CC BY
45Е.С. Кара-Мурза
ЛИНГВОСЕМИОТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЗАКОНОДАТЕЛЬНОЙ И ДЕОНТОЛОГИЧЕСКОЙ РЕГУЛЯЦИИ РЕКЛАМЫ
Функционирование средств массовой коммуникации - и журналистики, и рекламы - заключается в том, что разные стороны их деятельности являются объектами правовой регуляции, а также регуляции профессиональной - посредством деонтологических рекламных кодексов. В частности, рекламная деятельность регулируется федеральными законами «О рекламе» (1995 и 2006 гг.), «О защите потребителей» (1994 г.), «О торговых знаках и знаках обслуживания» (1998 г.), «О государственном языке Российской Федерации» (2003 г.), об авторских правах и мн.др., а также международными законами. Первый регулирующий документ был подготовлен Международной торговой палатой в 1934 г., а ныне действующий - в 1986 г. Именно по его подобию вырабатывались национальные законы и кодексы саморегуляции. В России первым был Свод обычаев и правил делового оборота (1998 г.), а на его основе был создан Рекламный кодекс России (2002).
Реклама - это направление социальной коммуникации в торгово-сбытовой области рыночной экономики. Выполняя разнообразные функции, реклама реализуется во множестве разновидностей текстов, нацелена на активное воздействие на целевую аудиторию и вследствие этого обладает отчетливой спецификой, строится по особым правилам. Осуществляя важные экономические задачи, реклама в то же время создает проблемы, вызывая нарекания и формой, и содержанием. Ведь ради максимальной эффективности рекламисты прибегают к сильным средствам языкового воздействия: нарушают правила правописания, используют шокирующие изображения, пренебрегают нормами аргументации и этики, создавая провокативную рекламу с ее «эстетикой безобразного», агрессивностью и эротизмом.
В конечном счете, плохая реклама невыгодна: она, с одной стороны, создает напряжение в обществе, с другой - приводит к снижению продаж, к падению прибылей. Поэтому управление качеством рекламных текстов (Э. Смирнов) - это общая задача ее
заказчиков - рекламодателей, ее авторов - рекламистов, а также исследователей и преподавателей.
Улучшить качество рекламы можно разными способами, например, усовершенствовав вузовскую подготовку медиаработников. Профессиональная коммуникативная компетенция рекламистов выражается в том, что они должны написать тексты, сформулировать слоганы, при необходимости придумать названия. Причем план рекламной кампании строится исходя не только из потребительских качеств товара/услуги, но прежде всего из нужд, проблем и желаний целевой аудитории.
Рекламные тексты проходят длительный этап разработки в условиях коллективного творчества (в лингвистических терминах это риторическое изобретение). Они в высшей степени «просчитаны» и технологичны в смысле условий их сочинения и специфичны в смысле задач, которые выполняют на этапе текстопорождения два особых коллективных субъекта: рекламодатель, обеспечивающий исходную информацию, а часто также и предлагающий концепцию продвижения товара, и рекламист, эту информацию концептуализирующий и претворяющий в разнообразные тексты. Редактирование в рекламе тоже специфично: с одной стороны, это авторское саморедактирование, с другой - рекламодатель или рекламное агентство организует специальное исследование - фокус-группу, куда приглашают представителей целевой аудитории (от нескольких людей до нескольких десятков) интерпретировать и критиковать рекламные произведения (как правило, коммерческие имена и слоганы). Реакция этих людей позволяет прогнозировать воздействие на потенциальных потребителей и корректировать эффекты, если они оказываются неблагоприятными, еще до того, как реклама будет произведена и массированно распространена: нет смысла оплачивать дисфункциональные тексты. Зато не допускаются к работе над текстами редакторы изданий и программ, печатающих рекламу, как бы ни противоречили тексты общепринятым вкусам и языковым нормам. Сложилась практика, согласно которой «редакция не несет ответственности за рекламные материалы». Представляется, однако, что рекламисты преувеличили меру специфичности своих творений и что медиаредакторы вполне компетентны для того, чтобы исправлять неудачи «креатива»: ведь, создавая негативное впечатление от
рекламы, они провоцируют плохое отношение к товару или к самой фирме.
А профессиональная семиотическая компетенция,
включающая и собственно языковую (в сфере русского языка), проявляется в том, что они должны пользоваться всем спектром номинативно-экспрессивных средств, вербальных и невербальных, должны заранее знать, какими способами будут строить послание целевой аудитории, для какого медиаканала, с помощью какой -традиционной для товарной категории или нестандартной -аргументации, образности, композиции, жанровой формы, и вообще знать русскую грамоту.
У вузовских филологов свои задачи - это поиск таких единиц и моделей описания рекламы, которые пригодны для активного (коммуникативного) преподавания, которые стимулируют способности авторов-копирайтеров и выявляют креативные механизмы русского языка, а также демонстрируют тенденции его развития. Ведь, чтобы понимать рекламу как специфическое послание и чтобы ее создавать, нужно уметь читать ее тексты и знать систему единиц и правила кодировки - язык рекламы. Изучать его необходимо исходя из экстралингвистической мотивации построения текстов, употребления тех или иных его элементов: сюжетов, персонажей, диалогов, приемов визуализации товара, рекламодателя и потребителя, а также собственно языковых предпочтений в лексике и словообразовании, морфологии и синтаксисе.
Система ресурсов создания текстов разных жанров и для разных каналов, где взаимодействуют вербальные и визуальные средства, означивая специфическое содержание рекламы, может быть названа ее полисемиотическим языком. Специалисты рекламного дела овладевают этим языком и в вузовском медиаобразовании, и на практике - в этом проявляется их профессиональная медиаграмотность, на основе которой формируются продуктивные навыки и умения.
Языковеды могут многое дать в плане работы над качеством рекламного текста и помимо выполнения своих педагогических задач. Например, филологи разрабатывают алгоритмы лингвосемиотической дифференциации в интересах и массовой аудитории, и правоприменительных органов, а именно антимонопольных.
Справедливо полагается, что поскольку реклама нацелена на выгоду рекламодателей, как бы ни утверждалось обратное (что она способствует благу именно потребителей), постольку это провоцирует разного рода манипуляции, в том числе сокрытие рекламного (ангажированного) характера сообщения. Во избежание недоразумений и неблагоприятных последствий для аудитории перед инициаторами рекламного обращения законодательно поставлена задача обеспечить мгновенную распознаваемость рекламы по сравнению с другими массовокоммуникативными посланиями. В Федеральном законе РФ «О рекламе» (1995) в гл. 2 «Общие и частные требования к рекламе» (ст. 5), выдвигалось требование, что «реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения». Нужно уметь различать в медийных потоках информацию журналистскую - с ознакомительной целеустановкой, перлокутивные эффекты которой - знание и отношение, и рекламную, которая предполагает познавательные, эмоциональные и поведенческие перлокутивные эффекты (востребование товара или услуги), сопровождающиеся финансовыми тратами. В ныне действующем законе «О рекламе» (2006 г.) от этого требования законодатели отказались, но ввели в гл. 2 «Особенности способов распространения рекламы» в ст. 10, 11 и 12, посвященные рекламе ТВ, радио и в печати, указание на то, что «прерывание телепрограммы или телепередачи (радиопрограммы...) рекламой» или «размещение текстовой рекламы в печати, за исключением спонсорской рекламы, должно предваряться сообщением о рекламном характере рекламных материалов».
Семиотическая важность «края» и «рамки» здесь усиливается благодаря коммуникативной специфике рекламы как своеобразного социального контракта. В прежнем Законе была статья под названием «Публичное предложение о заключении договора в рекламе», в которой указывалось: «Последствия признания рекламы приглашением делать оферты либо публичной офертой (публичное предложение о заключении договора в рекламе) определяются в соответствии с гражданским законодательством Российской Федерации». Смысл этой статьи заключался в том, что реклама всегда обещает некие выгоды, а
самим фактом публикации рекламодатель берет на себя обязательства перед аудиторией относительно качества товара, цены, времени и места его продажи, срока службы - он это гарантирует. В соответствии с законами это подразумевает санкции за неисполнение. Таким образом, любое рекламное послание, вплоть до целой кампании, по сути является перформативным актом обещания. И роль иллокутивной рамки, о которой писала Вежбицкая применительно к задачам идентификации типа речевого акта, в рекламе играет настоящая рамка, в которой печатается текст, -законодательно обязательная и физически обнаруживаемая.
В рекламе используется несколько приемов, которые подтверждают ее коммуникативный статус, ее сущность и подчеркивают этим ее ответственность (точнее, ответственность инициаторов обращения - рекламодателей) перед потенциальными потребителями. Ей отводится специальное пространство и время -начиная с фиксированного расположения на газетной или журнальной полосе под рубрикой «На правах рекламы» или просто в рамочке, начиная с «отбивки» специальной мелодией или фразой вроде «Рекламная пауза на канале Х» и заканчивая формированием особых типов изданий - массовых рекламно-информационных (вроде газеты «Экстра-М») или «глянцево-гламурных», целенаправленно формирующих потребительскую культуру и соответствующий менталитет. Это, например, международные журналы типа «Cosmopo-
litan» или автохтонные «Домовой», «Автопилот», «Коммерсантъ-Weekend» издательского дома «Ъ» - «Коммерсантъ». В самих же рекламных текстах обязательно есть извещения на полях «Реклама» или «На правах рекламы», а также гарантийные обязательства и/или указания на лицензированный характер деятельности и сертифицированный характер продукта.
Важнейшие элементы рекламы как перформативного типа коммуникации - знаки товарной и фирменной индивидуализации. Они исторически связаны с семиотикой торговли и ремесленничества (клеймами, гильдейскими знаками, авторскими подписями, упаковкой) и с социально-политической семиотикой (семейными, городскими и государственными гербами, штандартами и проч.). В рекламе такие знаки официально указывают на рекламодателя и представляют собой особые функциональные типы произведений, за создание=оформление
которых отвечает не только копирайтер - текстовик, но и дизайнер - художник. Это коммерческое имя (и его специальные варианты - товарный знак и логотип). Это и слоган, и в целом фирменный стиль - дизайнерское решение практически всех документов, начиная от рекламных посланий до визитных карточек сотрудников, а иногда и до форменной одежды и офисных интерьеров. Кроме того, опознавательные знаки рекламодателя -реквизиты: адрес, телефон, факс и проч. Все это специфические разнопорядковые знаки рекламного семиозиса. Они выделяют рекламу из текстов иного плана, сигнализируют о достоверности сведений и гарантированности обещаний (в идеальном случае, конечно). Узнаваемость знаков идентификации настолько важна (поскольку, по мнению рекламистов, их продающий эффект настолько силен), что на иноязычные товарные знаки и знаки обслуживания, выполненные на латинице, не распространяется положение Федерального закона «О государственном языке Российской Федерации», согласно которому в публичных сферах коммуникации, к которым принадлежит и реклама, иностранные нетранслитерированные наименования не могут употребляться без русского перевода.
Авторизованность как дополнительный фактор ответственности в рекламе тоже особая, связанная с особым характером коллективного авторства как важнейшего текстообразующего фактора масс-медиа, различающегося у таких направлений, как реклама и журналистика. Для того чтобы родился рекламный текст, нужно несколько родителей - как у марсиан Рэя Бредбери в «Марсианских хрониках». Его заказывает рекламодатель и предоставляет рекламному агентству максимум информации о продукте и о фирме-производителе. Потом рождается концепция (часто совместными усилиями рекламодателя и рекламиста). И уже на следующем этапе создаются отдельные, законченные и самостоятельные, функционально
дифференцированные и разноформатные произведения трех типов - назывного (названия, коммерческие имена), сентенциального (слоганы) и развернутого (тексты). И когда наступает пора выпускать их в свет, тексты обязательно помечаются коммерческим именем рекламодателя, тогда как реальный коллективный автор, которым в большинстве случаев является рекламное агентство, а иногда рекламный отдел той же фирмы, остается анонимным. Дело
в том, что важнейшим параметром рекламной информации, в соответствии с законодательством, является достоверность, истинность, а рекламной коммуникации - перформативность. И обеспечивает их именно рекламодатель, причем по требованию закона: заведомо ложная реклама запрещена. Поэтому запрещается и распространение скрытой рекламы, т.е. рекламных (читай -хвалебных и пристрастных) материалов под видом журналистских. Реклама принципиально отличается от журналистики, которая никому ничего не обещает и ничего не продает, а только информирует. Разумеется, и от журналистики законодательно, согласно Закону о СМИ, требуется достоверность, документированность ее сведений.
Федеральные законы о рекламе и кодексы стараются минимизировать неблагоприятные эффекты рекламного воздействия. В них заключены требования к качеству текстов: понятие ненадлежащая реклама объединяет недостоверную, недобросовестную, неэтичную и заведомо ложную рекламу. Фактически это обозначения недопустимых коммуникативных стратегий. Кроме того, закон налагает ограничения и на определенные словесные элементы. Например, п. 5 ст. 4 Закона 2006 г. утверждает: «В рекламе не допускается: использование иностранных слов и выражений, которое может привести к искажению смысла рекламной информации. (...)». Тут, например, вспоминается реклама парка Волен.
Реклама, особенно телевизионная, дает примеры нарушения запретов, сформулированных и в законах, и в кодексах. Например, ст. 5 «Защита несовершеннолетних в рекламе» говорит: «В рекламе, в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта, не допускаются: дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних; побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар; создание у несовершеннолетних впечатления о доступности товара для любой семьи; создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками; формирование чувства неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром; демонстрация несовершеннолетних в опасных ситуациях;
формирование у несовершеннолетних комплексов, связанных с внешней непривлекательностью, (и нек. др.)».
Несколько лет назад по ТВ прошла реклама средства от прыщей С1еагаз11, где результатом применения средства одним мальчиком и неприменения другим была ситуация, отраженная в финальной фразе телеролика: «Саша гуляет с Дашей, Паша гуляет в шлеме», или рекламу прохладительного напитка «Фиеста», где по сюжету учителя отнимали у учеников напиток под предлогом того, что в школе отвлекаться нельзя, а затем отобранное выпивали сами. Более чем странные приемы воздействия на детей - целевую аудиторию, особенно легко поддающуюся медиавоздействию, - использованы в телевизионных роликах, сделанных для ребрендинга (восстановления активных позиций на рынке) шоколада «Аленка» и транслируемых во второй половине 2006 г. Сюжет одного из них таков: девочка лет семи за письменным столом задается вопросом: «За что человеку дается шоколад? За то, что он хорошо учится? (наплывом - в дневнике плохие отметки) Нет. За то, что он помогает по дому? (наплывом - на кухне бабушка моет посуду) Тоже нет. Может быть, чтобы он просто его ел? Шоколад «Аленка» - все, что нужно человеку для счастья». Здесь сразу несколько сюжетных ходов противоречат запретам Российского рекламного кодекса. В ст. 13 «Дети и реклама» п. 3 гласит: «Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждения или вкусы родителей, учитывая при этом существующие общественные ценности», а п. 9 утверждает: «В рекламе не следует поощрять и призывать детей увеличивать количество приемов пищи в день или заменять основное питание кондитерскими изделиями». Не нарушаются ли в этом ролике установления регулирующих органов российского рекламного сообщества? Ведь из сюжета и текста вытекает, что взрослые в этой семье не выполняют воспитательных задач, причем вывод об этом делает на глазах аудитории сам ребенок, а далее он умозаключает, что рекламируемое лакомство - это все, что нужно для счастья (т.е., может быть, и вместо детской еды?)
Отметим, что законы и кодексы о рекламе написаны именно в логике возможного психологического и физического вреда от рекламы, с учетом вероятностного характера восприятия, с учетом комплексного воздействия сюжетно-изобразительного и словесного ряда. Они призваны предотвратить опасность,
исходящую не только от явных формулировок, но и от текстовых импликаций. Тем самым они являют сугубую строгость - правовой максимализм, в отличие от законов о СМИ или положений Гражданского (в статьях о защите чести, достоинства и деловой репутации) или Уголовного (статьи о клевете и оскорблении) кодексов, для которых значима информация эксплицированная. Проблема в том, что, судя по обилию ненадлежащей рекламы, законы применяются редко - в том числе и потому, что недовольные потребители не проявляют гражданскую активность, не прибегают к помощи законов и не обращаются в ФАС (Федеральная антимонопольная служба).
Со стороны профессионального сообщества надзор за качеством рекламы осуществляют многочисленные отечественные ассоциации: РАРА и др., не имеющие «карательных» функций, но формирующие авторитетное мнение, с которым они тоже могут обращаться в ФАС по поводу конфликтогенных текстов как потенциальных объектов судебного разбирательства по делам о ненадлежащей рекламе, о плагиате знаков индивидуализации и др. Нарушение законодательных требований в рекламных текстах или пренебрежение требованиями профессиональной этики служат основанием для обращения рядовых потребителей или экспертов в Рекламный совет России или напрямую в ФАС.
Снимать с эфира ненадлежащую рекламу помогает лингвистическая экспертиза. Так, несколько лет назад на факультет журналистики обратился генеральный директор Рекламного совета России Д.С. Бадалов с просьбой оценить рекламный радиоролик некоего мехового магазина на московском Южном рынке, слоган которого звучал «Полный песец!» (может быть, «писец»?). В заключении специалистов за подписями декана факультета проф. Я.Н. Засурского, зав. кафедрой стилистики проф. Г.Я. Солганика и доцента Е.С. Кара-Мурзы было отмечено:
«Массовокоммуникативные тексты являются важным, хотя и не единственным источником формирования русской речевой культуры. Но именно они в последние годы как бы узаконили употребление грубопросторечных и матерных слов там, где традиционно использовалась только литературная речь. В родной русской речи и в отечественном массовом сознании накопилось столько «грязи», что недопустимо ее умножать тиражированием в средствах массовой коммуникации.
Несомненно, что в основе интересующего Вас выражения -слогана из рекламного спота - лежит матерная фраза «Полный пи...ц». Эта фраза выражает крайне негативную оценку некоторой ситуации. Очевидно, что ее негативно-оценочная целеустановка не имеет ничего общего с позитивнооценочной коммуникативной установкой слогана как типового «ударного элемента», характерного для рекламных текстов. Почему же стало возможным использование непристойной фразы в качестве модели, образца для придумывания не существовавшей ранее в русской речи фразы «Полный писец/песец»? Потому что это модно в среде молодых русских журналистов, потому что считается «крутым» употреблять такие непристойные намеки и быть уверенным в своей безнаказанности: ведь ни одно слово в этом слогане не имеет запретительной пометки в толковых словарях, равно как вся эта фраза отсутствует в словарях жаргонных, бранных и матерных выражений. Формально к ней не придерешься. Однако всякий русский человек знает, что анализируемая фраза неприлична, основываясь на так называемых фоновых знаниях. Такая скрытая, «застенчивая», но однозначно понимаемая русской аудиторией матерщина в текстах МК или на устах русской интеллигенции гораздо хуже, чем неприкрытый мат у пивного ларька. Даже в отсутствие словарных показаний о неприличности составляющих фразу слов ее смысл может быть оценен как неприличный на основании непристойных подтекстовых значений (ассоциаций), идентифицируемых русским языковым сознанием и/или выявляемых с помощью экспертного лингвистического анализа. К таким фразам должно относиться со всей строгостью и не допускать их в эфир».
Этот анализ был проведен на основе понятия неэтичная реклама соответствующей ст. 8 Федерального закона «О рекламе» 1995 г. «Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; (...)». Поэтому же образный характер видеоряда и слогана «Очистим Москву от мусора», на который заказчики рекламы рассчитывали как на камуфляж, не помешал московской
избирательной комиссии осенью 2005 г. оценить рекламный ролик партии «Родина» как ксенофобский, что способствовало снятию этой партии с выборов. А в ныне действующем законе аналогичная статья облегчает лингвоэтическую оценку текста. П. 6 ст. 4 гласит: «В рекламе не допускается использование бранных слов, а также непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, государственных символов (флага, гимна, герба)». Итак, закон подразумевает необходимость лингвосемиотического анализа спорных текстов - словесного и образного ряда в комплексе.
Однако при этом дефиниция рекламы в законе дана предельно обобщенно. В ст. 3 «Основные понятия» говорится, что «реклама -распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц информация, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». На таком фундаменте затруднительно однозначно характеризовать рекламный текст как ненадлежащий. Диагностировать это можно зачастую только с помощью специальных лингвистических экспертиз. С запросом о них ФАС или корпоративные органы обращаются в вузовские и научно-исследовательские центры и специальные экспертные учреждения -государственные и общественные. К числу последних принадлежат ГЛЭДИС - Гильдия лингвистов-экспертов, созданная в 2001 г. М.В. Горбаневским - профессором РУДН, докт. филол. наук, тогдашним директором издательских программ ФЗГ (Фонда защиты гласности), и РОО АЛЭП «Лексис» - Региональная общественная организация Ассоциация лингвистов-экспертов и преподавателей, организованная в 2002 г. Н.Д. Голевым - ныне профессором Кемеровского университета, докт. филол. наук, заведующим Лабораторией юрислингвистики и документоведения.
Еще одна практическая задача лингвистики, также связанная с законодательной регуляцией массовокоммуникативной речевой деятельности, - идентификация рекламы с целью отличения от иных массовокоммуникативных текстов. Проблема в том, что зачастую под видом журналистских новостей или комментариев экономической или политической тематики распространяются
тексты других типов - рекламные или агитационные. А отечественные законы воспрещают агитацию (в отличие от информации) в определенные периоды предвыборной кампании. При этом ограничить распространение коммерческой рекламы нередко пытаются недобросовестные конкуренты, а распространение политической агитации - соответственно соперники-претенденты «на кресло», особенно из тех, кто обладает административным ресурсом. В политике проблема отягчена неразличением в законодательстве понятий политической рекламы и агитации, неразработанностью их лингвистических показателей. Политическая реклама в России существует де факто, «работает» на выборах через деятельность политтехнологических компаний и «команд», хорошо оплачивается, обсуждается в политологическом сообществе, но не регулируется никаким законодательством. В главе 1 «Общие положения» прежнего Закона «О рекламе» (1995), ст. 1 «Цели и сфера применения настоящего Федерального закона», п. 4, сказано: «Настоящий Федеральный закон не распространяется на политическую рекламу». А в ныне действующем Законе (2006) она и не упоминается. Зато там сказано (гл. 1, ст. 2 «Сфера применения настоящего Федерального закона», п. 2): «Настоящий Федеральный закон не распространяется на предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума». А предвыборная агитация регулируется вышеупомянутым Федеральным законом «О гарантиях прав граждан на выборах и референдумах», находится в ведении специальных органов -избирательных комиссий во главе с ЦИК (Центральной избирательной комиссией), но не имеет в законодательстве четких различительных, в том числе языковых, признаков. На поверку агитационные и рекламные материалы, размещаемые в СМИ, опасным образом интерферируют с журналистскими публикациями, провоцируя «снятие с дистанции» неугодных кандидатов. Наша гипотеза заключается в том, что политическая реклама сущностно подобна, идентична предвыборной, политической агитации и это следует учитывать как в законодательном порядке, так и на практике. Но ее еще предстоит доказать.
Чтобы пресечь действительно противозаконную агитацию и рекламу или чтобы «отбиться» в случае необоснованных претензий, стороны масс-медийных конфликтов прибегают к
лингвистической экспертизе, которая позволяет предъявить и судебным инстанциям, и тяжущимся сторонам коммуникативную и языковую специфику текстов и на этом основании их дифференцировать как рекламные, агитационные, журналистские (комментарии или новости). В 2003 г. в преддверии агитационного периода парламентских выборов ФЗГ выпустил специальную брошюру «Обреченные на немоту? СМИ в период выборов: законы, комментарии, рекомендации». В ней известные правоведы и журналисты предложили анализ электорального законодательства и разбор прецедентов.
А мною для этого издания был подготовлен раздел «В помощь редакторам: лингвисты-эксперты о предвыборной информации и агитации» - лингвистический комментарий о методах и приемах различения спорных текстов.
Как мы видим, вопросы российского
массовокоммуникативного законодательства (о СМИ, о рекламе и нек. др.) оказываются тесно связанными с достижениями коммуникативной лингвистики и функциональной стилистики, а основы лингвистической экспертизы должны быть введены в практику преподавания языковых спецкурсов журналистам и рекламистам. Вот почему знание языка и приемов рекламирования важно для всех участников рекламной коммуникации, для всего общества. Оно позволяет потенциальным потребителям адекватно декодировать послания, авторы которых прямо или косвенно, более или менее увлекательно и правдиво предлагают людям потратить кровные денежки. Авторам-рекламис-
там, а также заказчикам-рекламодателям оно облегчает создание эффективных текстов и, наконец, делает рекламу не просто действенной и приносящей прибыль одним и пользу другим, но и законосообразной, социально ответственной.
