CC BY
57
8. Морозов Ю.П. Инновационный менеджмент / Ю.П. Морозов, А.И. Гаврилов, А.Г. Городнов. □ 2-е изд. перераб. и доп. □ М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2003. □ 471 с.
9. Криворучко О.М. Менеджмент якості на підприємствах автомобільного транспорту: теорія, методологія і практика : моногр. / О.М. Криворучко. □ Харків : ХНАДУ, 2006. □ 404 с.
10. Удовиченко Е.Т. Комплексные автоматизированные системы управления качеством : (методы и средства проектирования) / Е.Т. Удовиченко, Ю.И. Койфман, Ю.А. Банин. □ М. : Изд-во стандартов, 1989. □ 192 с.
Рецензент: О.М. Криворучко, докт. екон. наук, проф., ХНАДУ.
Стаття надійшла до редакції 6.09.10 р.
УДК 339.138
ФЕДОТОВА І.В., канд. екон. наук,
Харківський національний автомобільно-дорожній університет
ОСНОВНІ СУБ СЕКТИ ВЗАЄМОДІЇ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ ПАРТНЕРСЬКИХ ВІДНОСИН АТП
Анотація. Розглянута модель партнерських відносин АТП, в якій виділені чотири типи партнерства. Запропонована загальна система управління маркетингом партнерських відносин АТП з основними групами субШктів взаємодії. Керуюча підсистема представлена у вигляді структурно-функціональної підсистеми, інформаційно-поведінкової й підсистеми саморозвитку. В якості керованої підсистеми маркетингом партнерських відносин АТП запропоновано інтегровані процеси взаємовідносин зо всіма можливими суб Шктами взаємодії.
Ключові слова: взаємодія, суб^кти взаємодії, партнер, взаємовідносини, модель партнерських відносин, маркетинг партнерських відносин, системний підхід.
FEDOTOVA I., Cand., Econ. Sc.,
Kharkiv National Automobile and Highway University
MAIN SUBJECTS OF INTERACTION IN THE PARTNERSHIP MARKETING SYSTEM OF MOTOR TRANSPORT
ENTERPRISE
Abstract. A model of partnership at a motor-transport enterprise, which provides four types ofpartnership, has been considered. The general partnership marketing system of a motor-transport enterprise with major groups of interaction subjects has been suggested. The managing subsystem is presented in the form of structural-and-functional, information-and-behavioral and
self-development subsystems. An integrated relationship process with all possible interaction subjects has been suggested as a managed subsystem of marketing partnership at a motor-transport enterprise.
Key words: interaction, interaction subjects, partner, relationships, partnership model, marketing of partnership, system approach.
Постановка проблеми. У сучасних умовах, коли найважливішим завданням є забезпечення стабільного зростання підприємств, особливу актуальність набуває підвищення ефективності діяльності підприємств на основі дослідження всього комплексу його економічних відносин.
Маркетинг партнерських відносин (взаємовідносин) □ це практика побудови довгострокових взаємовигідних відносин з ключовими ринковими партнерами підприємства (споживачами, постачальниками, посередниками) з метою встановлення тривалих привілейованих взаємозвВзків. Для підприємств-виробників необхідно встановити довгострокові довірчі взаємовигідні відносини з найбільш цінними споживачами, постачальниками та іншими су-б йктами взаємодії.
Визначення характеру взаємин АТП з основними суб [йктами взаємодії дозволить підвищити дієвість механізму взаємовідносин. При цьому важливо визначити особливості взаємодії цих субйктів і підприємств автомобільного транспорту.
Взаємодію пропонуємо розуміти, як процес сумісної діяльності, де беруть участь не менше двох учасників, що здійснюють рівноспрямований вплив один на одного. Залежно від стану та ступеня взаємозв Взку здійснюються результати їхньої сумісної діяльності.
Незважаючи на велику кількість наукових розробок у галузі маркетингу партнерських відносин, недостатньо розглянуті питання, повВзані з дослідженням системи та моделі взаємодії АТП з партнерами.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Сучасні підходи до маркетингу взаємодії формуються в рамках ряду теоретичних концепцій, у числі яких теорії кооперації, прихильності, довіри, інсти-туціоналізації й ін. Теорія управління взаєминами включає різні моделі, що охоплюють взаємодію компанії з постачальниками, партнерами, державними інститутами, конкурентами. Модель,
запропонована Р. Морганом і Ш. Хантом [1], характеризує нові функції, взаємозв Взки підприємств із навколишнім середовищем і дозволяє представити відносини, що складаються в маркетингу взаємодії, у вигляді чотирьох квадрантів.
Аналіз останніх досліджень і публікацій з маркетингу партнерських відносин [2-13] показав, що більшість авторів приділяють увагу виключно взаємовідносинам підприємства зі споживачами, не розглядаючи достатною мірою інших субйктів взаємодії, та ними не врахована специфіка автотранспортного підприємства.
Більша частина літератури з маркетингу взаємин являє собою розрізнені набори відомостей про категорії й інструменти управління по окремих субйктах взаємодії. Такі підходи не дозволяють правильно й у комплексі сформувати систему взаємодії АТП з партнерами.
Невирішені складові загальної проблеми. Відсутність системного підходу до управління маркетингом партнерських відносин не дозволяє АТП повною мірою використовувати наявні можливості для організації ефективної взаємодії з партнерами.
В даному випадку досліджується модель та система взаємовідносин АТП з різними групами субйктів взаємодії. Сфера взаємовідносин підприємства з партнерами є методично найменш розробленою. Це не дозволяє АТП повною мірою використовувати наявні можливості для організації ефективної взаємодії.
Формулювання цілей статті. Ціллю даної статті є розподіл субйктів взаємодії на групи, залежно від принципів партнерства. Базуючись на моделі партнерських відносин, побудувати систему управління маркетингом взаємовідносин АТП з використанням системного підходу.
Виклад основного матеріалу дослідження. В процесі свого функціонування АТП безпосередньо взаємодіє із субйктами внутрішнього середовища (персоналом) та середовища безпосереднього оточення (клієнтами, конкурентами, посередниками, та ін.). Для розуміння даного поняття слід відзначити, що суб йктами безпосереднього оточення називають економічних субйктів, з якими підприємство взаємодіє через свої прямі звйзки. Саме ці субйкти складають найближче оточення підприємства і одночасно є його зовнішнім маркетинговим мікросередовищем.
Говорячи про взаємодію між субйктами у мікросередовищі, слід зазначити, що зі свого боку підприємство може суттєво впливати на характер та зміст взаємодії. При цьому АТП, і безпосереднє оточення зокрема, зазнають різного роду впливу з боку зовнішнього середовища, що у більшості випадків не піддається контролю. Основні субйкти, з якими взаємодіє АТП в процесі своєї діяльності, наведено на рис. 1.
З кожним субйктом середовища автотранспортне підприємство взаємодіє по-різному, тобто АТП займає різну позицію при безпосередніх взаєминах з окремим субйктом середовища безпосереднього оточення та має до кожного свої вимоги. Наприклад, споживачам АТП надає автотранспортні послуги, а у випадку взаємин з постачальниками, посередниками або контактними аудиторіями □ АТП отримує товари та послуги цих субйктів.
Стосовно конкурентів АТП займає іншу позицію, залежно від того, чи конкурують вони між собою на ринку автотранспортних послуг. Виходячи з цього, варто виділити основні, загальні для усіх, напрямки дослідження взаємовідносин.
Рівень взаємин АТП із субйктами безпосереднього оточення характеризує вигоди, які кожен субйкт взаємодії одержує для себе в результаті спільної діяльності.
Кінцевий результат, до якого прагне маркетинг партнерських відносин, □ формування унікального активу компанії, називаного маркетинговою діловою мережею, що містить у собі компанію й всі інші зацікавлені в її роботі групи: споживачів, найманих працівників, постачальників, дистриб №торів, роздрібних торговців, рекламних агентств, університетських учених і всіх, з ким організація встановила взаємовигідні ділові відносини. Таким чином, на ринку конкурують уже не стільки компанії-виробники, скільки ділові системи в цілому. У цьому випадку виграє та компанія, який удалося побудувати найбільш ефективну систему.
Базуючись на моделі партнерських відносин, запропонованих Р. Морганом і Ш. Хантом [1], на рис. 2 наведено 10 дискретних форм і типів маркетингу відносин, характерних ддя автотранспортного підприємства. Ця модель відображає орієнтацію фірми на багатосубйктне партнерство (з постачальниками, споживачами, відносне, внутрішнє), причому різноманіття цих партнерських відносин надає додаткову стабільність і чітку бізнес-орієнтацію компанії в ринковому середовищі.
Суб йкти, яким ^-----------------------------------
АТП надає послуги
Суб йкти, які надають АТП послуги та товари або впливають на його дії
Рис. 1. Основні суб йкти взаємодії підприємств автомобільного транспорту
Економіка транспортного комплексу, вип. 16, 2010
Четвертий напрямок представлений споживачами, оскільки покупець як найважливіша мета бізнесу перебуває наприкінці ланцюжка, після внутрішніх партнерських звйзків, які мають регулюватися бізнес-процесами.
Рис. 2. Модель партнерських відносин АТП у координатах
маркетингу взаємин
Проголошуючи своїм принципом орієнтацію на створення довгострокових взаємовигідних відносин з партнерами, підприємство має підпорядкувати цьому всю свою систему управління. Система управління □ сукупність двох взаємодіючих підсистем (керуючої та керованої □ обйкту управління), які утворюють нову систему.
Керуюча підсистема формує відповідні впливи і є субйктом управління, а керована підсистема (об йкт управління) □ підсистема, що випробовує на собі ці впливи і виконує управлінські команди. Об Ейкт управління □ це те, на що спрямовано управлінський вплив.
Виходячи із сутності моделі партнерських відносин (рис. 2), обйктом при управлінні маркетингом взаємовідносин АТП (керованою підсистемою) є ланцюжок інтегрованих процесів з формування взаємовигідних партнерських відносин з усіма можливими суб йктами взаємодії.
Субйктом управління (керуючою підсистемою) є сукупність підсистем саморозвитку, інформаційно-поведінкової й структурно-функціональної. Цикли управління кожним процесом взаємодії з відповідною групою партнерів створюють структурно-функціональну підсистему. Для управління цими циклами передбачається підсистема загального маркетингу взаємовідносин АТП, що включає цикл інтегрованого управління системою процесів взаємодії.
Система управління маркетингом партнерських відносин АТП представлена на рис. 3.
КЕРУЮЧА ПІДСИСТЕМА
Інформаційно-поведінкова
підсистема
Структурно-функціональна підсистема
Підсистема загального маркетингу взаємовідносин АТП
Підсистема Підсистема Підсистема Підсистема
маркетингу маркетингу маркетингу маркетингу
взаємовідносин —► взаємовідносин —► взаємовідносин —► взаємовідносин
з субйктами «— з субйктами <— з субйктами 4 з субйктами
внутрішнього партнерства < - відносного < - партнерства
партнерства постачальників партнерства споживачів
КЕ!
О^АНА ПІДСИС
ЕМА
,г І Процеси 1 Г І Процеси ,Г і Процеси ,Г і Процеси
взаємодії з взаємодії з взаємодії з взаємодії з
суб йктами суб [йктами суб [йктами суб [йктами
внутрішнього партнерства відносного партнерства
партнерства постачальник! в партнерства споживачів
Рис. 3. Загальна модель системи управління маркетингом партнерських відносин АТП:
□ функціональні звйзки; — > □ інформаційні звйзки.
Дана взаємодія впливає на процес маркетингу взаємин самого підприємства, що відображено на рисунку у вигляді функціональних та інформаційних звйзків. Взаємодія між виділеними підсистемами здійснюється на основі прямих і зворотних звйзків.
Висновки. Таким чином, за допомогою системного підходу виділені основні групи партнерів, з якими взаємодіє АТП, запропонована загальна система управління маркетингом партнерських відносин АТП з основними суб [йктами взаємодії підприємства. Це дасть змогу оперативно використовувати отриману інформацію, враховувати інтереси партнерів підприємства, встановити довгострокові взаємовигідні відносини з найбільш цінними суб [йктами взаємодії.
Література
1. Морган Р. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений / Р. Морган, Ш. Хант // Российский журнал менеджмента. □ Том 2. □ № 2. □ 2004. □ С. 73П110.
2. Gronroos Ch. Relationship marketing: Interaction, dialogue and value / Ch. Gronroos. □ N.Y. : Helsingfors, 1997. □ p. 327.
3. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений / Ян Гордон; под ред. О.А. Третьяк. □ СПб. : Питер, 2001. □ 384 с.
4. Багиев Л. Г. Маркетинг / Л. Г. Багиев, В. М. Тарасевич, X. Анн. □ СПб. : Питер, 2001. □ 384 с.
5. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл,
М. Стоун, Н. Вудкок; пер. с англ. В. Егорова. □ М. : ФАИР-ПРЕСС, 2002. □
512 с.
6. Zeithaml V.A. Services Marketing / V.A. Zeithaml, M.J. Bitner. □ N.Y. : McGraw-Hill, 199б.
7. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. □ СПб. : Питер Ком, 1998. □ 89б с.
8. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Жан-Жак Ламбен; пер. с фр. □ СПб. : Наука, 199б. □ 589 с.
9. Диксон П. Управление маркетингом / Питер Р. Диксон. □ М. : Бином, 1998. □ 5б0 с.
10. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойль; пер. с англ.; под ред. Ю.Н. Каптуревского. □ 3-є изд. □ СПб. : Питер, 2002. □ 544 с.
11. Багиев Л.Г. Маркетинг / Л.Г. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн. □ СПб. : Питер, 2001. □ 384 с.
12. Пеппере Д. Управление отношениями с клиентами : Как превратить базу ваших клиентов в деньги / Дон Пеппере, Марта Роджерс; пер. с англ. Д.Л. Раевской. □ М. : Манн, Иванов и Фербер, 200б. □ 33б с.
13. Криворучко О.М. Менеджмент якості на підприємствах автомобільного транспорту: теорія, методологія і практика : моногр. / О.М. Криворучко.
□ Харків : ХНАДУ, 2006. □404 с.
Рецензент: В.Г. Шинкаренко, докт. екон. наук, проф., ХНАДУ.
Стаття надійшла до редакції 8.09.10 р.
УДК 339.138:656.13.07
КРИВОРУЧКО О.М., докт. екон. наук,
ПИПЕНКО І.С., канд. екон. наук,
Харківський національний автомобільно-дорожній університет
АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВИХ МОЖЛИВОСТЕЙ
ПІДПРИЄМСТВА
Анотація. Розроблено методичні основи аналізу маркетингових можливостей підприємства на підставі обґрунтування основних робіт, змісту, послідовності та спрямованості, а також способів і прийомів їх реалізації. Запропоновані основи передбачають визначення зміни рівня маркетингових можливостей у часі, встановлення впливу структури факторів, що їх формують □ відповідності між пропозицією підприємства та вимогами ринкових суб^ктів з урахуванням значущості параметрів взаємодії до та після їх узгодження. Це дозволяє виявити різні причини, що впливають на рівень наявності маркетингових можливостей, покращити процес їх формування та результативного використання.
Ключові слова: маркетингові можливості, пропозиція, вимоги, невідповідність, процес узгодження, аналіз.
KRIVORUCHKO О., Dr., Econ. Sc.,
PIPENKO I., Cand., Econ. Sc.,
Kharkiv National Automobile and Highway University
ANALYSIS OF ENTERPRISE MARKETING POTENTIAL
Abstract. Methodological fundamentals of enterprise marketing potential analysis have been devised on the basis of substantiation of the main activities, content, sequence and direction, means and methods of their implementation. The introduced fundamentals stipulate determining the changing level of marketing potential with time, ascertaining the influence of the structure of factors, which form them □ correspondence between an enterprise supply and demand of market entities considering the importance of cross-impact parameters before and after their coordination. This allows finding out different causes influencing the level of availability of marketing potential, improving the process of their forming and effective employment.
Key words: marketing potential, supply, demand, disagreement, agreement process, analysis.
