CC BY
636
86
RAR УДК 008 ББК 71.
КУЛЬТУРНЫЙ БРЕНД И БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИИ1
Гуцалов Александр Анатольевич,
кандидат философских наук, ведущий научный сотрудник Южного филиала Российского научно-исследовательского института культурного
и природного наследия имени Д. С. Лихачева ул. Красная, Краснодар, 28,350063, e-mail: Gutsalov Alex@mail.ru
Аннотация
В статье рассматриваются подходы к брендированию территорий (городов и стран). Обосновывается необходимость дифференциации типов брендирования согласно их объектам (товарные знаки, культурные явления) и отказа от неправомерного распространения маркетинговых и имиджевых технологий брендирования на культурные сферы и в целом территориальные образования, которые обладают своей спецификой.
Ключевые слова
Культурный бренд, брендинг города, национальный брендинг, город-бренд, бренд города, маркетинг места, брендинг территории, конкурентная идентичность, инвестиции, привлекательность, туризм, культура.
Брендинг территорий как особое направление научной, экспертной и управленческой деятельности в мире и России стал осознанно развиваться в последние десятилетия. Общемировая практика рыночной экономики и беспрецендентное развитие информационных технологий, создавшего фактически открытое мировое информационное пространство, явились основными его мотиванта-ми. Термин «брендинг» — сугубо экономический, означающий особую маркетинговую технологию по продвижению избранных торговых марок в качестве брендов владеющих ими коммерческих и производственных компаний на рынке товаров и услуг. В приложении к сфере культуры, исторического наследия, отдельных территорий и даже стран и народов эта технология в настоящее время проходит свой путь становления.
Первые работы (на Западе) появились по теме маркетинга места в 90-х годах прошлого века.
1 Статья подготовлена в рамках выполнения государственного задания Южного филиала ФГБНИУ «Российский научно-исследовательский институт культурного и природного наследия имени Д. С. Лихачева» по теме 3.2 «Научно-методическое обоснование этнокультурного брендирования территорий».
В 1993 году выходит знаковая работа Ф. Котле-ра, Д. Хайдера и И. Рейна «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий и туризма в города, государства и нации»2. Они же вместе с К. Асплундом в 1999 году издали исследование, посвященное опыту маркетинга мест в европейских странах3. Впрочем, и до появления этих работ в 80-90-е годы в западных странах наблюдалось значительное повышение интереса к теме маркетинга той или иной сферы общественной жизни — в системах здравоохранения, образования, благотворительных некоммерческих организаций, социальных служб. Постепенно опыт
2 Kotler Ph., Rein I., and Haider D. Marketing Places: Attracting Investments, Industries and Tourism to Cities, States and Nations. — New York: The free Press, 1993. — 388 pp. (Работа на русский язык не переведена).
3 Kotler Ph., Asplund Ch., Rein I., and Haider D. Marketing Places Europe: How to attract investments, industries, residents and visitors to cities, communities, regions and nations in Europe. — London: Prentice Hall, 1999. — 160 pp. (Работа переведена на русский язык — Котлер Ф., Асплунд К., Хайдер Д., Рейн И. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. Спб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. — 382 с.)
приложения маркетинговых технологий к социальным сферам стал распространяться на территории городов, регионов, стран и даже на нации.
Главным смыслом такого расширения была задача более активного привлечения инвестиций, повышения туристической привлекательности мест, экономического и культурного развития городов и стран. В основе всего этого лежало принятие идеи возможности оценки любого достояния в количественных и качественных показателях, подобной той, что принята в коммерческой сфере. В такой парадигме культура, история, политика, социальные отношения становятся в один ряд с такими факторами территорий, как экономика, бизнес, инвестиции, туризм.
В России за 20 лет обращения к данной теме появилось множество статей. Особый толчок к активизации внимания к ней было Постановление Правительства РФ «Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 20072008 годы»4, в котором сформулирована задача развития брендов не только товаров и услуг, но и городов, и территорий.
На Западе этот процесс стал развиваться несколькими годами ранее. Предложивший впервые термины «брендинг места» (2002 год), «национальный брендинг» (2002) и «конкурентная идентичность» (2007) английский ученый Саймон Анхольт регулярно проводит исследования по оценке стран с точки зрения статуса бренда городов5 и страныб в мире. Последний определяется на основании оценки группы основных факторов: культуры и наследия, власти, уровня экспорта, иммиграции и инвестиций, туризма, оценки человеческого ресурса с точки зрения таких показателей, как образованность, открытость, дружелюбность, толерантность и других7.
4 Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007-2008 годы. [Электронный ресурс] // Минэкономразвития России. URL: http://economy.gov. ru/minec/activity/sections/innovations/brends/doc201 001081527 (дата обращения: 15.06.2018).
5 Anholt-GfK City Brands IndexSM [Электронный ресурс] // GFK. URL://www.gfk.com/ru/insaity/press-release/new-anholt-gfk-city-brands-ranking-places-three-us-cities-in-the-top-10/Дата обращения: 23.06.2018.
6 Anholt-GfK Nation Brands Index [Электронный ресурс] // GFK. URL://nation-brands.gfk;.com/Дата обращения: 23.06.2018.
7 Там же
Примечательно, что такой подход все более начинает разделяться ведущими институтами и учеными и не встречает особого критического отношения к себе. Внимание исследователей фиксируется на параметрах таких оценок и выявлении роли данных факторов в оценке степени привлекательности тех или иных стран и городов. Например, Марк Компте-Пухоль приводит данные проведенного не им исследования, в котором из 15 позиций опроса второе, третье и четвертое места (после первичного осмотра города) заняли связанные с культурным наследием факторы. В проведенном же им опросе из 10 позиций первые четыре места заняли соответственно архитектура, мировая популярность места, творческие проекты и культурные традиции8. Позиции, связанные с экономикой, заняли последние места в данном опросе.
Вполне очевидно, что культура имеет приоритетное положение в брендинге места и сравнительной оценке уровня брендов городов и стран. Поэтому значимость культурного брендинга территории значительно увеличивается, а вместе с тем встает вопрос о специфике этого процесса. Является ли брендинг в сфере культуры, истории, наследия тем же самым процессом, что и брендинг в продвижении товарных знаков и коммерческих услуг? Это также затрагивает и существо национального и территориального брендинга. Имеем ли мы дело с чистыми маркетинговыми технологиями, характерными для сфер коммерции и промышленного производства, когда мы говорим о брендировании городов и стран с их культурными и историческими особенностями? Уместно ли внесение принципа конкурентности в отношение между городами, народами и странами?
Котлер, Асплунд, Хайдер, Рейн, Анхольт и ряд российских ученых уверенно заявляют о «конкурентных преимуществах» между городами и странами, которые таким образом «добиваются» «поддержки» «среди потенциальных и существующих клиентов»9. Анхольт говорит
8 Compte-Pujol M. The importance of heritage on the overall perceived image of a place: Barcelona seen by its residents // Брендинг малых и средних городов России: опыт, проблемы, перспективы. Материалы Всероссийской научно-практической конференции. Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2015. С. 77-81. С. 77-78.
9 Котлер Ф., Асплунд К., Хайдер Д., Рейн И. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жите-
87
88
о «конкурентной идентичности» стран и городов, распределяя даже лидерские места среди них в исследованиях им же введенных «Индексов национальных брендов»10 и «Индексов брендов городов»11.
Подобный подход на основе принятия идеи конкурентности мы видим и в работе японского ученого Кейта Динни (201112, пер. на русск. 201313). Он пишет о конкуренции между городами как о чем-то само собой разумеющемся14: «Поскольку города конкурируют во всем мире ради привлечения туризма, инвестиций и талантливых людей, а также ради достижения многих других целей, концепции стратегии бренда все чаще заимствуются из коммерческого мира и применяются в целях развития городов, обновления (regeneration) и качества жизни»15.
Предложенная Анхольтом схема «конкурентной идентичности» ставит на одну платформу совершенно разные составляющие, фактически нивелирующие сущностные отличия их между собой. Они все превращаются в простые сопоставимые друг с другом средства извлечения прибыли и выгоды (материальной, имиджевой). Если культура становится на этот путь, то все богатство ее смыслов, ценностей, духовных посылов обществу внутренне обесценивается. Запущенный простым некритическим переносом экономического маркетинга и брендинга на культуру, образование, историю стран и народов процесс, призванный вести к всеобъемлющему развитию, может привести к декультурации культуры и дегуманизации человека.
Вызывает сомнение, что подход Анхольта и его многочисленных сторонников вообще имеет отношение к брендам городов и брендирова-
лей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. Спб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. — С. 11.
10 Anholt-GfK Roper Nation Brands Index
11 Anholt-GfK Roper City Brands Index
12 City Branding: Theory and Cases. Edited by Keith Dinnie. New York: Palgrave Macmillan.2011.239 pp.
13 Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. Под научн. ред. Кейта Динни. М.: Манн, Иванов и Фербер,2013.336 с.
14 Поскольку перевод книги на русский язык не особо удачен, предлагаем свой перевод оригинала.
15 Dinnie, Keith. Introduction to the Theory of City
Branding // City Branding: Theory and Cases. Edited by
Keith Dinnie. New York: Palgrave Macmillan. 2011. Pp. 3-7. P. 3.
нию мест (локальных территорий, стран). Согласно Анхольту, «исследование индекса брендов городов16 включает шесть ключевых измерений: «присутствие/в мире/: международный статус и положение;/оценка/места: на открытом пространстве и в транспорте; необходимые условия: основные предметы первой необходимости, общественные удобства; люди/человеческий фактор/ : дружелюбие, культурное разнообразие; ритм (пульс)/жизни/: интересные события и мероприятия; потенциал: экономические и образовательные возможности»17.
Исходя из этой схемы, мы видим, что не бренды городов (в городах брендируемые явления и особенности), а сами города как бренды, как брендируемые явления становятся в один ряд с обычным товарным знаком в системе коммерческого мира, оказываясь в роли соперничающих между собой товаров в достижении статуса бренда компании (в данном случае, в роли компании выступает весь мир). Поэтому принятый в России перевод термина City Brands как бренды городов следует признать не соответствующим смыслу, который вкладывает в него автор. Правильнее было бы переводить как города-бренды.
Конечно, нет ничего необычного в том факте, что некие города являются своеобразными визитными карточками страны, региона и нашего мира. Такими городами, кроме столиц, являются в России Санкт-Петербург, Сочи, Владивосток, в Индии — Агра, Бенарес, Бомбей, Калькутта и т. д.. Но их статус эти города приобретают не целиком, а какой-то определенной наиболее выдающейся частью из-за выбора либо культурных, либо оздоровительных, либо экономических факторов в качестве главенствующих в структуре внимания к этим городам.
Культурный интерес, который приводит людей в такие города, как Ярославль, Агра, отличен от определяющего бизнес интереса, который делает центром притяжения крупные портовые города Бомбей, Калькутту, Владивосток для коммерчески ориентированных людей. Невозможно измерять одним лекалом города с разным досто-
16 CBI (City Brands Index)
17 New Anholt-GfK «City Brands» Ranking Places Three US Cities in the Top 10. [Электронный ресурс] // GFK. URL: gfk.com/ru/insaity /press-release/new-anholt-gfk-city-brands-ranking-places-three-us-cities-in-the-top-10/(дата обращения 24.06.2018).
инством. Для бренд-статуса Бенареса, Кедарнат-ха, Бадринатха, Дарамсалы в Индии, Дивеево, Сергиева Посада в России ряд оценочных характеристик Анхольта теряют свой смысл.
Определение степени привлекательности образа города должно быть более дифференцированно, нежели у Анхольта. Следует принять в качестве необходимых факторов типы и градации определяющих векторов оценочных интересов людей. Поэтому предложенная им схема с присуждением в результате исследований по принятым показателям мест в мировом рейтинге городов не может быть принята за фундаментальную и является всего лишь одним из возможных оценочных подходов, и, несмотря на кажущуюся их всеобъемлемость, не являющимся общезначимым. Выставляемые им в качестве топ-брендов города Нью-Йорк, Лондон, Париж для большого количества людей с иными интересами и запросами, нежели в приводимой им таблице факторов, могут представлять минимальный интерес. В рамках других подходов само присуждение мест городам-брендам может быть также невозможным и неприемлемым. Оценка городов по их культурному, историческому достоянию не представляется правильной из-за явно уникального неповторимого характера культуры.
Различаемые понятия городов-брендов и брендов городов связаны друг с другом. Поскольку города становятся брендами из-за наличия в них характерных и уникальных культурных, исторических, промышленных или иных брендов, то бренды городов оказываются более фундаментальными, а города-бренды более объемными понятиями, которые включают в себя множество своих брендов.
Таким образом, брендинг городов, стран, территорий, а также народов и наций состоит из двух взаимосвязанных шагов — брендиро-вание ряда определяющих уникальность данного места и народа феноменов и последующего брендирования самого места со всем его содержимым. Если игнорировать первое, то второе неизбежно превратится в работу по выстраиванию имиджа территории и народа и РЯ-компанию по его формированию и последующей поддержке, что мы, собственно, и видим в подходе Анхольта. Без брендинга внутренних феноменов брендинг самих городов как брендов несостоятелен. В таком случае это просто парафраза имид-
жмейкерства и составления шкалы и топ-списков городов на основе оценки уровня имиджа по основным показателям. Специфика брендинга как такового в этом процессе не проявляется.
В чем же состоит специфика брендинга и его основное отличие от имиджмейкерства? Город-бренд — это не город с развитой инфраструктурой, удачной системой власти, удобных условий проживания и ведения бизнеса, организованной культурной жизни. Эти общие показатели определяют лишь степень привлекательности образа места и нации.
Брендинг призван выявить то, что присуще только данному месту или народу, отличает его как визитную карточку, как неповторимое лицо, несопоставимое с другими. В сфере бизнеса брен-довые торговые марки одного рода и вида могут конкурировать друг с другом на основе борьбы за преференции во вкусах, цветах, звуках потребителей. Но культура — это не торговые марки с ограниченным кругом своего воздействия, это глубокие смыслы, уникальные истории, неповторимое сочетание этнических, общенациональных, исторических, культурных, эстетических особенностей, частного и общего. Поэтому города-бренды — это, прежде всего, продукт выявления и развития уникального характера данного места среди всех других мест. И принцип конкурентной идентичности здесь не работает, как в сфере имиджевых реалий.
М. А. Штанько указал на связь между имиджем и брендом в работах Анхольта, оценив эту взаимосвязь положительно: ««Самое понимание «имидж государства» приравнивается к пониманию «бренд государства». Таким образом, бренд страны становится ее основным капиталом^»18. В чем опасность такого подхода? В том, что имидж всегда связан с общими, как правило, позитивными характеристиками. Они могут повторяться у других стран. Здесь основной акцент делается на позитивности формируемого образа. Бренд более осязаем, более конкретен, всегда привязан к конкретным именам, явлениям, событиям, объектам. Когда мы говорим о Санкт-Петербурге как о городе-бренде России, мы сразу наполняем внутренний образ этого города не только позитивными имиджевыми
18 Штанько М. А. Национальный бренд как основа государственного имиджа // Международный научно-исследовательский журнал, № 7 (38) 2015, часть 4, август, с. 98-99. С. 98.
89
90
характеристиками места, но и его уникальными памятниками, историческими событиями и именами.
Из-за того, что культура все же существенно отличается от коммерческого мира товаров и услуг, то культурный брендинг — это принципиально немаркетинговая процедура формирования из некоего культурного феномена культурного бренда территории. Игнорирование принципиального различия маркетингового и немаркетингового брендинга сделало подход Анхольта к национальным и городским брендам весьма неустойчивым и сомнительным. Формирование из культурного явления территории культурного бренда лишено конкурентного характера, что определено самой особенностью культуры. Сведение ее глубоких смыслов, посылов, задач, ценностей к конкурентной среде товарной массы и сферы услуг приводит к недифференцированное™ процесса брендирования городов с неизбежными просчетами и неверными оценками.
Сам Анхольт отмечает, что были случаи, когда после серьезной работы по национальному брендированию результаты оказывались скорее отрицательными и проигрышно несопоставимыми с теми, которые получались при отсутствии такой работы в других странах.
Таким образом, культурный бренд — не то же самое, что бренд торговой марки, а культурный брендинг — не то же самое, что товарный брендинг. Понимание того, что культура со своей уникальной спецификой определяет смысл, цели и задачи культурного бренда и брендинга, делает последние довольно автономным, отличным от брендов из других областей явлением и процессом. А поскольку культурное наследие является существенным фактором любой территории, то без предварительного культурного брендирования брендинг городов, стран и наций становится невозможным.
Брендинг культурных феноменов не сводится к формированию имиджа территории или к интересу повышения туристической, инвестиционной привлекательности, конкурентности среди других городов и стран. Все это является сопутствующими следствиями брендинга, но никак не его целью. Брендинг в сфере культуры имеет иное целеполагание, которое определено самим объектом брендирования. Цель его — сама культура, вызволение максимального богатства смыслов, идей, посланий людям, твор-
ческих скрытых замыслов, ценностей, вдохновенной энергии из конкретного феномена наследия. Бренд культуры — это именно бренд культуры как таковой, выявляемой через брендируемое культурное явление. Мы так увлеклись задачами извлечения выгоды, что забыли про саму культуру и ее не коммерческую, а ценностную, смысловую самобытность.
Я согласен с Миддлтоном в том, что «брендинг города — процесс более сложный, чем брендинг товара или услуги»19, но при этом нельзя переносить принципы брендинга товаров и услуг на культуру, город, страну. Сложность брендинга города и страны состоит именно в сложной дифференциации и принципиальном различии брендинга в разных областях социальной жизни. Брендинг не производит чудесной трансформации своего объекта и его смысла. Товарный бренд остается товаром, бренд культуры не перестает быть явлением культуры. Брендирова-ние места, города, страны должно всегда учитывать специфику этих процессов и отказаться от неправомерного распространения принципов коммерческого брендинга на все остальные сферы жизни. Культурный брендинг территории при его правильном понимании становится довольно эффективным инструментом актуализации историко-культурного наследия, а брендирование территорий в их взаимосвязи и при комплексном и дифференцированном подходе способно привести к новому импульсу их развития и единству народов страны и мира.
Список литературы
1. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. Под научн. ред. Кейта Динни. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 336 с.
2. Динни К. Введение в теорию брендинга территорий // Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. Под научн. ред. Кейта Динни. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. С. 3-7.
3. Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007-2008 годы.
19 Middleton, Alan C. City Branding and Inward Investment // City Branding: Theory and Cases. Edited by Keith Dinnie. New York: Palgrave Macmillan. 2011. Pp. 1526. P. 15. Или Миддлтон А. Брендинг города и внутренние инвестиции // Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. Под научн. ред. Кейта Динни.М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. С. 29-43. С. 29.
[Электронный ресурс] // Минэкономразвития России. URL: http://economy.gov.ru/minec/activi ty/sections/innovations/brends/doc201001081527 (дата обращения: 15.06.2018).
4. Котлер Ф., Асплунд К., Хайдер Д., Рейн И. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. Спб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. 382 с.
5. Миддлтон А. Брендинг города и внутренние инвестиции // Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. Под научн. ред. Кейта Динни. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. С. 29-43.
6. Штанько М. А. «Национальный бренд как основа государственного имиджа» // Международный научно-исследовательский журнал, № 7 (38) 2015, часть 4, август. С. 98-99.
7. Anholt-GfK City Brands IndexSM [Электронный ресурс] // GFK. URL://www.gfk. com/ ru/insaity/press-release/new-anholt-gfk-city-brands-ranking-places-three-us-cities-in-the-top-10/(дата обращения: 23.06.2018).
8. Anholt-GfK Nation Brands Index [Электронный ресурс] // GFK. URL://nation-brands.gfk. com/(дата обращения: 23.06.2018).
9. City Branding: Theory and Cases. Edited by Keith Dinnie — New York: Palgrave Macmillan. 2011. 239 pp.
10. Compte-Pujol M. The importance of heritage on the overall perceived image of a place: Barcelona seen by its residents // Брендинг малых и средних городов России: опыт, проблемы, перспективы. Материалы Всероссийской научно-практической конференции. Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2015. С. 77-81.
11. Dinnie, Keith. Introduction to the Theory of City Branding // City Branding: Theory and Cases. Edited by Keith Dinnie. New York: Palgrave Macmillan. 2011. Pp. 3-7.
12. Kotler Ph., Rein I., and Haider D. Marketing Places: Attracting Investments, Industries and Tourism to Cities, States and Nations. New York: The free Press, 1993. 388 pp.
13. Kotler Ph., Asplund Ch., Rein I., and Haider D. Marketing Places Europe: How to attract investments, industries, residents and visitors to cities, communities, regions and nations in Europe. London: Prentice Hall, 1999. 160 pp.
14. Middleton, Alan C. City Branding and Inward Investment // City Branding: Theory and Cases. Edited by Keith Dinnie. New York: Palgrave Macmillan. 2011. Pp. 15-26.
15. New Anholt-GfK «City Brands» Ranking Places Three US Cities in the Top 10 [Электронный ресурс] // GFK. URL: gfk.com/ru/insaity/press-release/new-anholt-gfk-city-brands-ranking-places-three-us-cities-in-the-top-10/Сдата обращения 24.06.2018).
91
CULTURAL BRAND AND TERRITORY
BRANDING20
Gutsalov Alexander Anatolyevich,
PhD in History of Philosophy, Leading Researcher, Southern branch of the Russian Institute for cultural and natural heritage
Krasnaya str. 28, Krasnodar, 350063, e-mail: Gutsalov_Alex@mail.ru
Abstract
The article considers approaches to branding of territories (cities and countries). In the paper, the necessity of differentiating branding types according to their objects (trademarks, cultural phenomena) and refusing to distribute marketing and image branding technologies to cultural spheres and, in general, territorial entities that have their own specifics is substantiated.
Keywords
Cultural brand, City branding, National branding, marketing places, territory branding, citybrand, city brand, competitive identity, investment, attractiveness, tourism, culture.
92
20 This article was prepared as part of the state assignment by Southern Branch of the Russian Research Institute of Cultural and Natural Heritage, research theme 3.2 «Scientific and Methodological Substantiation of Ethno-Cultural Branding of Territories».
