CC BY
278
УДК 81’246: 316.77
ББК 81.001.91
Б 38
Беданокова З.К.
Лексические и графические заимствования как стилеобразующие элементы в
рекламном тексте
(Рецензирована)
Аннотация:
В статье рассматривается заимствованная лексика, которая, сопровождая все процессы создания рекламы, способствует ее восприятию, как языковой компонент, несущий информативную нагрузку. Цель исследования - показать, что иноязычная лексика как элемент рекламного текста (сегменты слов, графемы и параграфемы) достаточно часто выступает единственным, и как показывает практика, действенным экспрессивным средством и является неотъемлемой частью стилевого единства рекламы.
Ключевые слова:
Иноязычное имя, рекламный слоган, прагматоним, графема.
Одним из ярких показателей развития языка является его проницаемость для лексики других языков - это общеизвестная истина, подтвержденная опытом и временем, но проницаемость не всегда значит обогащение языка за счет новой иноязычной или заимствованной лексики. Лексическое заимствование понимается как проникновение слова одного языка в другой, но в науке о языке нет однозначного понимания самого процесса "проникновения". Требуют своего осмысления социологические и лингвистические вопросы, связывающие заимствование с общей проблемой взаимодействия языков, семантический аспект заимствований, лингвострановедческие компоненты иноязычных слов в заимствующем языке. Нуждается в более подробном изучении статус заимствованных элементов, процессы и результаты словообразования на базе иноязычных формантов. Процесс «проникновение-обогащение» имеет несколько промежуточных этапов, что неоднократно описано в современной лингвистической литературе (Л.П.Крысин, Е.А.Земская, Г.Н.Скляревская, Е.В. Какорина, В.И.Шаховский и многие другие). В статье Л.П.Крысина «Иноязычное слово в контексте современной общественной жизни» определено главное условие активизации употребления иноязычной лексики, которое актуально и сегодня: «наличие контакта языка-реципиента с языком-источником.. .»[1: 142]. На наш взгляд, все остальные процессы носят вторичный характер, а их активизация свидетельствует о расширении функционального назначения этой лексики, обусловленного экономическими и социальными сдвигами в жизни общества.
Если обращаться к источникам заимствования, то известно, что они обусловлены конкретными историческими процессами, и в русский язык вошли слова из самых разных языков: классических (греческого и латинского), западно-европейских, тюркских,
скандинавских, родственных славянских и др. Современность характеризуется доминирующим англо-американским проникновением лексики и словообразовательных формантов в русский язык.
Заимствование из языка в язык может идти двумя путями: устным и письменным. Но современное состояние этого процесса таково, что толковый словарь современного русского языка «Языковые изменения конца ХХ столетия»/ ИЛИ РАН под ред. Г.Н.Скляревской трактует современные заимствования как «написание преимущественно латиницей (в газетах, журналах, профессиональных и рекламных изданиях) многих частотных слов, в основном терминов информатики и рекламы, что демонстрирует их недостаточную освоенность языком (BMV,CD,CD-ROM, Coca-Cola, Hi-fi, mass-media, on-
line, PR); <...> комбинированное (латиницей и кириллицей) написание сло^кносоставных слов (IBM-совместимый, PR-акция, PR-бизнес, VIP-клиент, VIP-мероприятие, VIP-номер, WEB-сайт), а также некоторых слов, образованных от иноязычных по словообразовательной модели русского языка (PRщик, VIPовский и другие)»» [2: 6-7].
Наряду с описанными явлениями наблюдается очень заметный и яркий тип функционирования заимствований: иноязычное имя или его производные и сегменты как один из основных элементов рекламного текста. Более того, мы смеем утверждать, что прагматонимическая лексика, т.е. имена товарных знаков, в своем подавляющем большинстве представлены иноязычными словами. Связано это с отсутствием отечественного конкурентно-способного товара, следовательно, реклама отражает содержание российского рынка. С другой стороны, в рекламном тексте наметилось два типа заимствований: лексические и графические.
Обычно структура любого рекламного текста содержит несколько составляющих: бренд, слоган, комментирующая часть, эхо-фраза. Для копирайтера важно завладеть вниманием с первой секунды, что объясняет стремление назвать товар звучным запоминающимся именем, чему также способствует его многократное повторение. Известно, что российская реклама испытывает влияние весьма успешной американской рекламы, на что указал В.Г. Костомаров: «Вообще во многих случаях очевидно влияние орфографической и графической практики американской рекламы и бизнеса» [3: 213]. Этот процесс, на наш взгляд, безусловен, так как явился органичным продолжением проникновения английской лексики в русский язык. Несомненно, все процессы создания рекламы обусловлены ее потребляемостью или воспринимаемостью, и самым главным языковым компонентом, способствующим этому, является экспрессивность языковых средств. Это положение доказано многочисленными исследованиями языка рекламы. Цель нашего исследования - показать, что иноязычная лексика в самых разных проявлениях (прагматонимы - имена товарных знаков, торговых брендов, их производные, сегменты слов, графемы и параграфемы) достаточно часто выступает единственным и, как показывает практика, действенным экспрессивным средством и ярким стилеобразующим элементом. Понятно, что любое отклонение от нормы: лексической, графической, морфологической, фонетической, с одной стороны, задерживает внимание, с другой -является результатом языковой игры, а значит, порождает новые смыслы и обогащает ассоциативный ряд. Для рекламного текста характерно такое стремление к многомерности, которое помогает преодолеть идеологические оценки и акценты, увеличивает вероятность различного прочтения слов, что, несомненно, принесет удовольствие потребителю. За последнее десятилетие исследователи языка рекламы зафиксировали практически все явления, связанные с лексическими заимствованиями и графической их интерпретацией (Е.С.Кара-Мурза, О.А..Ксензенко, И.Имшинецкая, И.Морозова и другие). Механизм введения иноязычной лексики весьма разнообразен и представлен как латинской неизменённой лексикой, так и модифицированными лексемами, имеющими заимствованные элементы. В лингвистической литературе достаточно хорошо описаны случаи графической интерпретации иноязычных элементов (И.Э.Клюканов, Е.В.Дзякович, Т.В.Попова, С.В.Ильясова, Е.В.Маринова и другие).
Всё это в совокупности позволяет рассматривать иноязычные единицы как лексические и графические заимствования. Современный российский рекламный слоган отличается регулярностью в использовании одних и тех же языковых средств, что, несомненно, свидетельствует о формировании системных отношений, а, значит, и стилистических черт, свойственных только рекламному тексту. На наш взгляд, освоение в рекламе лексических и графических заимствований носит стилеобразующий характер и регулярно наблюдается в следующем:
1. Лексическое заимствование представлено прагматонимом-номинативом в кириллической графике. Практически все рекламные тексты начинаются с иноязычного прагматонима. Отечественный предприниматель, наблюдая действенность рекламы с
английским или непонятным для русскоязычного реципиента рекламным именем, старается подражать и выбирает имя, уже существующее в языке, но только иноязычного происхождения: «Техномаркет», «Магнит», «Эльдорадо». Приведем весьма
показательный для нашего времени пример обыгрывания рекламного имени:
Актилайф. Живи активно;
2.Основная часть заимствований носит графический характер, что вызывает неоднозначную оценку отечественных лингвистов.
Е.А.Земская считает, что «все более распространяющийся вид игры с иноязычностью
- манипулирование двумя алфавитами, кириллическим и латинским, используется как средство привлечения внимания, создание особой выразительности» [4: 520].
Однако большинство лингвистов оценивает использование латиницы резко отрицательно. Так, например, в статье В.И. Максимова читаем следующее: «О все большем использовании латиницы вместо кириллицы в русской письменности следует сказать особо. И речь идет не о настенных надписях, которыми испещрены подъезды и заборы, а о таких жанрах, как реклама или публикации по информатике, экономике, современному музыкальному искусству и др. В результате, как справедливо отмечается в лингвистической литературе, происходит, с одной стороны, «разрушение принципов, стандартов употребления кириллического письма», а с другой - «варваризация языка через латиницу» [5: 66-67].
О.Б.Сиротинина считает, что «иностранные слова и иностранный шрифт становятся своеобразным стилистическим приемом - какбы показателем высокой компетентности автора» [6: 552]. Автор не случайно употребляет обстоятельство как бы, так как данный показатель, по ее мнению, является показателем искаженного эталона хорошей речи.
С.М.Кузьмина, перечисляя разного рода графические вольности, причиной которых является стремление к выразительности, относит к ним и чрезмерное увлечение латиницей [7: 410-411]. В целом, отрицательное отношение к
вторжению чужой графики в русский язык отразилось в названиях созданных таким образом слов «гибрид», «кентавр» (Л.П.Крысин), «проявление варваризации или монстр» (З.Н.Пономарева).
На фоне резких и эмоциональных высказываний о роли латиницы в современном русском языке выделяется своей взвешенностью подход, предложенный Е.В.Мариновой. Представив ряд подходов к оценке роли латиницы, автор высказывает мнение, с которым трудно не согласиться: «Неоднозначные и порой противоречивые оценки
рассматриваемого явления говорят о том, что анализ инографических написаний требует дифференцированного подхода, различения разнородных случаев «латинизации русского текста» [8: 325]. Такое стремление автора находит подтверждение в тексте статьи. Во-первых, автор обращает внимание на тот факт, что такую особенность, как активное использование латиницы, «можно считать новой только по отношению к предшествующей эпохе с ее «графико-орфографическим однообразием» (Т.М.Григорьева), поскольку в XIX в. инографические употребления - от отдельных слов и сочетаний до целых фраз - были частью литературной традиции» [8: 324].
Во-вторых, следует различать неуместное и уместное использование латиницы. Первое очевидно при написании латиницей как освоенных русским языком, так и, особенно, исконно русских слов, например: Rodnik (Самарский комбинат), Lada (марка автомобиля), Raduga Poisk (фирма), Rosinka (турфирма), Sudar (магазин мужской одежды). Вместе с тем, считает автор, «графические варваризмы, «полученные путем перевода на латиницу, могут быть уместны, когда используются как окказиональный
прием (прием инкрустации), средство выразительности. Например, в заголовках: Был шеф
- стал Boss...» [8: 327].
Принципиальное значение для нашего исследования имеет отнесение так называемых «слов-вкладышей, или слов-матрешек, в которых определенная часть слова, выделенная латиницей, прочитывается как самостоятельное слово» [8: 327] к вполне уместному использованию латиницы. Автор приводит разнообразные примеры подобных слов: название рубрики в журнале «Gala» - «GalaKmuKa»; название бара - «Вееглога»; примеры газетных заголовков - «SOSосулькu грозят смертью» и другие - и отмечает как частотность данного приема, так и его выразительность.
Использование латиницы в рамках рекламного текста настолько
активно, что можно ставить вопрос о первичности возникновения этого явления в языке и речи, и бесспорно то, что способы введения латиницы в рекламный текст отличаются большим многообразием, чем где-либо. Наша задача описать не только те явления, которые отличаются окказиональностью, но и узуальные явления. Одним из самых частотных является то, что прагматоним, сохраняя латинскую графику, представлен номинативным предложением. Greenfield. Не меняет мир. Меняет настроение; Sheba. Так кошки понимают нежность; Nestea. Освежает чувства!; Когда недостаточно слов... Raffaello. Прагматоним в составе слогана можно рассматривать как некое отклонение от нормы, однако это один из наиболее запоминающихся и ярких способов, где прагматоним вводится как в кириллическом, так и в латиническом
графическом облике: Готовьте на Scovo и будьте здоровы!; ЛЮДИ ЛЮбЯТ Доширак; Подушечки WHISKAS очень любят киски; Ваш CITI никогда не спит. Ситибанк; Ты и Micra. Идеальная пара.
Повторимся, что характер проникновения заимствованной лексики в текст рекламы разнообразен, однако поддается систематизации, что свидетельствует о стилеобразующем факторе этого процесса для языка рекламы. Поэтому аналогичные явления в языке СМИ, названные В.Е.Мариновой визуальными неологизмами - единицами, новизна которых «выражается» в их написании и не затрагивает звукового облика слова и «полученные» путем обратного перевода с кириллицы на латиницу, могут быть уместны, когда используются как окказиональный приём (приём инкрустации) [9: 128], и как средство выразительности соответствуют языку рекламы также.
Слоган, содержащий прагматоним, практически всегда сочетает несколько приемов введения: а) графический и грамматический, употреблен в склоняемой форме, в результате получается рифмованная, легко запоминающаяся форма: Весенняя пора -КИТЭКЭТу ура!; ДАЙСУ отдайся, другим не давайся!; Не каждый имеет право на MINI!
б) графический и фонетические приемы, такие как паронимическая аттракция: ОТТОГИ. Оттого и вкусно!;Кулер.Be cool!; Marok. Марка марок!; ПодкреПИЦЦА с РерpеРIZZА; аллитерация: VOLVO S60 AWD. Приручи вольного зверя.
в) прием, где сложение начала одного или целого слова и конца другого слова с различающимся шрифтом и графикой, можно обозначить графической субституцией, и отметить как один из самых оригинальных и активных видов рекламы. Этот прием является разновидностью графической игры, цель которой определяется как «прорисовывание» слова, что невозможно без зрительного восприятия, и эта игра рассматривается как шрифтовая и пунктуационная актуализация элемента [10: 357]. В.В.Маринова, описывая приём инкрустации в современной массмедийной речи, указывает на один из способов создания визуальных неологизмов как результат нелинейной деривации, где «слова, и соответственно смыслы, наслаиваются на одном и том же материальном отрезке, на одной и той же цепочке языковых знаков. Такие
визуальные неологизмы прочитываются дважды, так как выделенный латиницей «фрагмент» представляет собой самостоятельное слово»[9: 129].
В словообразовании традиционно этот окказиональный способ известен как субституция, что в целом позволяет расширить рамки рекламного текста за счет введения новых лексем, а значит, расширения семантики слова, использования полисемантичности текста и углубления ассоциативного ряда, что увеличивает прагматику рекламного текста: SOSkohu с наркотиков! SOSmaeb компанию живым - с узуальными включениями и конструкциями с прагматонимами: DOZAnpaebcn - энергетинекие коктейли DOZA; Лада Priora. Ргіми решение.Ргіемлемьіе цены; ПодкреПИЦЦА с РерpеРIZZА; Зацепи команду АХЕ - Зацени крутойрелАКС! Макзавтрак в McDonald's. Не проспи настроение!
г) в лингвистической литературе аналогичные модели рассматривались как «супраграфемы или контаминации с графически выделенным сегментом» [11: 74], или как «прием графической трансформации узуального слова» [9: 130], или как «прием графического замещения» [10: 359], или как одна из разновидностей графодеривации -графогибридизация [12] напр.: Безопасное удоВОЛЬВствие для Вас и Вашей семьи; Повезет ниссанмненно; «буквенная графическая игра ...или англо-русский билингвизм» имеет вид «словообразовательной игры с латиницей» [10: 359]: Вниманию пассажиров! Венеgreenкa идет без остановок!; Жемчужина эVOLVOлюции. ГоmоV K Отпуску! «VKOK^y6» - сеть турагенств; Клинское Redкое. Красное пиво с ирландским характером; ВЕССОмые скидки; ОТМШШГУЕМ ПО ПОЛНОЙ.
Часто встречается в наружной рекламе употребление сегмента off во флективной части слова (Колбaсoff — сеть ресторанов; магазин Дискoff), интересно то, что реклама страховой компании была представлена одним словом с сегментом off в середине: Сmрaхoffовкa, где значение слова усиливается сегментом, так как означает «обратное действие» или «возврат убытков в случае чего». Несомненно, присутствует влияние этого сегмента в контаминированном рекламном имени П^^ой бар (пи+(о^+(в) ной), регулярность замены -ов/^ff очевидна. Описанные окказиональные конструкции регулярно повторяются в российской рекламе, что подтверждается современными исследованиями и доказывает их стилеобразующую функцию;
д) прагматоним как элемент прецедентного текста. Введение иноязычного слова в прецедентный текст происходит, как правило, на основе фонетических приемов -аллитерации или других, что часто совмещается со шрифтовыделением: Вольному -Вольво; Жемчужина эVOLVOлюции; Ты создана для счастья, как VOLVO для тебя; MINI -Мир! Миру- MINI!
е) параграфемные элементы - денежные и физические символы имеют сильное воздействие и являются достаточно активным элементом в рекламе: Как удвоить капитал? Позвоните, мы поможем $колотить и при¥множить!
Подводя итог нашим наблюдениям над освоением иноязычной лексики, сегментов слов и символов в рекламном тексте, возвращаемся к положениям, которые были изложены В.Г.Костомаровым ранее и которые являются основой для последующих выводов: во-первых, «сопряжение экспрессии и стандарта» позволяет не только
публицистический, но и рекламный текст сделать ярким и действенным, этому способствуют всевозможные графические приемы и шрифтовыделения, а окказиональные приемы приобретают новое звучание благодаря сочетанию разноязычных морфем в одном слове, во-вторых, процесс «карнавализации языка» в рекламном тексте отражается в полном объеме: сочетание разных графических систем, шрифтов, стилистически обоснованной лексики; в - третьих, высказывание о влиянии западной, в частности, американской рекламы на российскую свидетельствует о влиянии английского языка и выражается в выделении латиницей части слова, что связано с интернационализацией общения. Для рекламного текста, несомненно, более характерны графические заимствования, которые являются результатом графической игры, нелинейной деривации, «приема инкрустации», что позволяет наблюдать полисемичность вербального знака
путем выделения в тексте самостоятельных лексических единиц, которые имеют значение в английском языке, что в целом демонстрирует экспрессивную функцию иноязычных элементов в рекламе.
Современные исследования языка рекламы в основном подготовили почву для обобщения всех частных наблюдений (анализ тематической рекламы, языковой игры в рекламном тексте, рассмотрение социолингвистического и психолингвистического аспекта в рекламе), что позволяет систематизировать все языковые явления как стилеобразующие, формирующие рекламный стиль как таковой.
Примечания:
1. Крысин Л.П. Иноязычное слово в контексте современной общественной жизни // Русский язык конца ХХ столетия (1985-1995). М., 1996. 480 с.
2. Толковый словарь современного русского языка. Языковые изменения конца ХХ столетия / отв. ред. Г.Н. Скляревская. СПб., 1998. 670 с.
3. Костомаров В.Г. Наш язык в действии. М., 2005. 287 с.
4. Земская Е.А. Язык как деятельность. М., 2004. 688 с.
5. Максимов В.И. Графические игры // Русская речь. 2003. № 5.
6. Сиротинина О.Б. Хорошая речь, сдвиги в представлении об ее эталоне // Русский язык сегодня. Вып. 2. М., 2003.
7. Кузьмина С.М. Активные процессы в области русского письма // Современный русский язык. Активные процессы на рубеже ХХ-ХХ1 веков. М., 2008.
8. Маринова Е.В. Латиница в русском письме: проблема графического
заимствования. Памяти М.В. Панова. М., 2007.
9. Маринова Е.В. Визуальные неологизмы: новая графика «старых» слов // Вестник Нижегородского университета им. Н.И.Лобачевского. Сер. Филология. Вып. 1(6). Н. Новгород, 2005.
10. Теория и практика рекламы: учебник / под ред. В.В. Тулупова. СПб., 2006. 528 с.
11. Амири Л.П. Языковая игра в российской и американской рекламе: дис. ... канд. филол. наук. Ростов н/Д, 2007. 198 с.
12. Попова Т.В. Графодеривация в русском словообразовании конца ХХ - начала ХХ1 в. // Русский язык: исторические судьбы и современность: III Междунар. конгресс исследователей русского языка. М.: МАКС Пресс, 2007.
