CC BY
39
МАРКЕТИНГ - ГЛАВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БАНКОВСКОГО СЕКТОРА В РОССИИ
© Зубцова М.В.*
ООО «М.видео Менеджмент», г. Орел
Деятельность каждого производителя базируется на том, что производится продукт, который пользуется определенным спросом, и реализуется среди клиентуры. Таким же образом осуществляют свою деятельность и банки. Немного специфичен их продукт: это в основном услуги разного характера. У каждого банка есть уже определенный круг предоставляемых услуг, но можно заметить, что постепенно он начинает расширяться, появляются новые предложения, виды услуг и это не предел. Западные банковские системы насчитывают до двухсот видов услуг, в странах бывшего союза - около восьмидесяти.
Нельзя управлять движением капитала и возникающими при этом финансовыми отношениями без изучения спроса на финансовые активы и без знания эффективных методов продвижения этих активов на финансовом рынке.
Чтобы выгодно вводить новые виды «продукции» и реализовывать их, банкам необходима развитая система маркетинга. То есть для банка маркетинг - это его координационный центр, система действий и стратегическая планировка.
Финансовый маркетинг представляет собой системный подход инвесто-ров-продавцов к управлению процессом реализации финансовых активов (денег, ценных бумаг, драгоценных металлов и камней) и системный подход инвесторов-покупателей к управлению накоплением финансовых активов. Сферой деятельности финансового маркетинга является финансовый рынок. Составной частью финансового маркетинга является банковский маркетинг, который затрагивает банковские услуги на финансовом рынке, или рынок банковских продуктов и услуг. Банковский маркетинг - это процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса.
Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.
* Руководитель отдела Продаж, аспирант Орловской региональной академии государственной службы.
В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов -крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д.
Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.
В банках все больше применяется интегрированный маркетинг и маркетинг взаимоотношений, целью которых является не только привлечение клиентов и постоянное улучшение качества их обслуживания, но и прямая направленность на удержание клиента, т.е. перевода его в разряд постоянных. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений.
В конечном же счете банковский маркетинг направлен на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.
Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:
1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
2. Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
4. Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.
5. Привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.
В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем де-
позитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.
Следует различать концепцию банковского маркетинга и маркетинговую деятельность. Концепция банковского маркетинга характеризует цель деятельности банка на финансовом рынке. У покупателей банковского продукта разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы и разная степень риска. Поэтому у них разный спрос на данные продукты. Это означает, что банк, предлагающий свой продукт, должен четко знать, на какую группу покупателей этот продукт рассчитан и сколько может быть потенциальных покупателей этого продукта. Отсюда возможны два направления деятельности банка:
- ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей;
- ориентация на нестабильный спрос, т.е. на отдельные группы покупателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват покупателей.
Таким образом, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать не на среднего покупателя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления банковского продукта следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности банка. Типология - начало маркетинговой деятельности.
Маркетинговая деятельность - это комплекс действий по разработке типологии потребления, по изучению спроса, по планированию производства банковского продукта и организации работы по его реализации. Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на банковские продукты.
Процесс банковского маркетинга начинается с изучения потребностей покупателя каждого финансового продукта. Затем проводится комплексное исследование финансового рынка, на котором реализуется банковский продукт. Данное исследование ведется по каждому сектору и финансовому активу (обыкновенные акции, привилегированные акции, мерные слитки золота, монеты конкретного вида из драгоценных металлов и т.п.) с целью выявления спроса, а также определения перспектив дальнейшего улучшения банковского продукта. С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом потребностей покупателей перспективы превращаются в возможность реализации конкретного вида банковского продукта. После этого составляется план банковского маркетинга.
На основе плана банковского маркетинга составляется план организа-ционных действий, а именно планируются жизненный цикл банковских инноваций и рекламные мероприятия.
Банковскому маркетингу присущи определенные функции, т.е. совокупность видов маркетинговой деятельности банка по реализации банковских продуктов. Основными функциями банковского маркетинга являются:
- сбор информации;
- маркетинговые исследования;
- планирование деятельности по выпуску и реализации банковских продуктов;
- реклама;
- реализация банковских продуктов.
Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов банковских продуктов до их использования конечным потребителем. Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы банковского маркетинга, а именно сами банковские продукты, вкладчики (инвесторы-покупатели, инвесторы-продавцы), финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама и т.д.
Маркетинговое исследование включает в себя целый комплекс видов деятельности:
- изучение поведения покупателя и банков-конкурентов на финансовом рынке;
- анализ возможностей финансового рынка и его секторов;
- изучение банковских продуктов по их качеству, привлекательности и др.;
- анализ данных о реализации банковских продуктов;
- изучение конкурентов;
- выбор «ниши», т.е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка.
Банковский маркетинг требует обязательного сегментирования финансового рынка, т.е. разбивки рынка на четкие группы покупателей банковского продукта (вкладчиков) по разным признакам и позиционирования банковских продуктов.
Позиционирование банковских продуктов означает действия по обеспечению конкурентоспособности данного банковского продукта на финансовом рынке. В конечном итоге вся деятельность банковского маркетинга направлена на создание новых банковских продуктов и финансового рынка (рынка банковских продуктов и услуг), на удержание своей доли рынка и ее расширение. От этого зависят объем деятельности банка, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал и другие показатели.
Отказ от навязывания своих продуктов и ориентация на реальные запросы клиентов предопределяют все действия современного коммерческо-
го банка. При этом необходимо в полной мере учитывать, что клиентура банка не является чем-то единым, усредненным, а состоит из множества разнородных сегментов. Если банк хочет преуспевать, то обязан разрабатывать и предлагать всем не единый набор банковских продуктов, а специальные их системы. Эти системы должны быть рассчитаны на реальные потребности конкретных групп своих клиентов, и в таком же порядке разрабатывать и внедрять в практику новые виды банковских услуг, ориентированных на каждый участок клиентского рынка.
Большое значение приобретает то обстоятельство, что помимо постоянной работы по поиску и привлечению новых клиентов банки все больше внимания призваны уделять более качественному и разностороннему удовлетворению запросов уже имеющихся клиентов в частности за счет использования смежных или дополнительных услуг.
Банковская практика свидетельствует о том, что сектор домохозяйств является сектором финансовых излишков и предъявляет спрос на услуги по вложению капитала. Предпринимательский сектор, напротив, регулярно сталкивается с проблемой дефицита финансирования и предъявляет спрос на услуги по кредитованию.
В результате банк, клиентами которого являются преимущественно частные лица, будет своего рода инвестиционным институтом и окажется перед необходимостью поиска вложения привлеченных капиталов; а банк, обслуживающий в основном предприятия, будет финансирующим институтом, вынужденным искать возможности привлечения финансовых ресурсов. В принципе обе эти задачи по восстановлению финансового равновесия могут быть решены посредством обращения к другим финансовым институтам, но тогда это будет искусственное равновесие. Если руководство банка сочтет риски, связанные с эти искусственным установлением равновесия, в долгосрочном аспекте неприемлемыми, то оно должно разработать такую рыночную стратегию, которая была бы нацелена на завоевание дополняющего сектора рынка и тем самым на достижение естественного равновесия.
Особое значение имеет изучение мотивации клиентуры в рамках приобретения банковских услуг, т.е. стимулирование сбыта, для этого банк должен не только пассивно изучать требования клиентуры к услугам, но и адаптировать к ним эти услуги, а значит необходимо осуществлять тесные взаимосвязи со своими клиентами. Поэтому для любого банка важное значение имеет четкая система взаимосвязей, коммуникаций, которая должна постоянно совершенствоваться в соответствии с изменениями внешней и внутренней среды.
Рассмотрим основные средства коммуникации с внешней средой банка.
Public Relations - система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности.
В рамки РЯ входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращению возможных конфликтов и непонимания. Цель РЯ - обеспечение благоприятного мнения о банке, преодоления барьера к нему, его услугам. Уже многие российские банки используют РЯ в своей деятельности, ярким представителем этого является Альфа-Банк, со своим слоганом «честным быть выгодно».
Для достижения доверительных отношений с общественностью банком используются различные методы. Основные из них:
Налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое, представителям прессы должно оказываться всяческое содействие. Обычно им подготавливаются необходимые информационные материалы, ответы на запросы. Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению ошибок в публикациях. Очень эффективны пресс-релизы - краткая насыщенная информация о конкретной проблеме. Действенна также организация посещения банка, его филиалов репортерами;
Использование возможностей печати. Опыт убеждает, что при рассылке проспектов банка каждые пакет должен выглядеть так, будто бы его направили только одному адресату;
Создание фирменного стиля, чтобы даже по рекламному буклету можно было легко определить его принадлежность к данному банку.
Устная пропаганда - яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка на различных форумах, семинарах, конференциях.
Реклама престижа - информация о вкладе банка в улучшение экономики страны, повышение благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он приносит обществу.
Исследования общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к делу фактов позволят правильно оценить складывающуюся обстановку.
Реклама - это средство информации о банке или услугах, им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых им услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.
Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу: формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель - перевести качества предоставляемых банком услуг на язык нужд и запросов клиента.
В литературе по банковскому маркетингу говорится, что сфера деятельности рекламы включает в себя:
- изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать;
- исследование особенностей рынка, который предстоит освоить;
- стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований;
- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляций объявлений;
- составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство.
Реклама логически является составной частью формирования авторитета фирмы. Основными видами рекламы считается реклама товара и реклама престижа.
Престижная или фирменная реклама представляет достоинства банка, выгодно отличающих его от конкурентов. Цель престижной рекламы -создать среди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательный имидж банка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им услугам. Престижная реклама подчеркивает заботу банка о клиентуре, о расширении новых, удобных для клиента услуг. Из всех возможностей рекламного дела реклама престижа самая сложная.
Реклама товара представляет донесение до клиентов информации о предоставляемых банком услугах. Выделяют информативную, увещевательную, напоминающую и подкрепляющую рекламы.
Но, к сожалению, в большинстве случаев это только теория. На практике, несмотря на то, что банковский маркетинг является неотъемлемой частью успешного развития кредитной организации, услуги маркетинга стоят довольно дорого, поэтому в большинстве случаев федеральные и региональные банки предпочитают рассчитывать на собственные силы, и только в самых сложных случаях прибегают к помощи специализированных консалтинговых компаний. По оценкам аналитиков ООО «Русские инвесторы - Сибирь» (Красноярск), расходы на финансовый маркетинг во многих розничных банках составляют в среднем всего 1-2 % совокупных расходов (для примера, как мы уже говорили выше: у компаний, производящих товары массового потребления, эти расходы составляют 15-20 %). В зависимости от стоящих задач, временных и других факторов полевые и кабинетные исследования могут проводиться как соответствующими подразделениями банка, так и внешними организациями. Как правило, для проведения исследований на репрезентативных выборках привлекаются сторонние организации, например для проведения определения круга клиентов, наиболее предпочтительнго для банка, чтобы выявить потребности
этой группы в кредитах. В большинстве других случаев банк старается получить максимальный объем информации о клиенте при предоставлении кредита, начиная от сведений, которые могут о нем быть в СМИ, и заканчивая его заработной платой. Профессиональные исследования рынка заказывают обычно головные офисы банков. Многие федеральные банки применяют CRM-системы (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами), позволяющие сводить воедино и анализировать информацию о клиентах. Это в свою очередь обеспечивает точную оценку прибыльности и рентабельности банковских продуктов, оптимизацию предложений для отдельных групп клиентов.
По мнению экспертов, для того чтобы скорректировать маркетинговую политику по территории, региональные филиалы также пользуются аналитическими обзорами Центробанка. Информацию, которую предоставляют клиенты при получении кредита, банки используют для анализа своей кредитной деятельности, ее активности, актуальности определенных видов кредитов. Сильная маркетинговая команда в самом банке либо помощь профессиональных маркетинговых агентств необходимы при выводе на рынок новой услуги, когда требуется собирать новую информацию.
Однако, на наш взгляд, ситуация, когда банки предпочитают обходиться без помощи консультантов, временна. Банк прежде всего обеспечивает текущую ликвидность, поэтому содержать специалиста, который занимался бы маркетинговым развитием банка, по карману только крупным кредитным организациям. Для средних региональных структур это уже достаточно накладно. В то же время заказ услуг специалистов из профильных компаний может стоить 40-70 тыс. долл. В регионах расценки на проведение маркетинговых исследований финансовых структур гуманнее. Но, как показывает практика, банки все-таки не заказывают отдельных специализированных маркетинговых исследований - гораздо более широкое распространение получили смешанные проекты, когда региональные банки прибегают к комплексу услуг аудиторских, консультационных, управленческого учета, а также банковского маркетинга.
Но несмотря на большие затраты, экономическая эффективность банковского маркетинга довольно высока, и он выгоден для кредитной организации, так как позволяет формировать новые источники для пополнения ресурсной базы. Приведем пример по одной московской кредитной группе «Альфа-Банк». После того как банк использовал результаты маркетинговых исследований на практике, розничные продажи в его сети увеличились в два раза, а кредитный портфель физических лиц вырос с 1/4 до 1/3 от общего кредитного портфеля банка. В результате было создано новое подразделение, которое стало заниматься потребительским кредитованием.
Развивать банковский маркетинг, несомненно, выгодно, однако возникает вопрос, на каком уровне: федеральном или региональном? Как мы
можем видеть, в регионах пользуется спросом ограниченное количество банковских продуктов. Скорее всего, это связано с отсутствием должного уровня банковского маркетинга, неумении менеджмента кредитных организаций «подать товар лицом». Однако то, что федеральные банки, присутствующие в регионе сталкиваются с серьезной конкуренцией, говорит об обратном.
И это несмотря на то, что региональные банки только начинают использовать банковский маркетинг. У федеральных банков гораздо больший потенциал, что позволяет им более динамично развиваться и искать наиболее универсальные решения, которые будут эффективно работать на всех местных уровнях. Однако мы довольно скептически относимся к результатам подобных масштабных исследований. У региональных и федеральных банков существенно разнится содержательное направление маркетинга. Если федеральные кредитные организации склонны придерживаться принципов классического маркетинга, то региональные банки, вводя новые услуги, должны, прежде всего, учитывать специфику того региона, в котором они работают, и населения, которое на этой территории проживает. В этом смысле федеральные банки более далеки от народа, и, возможно, именно поэтому в регионах у некоторых кредитных организаций не идут продукты, рассчитанные на массового потребителя. Банковский маркетинг действительно работает именно в региональных кредитных организациях, у которых зачастую более грамотная и взвешенная маркетинговая политика, т.к. им приходится считать свои деньги, и они настроены получить отдачу от своих вложений. Кроме того, формировать адекватное восприятие ситуации на рынке региональным банкам легче, потому что у них есть возможность быстрее получать ответную реакцию на свои действия от клиентов и оперативно вносить необходимые изменения.
Мы считаем, что для создания мощных конкурентных преимуществ региональному банку важно продемонстрировать клиенту выгоду от предлагаемой услуги, поддерживать с клиентом постоянную связь, участвовать в его бизнесе посредством банковских услуг, разрабатывать индивидуальные схемы обслуживания, формировать спрос на услуги. Таким образом, конкурентоспособность регионального банка на российском рынке в большей степени зависит от взаимоотношений с клиентом, и в меньшей - от разнообразия банковских услуг. И именно первая часть ставится во главу угла при разработке маркетинговой политики. И, в конечном счете, важно создание службы маркетинга, которая будет формировать политику так, чтобы все рекламные кампании достигали цели, регулярно проводить анкетирование клиентов, чтобы достичь эффективности рекламной акции, что в перспективе приведет лучшему определению стратегии и тактики поведения на рынке, своевременной подготовке альтернативных и гибких решений, позволяющих реагировать на рыночные изменения. Маркетинг
необходим для того, чтобы поставить реальные цели банка в соотношение с фактическими нуждами рынка и организовать достижение намеченных целей, максимально используя те возможности, которые имеются в его распоряжении.
Таким образом, появление служба маркетинга в ее полноценном смысле будет способствовать развитию банка и повышению его конкурентоспособности, а так же продвижению на рынке. Мы придерживаемся мнения, что данный инструмент в самом ближайшем времени окажется наиболее эффективным при ведении конкурентной борьбы в банковском секторе экономики Российской Федерации.
Список литературы:
1. Гапоненко А.Л. Стратегия социально-экономического развития: страна, регион, город: учебное пособие. - М.: Изд-во РАГС, 2001. - 224 с.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656 с.
3. Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения. - М.: ФАИР, 1998. - 288 с.
4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебник. -Инфра-М, 2002. - 496 с.
5. Лобанова. Т.Н. Управление в кредитной организации. - Аналитический журнал. - 2008. - № 4.
6. Некипелов А., Зевин Л., Любский М., Шурубович А. Банковская система и денежно-кредитная политика в условиях российской реформы (анализ и рекомендации) // Российский экономический журнал. - 2002. - № 4.
