CC BY
69
Вестник Челябинского государственногоуниверситета. 2016. № 1 (383). Филологические науки. Вып. 99. С. 80-84.
УДК 81-139
ББК 76.01
Б. Н. Киршин
КРИЗИС: НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ ПОТЕРИ РОССИЙСКОЙ ПРЕССЫ
Рассматривается положение, когда в условиях кризиса страдает не только экономика средств массовой информации, но и нематериальная сфера их деятельности. Анализируются потери такого рода и их вероятные последствия для российской прессы. Предлагается способ решения возникающих проблем.
Ключевые слова: кризис, читательское доверие, сервилъностъ, антикризисныемеры.
Экономический кризис, в очередной раз поразивший Россию, наибольший урон нанес отечественной медиаиндустрии. Ее повышенная чувствительность к кризисным явлениям объясняется особенностями бизнес-модели большинства средств массовой информации. Их доходы в значительной степени формируются за счет публикации рекламы. Между тем в кризис компании, составляющие пул рекламодателей, стремясь оптимизировать расходы, обычно в первую очередь сокращают расходы на рекламу. По многочисленным свидетельствам российских медиаменеджеров, в январе-марте 2015 г. падение рынка рекламы составило 2030 %. Соответственно уменьшилась доходная часть бюджета средств массовой информации.
Ощутимое следствие кризиса - значительный рост стоимости полиграфических услуг, обусловленный снижением курса рубля относительно доллара и евро, которые используются для покупки расходных материалов (типографская краска, печатные пластины и др.). Это еще один серьезный удар по отрасли, прежде всего по печатной прессе. Серьезно пострадала она из-за отмены государственных дотаций «Почте России», повлекшей существенное удорожание подписки и снижение тиражей. Негативно сказывается на ее состоянии угасание системы розничных продаж: из различных городов постоянно поступают сведения о закрытии газетных киосков.
Результат кризисных явлений очевиден: падают объемы продаж периодической печати, снижается прибыльность средств массовой информации, растет их финансовая зависимость в связи с постоянной задолженностью перед контрагентами, все чаще мы слышим о банкротстве издателей и распространителей прессы. Уже немало изданий перестали существовать или существуют только в интернете.
Среди них есть весьма крупные. Так, о вероятном прекращении печатной версии объявила редакция «Новой газеты» [6].
Кризис наносит российской прессе серьезные нематериальные потери. Их отрицательный эффект может быть более глубоким и продолжительным, простирающимся далеко за рамки кризисного периода.
Так, оценивая возможные последствия закрытия «Новой газеты», исполнительный директор Ассоциации распространителей печатной прессы Александр Оськин отметил угрозу плюрализму мнений в обществе [8]. Если не станет «Новой газеты», информационное поле России действительно обеднеет, будет не столь разнообразным. Часть читателей не получит информации, необходимой им для критического осмысления действий властных структур. Кстати, сами представители власти не видят такой опасности. Пресс-секретарь Президента РФ Дмитрий Песков, например, в ситуации с «Новой газетой» увидел только экономическую проблему [3].
Судьбу «Новой газеты» с высокой долей вероятности могут разделить независимые региональные газеты, теле- и радиокомпании, проводящие самостоятельную редакционную политику, отличную от редакционной политики официальных СМИ. В некоторых регионах они полностью отстранены от бюджетных средств, которые используются для поддержки только «своих» газет. «Чужие» ничего не получают потому, что иногда критикуют власть, приводят альтернативные точки зрения на актуальные проблемы, публикуют острые письма читателей. Если кризис затянется и углубится, они перестанут существовать. Останется только пресса, которая пишет о действиях власти одобрительно, говорит, что все у нас хорошо. Так писала советская пресса, и мы знаем, чем
все это закончилось. Как справедливо замечает вице-президент группы компаний «Михайлов и партнеры», в недавнем прошлом известная телеведущая Марианна Максимовская, «введение единомыслия подразумевает очень скорое введение продуктовыхкарточек» [3].
Кстати, бюджетные деньги, распределяющиеся по принципу «свой-чужой», как правило, не по-хозяйски используются. При этом никого не заботит отдача от вложенных средств, качество публикаций, уровень читательской востребованности дотируемых изданий. Какие могут быть расчеты между «своими»? В результате нередко они не реализуются даже по бросовым ценам, их мало кто берет в точках бесплатного распространения, тираж едва ли не 100-процентно списывается. Бюджетные деньги, таким образом, расходуются впустую, что особенно недопустимо в кризисные времена.
Еще одна проблема заключается в том, что кризис «отменяет» важные журналистские стандарты, нормы профессиональной этики. Приведу пример из практики западной прессы, которая тоже переживает кризис, правда, главная причина его иная - высокий уровень проникновения интернета и цифровых технологий. К тому же данный пример очень точно иллюстрирует актуальную тенденцию. Вот что говорит сотрудник Института изучения журналистики Reuters Ник Ньюман: «Нативная реклама и спонсированный контент практически вытесняют традиционные рекламные блоки. «Пусть реклама будет выглядеть как контент, а еще лучше сама будет ценным контентом» -вот новая мантра» [9].
Нативная (естественная) реклама - это способ, которым рекламодатель привлекает к себе внимание в контексте газетной полосы, интернет-сайта и другой площадки. Она «вплетается» в основной поток контента и, в отличие от обычных рекламных публикаций, полностью соответствует ему. Один из видов естественной рекламы - спонсированная каким-то брендом статья, по форме напоминающая обычную редакционную публикацию; она платная, но размещается среди нерекламного контента. В результате она не идентифицируется как рекламная, по форме сливается с другими материалами.
В обиходе российских журналистов «нативная реклама» называется «джинса» или «заказуха». Известно, чем она угрожает журналистике - утратой читательского доверия, манипулированием. Еще не так давно журна-
листское сообщество все это осуждало, хотя, надо признать, до конца от этого никогда не отказывалось. В кризис - ни слова осуждения. Редакции ничем не гнушаются, только бы выжить. Не только в России, но и, как видно, на Западе тоже.
Впечатление такое, будто у прессы нет будущего или ее совершенно не волнует, каким оно будет. Если после кризиса - финансового или вызванного цифровой революцией - она сумеет сохраниться, ей придется расплачиваться за вопиющие нарушения профессиональных стандартов. У российской прессы есть подобный печальный опыт. В 90-е гг. XX в., когда этические нормы и журналистские стандарты в нашей стране еще только формировались, скрытая реклама была повсеместным явлением. Это настолько сильно отпечаталось в сознании аудитории, что читатели, зрители и слушатели до сих пор убеждены, что любую публикацию в СМИ необходимо оплачивать. Они очень сильно удивляются, когда в редакции им говорят, что платить нужно только за рекламу, а за обычную публикацию, наоборот, им положен гонорар. Новейшая кризисная практика еще больше укрепит их представления о том, что все публикации в прессе платные, они отражают интересы их заказчиков, и ничего объективного в средствах массовой информации быть не может.
Между тем существует статья 16 Закона о рекламе, запрещающая размещение рекламных материалов без пометок «на правах рекламы» или «реклама». Федеральная антимонопольная служба регулярно публикует результаты проверок различных редакций и издательств. При этом постоянно выявляются нарушения Закона о рекламе, касающиеся публикации рекламных материалов без специальных пометок. За данное нарушение рекламного законодательства предусмотрен штраф в размере от 100 до 500 тысяч рублей. Но дело не только в деньгах, хотя для бюджета независимой газеты это серьезный урон. Не менее серьезно то, что пресса находится в положении нарушителя закона. Ее миссия - стоять на его страже, выявлять и предавать гласности общественно опасные случаи его нарушения. Трудно это делать, если сам его нарушаешь. Для этого у самих журналистов руки должны быть чистыми.
Кризис ведет к росту сервильности российской прессы. Мечта любой редакции (особенно в кризис) - заключить договор об информационном обслуживании с государственной или
82
Б. Н. Киршин
муниципальной структурой, с крупной частной компанией. Финансовая составляющая таких контрактов - миллионы, нередко десятки миллионов рублей. Можно совершенно определенно сказать: несмотря на регламентированную законом процедуру заключения таких контрактов (это касается государственных и муниципальных органов), никогда его не получит СМИ, позволяющее себе серьезную - пусть и обоснованную - критику этих органов.
Это правило - только еще жестче и безжалостнее - действует в отношении крупных частных компаний и корпораций. Критиковал - забудь о возможности совместной работы.
Это исключает из практики СМИ расследования, принципиальную аналитику, дискуссии, а порой даже простые упоминания о негативных, с точки зрения их партнеров, событиях. Примеров такого рода очень много. Силовики арестовывают за многомиллионную взятку большого чиновника, а СМИ, имеющие с его организацией договор об информационном обслуживании (официальные - прежде всего), молчат, как будто ничего не происходит. О праве своей аудитории на достоверную информацию никто не вспоминает.
В то же время в соответствии с контрактом на информационное обслуживание читателей (зрителей и слушателей) СМИ информируют о каждом - даже самом малозначительном -шаге контрагента, каждом его слове, любая положительная информация о нем преподносится как достижение. Понятно, что говорить об объективной картине мира в данном случае не приходится.
Думается, что примерно такое же объяснение имеет необычайный расцвет пропаганды, характерный для последнего времени. Чтобы иметь достойный бюджет, журналисты забывают профессиональные стандарты и этические нормы, ради денег они готовы буквально на все.
Медиасообщество настойчиво ищет пути решения проблем, порожденных кризисом.
Этой задаче посвящаются медиафорумы, совещания, многочисленные публикации в профессиональных изданиях. Редакциям предлагается урезать расходы на выпуск СМИ, выдвигаются просьбы к правительству поддержать их путем установления льготных тарифов на распространение, либерализовать отечественный рынок рекламы, вернув в печатные СМИ рекламу алкоголя, табака и медицинских препаратов. Революционное и, скорее всего, неосуществимое предложение государственным органам - отказаться от адресной финансовой помощи выборочным (правительственным, губернаторским) изданиям и перейти к косвенной поддержке всех СМИ (кроме рекламных и эротических). Большие надежды возлагаются на президента, который после обращения к нему группы московских редакторов дал поручение правительству подготовить предложения по поддержке печатных СМИ.
Нетрудно заметить: вектор поиска - преимущественно экономический. Между тем у прессы есть свой, присущий только ей действенный способ борьбы с кризисом. В сложное кризисное время средствам массовой информации особенно важно предложить обществу высококачественный, яркий, актуальный и убедительный контент, подготовленный с учетом этических норм и профессиональных стандартов. СМИ в этом случае неизбежно будут привлекать внимание публики, частью которой являются предприниматели, они же - рекламодатели. Это весомый повод для активизации сотрудничества с ними: предприниматели предпочитают иметь дело с газетой, о которой говорят, которая находится в центре внимания общественности. Все это 100-процентно касается подписчиков и розничных покупателей газеты, которые в совокупности формируют значительную часть доходов издания. Во всяком случае, надо попытаться использовать этот ресурс, который, в отличие от антикризисных мер экономического характера, целиком во власти журналистов и медиаменеджеров.
Список литературы
1. Дмитрий Песков связывает закрытие печатной версии «Новой газеты» исключительно с экономическими трудностями. - URL: http://www.arpp.ru/2009-01-28-14-46-10/275367-dmitrij-peskov-svyazyvaet-zakrytie-pechatnoj-versii-novoj-gazety-isklyuchitelno-s-ekonomicheskimi-trudnostyami.html.
2. Доктор, К. Ньюсономика: Двенадцать трендов, которые изменят новости / К. Доктор. - М., 2013.- 352 с.
3. Журавлева, Е. «Мне писали, что я - жидобандеровка»: Марианна Максимовская о границах дозволенного для власти, цензуре и пропаганде, Рамзане Кадырове и собачках с георгиевскими лентами / Е. Журавлева. - URL: http://ura.ru/articles/1036264655.
4. Иваницкий, В. Л. Модернизация журналистики: методологический этюд / В. Л. Иваниц-кий.-М.,2010.-360 с.
5. Лозовский, Б. Н. Кто и как манипулирует журналистами. Манипулятивные технологии влияния на средства массовой информации : монография / Б. Н. Лозовский. - Екатеринбург, 2011. -216с.
6. Макарова, Е. «Новая газета» отказывается от печатной версии / Е. Макарова, П. Белавин, И. Барабанов II Ассоциация распространителей печатной продукции. - URL: http://www.arpp. ru/2009-01-28-14-46-10/275350-novaya-gazeta-otkazyvaetsya-ot-pechatnoj -versii .html.
7. Мартынов, Д. В. Рынок печатных СМИ на переломе. Зарубежный опыт / Д. В. Мартынов, А. В. Оськин. - М., 2009. - 212 с.
8. Оськин, А. «Новая газета» планирует закрыться, и это может стать большой проблемой для власти. - URL: http://alexander-oskin.livejournal.com/?skip=10.
9. Рябова, Я. Прогноз от Reuters. Медиа, журналистика и технологии в 2015 году / Я. Рябова II Журналист. - 2015. -№2. - С. 47.
Сведения об авторе
Киршин Борис Николаевич - кандидат филологических наук, декан факультета журналистики Челябинского государственного университета, главный редактор газеты «Челябинский рабочий».
editinchief@chelrabochy.ru
Bulletin ofChelyabinskState University. 2016. No. 1 (383). Philology Sciences. Issue 99. Pp. 80-84.
CRISIS: NON-FINANCIAL LOSSES OF RUSSIAN PRESS
B. N. Kirshin
ChelyabinskState University, editinchief@chelrabochy.ru
In times of crisis there are not only economic difficulties in mass media, but also non-financial losses. Such losses and their possible consequences for the Russian press are researched in the article. These problems are the limitation of freedom of press by financial instruments, when the mass-media have to stop their activity because the state editions artificially dominate on the market. The independence press cannot compete with these editions because they have budget support and do not need to be interesting to their audience. But in this situation the Russian press generally can loss its professional standards and then it will be difficult to reanimate all field of the Russian mass-media. The author suggests some ways to fix these problems.
Keywords: crisis, readers loyalty, servility, crisis response measures.
References
1. Dmitriy Peskov svyazyvayet zakrytiye pechatnoy versii "Novoy gazety" isklyuchitel'no s eko-nomicheskimi trudnostyami [Dmitry Peskov binds closing the printed version of the "Novaya Gazeta" only with economic difficulties]. Available at: http://www.arpp.ru/2009-01-28-14-46-10/275367-dmi-trij-peskov-svyazyvaet-zakrytie-pechatnoj-versii-novoj-gazety-isklyuchitelno-s-ekonomicheskimi-trudnostyami.html, accessed 12.05.2015. (InRuss.).
2. Doktor K. N'yusonomika: Dvenadtsat'trendov, kotoryye izmenyat novosti [Newsonomics. Twelve trends that will change the news]. Moscow, 2013. 252 p. (In Russ.).
3. Zhuravleva Ye. «Mne pisali, chto ya - zhidobanderovka»: Marianna Maksimovskaya o granit-sakh dozvolennogo dlya vlasti, tsenzure i propagande, Ramzane Kadyrove i sobachkakh s georgiyevski-
84
E. H. KupmuH
mi lentami [«They wrote me that I am 'zhidobanderovka'». Marianne Maksimovskaya about the boundaries of what is permitted to government censorship and propaganda, Ramzan Kadyrov and dogs with Georgiy's ribbons]. Available at: http://ura.ru/articles/1036264655, accessed 12.05.2015. (In Russ.).
4. Ivanitskiy V.L. Modernizatsiya zhurnalistiki: metodologicheskiy etyud [Modernization of journalism: amethodological study]. Moscow, 2010. 360 p. (In Russ.).
5. Lozovskiy B.N. Kto i kak manipuliruyet zhurnalistami. Manipulyativnyye tekhnologH vliyaniya na sredstva massovoy informatsii [Who and how to manipulate journalists. Manipulative techniques influence on the media]. Yekaterinburg, 2011.216 p.(In Russ.).
6. Makarova Ye., Belavin P., Barabanov I. «Novaya gazeta» otkazyvayetsya ot pechatnoy ver-sii ["Novaya Gazeta" abandons the printed version], Assotsiatsiya rasprostraniteley pechatnoy produktsii [Association of distributors of printed products]. Available at: http://www.arpp.ru/2009-01-28-14-46-10/275350-novaya-gazeta-otkazyvaetsya-ot-pechatnoj-versii.html, accessed 12.05.2015. (In Russ.).
7. Martynov D.V., Os'kin A.V. Rynokpechatnykh SMI na perelome. Zarubezhnyy opyt [Market at the turn of the print media. Foreign experience]. Moscow, 2009. 212 p.(In Russ.).
8. Os'kin A. «Novaya gazeta» planiruyet zakryt'sya, i eto mozhet stat' bol'shoy problemoy dlya vlasti [Novaya Gazeta" plans to close, and it can become a big problem for the authorities]. Available at: http://alexander-oskin.livejournal.com/?skip=10, accessed 12.05.2015. (InRuss.).
9. Ryabova Ya. Prognoz ot Reuters. Media, zhurnalistika i tekhnologii v 2015 godu [Forecast by Reuters. Media,journalism and technology in 2015]. Zhurnalist [Journalist], 2015, no. 2, p. 47. (In Russ.).
