CC BY
72
ИНФОРМАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА
Л.Н. Кошетарова КУЛЬТУРНЫЕ СМЫСЛЫ РЕКЛАМЫ*
Реклама становится частью повседневного быта человека. Являясь инструментом, с помощью которого общество и его субъекты достигают поставленных целей, реклама диктует стиль жизни, меняет нравственные нормы, формирует эстетические идеалы, устанавливает новые традиции. Реклама - специфический способ творческой самореализации человека, в рамках которого происходит конструирование, трансляция и потребление рекламных образов, вмещающих в себя как объективную рекламную идею, так и субъективные свойства своего создателя. Кроме того, каждое рекламное произведение непроизвольно воспроизводит специфическую культуру своей эпохи, присущие ей мировоззрение и художественный стиль.
Реклама представляет собой особую смыслообразующую часть современной реальности, в рамках которой происходит постоянный процесс продуцирования и потребления различных значений и смыслов. Как феномен культуры реклама наделяет свои произведения различными значениями, формируя тем самым многообразную знаковую систему, через которую происходит накопление, поддержание и организация социально значимого опыта.
Понятие «смысл» отличается от понятия «значение». В отличие от объективированного значения (предметно выраженного образа или понятия) смысл чаще связывают с субъективным пони-
* Кошетарова Л.Н. Культурные смыслы рекламы. -2012. - 149 с. 182
Тюмень: РИЦ ТГАКИиСТ,
манием культурных средств. Смысл - это способ, с помощью которого задается значение. Текст может иметь только одно значение, но несколько смыслов, или не иметь значения (если в реальности ему ничто не соответствует), но иметь при этом смысл.
Несовпадение значения и смысла является одной из особенностей рекламы, объясняющей ее существование в культуре. Значение ее произведений непосредственно связано с конкретной рекламируемой вещью или подразумеваемым идеальным предметом. Формируя новые культурные значения, реклама опирается на уже сложившуюся систему общезначимых культурных смыслов и, перерабатывая их, вводит в повседневную жизнь человека новые нормы и ценности.
Условием возникновения культурных смыслов в рекламных произведениях является преемственность общественно значимых ценностей, заложенных в различные мировоззренческие структуры человеческого общества. Основными формами культуры, способными к воспроизведению смыслов, считаются артефакты, знаковые системы и модели поведения. Традиционно больше всего внимания уделяется знаковым системам, которые включают в себя основные источники возникновения культурных символов: мифы, архетипы, символы.
Специфика символизации в рекламе заключается в особом процессе выражения рекламной идеи, конкретной опредмеченной фигурой которой выступает рекламный образ-символ. Носителями особых значений в рекламе являются облаченные в символическую форму фирменные знаки и торговые марки. Символ, заложенный в торговом знаке, призван выявлять сильные стороны рекламируемого продукта (или его производителя) и акцентировать на них внимание потребителей. Однако символическое название продукта начинает эффективно работать только в подходящем для него мифическом контексте, поэтому его, как правило, сопровождает лаконичная потребительская легенда, позволяющая рекламному символу раскрыть весь свой потенциал.
Реклама представляет собой особый мир идей. Рекламная идея -это не то, что можно увидеть нормальным зрением, а то, что постигается посредством интеллектуального созерцания. Современная реклама пытается отождествить реальную вещь с ее образом, она предлагает зрителю самому убедиться в достоинствах товара, но для этого он должен воспринимать рекламный сюжет совер-
шенно особым образом. Созерцание рекламы - это не обыкновенное восприятие обыкновенных предметов, а восприятие их в виде мира идей, значений и сущностей, часто стоящих над материальными вещами. Рекламный образ - это не образ реального мира, не буквальное его отражение, а преображение действительности под специфическим углом зрения.
Реклама рождается практически одновременно с возникновением первых человеческих сообществ. В формировании такого сложного феномена культуры, как реклама, участвовал целый комплекс культурных предпосылок, соединение которых вызвало к жизни качественно новое явление - проторекламу - совокупность звуковых, изобразительных, предметных знаков и символов, имевших сигнальный и демонстрационный характер.
На протяжении всего своего развития реклама усваивала историю художественной культуры и всегда пыталась вписаться в нее. Именно поэтому образы рекламы различных культурных эпох обладают рядом устойчивых логико-смысловых характеристик, которые позволяют определить, к какому периоду принадлежит тот или иной рекламный образец.
Протореклама подобно всему первобытному искусству была основана на знаках и символах. Символы - ее основной язык, и именно посредством символики осуществляется подавляющее число демонстративных процессов, касающихся как отдельных индивидов, так и сообщества в целом.
В проторекламной демонстрации выделяются такие функции, как охранная (амулеты, обереги, тотемы); производственная (авторские метки, знаки собственности); социально-политическая (внешняя демонстрация лидерских качеств для достижения социального престижа и власти). Носителем значимой демонстративной информации в первобытном обществе, как правило, выступало тело человека. Не будучи оформленной в отдельный род деятельности, реклама еще не преследовала рекламных целей (в современном понимании), но несла значимые для сообщества сакральные смыслы.
Предметно-изобразительная реклама античного общества преимущественно представляла собой уличные росписи или вырезанные на глине, дереве и камне таблички. Надписи на столбах, табличках и стенах Древней Греции в основном несли в себе сообщения, в которых перечислялись товары и ближайшие события.
В рекламе античного общества заметен переход от идеацио-нальных (имеющих преимущественно сакральное значение) про-торекламных форм к более чувственным образным формам. Античная реклама еще сохраняет в себе символические формы воплощения значений: гербы на щитах воинов, эмблемы ремесленников, но в то же время уже появляются и предметно-символические изображения конкретных товаров.
В демонстративных формах рекламы, представленных скульптурами известных граждан, антропометрически обнаруживаются не только их личный героизм, величие, мудрость или сила, но и присущее всей античной эпохе состояние гармоничного равновесия, соразмерности, уважения к своим изначальным телесным формам.
В средневековой культуре вновь наблюдается возрастание значимости проторекламных символов и текстов. Очередной виток проторекламы особенно ярко заявляет о себе в процессе распространения христианских религиозных представлений, в деятельности пастырей, проповедников, миссионеров, поскольку демонстративный компонент был первостепенно важен для обращаемых к новым святыням язычников. Основой средневековой рекламы была рыцарская и ремесленническая геральдика.
Источником будущих плакатных форм рекламы стала средневековая гравюра, представлявшая собой бумажный ксилографический оттиск на темы религиозных сюжетов.
В XIII в. идеациональная культура начинает клониться к упадку, а визуализм обнаруживает тенденцию к усилению. Основной формой проявления этого становятся яркие живописные вывески, исполненные красками по стенам или на специальных досках.
Начиная с ХУ в. визуальная культура стремительно прогрессирует. На смену глубоко символичному искусству Средневековья приходят абстрактные и «земные» аллегории. Наиболее значимым событием этого времени, вошедшим в историю рекламы, стало изобретение Иоганном Гутенбергом в 1440 г. съемного шрифта. Это дало жизнь первым рекламным формам массового назначения -печатным объявлениям, листовкам, афишам и др.
В ХУ11 в. Европа вступила в эпоху Нового времени. В этот период живопись уступает первенство театральному искусству, на смену которому приходит музыка, а затем литература. Здесь постепенно пути искусства и рекламы начинают расходиться. Пово-
ротной вехой в развитии западноевропейской рекламы Нового времени можно считать появление периодической прессы, интенсивно размещавшей на своих страницах рекламные объявления. Затем реклама активно восприняла фотографию, которая позволяла показать товары, людей и места продаж не глазами живописца, а такими, какие они есть на самом деле.
В преддверии ХХ в. реклама, уже освоившая чисто практические функциональные задачи, все активней вовлекается в процесс эстетического саморазвития и избыточной образности, автоматически выходя за рамки чисто деловой коммерческой сферы. Именно в это время реклама превращается в престижную и избыточно эстетизированную сферу на стыке коммерции и культуры.
С конца XIX в. и до настоящего времени в искусстве и рекламе наблюдается параллельное сосуществование визуализации и символизма. В рекламе формируется потребность в некой потенциальной материализации всех образов (рекламируемых продуктов), в их оживлении. Рекламе необходимо, чтобы образы рекламируемых предметов не изображали, не обозначали, но воплощали бытие мечтаний и фантазий.
Высшей ценностью современной рекламы выступает потребление, которое понимается как неотъемлемое проявление человеческой жизни. В стремительно меняющемся мире человек вынужден непрестанно адаптироваться к новому, поскольку среда его обитания, жизненный путь, ориентиры жизни меняются соответственно быстрым изменениям потребляемой информации. В адапта-циях постоянно изменяющихся стилей жизни он ищет свою новую идентичность и индивидуальность, в чем ему помогает реклама, которая не просто информирует потребителя о конкретном товаре или услуге, а проецирует его желания на предложенные стереотипы общения и поведения, формируя тем самым соответствующий стиль жизни.
Как неотъемлемая часть культуры реклама представляет собой особое, не тождественное искусству эстетическое конгломератив-ное явление. От искусства рекламу отличает прагматическая цель, наличие внеэстетических компонентов, отсутствие таких признаков, как уникальность и аура. Кроме того, рекламное произведение изначально наполняется лишь значениями, эстетические же смыслы могут возникнуть в нем лишь спустя какое-то время, в процессе осознанной интерпретации рекламных артефактов. Когда со временем значения рекламы теряют свою актуальность, на первый
план выходит ее образ, становящийся источником возникновения смысла. В качестве примеров можно привести рекламные вывески, щиты и плакаты, написанные выдающимися художниками.
Тем не менее эстетический рекламный образ является нехудожественным образом, поскольку создается не в свободном творческом акте, а подчинен определенному маркетинговому брифу, определяющему формально содержательные параметры рекламного обращения (тип позиционирования, целевая аудитория, рекламная стратегия и др.). Хотя в процессе создания рекламного обращения, безусловно, присутствует творческое начало, способы его создания глубоко технологичны.
Однако несмотря на различия, рекламный и художественный образы имеют и общие черты, поскольку строятся и создаются с помощью одних и тех же художественных средств и обращаются, в первую очередь, к эмоциональной сфере человеческого опыта. Одной из общих черт является условность в отражении реальности. Образы рекламы и искусства роднит апелляция к ассоциативной стороне мышления. Благодаря своей знаково-символической природе художественный и рекламный образы отражают и изменяют действительность путем привнесения в нее своих идеалов. Метафоричность - еще одна общая черта рекламного имиджа и художественного образа. Объединяющим моментом в понимании образа в искусстве и рекламе является слияние в нем идеального и реального, объективных и субъективных начал одновременно.
Результаты сравнительного анализа образов рекламы и искусства дают основания рассматривать рекламный образ-имидж как феномен, способный к эстетическому смыслообразованию.
Современная реклама представляет собой противоречивое творимое людьми смысловое пространство, в котором наряду с позитивным потенциалом рекламных образов присутствуют скрытые манипулятивные формы психологического давления. Этот процесс обусловлен кризисом всей системы ценностей современной культуры, в которой нравственный категорический императив оказался вытесненным гедонистическими соображениями эгоистической целесообразности, соблазном и принуждением.
Т.А. Фетисова
