CC BY
791
УДК 338.640 ЛОГИСТИЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА: ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
Захарова Р.М.
Актуальность рассмотренных в статье проблемных аспектов логистической организации функционирования гостиничного бизнеса обусловлена увеличением причин и факторов, стимулирующих необходимость расширения практики логистического управления сервисными услугами в сфере гостиничного хозяйства, характеризующейся высоким уровнем концентрации потоков услуг, различающихся между собой ввиду дифференциации спроса на данном рынке.
Статья содержит концептуальное обобщение теоретико-методической специфики синтеза эффективных практик логистической организации гостиничного бизнеса, авторское видение которой опирается на учет эмпирических сложностей операционной конвергенции работы отдельных подразделений гостиничного предприятия, их функциональной встроенности в цепь предоставления гостиничных услуг.
Ключевые слова: сервисные услуги, логистика гостиничного бизнеса, спрос, система логистического обслуживания.
LOGISTIC ORGANIZATION OFTHE HOTEL BUSINESS: THEORETICAL AND METHODOLOGICAL ASPECT
Zakharova R.M.
The urgency of discussed in the article problematic aspects in logistic organization of functioning of the hotel business is conditioned by the increase of the reasons and factors that stimulate the need to expand the practice of logistic management of services in the scope of hotel sector which is characterized by the high level of concentration of services flow which differ from each other due to differentiation of demand in this market.
The article contains a conceptual synthesis of theoretical and methodological specifics of synthesis of efficient practices in logistic organization of the hotel business, the author's vision which is based on accounting the empirical difficulties in operational convergence of individual units of hotel enterprise and their functional integration into the chain of hotel services.
Keywords: services, logistics of the hotel business, the demand, the system of logistic services.
Сфера гостиничного бизнеса является крайне специфичной с точки зрения как управления самим бизнесом (технологический аспект гостиничного бизнеса), так и его рыночного позиционирования.
Центральный вектор такого позиционирования должен быть ориентирован на «продуцирование» комплекса гостиничных услуг, которые бы обладали наибольшей потребительской ценностью в рассматриваемом целевом клиентском сегменте.
Критическая оценка данного посыла позволяет нам априори заключить, что рыночно-ориентированная организация гостиничного бизнеса должна
опираться на глубокий анализ системы покупательских предпочтений, фактически наличествующей на рынке модели принятия клиентом решения о выборе той или иной гостиницы. В этом смысле, нужды потребителей должны быть глубоко исследованы, равно как и процессы предоставления им гостиничных услуг, которые должны обладать большей ценностью, чем аналогичное предложение со стороны других операторов рынка.
Таким образом, «позиционирование начинается с дифференциации маркетингового предложения отеля для того, чтобы он имел большую ценность для потребителя, чем предложение конкурентов. При этом важно уже не просто отличие от конкурентов. Успешным может быть только предложение, которое акцентирует внимание именно на тех признаках, которые желает видеть в гостиничных услугах потребитель» [6].
В современный момент проблемы развития гостиничного бизнеса обусловлены формированием высококонкурентной среды на рынке гостиничных услуг, а также расширением технологических и маркетинговых возможностей повышения уровня сервиса в индустрии гостеприимства.
С одной стороны, современный потребитель оказался крайне восприимчив к разнообразию предложения на рынке гостиничных услуг, что привело к утончению системы покупательских предпочтений и повышению чувствительности к уровню обслуживания.
С другой стороны, рынок гостиничных услуг является в значительной степени сегментированным, что апостериори эмпирически фиксирует некоторую дифференциацию уровня обслуживания отдельных целевых потребительских сегментов.
Тем не менее, наложение обоих факторов сформировало крайне жесткие условия и предпосылки для повышения эффективности сервисного обслуживания в индустрии гостеприимства, как с точки зрения выработки адекватной стратегии рыночного позиционирования гостиничного комплекса,
так и с точки зрения рационализации операционных процессов обслуживания клиентов.
Как отмечает ученый В.Е. Туватова, «вся гостиничная индустрия, начиная от создания оптимальной организационной структуры отдельного гостиничного предприятия и заканчивая разработкой профессиональных стандартов и должностных инструкций, основана на стандартизации оперативных процессов и подчинена задачам качественного обслуживания.
В этом контексте значение эффективного управления оперативными процессами для достижения определенного качества предоставляемых услуг возрастает во всех сферах индустрии гостеприимства, особенно в гостиничном бизнесе. Управление качеством как процессом подразумевает:
- точную формулировку значения термина в приложении к каждому конкретному предприятию;
- понимание управленческим персоналом различия между понятиями «качество» и «ценность»;
- восприятие качества как процесса, подразумевающего непрерывность усилий по удовлетворению потребностей клиентов;
- понимание связей между качеством и корпоративной культурой» [8].
То есть, в потребительском сознании именно качество сервисного обслуживания продуцирует определенный уровень его потребительской ценности, который может быть мультиплицирован самим гостиничным менеджментом на основе правильно подобранных методов и системе управления качеством услуг в гостинице, программ его повышения и способов контроля.
Логистически скоординированная интеграция работы отдельных подразделений по продвижению гостиничного продукта и маркетинга представляет одно из императивных положений эффективной организации функционирования гостиничного предприятия. При этом, сама отмечаемая
нами конвергенция маркетинга и логистики в качестве свой первоосновы предполагает формирование системы обслуживания как операционной платформы для последующего внедрения логистического сервиса. Как отмечает ученый Н.П. Малашенко, «основными задачами системы обслуживания являются умение прогнозировать потребности в продукции (услугах), контроль над уровнем запасов, определение последовательности и звенности продвижения продукции в цепи поставок или услуг в цепи их предоставления» [5].
Далее, весь этот функционал должен быть логистическим способом интегрирован, в результате чего достигается согласованность работы отдела маркетинга и отдела продвижения гостиничных услуг. «Если специалисты отдела маркетинга, исходя сданных маркетинговых исследований, пытаются выделить рыночные сегменты, добиться увеличения доходов гостиницы и расширить занимаемую ею долю рынка, то специалисты по продажам работают непосредственно с клиентами, опираясь на свой опыт и умение продвигать услуги продукты. Различные функциональные подходы этих подразделений зачастую приводят к трениям, что негативно отражается на работе гостиничного бизнеса и, в частности, в системе взаимосвязей между такими важнейшими подразделениями, как отдел приема и размещения, плановоэкономический отдел, бухгалтерия и др.» [2].
Таким образом, условием эффективной синхронизации работы отдельных отделов гостиничного предприятия является реализация логистического подхода, что позволит максимально эффективно использовать результаты прогнозирования объемов и структуры будущих сервисных потоков, маркетингового анализа существующих и перспективных параметров конкуренции и других факторов.
С точки зрения логистики, такой менеджмент должен реализовываться с системных позиций, в результате чего «бенефициарами» достигнутого
оптимума в уровне обслуживания выступят все стороны, задействованные в этом процессе: гость, удовлетворенный работой персонал гостиницы и отельер.
В обратном порядке можно констатировать, что эффективность организации процесса сервисного обслуживания в определенной степени обеспечивает его устойчивость с точки зрения операционализации процедур и интеграции в этот процесс человеческого фактора.
Как отмечает Е.В. Печеринца, «современный гостиничный бизнес втянут во множество связей и отношений: с потребителями и экспертами, партнерами и конкурентами, кредиторами и инвесторами, властями и консультантами, журналистами и общественными организациями» [7]. Разворачивая данный тезис в аспекте прокламации социальной ответственности гостиничного бизнеса, ученый акцентирует внимание на том факте, что «для гостиничного бизнеса социальная ответственность означает, прежде всего, действовать в соответствии с глобальными ценностями, такими как гостеприимство, справедливость в отношении сотрудников и партнеров, исполнение обязательств по охране окружающей среды» [7].
Логистический аспект теоретического осмысления данного концепта позволяет нам констатировать, что функциональная роль и значение гостиничного бизнеса в более широком смысле могут быть идентифицированы только в контексте определения и всестороннего раскрытия его взаимосвязей и отношений с функционально взаимосвязанными сферами. Гостиничный бизнес должен восприниматься как некоторая внутренне структурированная система, взаимодействие между элементами которой должно быть организовано оптимальным образом. И уже через этот оптимум при достижении условия сохранения внутренней устойчивости и сбалансированности корпоративного механизма продуцирования гостиничной услуги, достигается адекватное рыночное позиционирование гостиничного бизнеса во внешней среде.
«Рассмотрение факторов, влияющих на качество гостиничных услуг, направлено на решение следующих задач [6]:
- повышение культуры обслуживания и эффективности производства;
- постоянное улучшение качества обслуживания;
- усиление внимания к расширению ассортимента услуг, реконструкции помещений, внедрению новейших технологий».
Логистический ракурс оценки данных задач позволяет их реидентифицировать в плоскости несколько иного позиционирования гостиничной услуги на рынке, которое будет определяться - обеспечиваться на основе формирования ее отличительных качественных, ценовых и других преимуществ перед характеристиками аналогичных услуг конкурентов.
Основными инструментами увеличения доходной базы в гостиничном бизнесе являются следующие [1]:
- увеличение заполняемости гостиницы;
- увеличение средней цены продажи номеров при сохранении загрузки на прежнем уровне;
- сокращение расходов при сохранении всех остальных показателей на прежнем уровне.
В условиях кризисного ослабления доходной базы целевых потребительских сегментов на этом рынке, развития инфраструктуры гостиничного бизнеса и ее совершенствования, нормирование затрат и сужение инвестиций в развитие должны быть должным образом продуманы и обоснованы.
В результате трансформации покупательских предпочтений и их потребительских бюджетов, «осознание того факта, что отели, в которых они привыкли обслуживаться, заняты сокращением расходов и собственными финансовыми проблемами, может привести некоторых клиентов к вопросу, действительно ли их насущные вопросы находятся на первом месте у
руководителей гостиничных предприятий. Если не предпринимать никаких шагов по коррекции данного восприятия, неизбежным результатом будет недостаток доверия и лояльности со стороны клиентов - результат, который с большим затяжным эффектом воздействует на деятельность предприятия, чем краткосрочные сокращения и убытки. Разрушение клиентской базы и снижение доверия потребителей могут представлять серьезные проблемы для гостиничных предприятий» [3].
С нашей точки зрения, современная трансформация гостиничного менеджмента должна быть ориентирована на обеспечение сбалансированности и устойчивости внутреннего процесса продуцирования гостиничной услуги, который необходимо четко структурировать и максимально привязать к учету качественных характеристик клиентов. Это позволит расширить возможности синтеза эффективных стратегических планов по упрочению процесса взаимодействия с клиентами, предложению им дополнительных услуг, востребованных рынком.
Стратегический ориентир трансляции во вне рыночных параметров предложения гостиничной услуги должен быть сконцентрирован на процессе ее дифференциации, позволяющей более выпукло представить ее отличительные характеристики в целевом потребительском сегменте. Формируемая при этом стратегия не является статичной ввиду подвижности самого рынка, изменчивости конкурентной среды, системы потребительских предпочтений. То есть, должен соблюдаться один из основных принципов инновационного управления - перманентность процесса поиска релевантного набора отличительных конкурентных преимуществ.
Считаем необходимым отметить, что существующий опыт организации функционирования гостиничного хозяйства в незначительной степени насыщен практиками принятия интеграционных решений, что апостериори актуализирует необходимость расширения теоретической платформы
применения логистики в части конструирования и развития теоретикометодической базы и операционных техник системного управления гостиничным бизнесом.
В гостиничном бизнесе логистика позволит обеспечить эффективное преобразование сервисного потока, который «в целях достижения наиболее полной загрузки гостиничных мощностей и наиболее полного удовлетворения предъявляемого дифференцированного спроса на гостиничное обслуживание, должен быть непрерывным во времени и неоднородным по составу и качеству, что обуславливает приоритетную ориентацию управления на применение распределительной логистики» [4].
Представленное в статье системно-структурное представление процесса управления в сфере гостиничного бизнеса позволяет нам констатировать, что выбор того или иного ресурса формирования конкурентного преимущества в операционно-институциональном аспекте реализуется на основе органичного совмещения как процессов внутрикорпоративного управления, так и коммуникации с внешней средой.
В рамках последней должен быть выработан стратегический подход к построению, расширению и выявлению ценности взаимодействия с потребителями, его специфики в данном целевом клиентском сегменте рынка гостиничных услуг.
В современный момент, послекризисная трансформация рыночной конъюнктуры в сторону превышения совокупного предложения над спросом на гостиничные услуги требует выработки более эффективных инструментов развития гостиничного бизнеса. В комплексе этих инструментов в прикладном аспекте с точки зрения операционной эффективности организации бизнес-процессов важную роль имеет логистический подход, который является важнейшим стратегическим инструментом обеспечения конкурентного потенциала в сегменте гостиничного рынка.
Как показало проведенное в настоящей статье исследование, системноструктурное представление процесса управления в сфере гостиничного бизнеса актуализирует новый вектор исследований, которые позволят расширить теоретико-методическую базу интеграции концепций логистики в существующие системы управления в гостиничном бизнесе. Движение в этом направлении априори заострит необходимость углубления научного видения возможностей их адаптации к особенностям индустрии гостеприимства.
Список литературы
1. Безель Е. Стратегия и тактика реализации маркетингового плана по поддержанию конкурентоспособности гостиничных предприятий «Кемпински» // РИСК. 2009. №1. С.40-43.
2. Волкова А.А. Логистические системы организации управления обслуживанием в гостиничном хозяйстве: Дис. канд. экон. наук: 08.00.05: Санкт-Петербург, 2004. ЦКЬ: http://www.dissercat.com/content/logisticheskie-sistemy-organizatsii-upravleniya-obsluzhivaniem-v-gostinichnom-khozyaistve (дата обращения: 08.07.2012)
3. Гаранина Е. Использование клиентоцентричных стратегий роста в гостиничном бизнесе в условиях кризиса // РИСК. 2010. №1. С. 104-106.
4. Давыдова М.К. Сетевая организация логистики гостиничного бизнеса // Вестник АГТУ. Сер. Экономика. 2011. №2. С.80-82.
5. Малашенко Н.П. Проблемы внедрения сервисной логистики в
практическую деятельности гостиничных предприятий.ЦКЪ:
http://old.nsaem.ru/Science/Publications/Science_notes/Archive/2007/2/368.pdf (дата обращения: 02.12.2012)
6. Печерица Е.В. Повышение конкурентоспособности хозяйствующих субъектов гостиничного бизнеса на основе дифференциации услуг // Региональная экономика: теория и практика. 2012. № 27 (258). С.45-55.
7. Печерица Е.В. Социальная ответственность бизнеса как основной принцип формирования входных барьеров на рынок гостиничных услуг региона // Региональная экономика: теория и практика. 2012. №16 (247). С.45-50.
8. Туватова В.Е. Проблемы и перспективы повышения качества услуг в гостиничном бизнесе // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. №3 (89). С. 7682.
References
1. Bezel E. Strategiya i taktika realizatsii marketingovogo plana po
podderzhaniyu konkurentosposobnosti gostinichnykh predpriyatiy «Kempinski» [Strategy and tactics of implementation the marketing plan for the maintenance the competitiveness of hotel enterprises «Kempinski»]. RISK, no. 1 (2009): 40-43.
2. Volkova A.A. Logisticheskie sistemy organizatsii upravleniya obsluzhivaniem v gostinichnom khozyaystve [Logistic systems of organization of service management in the hotel industry]: Thesis of candidate of economic sciences: 08/00/05: Saint-Petersburg, 2004. http://www.dissercat.com/content/logisticheskie-sistemy-organizatsii-upravleniya-obsluzhivaniem-v-gostinichnom-khozyaistve (date of access: 08/07/2012)
3. Garanina E. Ispol'zovanie klientotsentrichnykh strategiy rosta v
gostinichnom biznese v usloviyakh krizisa [The use of client centric growth strategies in the hotel business in the conditions of crisis]. RISK, no. 1 (2010):104-106.
4. Davydova M.K. Setevaya organizatsiya logistiki gostinichnogo biznesa
[Network organization of the logistics in the hotel business]. Vestnik of ASTU. Ser. Economy, no. 2 (2011): 80-82.
5. Malashenko N.P. Problemy vnedreniya servisnoy logistiki v prakticheskuyu
deyatel'nosti gostinichnykh predpriyatiy [Problems of adoption the service logistics in the practical activities of the hotel enterprises].
http://old.nsaem.ru/Science/Publications/Science_notes/Archive/2007/2/368.pdf (date of access: 02/12/2012)
6. Pecheritsa E.V. Povyshenie konkurentosposobnosti khozyaystvuyushchikh sub"ektov gostinichnogo biznesa na osnove differentsiatsii uslug [Increasing the competitiveness of economic entities of the hotel business on the basis of differentiation of services]. Regionalnaya ekonomika: teoriya i praktika, no. 27 (2012): 45-55.
7. Pecheritsa E.V. Sotsial'naya otvetstvennost' biznesa kak osnovnoy printsip formirovaniya vkhodnykh bar'erov na rynok gostinichnykh uslug regiona [Social responsibility of business as the main principle of formation the barriers to entry the market of hotel services in the region]. Regionalnaya ekonomika: teoriya i praktika, no. 16 (2012):45-50.
8. Tuvatova V.E. Problemy i perspektivy povysheniya kachestva uslug v gostinichnom biznese [Problems and prospects of improvement the quality of services in the hotel business]. Marketing v Rossii i za rubezhom, no. 3 (2012): 76-82. ДАННЫЕ ОБ АВТОРЕ
Захарова Римма Мкртычевна, соискатель кафедры Коммерции и логистики
Ростовский государственный экономический университет (РИНХ) ул. Большая Садовая, 69, г. Ростов-на-Дону, 344002, Россия zrm60@yandex. ru DATA ABOUT THE AUTHOR
Zakharova Rimma Mkrtichevna, applicant of the Department of Commerce and Logistics
Rostov State Economic University (RSEU)
Bolshaya Sadovaya st.69, Rostov-on-Don, 344002, Russia
zrm60@yandex. ru
Рецензент:
Костоглодов Д.Д., д.э.н., проф.
