CC BY
167
Вестник Челябинского государственного университета. 2012. № 20 (274).
Филология. Искусствоведение. Вып. 67. С. 27-30.
ЛИНГВОПРАГМАТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (НА МАТЕРИАЛЕ РУССКОГО И ФРАНЦУЗСКОГО ЯЗЫКОВ)
Целью данной статьи является комплексный подход к изучению семантической структуры рекламного текста и сопоставление двух активно контактирующих языков - русского и французского. Впервые дается полиаспектная характеристика содержательной структуры рекламного дискурса по трем основным направлениям - информативность, оценочность, побудительность и выявляются аналогичные и неаналогичные способы оформления этих значений.
Ключевые слова: рекламный текст, оценочность, адресат, олицетворение и метафорика.
Современный этап состояния речевой деятельности не только характеризуется обращённостью к традиционным сферам общения, но и концентрирует внимание на новых видах коммуникации, включая рекламный дискурс, который во многом отражает реальную жизнь современного общества.
Содержательная структура рекламного текста предполагает наличие трех основных компонентов: ценностного, информативного и побудительно-прагматического.
Информативный компонент опирается на значение бытийности, наличия, однако нередко уходит в пресуппозицию, хотя информация
о товаре является обязательной. Вследствие этого в рекламах дается номинация товаров однословного и неоднословного характера. В научной литературе предприняты попытки классификации наименования товаров. Так, в статье Л. Фаст1 выделяются 16 отвлеченных образцов, словосочетаний, таких как: 1) конкретное наименование товара: Автомобили ВАЗ; 2) наименование товара + конкретизатор его происхождения: Духи от Dior; 3) наименование товара + конкретизатор его предназначения: Товары для здоровья; 4) наименование товара + конкретизатор места продаж: Бытовая техника со склада в Москве; 5) наименование товара + конкретизатор упаковки: Сахар-песок в мешках; 6) наименование товара + конкретизатор социально-психологического адресата: Товары для женщин; 7) наименование товара + конкретизатор его цены: Каталог бесплатно; 8) наименование товара + конкретизатор уровня его исполнения: Евроокна; 9) наименование товара + конкретизатор характера продаж или оплаты: Кондиционеры оптом и в розницу; 10) наименование товара + технологический конкретизатор: Стиральные машины всех видов, загрузка 5 кг; 11) наиме-
нование товара + конкретизатор его исходных материалов: Окна из ПВХ; 12) наименование товара + конкретизатор ассортимента: Обувь женская всех размеров; 13) наименование товара + конкретизатор дополнительных услуг: Двери с доставкой и установкой; 14) наименование товара + конкретизатор количества товара: Мука вагонами; 15) наименование товара + конкретизатор торговой марки: Музыкальные центры Sony; 16) наименование товара + комплексный конкретизатор: Недорогая отечественная мебель оптом и в розницу.
В нашем материале, опирающемся на рекламу парфюмерно-косметической продукции, наиболее распространенными являются следующие модели:
1. N (сущ) + N (сущ): Шампунь от забот (Head and schoulders); С головой в удовольствие (Herbal Essences); Une sensation de douceur (Nivea).
2. N (сущ) + Adj (прил.): Glam Shine Легкое нанесение; Блеск для губ Nay - Oleari: Кристальный блеск; Texture légère, agréable (Sisley).
3. Adv (наречие)+ Adj (прил.) Невероятно нежная текстура (Орифлейм), Divinement douce Divinement belle (Venus Divine).
Оценочный компонент - необходимый элемент хорошей рекламы. Его отсутствие возможно при необходимости сокращения объема рекламы или уверенности в наличии того или иного числа адресатов. Оценочность может носить многоаспектный характер: во-первых, это оценочность товара по параметру хороший-плохой, при этом в рекламном послании используется только лексема хороший и ее синонимы градационного характера (великолепный и т. д.)
В состав общеоценочных предикатных слов входят прежде всего адъективные лек-
семы хороший, лучший, отличный, прекрасный, превосходный, великолепный, волшебный и т. д. как в русском, так и во французском языках.
Исходной для нас является лексема хороший, которая имеет место в рекламных текстах, но при этом обычно усиливается за счет сочетаемостных характеристик и контекстуальных интенсификаторов. Отшелушивающий крем для лица с медом. Эпидермис не только получает хорошее увлажнение, питание и защиту, но и прекрасное ощущение (Cliven 2003, буклет).
В нашем материале лексема хороший является малоупотребительной, т. к. она дает характеристику товара как соответствующего норме, тогда как реклама чаще представляет более высокую оценку того или иного товара, потому прилагательное хороший может усиливаться за счет степеней сравнения - лучший. Palette - Ваш лучший выбор цвета (телереклама 2011).
Более частотными в нашем материале являются общеоценочные прилагательные, включающие интенсему и образующие в русском языке синонимические ряды. Это прежде всего синонимический ряд прекрасный
- отличный, превосходный - великолепный
- волшебный. Наиболее частотной в нашем материале является лексема прекрасный (прекрасно) в значении 1) очень хороший, 2) очень красивый2. Jean d’Aveze. Прекрасный уход за Вашей кожей - линия Jean d’Aveze, на основе масла колифиллума (Космо. 2011. № 11). Yves Rocher crée des soins du corps vraiment différents basés sur la synergie des huiles essentielles 100% pures et naturelles. Pour être aussi belle de l’intérieur que de l’extérieur.
Лексема отличный достаточно частотна в русской рекламе. «Черный жемчуг». Ваше лицо в отличной форме! (Лиза. 2007. № 41).
Согласно словарю В. Г. Гака, лексема ра^аи/е - parfaitement означает «совершенный, отличный, безупречный»3. No Age. Défense parfaite de vos cellules pour une jeunesse de la peau prolongée (Christian Dior 2003)
Лексема превосходный достаточно частотна в русской рекламе. Water Shine Для превосходного цвета, поражающего своей глубиной (Maybelline 2003).
Французское прилагательное ех^Шй соответствует русскому. Excellent - «превосходный, отличный»3. Complexe Phyto-Hydratant Teinté. Cette association d’extraits naturels de
plantes et d’huiles essentielles constitue une excellente crème de protection teintée pour le jour (Sysley 2003).
Следующую ступень на шкале градуирования представляет собой слово великолепный. Colour Dynamite от Nivea Beauté - это восемь великолепных оттенков лака для ногтей (Лиза. 2007. № 41).
Прилагательное superbe наиболее предпочтительно в синонимическом ряду данной серии у пользователей французского языка. Masque Normalisant. En 5 minutes ce masque-crème purifie la peau, éclaire le teint et assure plus longtemps un superbe aspect mat et velouté (Clarins, Int.).
Помимо приведенных лексем в рекламных текстах употребляется слово волшебный. Волшебный - очаровательный, пленительный2.
«Черный жемчуг» оказывает поистине волшебное действие; Avec les aromessence Baume de Nuit, Décleor crée une texture unique, magique (Decleor 2003).
Совершенный - являющийся совершенством, превосходный, полный, несомнен-ный2. Стойкая крем-краска «Décore» Совершенный баланс окрашивания и ухода (Бурда. 2007. № 1).
Во французских рекламных текстах данное прилагательное не менее употребительно
- idéal - идеальный, совершенный3.
Spray œrps. Voilà le spray idéal: une formule efficacité 2 jours pour ressourcer intensement et durablement votre peau assoiffée... (IR).
Прилагательное безупречный продолжает рассматриваемый синонимический ряд — ничем не опороченный, отличный2.
Салфетки Нивея. Безупречный результат (Домашний очаг. 2007. № 05).
Французское прилагательное impeccable («безупречный, безукоризненный, превосходный») достаточно частотно в рекламных текстах Rouge rayonnant. Un confort absolu tout en finesse et une tenue impeccable, grâce à la technologie du film fin (IR).
Наряду с оценочностью в рекламных текстах обычно представлена и адресатная направленность, которая наиболее четко и однозначно выражается обращением. Обращение персонифицирует адресата, выделяет его из возможной группы участников общения и служит для установления контакта с ним. Кроме того, оно является своеобразным индикатором социально-этических отношений между коммуникантами. Например:
Пежо 307. Сделано для удовольствия. Сделано для Вас (XXL. 2010. № 9).
Emansi. Время для тебя (телереклама 2004).
Gamme vert. Nous vous proposons des vege-taux d’une qualite irréprochable selectionnes pour vous dans les meilleures pépinières de France.
Имеет место обращенность к адресату по различным признакам, в нашем материале преобладают послания женщине: Boss Woman
- духи для самодостаточной женщины (Ile de Beauté, 2005).
Наряду с обращением к женщине используется обращение к мужчине: Для мужчин, способных позаботиться о себе (Cosmo.2011. № 11).
Существует разграничение по возрастным критериям.
Cool для стильных девчонок и продвинутых парней (телереклама 2001).
Huggies созданы специально для самых маленьких и необычайно мягки даже для такой крохи (телереклама 2007).
Имеет место и адресная оппозиция: богатые, состоятельные/ малообеспеченные, которая увязывается с ценовым параметром дорого-дешево: Scavolini. Для тех, кто в состоянии оценить (Откуда. 2002. № 19).
Наиболее частотным во французских рекламных текстах является обращение к женщине по конструкции pour celles qui и по описательной модели. Elixir de parfum. Une sublime harmonie entre la peau et le parfum. Pour celles qui recherchent un sillage plus puissant
(IR).
Как видно из приведенных текстов, для них характерна описательная подача адресации, а также метонимический перенос от целого к части. Адресат может быть обозначен определенно или неопределенно, он дифференцируется по следующим основаниям - возраст, достаток, профессия, интересы, пол и т. п.
Рекламный текст с целью наибольшего воздействия на адресата, как правило, должен отличаться известной образностью, нестандартностью, игрой слов в плане пересечения буквальных и переносных значений, что стимулирует его метафоричность и экспрессивность.
В современной рекламе данный прием широко используется многими создателями рекламных текстов с учетом того, что человеческое сознание наполняет вещь одухотворен-
ностью. Задача олицетворения состоит в том, чтобы сделать рекламу образной, запоминающейся, входящей в сознание. Одной из отличительных черт рекламного текста является то, что вещь осознается в нем как партнер коммуникации, что обеспечивается прежде всего приемами олицетворения и метафорики.
Олицетворение осуществляется нередко за счет глагольных компонентов, ориентированных на категорию одушевленности:
IKEA: Эти стеллажи приживутся в гостиной, удачно разместятся в прихожей... ; Tefal думает о Вас. Покупая диван, Вы становитесь обладателем мебели, которая честно трудится 24 часа в сутки.
Широкое распространение получает лексема характер в сочетании с прилагательным, а также лексема нрав:
Орьенг - кресло с легким характером; Ява золотая - наш характер.
«La veuve Amiot» a changé de robe, mais pas de caractère! «La veuve Amiot» a résolument changé de look, mais pas de caractère!
Частотна лексема друг: Кресло «Билли» -надежный друг любого дома.
Таким образом, рассмотрев явление олицетворения, мы приходим к выводу, что это один из наиболее частотных способов представить вещь, предмет в выигрышном аспекте.
Как показывает проведенный анализ, можно констатировать насыщенность рекламных текстов оценочной лексикой, при этом значительную долю в ее составе занимают общеоценочные лексемы, специально акцентирующие в высшей степени положительную оценку товара и его воздействия на адресата, который попадает в зону повышенной ценностной установки, идеализации. Общеоценочные значения в русских текстах представлены синонимическими рядами, во французских - число лексических синонимов не столь разнообразно. Несмотря на то, что словари стремятся передать тонкие оттенки значений, различающие синонимические ряды общеоценочных слов, в рекламе, как правило, эти различия стираются, поскольку важна повторяемость доминантного смысла («очень хороший»), преследующего цель воздействия на адресата.
Что касается адресованности рекламного текста, то он, как правило, рассчитан на широкую аудиторию, т. е. отличается некоторой обобщенностью и известной неопределенностью. Однако рекламодатель так
или иначе просчитывает свои шансы на реализацию товаров или услуг и имеет в виду определенные слои населения, дифференцируя их по гендерному параметру (мужчины / женщины); возрастному (молодые / пожилые), по отнесенности к определенному социальному слою (бедные / богатые); по профессиональной принадлежности и т. п., что определяется характером товаров и спросом на их потребление.
Примечания
1 Фаст, Л. Национально-культурная специфика языка маркетинга: рекламное послание в лингвистическом аспекте // Рус. яз. за рубежом. 2003. № 1. С. 22-25.
2 Ожегов, С. И. Толковый словарь русского языка / С. И. Ожегов, Н. Ю. Шведова. М. : Рус. яз., 1985. 797 с.
3 Французско-русский словарь / под ред. В. Г. Гака, Ж. Триомфа. М. : Рус. яз., 1991.
