CC BY
89
ФИЛОЛОГИЯ
Вестн. Ом. ун-та. 2011. № 4. С. 233-237.
УДК 81
И.А. Сушненкова
ЛИНГВОКОГНИТИВНОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ КАК ПЕРСПЕКТИВНЫЙ МЕТОД ИССЛЕДОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО ИМИДЖА (НА ПРИМЕРЕ ИМИДЖА ОМСКОЙ ОБЛАСТИ)
Обсуждается проблема применения методов когнитивной лингвистики в процессе исследования регионального имиджа. В качестве одного из аналитических инструментов предлагается лингвокогнитивное моделирование, в частности конструирование фрейма «Омский регион» на материале текстов, продуцированных субъектами регионального имиджмейкинга. В работе проведена реконструкция указанного фрейма, выявлены его слоты и компоненты. На основании результатов лингвокогнитивного анализа сделаны выводы о проектируемом имидже Омского региона.
Ключевые слова: когнитивная лингвистика, лингвокогнитивное моделирование, фрейм, региональный имидж.
Еще буквально несколько лет назад тема регионального имиджа в России практически не обсуждалась. Ни специалисты по PH, брендингу и рекламе, ни государственные и местные чиновники не рассматривали регионы как потенциальные объекты имиджмейкинга.
За последнее десятилетие ситуация кардинально изменилась, и в нашей стране все больше муниципальных образований и субъектов Федерации начинают использовать возможности регионального маркетинга и стремятся создать свои территориальные бренды.
Это стремление оправданно, поскольку эффективный региональный имидж позволяет привлекать на отдельно взятую территорию внешние ресурсы, такие как квалифицированные кадры, туристы, инвестиции и др. Кроме того, он способен оказывать значительное влияние на прочность политических, экономических и социальных позиций региона как во внутренней, так и во внешней среде.
В настоящее время доминирующим подходом к изучению регионального имиджа является рассмотрение территории с маркетинговых позиций. Ключевыми терминами выступают «бренд региона», «территориальный брендинг», «территориальный маркетинг», «инвестиционная привлекательность» и т. д. (см., например: [1; 2; 3]). Однако, на наш взгляд, данный подход не может быть полным и эффективным без использования лингвистических методов исследования, формирования и коррекции имиджа, поскольку вербальная составляющая присутствует во всех видах региональной имиджевой коммуникации, будь то издание информационных спецвыпусков, выступление губернатора на экономическом форуме или формулировка регионального слогана.
Отметим, что первым этапом в процессе создания регионального имиджа должен стать его полный и всесторонний анализ, результаты которого послужат основой планирования дальнейших имиджевых мероприятий.
© И.А. Сушненкова, 2011
Под региональным имиджем мы понимаем целостное символическое представление о регионе в сознании адресата, сформированное посредством информационного воздействия с целью позиционирования территории.
В данной работе мы придерживаемся типологии, в рамках которой выделяются проектируемый и объективный имиджи (см., например: [4, с. 58; 5, с. 67]). Первый является образом, который пытаются создать команда главы региона или привлеченные имиджмейкеры. Второй представляет собой реальное впечатление о регионе, сложившееся у внутренней или внешней аудитории.
Поскольку имидж - это ментальная конструкция, существующая в сознании человека, то при изучении данного феномена целесообразно применение методов когнитивной лингвистики, которая «исследует сознание на материале языка... и делает выводы о типах ментальных репрезентаций в сознании человека на основе применения к языку имеющихся в распоряжении лингвистики собственно лингвистических методов анализа с последующей когнитивной интерпретацией результатов исследования» [6, с.12].
Цель данной работы заключается в попытке показать практическую значимость методов когнитивной лингвистики, в частности лингвокогнитивного моделирования, в процессе исследования регионального имиджа.
В рамках когнитивного подхода изучаются различные типы, виды и способы организации в сознании человека языковых и неязыковых знаний (когнитивные модели, сценарии, фреймы, скрипты, концепты, категории и др.).
Одной из основных категорий когнитивной семантики является понятие «фрейм». Оно было разработано М. Минским, который определял фрейм как структуру знаний о типизированном объекте или стереотипной ситуации [7, с. 7].
Фрейм имеет иерархическую структуру, верхний уровень которой представлен набором слотов, т. е. составляющих данный фрейм когнитивных образований. На среднем уровне расположены компоненты данных слотов - «ячейки», формирующие слот. На нижнем уровне эти «ячейки» заполняются характерными примерами или данными, т. е. определенным образом вербализуются в текстах.
По мнению Т.А. ван Дейка, фреймы являются не произвольно выделяемыми
«кусками» знания, а единицами, организованными «вокруг» некоторого концепта. Эти единицы, в противоположность простому набору ассоциаций, «содержат основную, типическую и потенциально возможную информацию, которая ассоциирована с тем или иным концептом» [8, с. 16-17].
Мы полагаем, что конструирование фрейма является одним из наиболее приемлемых и эффективных методов исследования регионального имиджа, поскольку фрейм - это та структура, которую базовый субъект PH пытается «транслировать» целевой аудитории.
Фрейм региона, «передаваемый» через имиджевые тексты, представляет собой своеобразную схему проектируемого имиджа, а фрейм, эксплицированный в материалах федеральных СМИ, является схемой объективного имиджа. В случае удачной имиджмейкерской деятельности фреймы региона в имиджевых и в журналистских текстах совпадают.
Объектом данного исследования является проектируемый имидж Омского региона.
На первом этапе в результате анализа словарных дефиниций лексем «город», «регион», «область», материалов энциклопедических словарей, справочников и публикаций федеральных и региональных средств массовой информации мы реконструировали базовый фрейм «Омский регион» [9]. Данный фрейм выполняет
функцию своеобразной матрицы, на основе которой мы в дальнейшем выстраиваем фрейм «Омский регион», представленный в имиджевых текстах.
Структура базового фрейма «Омский регион» состоит из следующих слотов и компонентов:
• слот «географическое положение»
(компоненты: «субъект Российской Федерации», «сибирский город», «административное значение», «административно-территориальное деление», «приграничный
регион», «соседние регионы», «площадь
территории»);
• слот «природные условия» (компо-
ненты: «климат», «ландшафт», «природные ресурсы», «региональная гидросфера»,
«флора», «фауна»);
• слот «население» (компоненты: «численность населения», «известные омичи», «исторические личности, жизнь которых была каким-либо образом связана с Омском», «стереотипы восприятия омичей», «этноконфессиональный состав»);
• слот «власть» (компоненты: «представители власти», «органы региональной
власти», «лояльность по отношению к федеральному центру», «законодательство»);
• слот «события» (компоненты: «собы-
тия-“визитные карточки”», «единичные
события современности», «исторические
события»);
• слот «производственная специализация» (компоненты: «промышленность»,
«сельское хозяйство», «торгово-экономические связи», «транспортная инфра-
структура», «туризм»); в компоненте «промышленность» выделены подкомпоненты: «электроэнергетическая отрасль», «оборонная отрасль», «нефтехимическая отрасль», «машиностроительная отрасль», «авиакосмическая отрасль»;
• слот «социальная сфера» (компоненты: «здравоохранение», «средний уровень цен», «средний уровень доходов населения», «строительство жилья»);
• слот «экономическая сфера» (компоненты: «инвестиции», «региональные торговые марки», «рыночная инфраструктура», «предпринимательство», «бюджет»);
• слот «культурная сфера» (компоненты: «наука и инновации», «образование», «спорт», «культура»); в компоненте «культура» выделены подкомпоненты: «архитектура», «учреждения культуры», «культурные мероприятия», «духовная культура», «коллективы».
На следующем этапе работы методом лингвокогнитивного моделирования был проанализирован проектируемый имидж Омского региона. Материалом послужили тексты, продуцированные субъектами регионального имиджмейкинга. Структура фрейма «Омский регион», представленная в имиджевых статьях, имеет ряд особенностей.
1. В слоте «географическое положение» компонент «субъект Российской Федерации» превалирует над компонентом «сибирский город». Регион позиционируется как часть России, при этом территориальная привязка к Сибири оказывается ослабленной. Думается, это связано с тем, что концепт «Россия» обладает более широким набором характеристик, чем концепт «Сибирь», а значит, привязка к нему дает больший ассоциативный потенциал (см., например: [10; 11]).
Значимым в слоте является компонент «приграничный регион», за счет актуализации которого Омская область позиционируется как одна из значимых площадок российско-казахстанского со-
трудничества. Действительно, глава региона и его команда уделяют большое внимание развитию культурных, политических и экономических отношений с Казахстаном, а крепкие связи с соседней республикой являются одним из реальных конкурентных преимуществ региона.
2. В слоте «природные условия» наиболее актуализированным оказался компонент «региональная гидросфера», указывающий на наличие на территории области крупной водной артерии (Иртыша) и способствующий позиционированию региона как крупного логистического центра. Значимость данного компонента для построения регионального имиджа подтверждает тот факт, что идея Омска как евразийского транспортного узла была принята в качестве одного из ключевых направлений программы продвижения региона.
3. Для слота «население» характерно преобладание компонентов «известные омичи» и «исторические личности, жизнь которых была каким-либо образом связана с Омском». Эти компоненты обладают имиджевым потенциалом и играют важную роль персонализации регионального имиджа - соотнесения территории с конкретными личностями, известными среди целевых аудиторий.
Компонент «стереотипы восприятия омичей» оказался лакунарным. Возможно, это связано с тем, что субъекты регионального имиджмейкинга основное внимание уделяют рациональным аспектам имиджа, нивелируя эмоциональную составляющую. Однако необходимо отметить, что данный компонент несет в себе эмоциональный посыл, обладающий большим воздействующим потенциалом, и его отсутствие может негативно отразиться на экспрессивной стороне создаваемого образа.
4. В слоте «власть» широко представлен компонент «лояльность по отношению к федеральному центру». Его доминирование в имиджевых текстах и присутствие в структуре фрейма определено политической позицией, которую занимает региональная власть.
Ориентация на федеральный центр стала особенно ярко прослеживаться в риторике областных властей с середины 2000-х гг., когда в политическом дискурсе и языке СМИ закрепилась концептуальная метафора «вертикаль власти». Регионы, желающие укрепить свои политические позиции, были вынуждены не только подстраи-
ваться под созданную федеральными структурами «вертикаль», но и открыто демонстрировать свою лояльность.
5. В слоте «события» превалирует компонент «единичные события современности», который наполняется информацией позитивного характера. Регион позиционирован как территория, на которой происходят важные и благоприятные для его жителей события.
Относительно слабая выраженность компонента «события-“визитные карточки”» выглядит странно, поскольку именно он обладает большим имиджевым потенциалом и «гарантирует» стабильность и постоянство позитивных событий.
6. В слоте «производственная специа-
лизация» доминирует компонент «промышленность», причем в имиджевых текстах в структуру слота добавились следующие подкомпоненты: «топливная отрасль», «промышленность строительных
материалов», «пищевая промышленность», «деревообработка», «легкая промышлен-
ность». Омский регион представлен как индустриальный центр, в котором поддерживаются уже существующие и создаются новые производства.
Отметим, что, вопреки ожиданиям, подкомпонент «оборонная промышленность» практически не актуализирован в имиджевых текстах. Несмотря на то, что Омск когда-то имел славу «танкового города», сейчас эта сфера не является перспективной с точки зрения регионального имиджмейкинга. Учитывая нынешнее состояние оборонных предприятий, построение имиджа в данном направлении будет больше похоже на возведение «потемкинских деревень», чем на «высвечивание» реальных конкурентных преимуществ региона.
Намного больший вес в имиджевых текстах имеет подкомпонент «топливная отрасль». После перерегистрации компании «Сибнефть» в Санкт-Петербурге Омский регион лишился значительной доли налоговых поступлений, но сохранил на своей территории крупнейший в стране нефтеперерабатывающий завод. Теперь Омск позиционируется не только как центр нефтепереработки, но и как пионер в области производства биотоплива. Уже несколько лет в регионе строится первый в России биокомплекс, включающий в себя выпуск экологически чистого биоэтанола.
7. В слоте «социальная сфера» преобладает компонент «строительство жилья». Омский регион позиционируется как ли-
дер среди сибирских регионов по объемам ввода жилья в эксплуатацию. Особый акцент в рамках данного компонента сделан на строительстве доступного жилья и участии региональных властей в проблемах дольщиков. Несмотря на то, что официальная статистика не всегда говорит в пользу Омского региона, актуальная идео-логема «Омск - лидер в строительстве жилья» целенаправленно внедряется в сознание представителей целевых аудиторий.
Слот «социальная сфера» в имиджевых текстах пополнился компонентом «меры социальной поддержки», указывающим на высокий уровень развития региональной социальной политики. Данный компонент демонстрирует ориентацию властей на расширение программ соцподдержки и повышение качества жизни омичей.
Очевидно, данный посыл направлен прежде всего на привлечение в регион новых жителей и удержание «резидентов». Проблема оттока населения и недостатка рабочей силы, в том числе квалифицированной, в последние годы остро ощущается в регионе. По данным переписи 2010 г., численность населения Омской области за восемь лет сократилась на 5 % Причиной этого стала не демографическая яма, а активная миграция работоспособного населения за пределы региона.
8. В слоте «экономическая сфера» доминирует компонент «инвестиции», что способствует формированию имиджа региона, привлекательного для крупного бизнеса. Актуальность данного направления позиционирования обусловлена, на наш взгляд, двумя факторами. Во-первых, приток капитала создает очевидные экономические выгоды для региона. Во-вторых, существует четкая установка федеральных властей на рост инвестиций, в том числе иностранных, в российские регионы. Таким образом, последовательно проводимая областными властями политика улучшения инвестиционного климата не только оживляет деловую активность в регионе, но и позволяет соответствовать федеральному тренду.
Наименее актуализированным в рамках данного слота оказался компонент «региональные торговые марки», что представляется весьма странным. В Омском регионе производится довольно широкий ассортимент товаров, представленных на внешнем рынке (например, водка «Пять озер», плавленый сыр «Омичка», автомобильные покрышки «Омскши-
на»). Внедрение в сознание представителей целевых аудиторий конкретных товарных брендов и закрепление их ассоциативной связи с территорией поможет сформировать имидж региона как места происхождения качественной продукции.
9. В слоте «культурная сфера» компонент «спорт», вопреки ожиданиям, актуализирован слабо. Несмотря на то, что хоккейная команда «Авангард» уже давно стала «визитной карточкой» региона [12], а идеи развития физкультуры и массового спорта занимают важное место в риторике областных властей, в структуре фрейма «спортивная» составляющая имеет намного меньшее значение, чем в реальности. Преобладающим оказался компонент «культура», с помощью актуализации которого Омский регион позиционируется как культурная и, в частности, театральная столица Сибири. Повышенное внимание субъектов регионального имид-жмейкинга к «культурному» направлению позиционирования оправдано и основано на реальных конкурентных преимуществах региона. Омские творческие коллективы и учреждения культуры действительно занимают немаловажное место в культурной жизни не только Сибири, но и России в целом.
Обобщение полученных результатов позволяет описать проектируемый имидж Омского региона следующим образом: это промышленный и культурный центр, инвестиционно привлекательный регион, в котором интенсивными темпами идет строительство жилья.
Проведенный анализ дал возможность не только оценить имидж Омского региона, но и наметить пути его совершенствования. Думается, субъектам регионального имиджмейкинга могут быть полезны следующие рекомендации:
- усиление эмоциональной составляющей имиджа путем актуализации компонента «стереотипы восприятия жителей города»;
- актуализация компонента «события-“визитные карточки”», который позволит закрепить в сознании представителей целевых аудиторий ассоциации, связанные с регионом;
- внедрение в картину мира реципиентов наименований торговых марок, производимых на территории, с привязкой к месту их выпуска;
- актуализация компонента «спорт», однако не только и не столько за счет наполнения его информацией хоккейной темати-
ки (поскольку привязка имиджа региона к команде таит в себе опасность негативиза-ции образа из-за неудач спортсменов).
Перспективными направлениями дальнейшего исследования предложенной проблематики являются, на наш взгляд, сопоставление фреймов, репрезентирующих проектируемый и объективный имиджи региона, сравнительный анализ фреймов российских регионов (например, фреймы Омского, Томского и Новосибирского регионов), диахроническое исследование регионального имиджа методом лингвокогнитивного моделирования, а также изучение способов вербализации компонентов фрейма в различных текстах.
Думается, что метод лингвокогнитивного моделирования применим не только на первом этапе формирования регионального имиджа - этапе анализа, но и на последующих стадиях. Например, если исследование показывает, что проектируемый и объективный имиджи не совпадают, то возможно провести коррекцию имиджа путем актуализации определенных слотов и компонентов.
ЛИТЕРАТУРА
[1] Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. М., 2006. 256 с.
[2] Панкрухин А. П. Маркетинг территорий : учебное пособие. М., 2002. 328 с.
[3] Арженовский И. В. Маркетинг регионов. М., 2011. 136 с.
[4] Лаптенок А. Искусство информации. Выборы: работа с общественностью. Минск, 1995. 281 с.
[5] Шабалин И. А. Имидж региона как информационно-политический ресурс : дис. ... канд. полит. наук. М., 2005.
[6] Попова З. Д., Стернин И. А. Когнитивная лингвистика. М., 2007. 314 с.
[7] Минский М. Фреймы для представления знаний. М., 1979. 152 с.
[8] Дейк Т. А. ван Язык, познание, коммуникация. М., 1989. 312 с.
[9] Сушненкова И. А. Конструирование фрейма «Омск» как инструмент формирования и коррекции регионального имиджа // Вестник Томского государственного университета. 2010. № 331. С. 20-23.
[10] Юрьева И. А. Концепт «Россия» как фрагмент русской национальной картины мира периода XX - начала XXI вв. : дис. ... канд. филол. наук. Магнитогорск, 2008.
[11] Литовкина А. М. Концепт «Сибирь» и его эволюция в русской языковой картине мира: от «Сибирских летописей» до публицистики В.Г. Распутина : дис. ... канд. филол. наук. М., 2008.
[12] Стратегия регионального маркетинга Омской
области. URL: http://www.marketcenter.ru/
content/doc-2-2423.html.
