CC BY
97
УДК 008 МЕДВЕДЕВА М. А.
КВАЗИЦЕННОСТЬ «ПРАЗДНИКА ПОТРЕБЛЕНИЯ»
В СИСТЕМЕ КУЛЬТУРЫ СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА
Медведева Мария Александровна - аспирантка Тамбовского Государственного Университета им. Г.Р. Державина
Аннотация. Статья посвящена анализу особого феномена праздничной культуры в современном обществе - «праздника потребления », предпосылкам его появления и становления, негативным и позитивным воздействиям на социум.
Ключевые слова: современное общество, праздник, «праздник потребления».
Понятие «праздник» можно рассматривать с различных позиций, в том числе и в качестве не институционального, не фиксированного и спонтанного события. Обратимся для разъяснения ситуации к «Большому толковому словарю русского языка», где праздник, помимо других его значений определяется: во-первых, как «день или время, ознаменованное каким-либо радостным, приятным событием; само такое событие. (Поездки на охоту были для меня сплошным праздником. Зима осталась в памяти как сплошной праздник.)»; а, во-вторых, как «испытываемое от чего-либо наслаждение, приятное радостное чувство. Праздник жизни, молодости. На душе у кого-либо праздник. Устроить себе праздник (доставить себе какое-либо удовольствие, предоставить отдых)» [1]. Второе определение в нашем контексте даже важнее, поскольку мы рассмотрим так называемый «праздник потребления» - состояние, в котором пребывает большинство людей современного постиндустриального общества.
Задача данной статьи рассмотреть категорию «праздник» и его специфические формы применительно к постиндустриальной культуре потребления, определить то место, которое занимает данное праздничное действие в современном культурном пространстве человека, а так же проанализировать с различных позиций феномен «праздника потребления». Следует ещё раз подчеркнуть, что социальный институт потребления в нашей статье выступает как праздничное действие
Что можно назвать в качестве предпосылок появления «праздника потребления» и чем обусловлен тот факт, что практически ежедневный и ранее ничем не примечательный процесс покупок со временем стал именоваться «праздником»?
Здесь, на наш взгляд, необходимо отталкиваться из общего определения праздника как разрыва повседневности. А ключевым элементом повседневности в нашем контексте является регулярное, рутинное потребление, рутинные покупки. «Объектами такого потребления являются пища, которую едят каждый день, одежда, которую носят постоянно. Повседневность, с одной стороны, существенно облегчает жизнь, внося в нее автоматизм, стабильность, отключая сознание от массы рутинных проблем. Но с другой стороны, это бесконечный бег по кругу, это однообразие, которое может сильно утомлять, тяготить. Это порождает более или менее острую потребность прервать бег по кругу, вырваться за пределы повседневности» [2].
Одним из элементов, характеризующих большинство праздников, является подарок. Он как бы разрывает повседневное потребление, выходит за его рамки и «если повседневное потребление лишено положительных эмоций, то подарок - это ключевой элемент праздника потребления, источник радости. Функцию разрыва повседневности выполняет подарок самой себе или самому себе. Это действие, предпринимаемое в ситуациях, когда «будни заели», а праздника в ближайшее время не предвидится. И тогда человек придумывает себе праздник, конструирует его, совершая покупку товара или услуги неповседневного характера» [2].
«Праздник потребления», кроме того, обладает специфическим комплексом ритуалов, традиций, ментальных стереотипов, социальных установок.
Так, например, неотъемлемым атрибутом любого праздника является ролевая игра. Роль как социальное явление занимает центральное место во многих философских и культурологических концепциях XX века. Так в рамках интеракционизма (Д. Мид) человеческая личность выступает как «ансамбль ролей» - периферических и латентных. Периферические роли сопровождают человека в его жизнедеятельности («покупатель в магазине», «профессионал на работе», «муж в семье»). Латентные роли - роли потенциальные, не активированные в данный момент. Повседневная социальная потребительская практика выступает как своего рода комплекс ритуалов и социальных установок сопровождающих ту или иную потребительскую роль [3]. Так, например, проявление человеком интереса к сроку годности товара, качеству, стремление
сравнить цену на один и тот же товар, квалифицирует такого человека, как потребителя высокого уровня, как потребителя, детально следующего всем ритуальным канонам потребительский практики.
Важность игрового момента в праздничном действии постоянно подчеркивает и Й. Хейзинга [4]. Игра, компенсируя недостатки окружающего мира, позволяет выйти за пределы реальности, повседневности, спастись от надоевшего быта, дает возможность пофантазировать. «В конце XIX в. универмаг породил особый мир фантазий. Не случайно Л. Фрэнк Баум, великий первопроходец на путях превращения потребления в своего рода театрализованное представление, к 1900 г. написал не только «Искусство оформления витрин и помещений галантерейных магазинов», но и «Волшебника из страны Оз»... Беллами [автор изданного в 1888 г. романа «Взгляд назад»] предлагал своим «клиентам» искушенность в желаниях»[5]. Так, например, покупатель, придя в магазин, несмотря на недостаток денежных средств, может «примериться» к дорогостоящему товару, узнать о его качествах, померить (если это одежда) и т.д. Причем, продавец, даже догадываясь о том, что товар не будет куплен (во всяком случае, сейчас), как правило, тоже участвует в этой игре: «в несовершенном мире и сумбурной жизни, [игра] создает временное, ограниченное совершенство» [4].
Продолжая эту мысль, можно сказать, что ключевое понятие «праздника потребления» -шоппинг, отличающееся, от вышеописанного подарка, меньшей целенаправленностью и получением удовольствия в основном не от конечного результата, а от самого процесса. Если рассмотреть этот вопрос глубже, то оказывается, что потребитель получает наслаждение не от самого товара, а от определенного потребительского стиля, с ним связанного. Последовательное следование потребительскому стилю представляет собой определённую социальную игру, реализацию некоего праздничного действия, которое включает в себя комплекс ритуалов и традиций. Производитель продает не только товар, но и стиль жизни и мышления.
Это явление фактически можно интерпретировать как форму повседневного праздничного действия, обставленного специфическими ритуалами, традициями и социальными практиками. «Вот новое искусство жизни - возвещают рекламы и модные журналы: приятный шоппинг в едином пространстве с кондиционированным воздухом, сразу можно купить продукты, товары для квартиры и летнего дома, одежду, цветы, последний роман. Женщина покупает, а в это время муж и дети будут сидеть в кино, а затем, не сходя с места, семья пообедает. Кафе, кино, книжная лавка
- все подобно калейдоскопу. Это спектакль потребления. Новый торговый центр - всемирная неокультура. Такой центр может стать целым городом, где искусство и досуг перемешаны, а церковь пребывает в одном пространстве с теннисными кортами, элегантными бутиками, библиотеками и барами» [6]
Наслаждение - императив новой культуры шоппинга - праздничного действия нового типа. Потребитель должен быть счастлив и доволен. Как пишет Н.Н. Козлова «[Потребитель] становится предприятием по получению удовольствия и удовлетворения. Человек обязан быть счастливым, влюбленным, льстящим и льстимым, соблазняющим и соблазняемым, участвующим, динамичным, прибывающим в эйфории. Общество предпринимает систематическую эксплуатацию всех возможностей удовольствия» [7]'
Помимо прочих особенностей «характернейшей чертой всякого праздника является именно его связь со сферой сакрального» [8]. Данная мысль в нашем контексте кажется несколько неуместной (могут ли в принципе стоять рядом такие понятия как сакральность и потребление?) -вероятно, что нет. Поэтому в данном случае речь идет о некой псевдосакральности, поскольку некоторые эксперты все же «полагают, что задачи бренд-менеджера, пытающегося с помощью «литургии гипермаркетов» удержать души людей в бесконечном «празднике потребления», чуть ли не сходны с задачами духовными. Во всяком случае, один из ведущих специалистов в данной области, Самвел Аветисян, на вопрос корреспондента журнала «Эксперт», является ли бренд-менеджер чем-то вроде мессии, скромно отвечает: «Скорее пастырь, духовник, как бы цинично это ни звучало. И сегодня человек по воскресеньям, минуя церковь, посещает IKEA, решая, по сути, те же психотерапевтические задачи» [9].
Из этого следуют негативные выводы по поводу того, что именно формирует праздничное состояние. Человек, интуитивно стремясь к поддержанию праздничного, эмоционально приподнятого настроения, обращается исключительно к сфере материального, в то время как праздник, безусловно, имея определенное материальное выражение, в первую очередь, однако, является явлением духовным.
Создается некая иллюзия праздника, т.е. псевдопраздник, причем эта иллюзия активно поддерживается производителями для получения личной выгоды (15). Так, Павел Бусалаев — известный московский иконописец, член исследовательской группы «Иконичность» по этому поводу выражает усиливающуюся тревогу, считая, что « комплекс этих явлений [интегрированные маркетинговые коммуникации] можно обозначить как систему неких псевдотаинств. Дело в том, что люди на подсознательном уровне ожидают праздника, и, когда они видят «иконостас» рекламных щитов, образующих единое городское пространство, и феерическую псевдолитургийность гипермаркетов, они воспринимают это как норму жизни. Именно интегрированные коммуникации представляют собой страшную силу, ибо одно дело, когда реклама обещает тебе праздник, и совсем другое, когда ты реально вовлекаешься в этот иллюзорный праздник и это ощущение в тебе постоянно поддерживается. Часто это делается с утонченным цинизмом» [9].
Все вышесказанное относится либо к объяснению предпосылок становления указанного здесь явления, либо к описанию его воздействия на человека сегодня. Говоря о перспективах, следует отметить что существует возможность, тем не менее, несмотря на негативные моменты, сопровождающие праздник потребления, взглянуть на будущее этой проблемы оптимистических позиций. В обществе всеобщего благосостояния имеет место бесконечное умножение услуг и товаров - в этом заключается фундаментальное преобразование условий жизни человека. Два наиболее мощных объективных фактора воздействуют на становление и динамику «праздника потребления».
- Забота об удовлетворении жизненно-необходимых, первичных потребностей перестаёт быть актуальной проблемой человека.
- Сами первичные потребности перестают восприниматься как доминирующие: их удельный вес намного превосходит постоянно увеличивающиеся потребности, не имеющие жизненно-важного значения. Как указывает В.Л. Иноземцев, сегодня «подлинное содержание полезности [товара] не сводятся к его универсальной потребительской стоимости, а выражается в его высокоиндивидуализируемой знаковой ценности» [10].
Количество людей, вовлеченных в «праздник потребления», неумолимо растет. Повышается их покупательская способность. Увеличивается зарплата, в том числе в России. Каждые два года круг людей с зарплатой хорошего уровня вырастает на 100% [11], поэтому возникает определенное основание для формирования предельно оптимистического взгляда на иерархию ценностей «праздника потребления», заключающегося в мысли о том, что ценностью становиться «быть», а не «иметь». Вдохновленный быстрым экономическим ростом западных стран, А. Шафф писал: «С большой степенью вероятности можно предвидеть утрату материальным богатством характера ценности, которая. определяет цель деятельности большинства людей. Когда общество будет располагать всем необходимым для жизни человека, причём, на высоком уровне потребления, накопление богатства и подчинение жизни этому как цели станет не только излишним, но и смешным» [12]. Как отмечает В.Л.Иноземцев, сегодняшние общества стремятся заместить «экономизированные» ценности и приоритеты на «социологизированные» [13]. Иначе говоря, предполагается, что социальная значимость личности будет определяться не фактом обладания какой-либо совокупностью материальных ценностей, а внутренним содержанием индивида.
Теоретики постиндустриализма развивают эту мысль и по отношению к каждому отдельному человеку. Если главной ценностью станет «быть», а не «иметь», то социальный статус личности будет определяться, прежде всего, ее творческой социальной функцией. «Развитие человека становится сегодня главным условием хозяйственного прогресса. Последнее дает многим социологам основание говорить о возможной замене трудовой деятельности новым видом активности, отличающимся значительным элементом творчества. Развитие способностей человека -. это отмечают в качестве основной характерной черты нового состояния. нового постиндустриального общества» [14].
Итак, новый человек видится освобождённым от гнетущей его необходимости обеспечивать себя «хлебом насущным». Как кажется многим исследователям, это, во-первых, должно высвободить его творческие силы, а во-вторых, обеспечить максимальную степень социальной свободы. После отмирания материальной заинтересованности на сцене появляется Ното Autocreator (термин А.Шаффа) - человек творец своей судьбы.
В конечном итоге, «праздник потребления» отождествляется с «праздником творчества». Совершенно очевидно, что независимость от материальных благ - явление амбивалентное: оно может являться предпосылкой как успешного развития индивидуальности, так и ее деградации.
Современная цивилизация сейчас переживает сложный период перехода к глобальному обществу. В сфере экономических отношений этот процесс выражается в эволюции кейнсианской модели непрерывного экономического роста (экономики расширенного потребления) к новому качественному уровню. Новое качество здесь - изменение социальной и культурной значимости потребительского поведения. Теперь это не просто механизм достижения социального мира между рабочими и владельцами средств производства. Потребление выступает как форма инициации и социализации человека. Для обывателя наиболее эффективная стратегия социального успеха и включённость в систему культурных ценностей нового общества непосредственно связанны со степенью сопричастности к феномену «праздника потребления». Иначе говоря, современный человек должен регулярно (ежедневно) разнообразить свои социальные потребительские практики, поскольку именно в этом заключён его социальный успех.
Исследователи, настроенные пессимистически к становлению общества потребления нередко связывают потребительские практики и потребительскую культуру с проявлением деградации современного цивилизационного процесса. Однако, на наш взгляд, характер потребления в современном обществе и обществе будущего связан не столько с преодолением самого потребления, сколько с возведением в основе рассмотренного «праздника» прочного фундамента осознанных моральных императивов.
Примечания.
1. Большой толковый словарь русского языка. СПб., 2000. С.954
2. Ильин В. Подарок как социальный феномен. http://www.socnet.ru
3. Андреева Г.М. Богомолова Н.Н. Петровская Л.А. Зарубежная социальная психология XX столетия М., 2001. С. 181 - 183
4. Хейзинга Й. Ното Меш в тени завтрашнего дня. М., 1992. С.21
5. Бьюмонт М. Мир как универсальный магазин: утопия и политика потребления в конце XIX в. http://www.nlo.magazine.ru
6. Козлова Н.Н. Социально-историческая антропология. М., 1999. С. 171 - 172.
7. Козлова Н.Н. Социально-историческая антропология. М., 1999. С. 176.
8. Культурология ХХ век. Словарь. М., 1997. С.134
9.Псевдолитургийность гипермаркетов. http://www.pravoslavie.ru/guest/060213183647
10. Иноземцев В.Л. Современный постмодернизм: конец социального или вырождение социологии // Вопросы философии. №9. 1998. С. 36.
11. Герман Д. Потребителем руковолит страх что-то упустить http://pressmedia.ru/jur cat.php?id=61
12. Шафф А. Куда ведет дорога? // Философия истории. Антология. М., 1995. С. 323 - 324
13. Иноземцев В.Л. Постиндустриальная парадигма в современном отечественном обществознании // Вопросы философии. №10. 1997. С. 32.
14. Иноземцев В.Л. Постиндустриальная парадигма в современном отечественном обществознании // Вопросы философии. №10. 1997. С. 32 - 33.
15. Ромах О.В.Эмоции в смысловом аспекте культурологии. Аналитика культурологии. 2005, № 2.
