CC BY
70
ТЕRRА ECONOMICUS (Экономичeский вестник Ростовского государственного университета) ^ 2009 Том 7 № 2 (часть 3)
МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ ЭФФЕКТИВНОГО ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ НА РЫНКЕ ПРОДОВОЛЬСТВИЯ
Э.С. ГЕЛЯХОВ
ФГОУ ВПО «Кабардино-Балкарская государственная сельскохозяйственная академия», аспирант М.Х. ОЗОВ
ФГОУ ВПО «Кабардино-Балкарская государственная сельскохозяйственная академия», аспирант кафедра «Статистика»
В статье рассмотрены проблемы формирования маркетинговой стратегии в сельском хозяйстве. Исследована маркетинговая деятельность как составляющая эффективного хозяйствования на рынке продовольствия.
Ключевые слова: маркетинг; рынок; эффективность; аграрный сектор; продовольствие.
Коды классификатора JEL: L66, M31.
Существенным фактором эффективного использования экономических и организационных методов управления в условиях рынка является маркетинг как основа формирования аграрного рынка, формирования производственно-сбытовой деятельности агропромышленных предприятий с ориентацией их на конечного потребителя.
В настоящее время маркетинговая стратегия в агропромышленном производстве внедряется недостаточно эффективно в силу организационных, финансовых и психологических факторов.
Маркетинг в сельскохозяйственном производстве является базой принятия оптимальных управленческих решений, формирующих успех товаропроизводителей на сбытовых рынках.
Мы солидарны с авторами, которые считают аграрный маркетинг эффективной системой деятельности сельхозтоваропроизводителей по поводу производства, переработки и реализации продукции на основе системного исследования продовольственных рынков с целью равнонаправленного увеличения прибыли и удовлетворения потребительских запросов покупателей [1, 4]. Основные принципы аграрного маркетинга:
♦ достижение конкретной намеченной цели в результате реализации производственносбытовой деятельности;
♦ подробный, всесторонний учет потребительских предпочтений и желаний, включая уровень, динамику рыночной конъюнктуры;
♦ формирование условий для максимального приближения производственного процесса к рыночным требованиям, ассортименту спроса, предполагающих долгосрочные перспективы развития, динамичное, гибкое реагирование на изменение рыночной среды;
♦ перманентная активизация процессов воздействия на рынок во всех возможных аспектах: ценообразовании, рекламы и т.д.
Анализ собранной информации о рынке продовольствия является основанием для разработки маркетинговой программы куда входят:
♦ отбор целевого рынка по которому необходимы качественный и денежный показатели емкости рынка, данные по спросу, продажам, доходам, предполагаемой рыночной нише и т.д.;
♦ доля конкретного продукта в общем объеме продаж;
♦ финансовые результаты, учитывающие затраты на модернизацию производства и наращивание материально-технических ресурсов;
♦ расходы, связанные с реализацией товара;
♦ затраты производства в расчете на единицу продукции и в сравнении с аналогичной продукции конкурирующих сельхозтоваропроизводителей;
♦ цены — в расчете на реализуемую продукцию и уровень существующей рыночной цены;
♦ прибыль;
♦ всевозможные поступления;
♦ отчисления от прибыли;
♦ уровень эффективности (рентабельности) производства продукции.
В любом случае главная цель маркетинговых исследований — получение дохода, прибы-
© Геляхов Э.С., Озов М.Х., 2009
ли, обеспечивающей воспроизводственный процесс. Реализация маркетинговых исследований предполагает составление соответствующей сметы и осуществление контроля за его исполнением.
Вместе с тем переориентация сельхозтоваропроизводителей любого типа на маркетинг требует организационных корректировок, административных, правовых в части утверждения новых отделов, положений по ним и т.д., научно-методических разработок. Все это необходимо осуществлять поэтапно.
Практика последних лет свидетельствует о том, что фермерские хозяйства, крупные и средние по размерам сельскохозяйственные формирования не могут обойтись без налаженного маркетинга. Руководители маркетинговой службы должны выполнять роль посредников между подразделениями и сотрудниками хозяйствующих субъектов, занимающихся производством продукции, его разработкой, реализацией, с одной стороны, и непосредственными потребителями, с другой стороны. В этом проявляется место и роль маркетинга в системе управления хозяйствующим субъектом.
Важнейшей составляющей рыночных процессов является формирование отряда свободных предпринимателей, умеющих эффективно хозяйствовать, органично использовать маркетинговые исследования. Опыт стран с развитой рыночной экономикой выявил следующую закономерность: чем больше предпринимателей, занятых производством полезных благ, тем больше будет насыщаться товарами рынок, тем быстрее будет расти потребление. Однако с увеличением числа предпринимателей усиливается конкуренция между ними в результате чего снижаются цены и уменьшается их прибыль. В итоге возрастает заинтересованность предпринимателей в том, чтобы повышать качество и удешевлять производство товаров и услуг.
Региональный потребительский рынок — это сложная пространственно-экономическая система, состоящая из многочисленных элементов и связей между ними, поэтому изучение такого рынка, предполагает анализ закономерностей и факторов, определяющих его формирование и развитие, комплексное рассмотрение всех аспектов [5].
Пищевая промышленность, как ближайшее к сельскому хозяйству звено в продуктовых подкомплексах, концентрирует в себе все негативные эффекты экономики. В начале 1990-х гг. Кабардино-Балкария испытывала острый дефицит продуктов питания. С появлением новых форм собственности, методов хозяйствования и свободных цен товаропроизводители республики столкнулись с неизвестными ранее трудностями: снижением покупательской способности, высокими процентными ставками кредита, взаимными неплатежами, достаточно жесткой конкуренцией с зарубежными производителями. Приватизация предприятий пищевой промышленности была проведена в особом порядке.
Предусматривалось предоставить сельскохозяйственным производителям возможность для участия в управлении предприятиями-переработчиками. Однако ожидаемого эффекта данная мера практически не принесла. Отчасти это связано с отсутствием механизма контроля за ее реализацией, с другой стороны, к моменту приятия соответствующего постановления большинство предприятий этой отрасли уже находилось в аренде с правом выкупа.
Технический уровень производства на предприятиях пищевой промышленности республики не отвечает современным требованиям. Весьма существенным тормозом в интенсивном развитии перерабатывающей отрасли является отсутствие сбалансированных экономических отношений между производителями сырья, перерабатывающими предприятиями и организациями торговли. Производственные и технологические мощности пищевой и перерабатывающей промышленности из-за отсутствия достаточного количества сырья и финансовых средств используются на 25-30%, а отдельные предприятия на 12-18%.
Однако, в последние годы по выпуску отдельных видов промышленной продукции наблюдается увеличение уровня использования среднегодовой мощности предприятий республики.
Значительное снижение объемов производства в период становления рыночных отношений свидетельствует о том, что произошедшая смена собственника не дала ожидаемого эффекта. Многие из них не сумели не только увеличить объем производства, но и значительно сузили ассортимент выпускаемой продукции. Это особенно беспокоит в сложившихся условиях, когда на рынке действует жесткая конкуренция из-за насыщения его импортным продовольствием. Вместе с тем предприятия пищевой промышленности привлекают внимание инвесторов, так как продукция этой отрасли всегда пользуется спросом, не требует значительных (по сравнению с машиностроением, текстилем, деревообработкой) инвестиций и здесь можно получить быструю «отдачу».
Большинство видов выпускаемой пищевой продукции не способны конкурировать с импортными. Серьезным фактором, негативно влияющим на показатели конкурентоспособности, является высокая себестоимость продукции, обусловленная постоянным повышением стоимости энергоносителей, сырья, материалов, резкого роста стоимости перевозок всеми видами транспорта, а также несоответствие товарного вида и упаковки производимой продукции. Медленно развивается сеть лабораторий по проверке качества продукции и стандартизации продукции, что существенно влияет на уровень ее конкурентоспособности.
ТЕRRА ECONOMICUS (Экономичeский вестник Ростовского государственного университета) ^ 2009 Том 7 № 2 (часть 3)
ТЕRRА ECONOMICUS (Экономичeский вестник Ростовского государственного университета) ^ 2009 Том 7 № 2 (часть 3)
В последнее десятилетие в республике продолжается снижение покупательной способности населения, что ограничивает спрос на сельскохозяйственную продукцию, особенно на продовольственном рынке. Сочетание таких факторов, как поставка на рынок более дешевой аналогичной продукции и отсутствие адекватного сложившимся условиям регулирующего вмешательства государства, привело к свертыванию отечественного сельскохозяйственного производства.
Механизм изменения и регулирования цен в АПК существенно отличается от его функционирования в других отраслях экономики. Предприятия I и III сфер агропромышленного комплекса, выступая как местные монополисты, диктуют сельскохозяйственным производителям выгодную для себя ценовую политику. Саморегулирование сельскохозяйственного производства и рынка продовольствия неэффективно и недостаточно, а стихийное колебание цен в АПК столь значительно, что оказывает деструктивное или разрушающее воздействие в первую очередь, на сельское хозяйство, а затем и на другие отрасли АПК. Анализ свидетельствует об увеличении цен производителей по всем секторам пищевой промышленности.
За годы реформ ситуация в отраслях перерабатывающего комплекса характеризуется не только спадом производства всех основных продуктов питания, сокращением ассортимента вырабатываемой продукции, но и тяжелым финансовым состоянием большинства предприятий, старением производственных фондов на фоне сокращающихся инвестиций.
Усилилась тенденция к разрыву и дезинтеграции хозяйственных связей в сложившейся системе взаимоотношений «сельхозпроизводитель — переработчик — реализация».
Резко сократились поставки продукции непосредственно сельхозпроизводителями, в частности крупными хозяйствами. В условиях нарастающего дефицита сырья, особенно животноводческого, перерабатывающие предприятия вынуждены приобретать скот и молоко у населения, фермеров и частных посредников. В результате растут трансакционные и транспортные издержки перерабатывающих предприятий.
На сегодня явно проглядывается стремление самих предприятий к поиску новых форм интеграции, попытки непосредственно через инициативу снизу сформировать различные кооперативные формы сотрудничества и партнерства, заново выстроить цепочку движения агропродукции от сельхозпроизводителя к розничной торговле. Такая ситуация особенно характерна для мясомолочной отрасли, что также усиливает актуальность маркетинговых исследований.
В настоящее время сфера заготовок и переработки потребительской кооперации, развиваясь практически в каждом сельском районе, выступает одним из основных связующих звеньев между сельскохозяйственным производителем и потребителем и, в некоторой степени, определяет экономическое положение страны, особенно уровень жизни сельского населения.
Кооперация длительное время выступала одним из основных заготовителей сельскохозяйственных продуктов и сырья в стране. В определенной степени потребительская кооперация является замкнутой структурой. Закупка продукции осуществляется в основном для обеспечения необходимыми товарами предприятий розничной торговли и общественного питания, для снабжения сырьем своих перерабатывающих предприятий. А произведенная продукция промышленных предприятий является основным источником товарных ресурсов кооперативной торговли [2].
Неудивительно, что наилучших результатов достигли кооперативные организации, сохранившие заготовки и переработку сельскохозяйственной продукции. Организации, у которых выше доля заготовительного оборота и объема реализации собственной продукции промышленных предприятий в валовом обороте, имеют большую долю в товарообороте региона и более высокую рентабельность.
Реальная конкурентоспособность сельскохозяйственной продукции в заготовительноперерабатывающем комплексе обеспечивается главным образом за счет перевода его экономики на интенсивный путь развития. Эта линия подкрепляется вводом в эксплуатацию новых, более производительных машин и оборудования, совершенствованием технологий производства, увеличением поставок оборудования и материалов, материальных ресурсов. Успешно решаются вопросы о закупке современного технического оборудования за рубежом. Решение этих вопросов позволит ввести в эксплуатацию новые мощности, обеспечивающие сохранность сельскохозяйственной продукции и глубокую ее переработку.
Особое внимание следует обращать на обеспечение комплексной переработки сельскохозяйственного сырья, обновление и расширение ассортимента продукции, выпуск улучшенных и новых ее видов. Это также способствует повышению конкурентоспособности продукции.
Немаловажную роль в развитии заготовительно-перерабатывающего комплекса должно сыграть внедрение новых видов и технологий упаковки и расфасовки товаров. Это направление развития должно стать стратегическим, так как обеспечивает рекламу кооперативной продукции без дополнительных затрат, создает торговую марку и имидж предприятия, увеличивает сроки полноценного хранения продукции, упрощает отношения с контролирующими органами [3].
Ассортимент выпускаемой продукции имеет важное значение для повышения эффективности производства. В США, например, свыше 50% картофеля, предназначенного для пищевых целей, перерабатывается в различную продукцию и только 31% потребляется в свежем виде. Ежедневно на американском рынке представлено более 60 наименований продуктов из переработанного картофеля и 10-12 новых находятся в стадии освоения. В нашей стране выпускается около 20 наименований.
Организация заготовок в современных условиях должна опираться на прогрессивную, индустриальную технологию их ведения. Технология закупок представляет собой совокупность технических и технологических процессов по доведению сельскохозяйственной продукции от производителя до потребителя, осуществляемых в сфере заготовок. Технологическая цепь подготовки и движения продукции от производства до потребителя включает следующие основные процессы: уборку продукции, ее товарную обработку, сортировку, упаковку, затаривание, погрузку, транспортирование, разгрузку, хранение и др. Эта технологическая цепь выходит за рамки сферы заготовок.
Заготовители включаются в технологическую цепь движения продукции от производства до потребителя не с начальных ее стадий, а с момента поступления продукции к ним. Начальные стадии, от которых зависит вся рациональная технология заготовок, находятся, по существу, вне поля деятельности заготовителей, а хозяйства, в силу объективных и субъективных причин, недостаточно ориентируются на технологические процессы, выходящие за пределы сдачи ими продукции заготовителю. Отсюда нередко низкое качество товарной обработки, сортировки, упаковки и других процессов, выполняемых в хозяйствах.
Известно, что одним из главных компонентов эффективной рыночной системы является качество продукции. Чтобы совершенствовать технологию и организацию заготовок, и тем самым улучшить качество сельскохозяйственной продукции, необходимо управление всей технологической цепью сосредоточить в одних руках. Целесообразно сосредоточить эти процессы в рамках заготовительных организаций или под их руководством, что повысит потребительские свойства товара.
Наиболее важным и сложным моментом в этом сегменте, как уже отмечалось, является проблема повышения качества сельскохозяйственной продукции — комплексная и очень сложная, в ее решении должны участвовать многие отрасли агропромышленного комплекса, в том числе и заготовки, направленные:
• на обеспечение хозяйств и предприятий, организаций и объединений сельского хозяйства необходимыми стандартами, нормативами и другими документами;
• планирование качества;
• анализ качества продукции и проводимых мероприятий;
• материально-техническое обеспечение качества;
• внедрение передовой технологии заготовок и сбыта продукции;
• организацию службы сбыта и качества продукции;
• подготовку квалифицированных кадров и контроль за соблюдением качества и сроков проведения всех работ по обеспечению высокого качества продукции;
• моральное и материальное стимулирование работников за обеспечение сохранности продукции, а также повышение ее качества за счет доработки и подсортировки и т.д.
Необходима также перестройка организации работы по определению качества и самой организации контроля за качеством сельскохозяйственной продукции. В этом плане центр тяжести в работе заготовителей следует перенести на приемные пункты, расположенные в хозяйствах. В период заготовок на этих пунктах должны работать товароведы и кладовщики — приемщики заготовительных организаций. Обеспечение правильной товарной обработки, сортировки и оценки качества продукции непосредственно в хозяйствах является одним из важнейших условий повышения уровня товарности продукции.
Концепция маркетинга предполагает ориентацию предприятий на потребителя и определения на этой основе того, какая продукция, когда, где и в каком количестве необходима. С учетом данной концепции строится весь процесс планирования производства, распределения и сбыта продукции, реализации услуг.
Современный маркетинг расширил свою деятельность от торгово-сбытовых операций до решения таких сложных проблем, как: формирование эстетического вкуса покупателей; анализ и прогнозирование тенденций развития научно-технического прогресса общества, а следовательно, и научное предвидение изменения его потребностей; организация производства; борьба за улучшение экологии окружающей среды; противодействие «черному рынку» и многих других.
Таким образом, агропромышленный маркетинг как самостоятельное направление теории современного маркетинга предполагает изучение, прогнозирование и осуществление предпринимательской деятельности хозяйствующих субъектов рынка в области производства, переработки, хранения, транспортировки и реализации сельскохозяйственной продукции с целью извлечения максимальной прибыли.
ТЕRRА ECONOMICUS (Экономичeский вестник Ростовского государственного университета) ^ 2009 Том 7 № 2 (часть 3)
ТЕRRА ECONOMICUS (Экономичeский вестник Ростовского государственного университета) ^ 2009 Том 7 № 2 (часть 3)
ЛИТЕРАТУРА
1. Мисаков В. Методологические основы моделирования процесса экономического анализа состояния бизнеса. М.: Эль-Фа, 2006.
2. Оксанич Н., Фетисов Д. Сельскохозяйственная потребкооперация — фактор устойчивого развития малых форм хозяйствования // Экономика сельского хозяйства России. 2008. № 10.
3. Самородский В., Чернов А. Управление инновационным развитием промышленных предприятий. // АПК: экономика и управление. 2007. № 1.
4. Сшуканова И. Маркетинговый подход к формированию регионального рынка продовольствия // АПК: экономика и управление. 2009. № 2.
5. Ушачев И. Основные положения доктрины продовольственной безопасности // АПК: экономика и управ-
ление. 2008. № 12.
