategy, dairy-grocery subcomplex, price policy, competitiveness, brand, the assortment policy.
22
Аграрный вестник Урала
№ 11 (65), 2009 г.
рынка, чем аналогичный небрендиро-ванный товар.
2. Темпы роста. Спрос на продукцию под ведущим брендом растёт более высокими темпами, чем в среднем по отрасли.
3. Ценовая позиция. Брендированный товар можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем не-брендированный.
4. Облегчённая дистрибуция. Наличие у предприятия сильного бренда облегчит торг с дистрибьютором.
5. Приверженность покупателей. У брендированного товара существенно большая часть потребителей является устойчивыми поклонниками марки.
В Свердловской области сравнительно недавно Верхнепышминский молокозавод сформировал свою товарную марку «Здорово», под именем которой
Село служит важнейшим показателем благосостояния территории и социокультурных изменений в обществе, качества жизни населения и сохраняет исторически освоенные агроландшафты, обеспечивает социальный контроль над территориями и играет решающую роль в обеспечении продовольственной безопасности страны. Отрасль сельского хозяйства обладает определённой спецификой, которая обусловлена законами природы. Это определяет особое отношение к этой отрасли со стороны государства. При этом государство выступает гарантом устойчивого развития. Село призвано обеспечить продовольственную безопасность, первичные жизненные потребности общества. Такой способностью в первую очередь определяется социальная значимость сельского хозяйства.
Государство, поддерживая сельское хозяйство, решает проблему социальной стабильности в обществе, что является неотъемлемой частью политики национальной безопасности, в систему
выпускается группа продуктов: молоко, кефир, бифидок, творог и др. Такое расширение ассортимента обеспечило узнаваемость марки, увеличение товарооборота, а также в июне 2009 года эта продукция награждена дипломом I степени за высокое качество.
Обеспечение конкурентоспособности производимых продуктов является частью маркетинговой стратегии. Конкурентоспособность продуктов означает соответствие товаров условиям рынка, конкретным требованиям потребителей.
Свердловская область в большей части обеспечена продуктами питания собственного производства, но при этом местная продукция может проигрывать привозной. Главным образом это происходит за счёт таких характеристик, как внешний вид, упаковка, оформ-
мер которой входит забота государства об ассортименте питания, качестве потребляемого продовольствия и доступности продовольственных продуктов. При этом важным фактором, обеспечивающим устойчивое развитие, является долгосрочность гарантий, выбор форм и методов государственной поддержки отрасли сельского хозяйства в стране.
Так, за 1975-1980 годы прошлого столетия рост сельскохозяйственного производства прекратился и наметился спад. Из-за увеличивающегося диспаритета цен резко возросла себестоимость продукции сельского хозяйства. К 1980 году колхозы и совхозы в целом оказались убыточными, хотя еще в 1970 году рентабельность совхозов составляла 22%, колхозов - 34%. В связи с повышением материального благосостояния населения по ряду позиций стал ощущаться недостаток продовольствия. Это не касалось хлеба и мучных изделий. В середине 80-х годов возникла серьезная необходимость осуществления реформ. Было принято решение о разработке Про-
Экономика
ление, а не по причине качества продукции. Для примера можно привести такую продукцию, как молоко. Если рассматривать привозную продукцию, то зачастую она реализуется в удобной упаковке (бутылки, тетрапаки), обеспечивающей более длительный срок хранения. Упаковка отличается дизайном и информативностью.
Несомненно, все направления маркетинговой деятельности развития предприятий молочно-продуктового подкомплекса играют колоссальную роль в его эффективной и рентабельной деятельности. Поэтому разработке маркетинговой стратегии необходимо уделять гораздо большее внимание, чем оказывается на агропредприятиях Свердловской области. С учетом миссии, целей и задач фирмы маркетинговая стратегия обеспечит организации несомненный рост прибыли, товарооборота и закрепит за компанией имидж успешной фирмы.
молодежи - путь к обществу, основанно-
625003, г. Тюмень, ул. Республики, 7; тел. 8 (3452) 46-16-43
довольственной программы. Правительство страны пыталось остановить прогрессирующий спад производства и ухудшение финансового положения сельскохозяйственных предприятий России (табл. 1). В 1981 году государство усилило мелиоративное строительство, создало новое Министерство плодоовощного хозяйства, надеясь увеличить объёмы производства сельскохозяйственной продукции и улучшить экономическое положение сельскохозяйственных предприятий. По этим вопросам были приняты соответствующие постановления. Тем не менее, спрос городского населения на ряд продовольственных товаров не был удовлетворён. На тот период на селе работало 1,8 млн специалистов с высшим образованием. Основу разработанной аграрной политики в Продовольственной программе составляли следующие принципы: усиление социальных
Sustainable development, food safety, enterprise climate, social peace, national security.
Литература
1. иРІ_: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/
2. ІІРІ-: http://fictionbook.ru/author/a_yakoreva/merchandayizing/read_online.html
3. Сб. науч. докл. Первой науч.-практ. конф. «Научно-техническое творчество му на знаниях». Москва, 2009.
4. иР1_: http://www.crm-on-demand.ru/articles/detail/
ГЛАВНАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ И СОЦИАЛЬНАЯ ПРОБЛЕМА СОВРЕМЕННОГО РОССИЙСКОГО СЕЛА - СОСТОЯНИЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКОГО КАПИТАЛА
Н.В. АБРАМОВ,
доктор сельскохозяйственных наук, профессор, ректор,
О.В. ЗАВОДОВСКАЯ, соискатель, Тюменская ГСХА
Ключевые слова: устойчивое развитие, продовольственная безопасность, предпринимательский климат, социальная стабильность, национальная безопасность.
