CC BY
886
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
МАРКЕТИНГ в КОНТЕКСТЕ полидисциплинарного подхода к изучению объектов
А.Г. Будрин,
заведующий кафедрой маркетинга и управления проектами Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета,
доктор экономических наук, профессор, ag_budrin@mail.ru
А.М. Немчин,
профессор кафедры маркетинга и управления проектами Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета,
доктор экономических наук, dept.kmiup@engec.ru
В.Н. Татаренко,
профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, доктор экономических наук
В статье рассмотрены проблемы взаимосвязи и взаимодействия маркетинга и логистики, проанализированы современные представления о маркетинговой логистике, дана характеристика маркетинг-логистике как межфункциональной концепции.
Ключевые слова: маркетинг, логистика, маркетинговая логистика, маркетинг-логистика, полидисциплинарный подход.
УДК 339.138 ББК 65.290-2
При изучении сложных объектов и явлений сосуществуют две противонаправленные исследовательские тенденции [2, с.29-30]:
1. Рост специализации научных дисциплин, приводящий к тому, что «знание становится все более ... доступным только специалистам, экспертам в узким дисциплинарных областях. ... Знание становится гипердисциплинарным...».
2. Тенденция интеграции и целостности. Происходит вторжение проблем одних научных дисциплин в другие, циркуляция понятий. Возникают поля полидисциплинарных исследований, где в изучении сложного явления происходит встреча различных научных дисциплин, возникают взаимные влияния.
Простой, но важный постулат сформулировали Акофф Р.и Эмери Ф. [1, с.12], «природа не предстает перед нами разделенной на дисциплины. Нет явлений физических, химических, биологических и т.д. Дисциплины — это способы, которыми мы изучаем явления: они обусловлены точками зрения, а не объектами наблюдений. Следовательно, разбиение науки на дисциплины представляет собой соответствующую систему знаний. Ее организацию нельзя смешивать с организацией самой природы».
Отношения и взаимодействия между основными субъектами экономики — предприятиями рассматриваются сегодня как в рамках маркетинга и концепции маркетинга отношений, так и в такой области знаний, как логистика.
По мнению В. Секерина [10], существуют три подхода к пониманию взаимодействия маркетинга и логистики. Первый состоит в том, что маркетинг рассматривается как раздел теории и практики логистики (М. Гордон, С. Карнаухов). Маркетинг
способствует изучению информационных потоков и управлению ими. Второй подход предполагает независимое рассмотрение маркетинга и логистики, их независимое использование на предприятии (В.Николайчук). Маркетинг ориентирован на спрос, логистика — на эффективное физическое перемещение продукции. И третий подход состоит в рассмотрении логистики как элемента маркетинга (В.Сергеев, Л.Миротин, А.Гаджинский). Вывод, который делает В.Секерин [10, с.373] — логистика является инструментом реализации стратегии маркетинга.
Распространена формула «маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует» [3, с.363], отражающая определенную взаимосвязанность маркетинга и логистики. Формулировка скорее вызывает вопросы, чем дает ответы на них. Что значит — маркетинг формирует спрос? Маркетинг может способствовать активизации спроса, способствовать информированию рынка о товаре. Но собственно спрос — объективен, он формируется на рынке, его носителями являются потребители. Логистика реализует спрос — означает ли «реализация» спроса то, что он удовлетворяется? Говорить о том, что логистика удовлетворяет спрос на товар, значит утверждать, что все остальные функции и подразделения на предприятии не ориентированы на спрос и лишь способствуют логистике. По-видимому, это не так.
Представляется наиболее обоснованной следующая точка зрения на проблему взаимосвязи и взаимодействия маркетинга и логистики. Маркетинг и логистика — самостоятельные и взаимосвязанные области научных знаний и практической деятельности. Основным объектом рассмотрения в маркетинге является потребитель и его потребности. Логика маркетинга — необходимо изучить рыночную ситуацию и сформировать комплекс
© ПСЭ, 2012
193
взаимоувязанных рекомендаций относительно продукта, цены, сбыта и продвижения продукта на рынок. В логистике основным объектом изучения являются потоки — материальные, информационные, финансовые и др. Логика логистики — необходимо так организовать материальные и другие потоки, чтобы необходимый потребителю товар нужного качества и количества был доставлен в назначенное время с минимальными затратами. Логистика, с одной стороны, влияет на принятие маркетинговых решений (как ограничения — по транспорту, по хранению и т.д.), с другой стороны, влияет на реализацию уже принятых маркетинговых решений. Как области научных знаний маркетинг и логистика самостоятельны и в определенном смысле самодостаточны. Маркетолог за исходную точку всех рассуждений и построений принимает потребителя, его нужды и потребности и справедливо утверждает, что деятельность предприятия имеет смысл и его продукция может быть признана рынком только, если существует реальная или потенциальная потребность в этой продукции. Цепочка: рынок — потребитель — потребности — рыночное предложение — совокупность решений о комплексе маркетинговых стимулов — деятельность предприятия, логична и последовательна. Для ее реализации необходима полная, адекватная, своевременная информация о рынке, рыночных потребностях, факторах маркетинговой среды. Разделение функций маркетинга на исследовательско-аналитическую, направленную на формирование адекватного представления предприятия о рыночной ситуации и тенденциях рынка, и функцию разработки рекомендаций относительно комплекса маркетинга, реализуемую на основе сформированного представления о рыночной ситуации, выглядит вполне обоснованным. Логисты, выбирая в качестве объекта изучения разнообразные потоки на предприятии или в группе предприятий, ориентированы на решение задачи «нужный продукт в нужное время в нужном месте с наименьшими затратами»; задача состоит не просто и не только в том, чтобы удовлетворить потребности потребителя, но сделать это наиболее эффективно, то есть наиболее выгодным для предприятия образом. Отсюда — необходимость минимизации затрат предприятия на производство и реализацию продукции. Ответ на вопрос о том, какой же продукт нужен потребителю, что такое «нужный продукт» логистика дать не может, это не ее (логистики) функциональная задача. Отправной точкой при организации комплекса потоков и, прежде всего, материального на предприятии является по-прежнему рынок и именно — потребитель. Поток — материальный, финансовый, информационный и прочие — рационален в той мере, в какой он способствует такому функционированию предприятия, результатом которого будет рыночное предложение, понимаемое маркетологами как комплекс маркетинга, то есть комбинация продукта, цены, распределения и продвижения. Таким образом, действительно, маркетинговая информационная система, результат ее функционирования являются предтечей всех последующих решений, в том числе — относительно организации различных потоков. Но такое предшествование не означает автоматически, что маркетинговая информационная система предприятия является частью логистической системы предприятия. Скорее можно опять-таки говорить об определенной приоритетности маркетинга по отношению к логистике. Маркетинг задает или рекомендует ориентиры, приоритеты для всех прочих служб, отделов, подразделений, менеджеров и специалистов предприятия. Именно реализация исследовательско-аналитической функции маркетинга позволяет задавать эти ориентиры и приоритеты. Следование ориентирам и приоритетам — оправданная и обоснованная прерогатива различных служб, в том числе — логистической, во всяком случае, в части решений, от которых зависит степень приближения рыночного предложения фирмы к заданному маркетингом комплексу решений (комплексу маркетинга).
Наше представление о взаимосвязи маркетингового и логистического комплексов (миксов) представлено на рис. 1.
Следствием осознания взаимосвязи маркетинга и логистики явилось появление маркетинг-логистики или маркетинговой логистики [5, 6, 7, 8, 9 и др.]. В частности в работе под редакцией проф. Багиева Г.Л. есть параграф, названный «Маркетинг-логистика» [п. 6.3]. Этот параграф размещен в главе 6 «Маркетинг взаимодействия: основы принятия маркетинговых решений в сбытовых и логистических системах», то есть непосредственно увязан с политикой распределения продукта.
4 P-s
7 R-s
ЦЕНА (PRICE)
МЕСТО (PLACE)
ТОВАР
(PRODUCT) чуі
ПРОДВИЖЕНИЕ
(PROMOTION)
ЗАТРАТЫ
(RIGHT COSTS)
КАЧЕСТВО
(RIGHT CONDITIONS)
ТОВАР
(RIGHT PRODUCT)
МЕСТО
(RIGHT PLACE)
КОЛИЧЕСТВО
(RIGHT Q UANTITY)
ВРЕМЯ
(RIGHT TIME)
ПОТРЕБИТЕЛЬ
(RIGHT CUSTOMER)
Удовлетворение потребностей потребителей
Рис. 1. Взаимодействие маркетингового и логистического комплексов
Маркетинг-логистика — это «составная часть логистики распределения, которая связана с исследованием и оптимизацией всех видов потоков, сопровождающих физическое перемещение товара по выбранному каналу, пути от производителя до конечного потребителя» [8, с.405]. То есть, маркетинг-логистика связана только с физическим перемещением товара в канале распределения (транспортировкой, хранением) (рис. 2).
Моисеева Н.К. под системой маркетинговой логистики понимает систему «физического перемещения товара по выбранному маршруту сбыта» [9, с.210]. Соответствующий параграф (п.7.2) в книге называется «Организация распределения товара и зарубежных торговых сетей (маркетинговая логистика)».
В одной из первых книг Ф.Котлера «Основы маркетинга», изданной на русском языке в 1990 году, упоминание о маркетинг-логистике отсутствует. Имеется лишь параграф о вертикальных маркетинговых системах [4, с.405-409], имеющих прямое отношение к интеграции или координации деятельности нескольких взаимосвязанных рыночных субъектов. Отметим, что вертикальные маркетинговые системы функционируют лишь в сфере распределения готового продукта.
Рис. 2. Маркетинг и логистика как факторы, формирующие ценность для потребителя [8, с. 403]
Но уже в книге Ф. Котлера «Основы маркетинга», подготовленной с рядом соавторов и изданной на русском языке в 1999 г., помимо аналогичного раздела о вертикальных маркетинговых системах имеется раздел «Товародвижение и управление логистикой», в котором содержится и упоминание о маркетинговой
1 94
логистике с ее определением и комментариями. Под маркетинговой логистикой понимается товародвижение или «деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли» [5, с. 1055].
М.Кристофер и Х.Пэк [6] назвали свою работу «Маркетинговая логистика». Не давая прямого определения маркетинговой логистике, авторы рассматривают управление цепью спроса вместо управления цепью поставок, чтобы показать, что функционирование этой цепи осуществляется под действием рыночных сил и ориентировано на удовлетворение реального рыночного спроса [6, с.29]. А слово цепь следует, по мнению авторов, заменить словом сеть, чтобы отразить тот факт, что речь может идти о большом количестве поставщиков и клиентов, что необходимо учитывать и поставщиков, и клиентов. Таким образом, представление о маркетинговой логистике существенно отличается от рассмотренных выше точек зрения и приближено к современному представлению о таких маркетинговой и логистической концепциях, как маркетинг отношений и управление цепью поставок.
Современные российские исследователи Чеботаев А.А. Чеботаев Д.А. [7, с.20] прогнозируют, что «в некоторой перспективе возможно появится новая дисциплина под интригующим названием — маркетингологистика», которая будет рассматривать проблематику объединения задачи удовлетворения потребителей с задачей минимизации издержек и формирования на этой основе единой «маркетологистической» цепи.
На наш взгляд, более корректен термин «маркетинг-логистика», а не «маркетинговая логистика». Маркетинговая логистика — это все-таки логистика, носящая некий маркетинговый характер. Это — маркетинговая концепция логистики. Использования термина «маркетинг-логистика», во-первых, справедливо уравнивает два научных и функциональных направления. Во-вторых, обозначается определенная приоритетность маркетинга во взаимодействии с логистикой, но не в том смысле, что он лучше
и полезнее. А в ранее высказанном понимании того, что поток спроса первичен по отношению к потоку материальному. Сам спрос первичен по отношению к производству и сбыту. Сначала предприятие выявляет реальный объективный рыночный спрос, затем — определяется с тем, что именно, в каком объеме, по какой цене, как будет предлагаться рынку, и в соответствии с этой определенностью организует материальный и прочие потоки, направленные именно на удовлетворение спроса при минимальных затратах. Повторим, что при этом имеют место и влияния логистики на маркетинг, и маркетинговые решения. И, наконец, в-третьих, концепция маркетинг-логистики должна охватывать не только сферу сбыта готового продукта и не только одно предприятие, производящее эту продукцию, но предприятия, по-разному участвующие в производстве конечного продукта, обладающего ценностью для конечного потребителя. Даже традиционные концепции маркетинга и логистики не ограничиваются рассмотрением только решений в сфере сбыта. Сбытовая политика — один из элементов комплекса маркетинга, сбытовая логистика — одна из областей логистики, наравне с закупочной, производственной и др. Маркетинг-логистика, соответственно, также не должна ограничиваться только сферой сбыта продукции. И, наконец, маркетинг-логистика имеет прямое отношение к рассмотренным в третьей главе системам скоординировано функционирующих предприятий. Маркетинг-логистика — межфункциональная концепция, основная идея которой состоит в возможности и необходимости использования методов маркетинга и логистики для повышения конкурентоспособности конечного продукта и минимизации затрат в логистической цепи поставок, состоящей из предприятий, координирующих совместное производство конкурентоспособного конечного продукта (методы маркетинг-логистики). В таком понимании маркетинг-логистика соответствует современным представлениям и о маркетинге, и о логистике, и о взаимосвязи между ними. Маркетинг-логистика, как направление исследования, является частным случаем реализации теоретического и практического интереса к координации рыночного функционирования предприятий.
Литература
1. Акофф Р, Эмери Ф. О целеустремленных системах. — М.: Советское радио, 1974. — 272 с.
2. Вызов познанию: Стратегия развития науки в современном мире / Отв. ред. Н. Удумян. — М.: Наука, 2004. — 475с.
3. Капустин С.Н. Современные технологии управления для оптимизации бизнеса компании. — М.: ИД «Дашков и К», 2002. — 547 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990. — 736 с.
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — М.; СПб.; К.: ИД «Вильямс»,
1999. — 1152 с.
6. Кристофер М., Пэк Х. Маркетинговая логистика. — М.: ИД «Технология», 2005.
7. Логистика и маркетинг (маркетологистика): учеб. пособие / А.А. Чеботаев, Д.А. Чеботаев. — М.: Экономика, 2005. — 246 с.
8. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — СПб.: Питер, 2005. — 736 с.
9. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: учебное пособие. — М.: ЦЭМ, 1998. — 320 с.
10. Секерин В.Д. Практический маркетинг в России: Учеб.-метод. пособие. — М.: ЗАО «Бизнес-школа Интел-Синтез», 2002. —
496 с.
195
