CC BY
148
УДК: 070
ББК: 80; 76.01
Витковская Н.Г.
КРИТЕРИИ ТИПОЛОГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА КОРПОРАТИВНЫХ ИЗДАНИЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ
Vitkovskaya N.G.
CRITERIA FOR TYPOLOGICAL ANALYSIS OF CORPORATE EDITIONS OF EDUCATIONAL ORGANIZATIONS
Ключевые слова: авторский состав, корпоративные издания, образовательная организация, тематика СМИ, типологический анализ, типологические группы, учредитель, цель издания, функции СМИ, целевая аудитория, рыночная журналистика, связи с общественностью.
Keywords: authors, corporate publications, educational organization, media topics, typological analysis, typological groups, founder, publication purpose, media functions, target audience, market journalism, public relations.
Аннотация: развитие и усложнение рынка СМИ диктует новые требования к содержанию и оформлению корпоративных изданий. Они совершенно определённо всё больше уходят от PR к журналистике. Визуально на этом фоне выделяются корпоративные СМИ образовательных организаций, перед которыми стоят не только задачи продвижения услуг и консолидация персонала, но и цели, связанные с образованием, воспитанием, просвещением аудитории, раскрытием её творческих способностей.
Чтобы определить нишу, которую занимают данные издания в системе региональных СМИ, и дать им типологическую характеристику, необходимо систематизировать критерии типологического анализа. В статье показано, какие критерии можно использовать для типологической характеристики корпоративных СМИ образовательных организаций. К уже известным типоформирующим и формальным признакам добавлен критерий взаимодействия контента издания с контентом официального сайта корпорации.
Abstract: the development and complexity of the media market dictates new requirements for the content and design of corporate publications. They are definitely more and more moving away from PR to journalism. Visually against this background stand out the corporate media of educational organizations, which face not only the task of promoting services and consolidating staff, but also goals related to the education, upbringing, education of the audience, the disclosure of its creative abilities.
To determine the niche that these publications occupy in the regional media system, and to give them a typological characteristic, it is necessary to systematize the criteria of a typological analysis. The article shows which criteria can be used for the typological characteristics of corporate media of educational organizations. The criterion of interaction between the content of the publication and the content of the official site of the corporation has been added to the already known type-forming andformal features.
К способам систематизации корпоративной прессы существует несколько подходов, основанных на различных типологических критериях. Корпоративная пресса стала объектом научных исследований в конце XX века, и исследователи сразу отметили, что это особый вид СМИ. Эксперты в области связей с общественностью первыми
продемонстрировали теоретический интерес к феномену и особенностям функционирования такой прессы: они исследовали корпоративные медиа как инструмент РЯ-технологий. Действительно, корпоративные СМИ практически полностью зависят от заказчика, что лишает возможности их редакторов выбирать контент, ориентируясь
только на потребности аудитории. С этой позиции корпоративные издания, безусловно, ближе к пиару. Однако если говорить о системе жанров, используемых в такой прессе, то большую часть материалов, как правило, составляют именно журналистские жанры: репортажи, фоторепортажи, новостные заметки, аналитические статьи, интервью, очерки и другие. Проблематика освещаемых в такой прессе тем также свидетельствует о её близости к рыночной журналистике: авторы корпоративных изданий повествуют о корпорации через призму социально значимых событий и явлений, рассказывают о внешних коммуникациях корпорации с другими субъектами рынка и представителями общественности. Например, специализированная пресса образовательных организаций решает социальные задачи, к которым относятся вопросы ме-диаобразования, формирования культурных и нравственных ценностей, просвещения, этики и другие.
Рассуждения, приведённые выше, дают понять, что корпоративные медиа в системе средств массовой коммуникации находятся на стыке журналистики и пиара. Тем не менее корпоративные издания, в том числе и образовательных организаций, обладают всеми признаками СМИ, что даёт нам право за основу типологической классификации корпоративных СМИ взять подход к типологии специальных журналов, предложенный А.И. Акоповым и применённый Ю.В. Чемякиным к корпоративным медиа1.
Главные признаки, которые непосредственно влияют на тип издания, предопределяют его, исследователь назвал «типооб-разующими» (или «типоформирующими»). К ним он отнес три взаимосвязанных признака, «которые в различной последовательности своего воздействия и создают тип издания»: издающий орган, цели и задачи, читательская аудитория. Ко второй группе признаков, названной вторичными (зависимыми), так как они зависят от типообразу-
1 Чемякин Ю.В. К проблеме типологии корпоративной прессы // Дискурс-Пи. 2013. № 1-2. С. 270273. URL: http://cyberleninka.m/artide/n/k-prableme-tipologii-korporativnoy-pressy (дата обращения 17.12.2018).
ющих признаков, А.И. Акопов отнес следующие четыре признака: авторский состав, внутренняя структура издания, оформление, жанры. Наконец, по мнению данного автора, в еще более подчиненном, зависимом состоянии находятся такие признаки, как периодичность, объем издания и тираж, поэтому они названы формальными. Однако несмотря на то что эти термины именуются вторичными и формальными, они всё равно могут быть очень важны, а иногда являться довольно существенными, играя важную роль в логике типологической характеристики .
Группу типоформирующих признаков, являющихся основными, по мнению исследователей корпоративной прессы, составляют: учредитель (владелец), цели издания, читательская аудитория.
Учредитель СМИ является важнейшей основой типологии, поскольку от него зависит всё, связанное с изданием газеты или журнала. Именно учредитель выделяет деньги на газету, определяет и цели издания, и того, кто будет её издавать, и концепцию редакционной политики и т.д.
По данному критерию можно разделить корпоративные СМИ, на учрежденные коммерческими компаниями, государственными и муниципальными структурами, некоммерческими организациями, а также смешанные. Такую классификацию предлагает Ю.В. Чемякин . Кроме того, эти характеристики можно дифференцировать по разным основаниям, например, таким, как область деятельности, размеры компании и т.д. Так, коммерческие компании могут быть открытыми или закрытыми акционерными обществами, обществами с ограниченной ответственностью, они могут быть представителями малого, среднего или крупного бизнеса, сферы их деятельности могут быть самые разнообразные - от производства промышленных товаров до рыболовных промыслов, от медицинских услуг
2 Акопов А.И. Методика типологического исследования периодических изданий (на примере специальных журналов). Иркутск: Изд-во Иркутского ун-та, 1985. С. 37.
3 Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. Екатеринбург: Дискурс Пи, 2006. URL: https://refdb.ru/look/2502082.html (дата обращения 18.12.2018).
до продажи различного оборудования. Государственные и муниципальные структуры, некоммерческие организации, выступающие учредителями корпоративных СМИ, тоже бывают самыми разными и по величине, и по составу, и по сферам деятельности. Свои СМИ издают, к примеру, структуры МЧС, МВД, Минобороны, других министерств и ведомств.
Довольно большой частью государственных и муниципальных корпоративных СМИ являются средства массовой информации учреждений культуры, науки и образования: издания гимназий, колледжей, университетов, музеев, театров и т.д. Например, знаменитый на весь мир музей «Государственный Эрмитаж» выпускает газету «Новости Эрмитажа» и журнал «Эрмитаж». Российская академия наук - газету для научного сообщества «Поиск», Центральный Дом актёра им. А.А. Яблочкиной - газету «ДА». Большой сегмент составляют газеты высших учебных заведений нашей страны: «Московский университет» (МГУ им. М.В. Ломоносова), «Будни» (БелГУ), «Бауманец» (МГТУ им. Н.Э. Баумана), «Радиосигнал» (ТагТИ), «Волжский политехник» (ВолГТУ) и др.
Корпоративная пресса некоммерческих организаций включает публикации, созданные различными фондами, общественными объединениями и движениями, некоммерческими партнерствами и т.д. Таким образом, средства массовой информации, которые мы рассматриваем в этом исследовании, в зависимости от учредителя, являются корпоративными изданиями образовательных организаций с различными формами собственности.
Следующая важная типологическая характеристика корпоративных изданий -целевое назначение. Классификация по этому признаку, предложенная Л.С. Агафоновым, включает: маркетинговые СМИ; пиар-СМИ; персонал-СМИ; коммерческие проекты. Главная цель маркетинговых СМИ - повышение продаж, увеличение оборотов, активный рост компании; второй группы СМИ - развитие имиджа компании, консолидация внешних PR-усилий, создание информационного бэкграунда компании; HR-СМИ - повышение лояльности сотрудни-
ков, создание внутреннего климата компании, транслирование корпоративных ценностей; коммерческих проектов - извлечение прибыли от размещения рекламной информации партнеров компании1.
Вторая классификация на такой типологической основе, как цель издания, основана на функциях средств массовой информации. Функции корпоративных изданий образовательных организаций в целом совпадают с функциями корпоративной прессы, но у них также есть свои особенности. Функциональное назначение - одна из главных особенностей формирования различных типов печатных изданий. Несмотря на то что система функций корпоративных изданий является «мобильным» объектом, она может меняться со временем, но она характеризует совокупность целей корпоративных СМИ, результаты которых определяют типы изданий.
А.Ю. Горчева подчеркивает, что ключевая цель корпоративной прессы - влиять на деятельность компании, повышать ее прибыльность и рентабельность коммерческой организации и улучшать отношения внутри организации. Автор называет восемь функций корпоративной прессы: «1) информирование собственного персонала о работе корпорации во всём его единстве и о планах на дальнейшее развитие производства; 2) стимулирование к новациям; 3) укрепление мотивации к труду, чувства общей «семьи», сотрудничества, корпоративного патриотизма; 4) трансляция передового опыта; 5) помощь в социализации личности; 6) обратная связь; 7) оповещение персонала о социальной ответственности компании; 8) создание оптимальной коммуникационной среды субъектов ПР-деятельности»2.
Е. Григорьев, директор издательства «МедиаЛайн», помимо информационной, ссылается на коммуникационную функцию корпоративного издания (рассказывать сотрудникам об опыте других подразделений - какие цели они ставят перед собой и как они достигаются, культивировать дух кон-
1 Агафонов Л.С. Корпоративная пресса: особенности функционирования, типологические характеристики и методика оценки эффективности. С. 20.
2 Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика. М.: Вест-Консалтинг, 2008. С. 86.
курентоспособности, а также показать, как они живут вне работы, как формировать корпоративную традицию), образовательную (для повышения уровня профессиональных и управленческих знаний сотрудников), эмоциональную (чтобы сформировать у сотрудников чувство гордости за свою корпорацию), репутационную (объяснить сотрудникам стратегические цели и тактические задачи, возложенные на компанию), мотивационную (повышать личную заинтересованность каждого)1.
Если мы рассмотрим корпоративные СМИ образовательных организаций, то по назначению в соответствии с классификацией Л.С. Агафонова, их можно отнести к PR-изданиям. Потому что их главная цель - создать имидж компании, создать определенное информационное поле вокруг организации. Хотя также невозможно отрицать маркетинговые цели, например, в профессиональных учебных заведениях, поскольку они предлагают различные образовательные услуги. Учитывая цель публикации рассматриваемых средств с точки зрения других авторов (А.Ю. Горчева, Е. Григорьева, Ю.В. Чемяки-на), они не могут быть включены в какую-либо конкретную группу, поскольку преобладание определенных функции будет зависеть от учредителей. Данные функции могут быть учебно-маркетинговыми, информационно-аналитическими и т.д.
Аудиторный типологический признак СМИ большинство исследователей журналистики признают важнейшим, в том числе и для корпоративной прессы. Разделение корпоративных медиа по аудиторному признаку стало использоваться в области корпоративной печати благодаря теории связей с общественностью. По мнению В.Г. Виноградовой, «корпоративные коммуникации делятся на взаимодействующие со средствами массовой информации (media relations), с потребителями (customer relations management), с коллегами по бизнесу (corporate public relations), с инвесторами и акционерами (investor relations), персоналом (human resources), властными структурами (government relations)»2. Западная теория
1 Григорьев Е.В. Корпоративная пресса - азбука и не только. М., 2011.
2 Виноградов В.Г. Корпоративные коммуникации
public relations предлагает нам наиболее распространённую классификацию корпоративных изданий по аудиторному признаку, принятую в мире3:
- b2b (business-to-business) - корпоративные медиа, ориентированные на деловых партнеров компании, поставщиков сырья и компонентов, дилеров и т.д. Например, важным элементом медиасистемы Сбербанка России является журнал «Прямые инВЕСТИции», издающийся главным образом для крупных компаний-партнеров; издательский дом «Медиахаус» издаёт журнал о радиобизнесе «R2R. Radio to radio».
Профильные медиа ставят перед собой задачи не только продвижения фирмы и конкретного бренда, но также отрасли или направления в целом, в котором работает организация. Такие СМИ обычно включают аналитические обзоры, дискуссии о развитии направлений, тенденций и рыночных перспективах. Примером такого проекта является корпоративная газета государственной корпорации ПАО «Кузнецов» «Время моторов», целью которой является продвижение как самой компании, так и продукции Самарского моторостроительного комплекса. Профильные корпоративные СМИ напоминают обычные специализированные отраслевые публикации. Но несмотря на это, они, прежде всего, зависят от какой-то определённой компании данной отрасли и выражают в первую очередь её интересы (хотя на первый взгляд явно это может быть незаметно).
Корпоративные издания, ориентированные на внешнюю аудиторию, заботятся о том, чтобы у широкой общественности сложилось благоприятное впечатление об организации. В качестве целевой аудитории в данном случае рассматриваются жители всей страны, либо конкретного региона, города, посёлка и т.п. Так, например, газета «Единая Сеть» (издание госкорпорации ПАО «ФСК ЕЭС») распространяется не
в системе паблик рилейшнз: автореф. дисс. ... канд. фил. наук. М., 2008. URL: http://cheloveknauka.com/ korpora-tivnye-kommunikatsii-v-sisteme-pablik-rileyshnz (дата обращения 20.12.2018).
3 Oliver S. Handbook of Corporate Communication and Public Relations : Pure and Applied. Routledge, 2004.
только внутри компании, но и на различных форумах, во властных структурах, образовательных организациях, среди бизнес-партнёров энергетической отрасли. С помощью этой газеты, широко освещающей благотворительную деятельность и разные полезные акции своего учредителя, публичному акционерному обществу «ФСК ЕЭС» в значительной мере удалось сформировать себе положительный социальный имидж.
Внешняя аудитория включает такие специальные и очень важные целевые группы для корпораций, как власти, эксперты и СМИ других типов, в том числе специализированные. Условия существования компании (организации) и отношение общественности к ней во многом зависят от них. Поэтому многие компании свои корпоративные издания предлагают властям и редакциям местных и/или специализированных (отраслевых) СМИ совершенно бесплатно. Но специальные корпоративные средства массовой информации для этих аудиторных групп, как правило, не издаются: они охватываются либо публикациями для местной общественности, либо профильными, либо другими. Иногда представители властей сами просят предоставить им корпоративные издания крупных компаний - чтобы быть в курсе событий, происходящих на предприятиях, которые важны для развития страны или региона. Для изданий национальных или региональных СМИ корпоративная пресса часто является источником важной информации о тенденциях развития бизнеса и деятельности ключевых участников рынка. Часто они перепечатывают материалы из корпоративных газет в модифицированной или оригинальной форме.
- b2c (business-to-client) - ориентированы на потребителей товаров и услуг, «клиентские» СМИ. Перед ними стоит задача привлечь и удержать внимание клиентов, покупателей товаров или потребителей услуг компании. «В самом общем виде клиентские издания - это инструменты стимулирования сбыта, инструменты сбытового маркетинга или инструменты формирования рынка для будущего сбыта»1. Кроме того,
1 Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. С. 84.
подобные издания зачастую помогают читателям разобраться в специфике тех или иных товаров (услуг), выполняют развлекательную функцию и т.д. В качестве примера можно привести журналы «МТС UP» (издание компании сотовой связи «МТС»), «Альфа-Навигатор» (Альфа-банка), бортовой журнал «Аэрофлот» одноименной компании, Интернет-сайты различных компаний.
- b2p (business-to-personal) - ориентированы на персонал компании, чаще всего играют мотивационную и консолидирующую функции. Направлены на формирование внутрикорпоративной культуры, повышения мотивации к труду на благо корпорации, воспитание гордости за свою компанию, уважение к её истории и поддержка репутации. Но могут стоять и коммуникационные, и информационные задачи, связанные с координацией действий руководства и подчинённых.
Чем более четко определена целевая аудитория, тем выше эффективность издания: тем больше у него возможностей полностью удовлетворить её информационные потребности. Очевидно, что потребности, как круг обязанностей работников различных структур, тоже различны. Поэтому функции корпоративных медиа, предназначенные для них, также различны. По словам Д.А. Мурзина, внутрикорпоративные медиа для сотрудников - это, в первую очередь, способ их объединения в рамках общекорпоративных целей, номера для линейных менеджеров предназначены для задач, связанных со стратегиями развития производства, а для топ-менеджеров газета служит помощником в генерировании идей и ключевых решений. В качестве примера можно привести газету «Магнитогорский металл», которая выпускается для всех сотрудников Магнитогорского металлургического комбината. А для линейных менеджеров этого предприятия долгое время выходил бюллетень «Бригада».
Д.А. Мурзин предлагает свою классификацию корпоративной прессы, которая адаптирована специально для российского рынка корпоративной журналистики. Исследователь делит все корпоративные публикации на четыре типа: «внутрикорпора-
тивные, выпуски для внешней аудитории, смешанные издания, бывшие заводские многотиражки»1.
В рамках этих видов он выделяет ряд подвидов. В частности, внутрикорпоративные издания, предназначенные для сотрудников компании, делятся на издания: 1) для всего персонала; 2) для линейных менеджеров; 3) для топ-менеджеров. Теоретически возможно деление по профессиональному признаку: например, для программистов, для юристов, для представителей основной специализации корпорации и пр.
СМИ для внешней аудитории имеют более сложную типологическую структуру, где некоторые подвиды имеют свои собственные версии: отраслевые издания; клиентские выпуски; образовательные журналы; отчеты.
Отраслевые СМИ нацелены на защиту интересов отрасли в целом или отдельно взятой корпорации. Клиентские издания предназначены для создания круга потребителей товаров и услуг компании. Иногда это подаётся в завуалированной форме, иногда напрямую используется реклама. Смешанные СМИ способствуют созданию определённого положительного имиджа, часто социальной направленности. Заводские многотиражки в основном выполняют задачу внутрикорпоративной консолидации сотрудников. Для остального населения - формирование положительного мнения о компании.
Если говорить о клиентских изданиях, то они делятся на три вида: бортовые журналы (распространяются среди пассажиров любого пола и возраста); журналы стиля жизни (формирование определённого потребительского поведения); рекламные публикации (каталоги товаров и услуг, массовых и специализированных).
Что касается такого вида корпоративных изданий, как отчёты, то они делятся на два вида: финансовые и социальные. За рубежом выходят технологические отчёты и специализированные инновационные отчёты. Отчёта всех видов используются в имиджевых целях, для построения диалога с общественностью.
Д.А. Мурзин делит заводские много-
1 Мурзин Д.А. Новые корпоративные стратегии коммуникаций в современной России // Вестник МГУ. Сер. 10. Журналистика. 2005. № 1. С. 63-75.
тиражки на две группы: предназначенные исключительно для сотрудников компании и предназначенные для сотрудников и горожан. Особенно это важно для моногородов, где основу экономики составляют градообразующие предприятия2. Так произошло, например, с газетой «Волжский автостроитель», несколько десятилетий выходившей на АВТОВАЗе. Её читали не только сотрудники градообразующего предприятия, но и многие жители г. Тольятти. Издание продавалось в розницу в городских киосках «Роспечати».
Утверждая, что этот тип СМИ неизбежно превращается в смежные с ними, исследователь исключает из виду уникальные функции так называемых смешанных корпоративных СМИ. Издания, выходящие по инициативе компании и отражающие ее интересы, формируют ценностные ориентации горожан, особое мировоззрение, в котором эта компания представлена исключительно в положительном свете (например, благодаря её деятельности повышается жизненный уровень малообеспеченных слоёв населения, она играет важную социальную роль). То есть получается, что корпоративные СМИ не только занимаются рекламой товаров и услуг или внедрением политики компании, но оказывают влияние на поведение потребителей, формирование их жизненных ценностей, отношение к сфере деятельности компании и к ней самой, а это, в свою очередь, отражается на отношении к компании клиентов и партнёров. Внешнекорпоративные СМИ затрагивают не только аудиторию, так или иначе связанную с компанией, но и всех горожан, а иногда жителей целого региона. Из-за низкого уровня финансовой обеспеченности многие люди не могут позволить себе траты на периодику, поэтому они читают только корпоративные СМИ, распространяемые бесплатно. В результате картина мира у них складывается на основе единственного периодически получаемого издания3.
Рассмотрев типоформирующие признаки, обратимся к вторичным, зависящим
2 Мурзин Д.А. Новые корпоративные стратегии коммуникаций в современной России. С. 65.
3 Типология периодической печати / под ред. М.В. Шкондина, Л.Л. Реснянской. М.: Аспект Пресс, 2007. С. 117.
от них. К ним относятся: содержательно-тематическая направленность, особенности подачи информации, тип финансирования, способ производства, способ распространения. Перечислять тематику корпоративной прессы можно до бесконечности. Она будет зависеть от учредителя, занимаемого им сегмента рынка товаров и услуг, особенностей деятельности корпорации (её целей, задач, специфики). Производство автомобилей, продуктов питания, химических удобрений, образование, культура, индустрия красоты (перечень можно долго продолжать) - всё это может входить в тематику корпоративных изданий.
Доминирующее присутствие корпорации в области контента публикации типично для СМИ, предназначенных для сотрудников, менее заметно в изданиях для партнеров, условное присутствие характерно для изданий, адресованных клиентам и массовой аудитории. Внутрикорпоративные издания, предназначенные для персонала, ограничивают свой контент интересами трудового коллектива и отрасли, более широкая тематика адресована партнёрам и инвесторам, для массовой аудитории практически не предусмотрены специализированные материалы. В зависимости от того, на кого ориентирована газета, зависят её функции, охват аудитории, степень присутствия корпорации в публикациях.
Под спецификой предоставления информации понимается, прежде всего, нацеленность издания на качественную или на массовую прессу. Часть корпоративной прессы, целевой аудиторией которой являются высокоинтеллектуальные, образованные люди, менеджеры, чиновники, при разработке концепции и подачи информации, как правило, стремится соответствовать лучшим образцам национальной деловой прессы (например, журналу «Эксперт», газете «Коммерсантъ»), публиковать серьезные статьи, обзоры рынка и т. д. Издания, ориентированные на менее взыскательную аудиторию, например, рабочих, домохозяек, студентов, используют способы получения информации, характерные для массовых газет, таких как «Московский комсомолец»: броские заголовки, большой объём ярких иллюстраций, малый размер новостных текстов, отсутствие глубо-
кой аналитики.
Ещё один важный критерий типологической характеристики корпоративных изданий, на наш взгляд, связан с процессом диги-тализации СМИ. Сегодня интенсивно развивается конвергентная журналистика. Медиа-конвергенция приводит к слиянию контента СМИ различных интернет-платформ. Результатом подобного слияния становится появление объединённых, или конвергентных редакций. Данное явление подробно описано в работе Е.А. Барановой «Конвергентная журналистика. Теория и практика»1.
Как правило, все организации имеют сегодня официальный сайт как инструмент внутрикорпоративной коммуникации и РК К тому же, иметь его образовательные организации обязывает Закон № 273-ФЗ «Об образовании в РФ», принятый 29 декабря 2012 года2. Помимо обязательных сведений об образовательной организации, там размещаются корпоративные СМИ. Как правило, за наполнение сайта, выпуск печатных периодических изданий, теле- и радиопрограмм отвечает объединённая редакция: пресс-центр, пресс-служба, департамент по связям с общественностью и т.д. То есть всем корпоративным СМИ приходится работать в условиях конвергенции. Так или иначе контент в разных формах попадает на ту или иную интернет-платформу, и у каждой организации это взаимодействие осуществляется по-своему. Некоторые используют идентичный контент, какие-то издания являются эксклюзивным, т.е. используют только свои публикации для газеты, какие-то обмениваются содержанием с другими интернет-платформами. В связи с этим, мы считаем необходимым добавить новый критерий типологической характеристики издания: взаимодействие контента издания с официальным сайтом организации.
По типу финансирования корпоративные СМИ правомерно разделить на следующие категории: 1) полностью финансируемые учредителем, 2) частично самоокупаемые, 3) самоокупаемые, 4) приносящие прибыль. Большинство современных корпо-
1 Баранова Е.А. Конвергентная журналистика. Теория и практика: учеб. пособие. М.: Юрайт, 2014.
2 http://www.consultant.ru/document/cons_doc_ LAW_140174/ (дата обращения 27.12.2018)
ративных СМИ России относятся к первой категории. Некоторые издания (прежде всего СМИ крупных корпораций, предприятий, такие как газета «Верх-Исетский рабочий») часть средств зарабатывают сами.
По способу производства корпоративные СМИ можно разделить на три основных категории: 1) издающиеся собственными силами компании (сотрудниками данного предприятия); 2) издающиеся с помощью дочерних фирм; 3) издающиеся на аутсорсинге (с помощью специалистов, привлеченных «со стороны», например, из каких-нибудь издательских домов, редакций СМИ или агентств). Безусловно, могут быть смешанные виды. Степень участия инвесторов в выпуске корпоративного СМИ может также варьироваться.
По способу распространения можно выделить корпоративные СМИ, распространяемые платно и распространяемые бесплатно. Платно издания обычно распространяются по подписке, но иногда и продаются в розницу. Большинство современных корпоративных СМИ в России распространяется бесплатно.
Внутрикорпоративные издания, как правило, разносятся по структурным подразделениям организации либо оставляются на газетных стойках в холлах и на проходных. Издания для внешней аудитории могут раздаваться на выставках, презентациях или иных массовых мероприятиях; оставляться у входа в учреждение (офис, магазин и т.д.); рассылаться по почте.
Наконец, к формальным (техническим) можно отности следующие критерии типологизации корпоративных СМИ: вид издания (информационный листок, газета, журнал, альманах), цветность, объем, формат, периодичность, тираж и наличие (либо отсутствие) официальной регистрации в качестве средства массовой информации.
Вышеперечисленные типологические признаки, конечно, нельзя назвать исчерпывающими. Тем не менее их можно использовать для характеристики корпоративных СМИ образовательных организаций. Совокупность этих критериев дает адекватное представление о том или ином корпоративном издании. Для большей наглядности сведём критерии в таблицу 1.
Таблица 1 - Критерии анализа корпоративных изданий образовательных организаций
Типоформирующие признаки
1 Учредитель Коммерческая компания Государственная компания Некоммерческая организация Сфера деятельности компании (образование, культура, производство, торговля и т.д.) Состав компании (структурные подразделения, кадровый состав) Масштаб компании (количество сотрудников, количество дочерних предприятий и филиалов)
2 Целевое назначение Основная цель всех корпоративных изданий - это выражение интересов организации-учредителя. Более узко цель может быть определена в зависимости от преобладающих функций Имиджевые; идеологические; мотивационные; информационные; аналитические; коммуникационно-интеграционные; маркетинговые; коммерческо-рекламные; просветительские; образовательные; рекреационные; Творчески-развивающие; смешанные (рекреационно-маркетинговые, информационно-имиджевые и т.д.)
3 Целевая аудитория Внутрикорпоративные (для всего персонала, для отдельных групп сотрудников) Для внешней аудитории (отраслевые издания, клиентские издания, просветительские издания, отчёты, каталоги товаров и др.) Смешанные (для сотрудников, клиентов и партнёров) Заводские многотиражки
Продолжение таблицы 1
Вторичные типоформирующие признаки
4 Содержательно-тематическая направленность Доминантное присутствие корпорации в содержательном поле издания Очевидное присутствие Условное присутствие Разделение материалов по тематическому и проблемному принципу (политика, экономика, образование, социальные проблемы, правила жизни, проблемы образования и т.д.)
5 Взаимодействие контента издания с официальным сайтом организации Контент идентичен сайту, имеет эксклюзивное содержание, смешанная форма
6 Особенности подачи информации Качественные / Массовые
7 Жанры Разнообразные жанры периодической печати (новостные, проблемно-аналитические, интерактивные и т.д.)
8 Авторский состав Штатные журналисты, эксперты, сотрудники компании, внештатные корреспонденты, читатели
9 Оформление Иллюстрированные / неиллюстрированные. Традиционные / Мультимедийные
10 Тип финансирования 1) полностью финансируемые учредителем; 2) частично самоокупаемые; 3) самоокупаемые; 4) приносящие прибыль
11 Тип распространения Платные / бесплатные
12 Степень самостоятельности производства 1) издающиеся собственными силами компании (сотрудниками данного предприятия); 2) издающиеся с помощью дочерних фирм; 3) издающиеся на аутсорсинге
13 Форма распространения информации Печатные, интернет-сайты, радио, телевидение
Формальные признаки
14 Объём Количество страниц
15 Тираж Тираж печатных СМИ, количество посетителей сайтов.
16 Формат Формат полосы печатных изданий
17 Периодичность Периодичность выхода
Таким образом, мы выяснили, что сфера деятельности учредителя, масштаб и структура компании играют определяющую роль в деятельности корпоративных медиа. Так же важны содержательно-тематическая направленность, особенность подачи информации, авторский состав и т. д. СМИ образовательных организаций, безусловно, имеют свои особенности, тем не менее к
ним вполне могут быть применены критерии типологической характеристики рыночных изданий. Издания образовательных организаций, особенно вузовские газеты и журналы, «выйдя» в основном из бывших советских многотиражек, пройдя определённый путь развития, уже сегодня составляют достойную конкуренцию региональной прессе.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Агафонов, Л.С. Корпоративная пресса: особенности функционирования, типологические характеристики и методика оценки эффективности: дис. ... канд. фил. наук [Элек-
тронный ресурс] / Л.С. Агафонов. - М.: МГУ им. М.В. Ломоносова, 2008. - 187 с. - Режим доступа: http://www.dslib.net/zhumalistika/korporativnaja-pressa-osobennosti-funkcionirovanija-tipologicheskie-harakteristiki-i.html
2. Акопов, А.И. Методика типологического исследования периодических изданий (на примере специальных журналов) / А.И. Акопов. - Иркутск: Изд-во Иркутского ун-та, 1985. -96 с.
3. Баранова, Е.А. Конвергентная журналистика. Теория и практика: учеб. пособие / Е.А. Баранова. - М.: Юрайт, 2014. - 269 с.
4. Виноградов, В.Г. Корпоративные коммуникации в системе паблик рилейшнз: авто-реф. дис. ... канд. филол. наук [Электронный ресурс] / В.Г. Виноградов. - М.: МГУ им. М.В. Ломоносова, 2008. - 28 с. - Режим доступа: http://cheloveknauka.com/korporativnye-kommunikatsii-v-sisteme-pablik-rileyshnz
5. Горчева, А.Ю. Корпоративная журналистика [Текст] / А.Ю. Горчева. - М.: ВестКон-салтинг, 2008. - 220 с.
6. Григорьев, Е. Корпоративная пресса - азбука и не только [Электронный ресурс] / Е. Григорьев // Сайт SOSTAV.RU. - Режим доступа: http://www.sostav.ru/columns/ opinion/2010/stat6/
7. Мурзин, Д.А. Корпоративная пресса: современные типологические концепции: дис. ... канд. филол. наук [Электронный ресурс] / Д.А. Мурзин. - М.: Московский гос. ун-т им. М.В. Ломоносова, 2007. - 182 с. - Режим доступа: http://www.dslib.net/zhurnalistika/korporativnaja-pressa-sovremennye-tipologicheskie-koncepcii.html
8. Мурзин, Д.А. Новые корпоративные стратегии коммуникаций в современной России [Текст] / Д.А. Мурзин // Вестник МГУ. Сер. 10. Журналистика. - 2005. - № 1. - С. 63-75.
9. Мурзин, Д.А. Феномен корпоративной прессы [Текст] / Д.А. Мурзин. - М.: Хроникер, 2005. - 192 с.
10. Об образовании в Российской Федерации: Федеральный закон от 29.12.2012 № 273-Ф3 (ред. от 07.03.2017) // Справочно-правовая система «Консультант Плюс» [Электронный ресурс] / Компания «Консультант Плюс». - URL: http://www.consultant.ru/ document/cons_doc_LAW_140174/
11. Типология периодической печати: учеб. пособие для студентов вузов [Текст] / М.Е. Аникина, В.В. Баранов, О.А. Воронова и др.; под ред. М.В. Шкондина, Л.Л. Реснянской. - М.: Аспект Пресс, 2007. - 236 с.
12. Симакова, С.И. Мультимедийный лонгрид в самостоятельной работе студентов журналистов [Текст] / С.И. Симакова, Т.Б. Исакова // Вестник Волжского университета имени В.Н. Татищева. - 2017. - № 3. - Том 2. - С. 255 -267.
13. Чемякин, Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности [Электронный ресурс] / Ю.В. Чемякин. - Екатеринбург: Дискурс Пи, 2006. - 184 с. - Режим доступа: https://refdb.ru/look/2502082.html
14. Чемякин, Ю.В. К проблеме типологии корпоративной прессы [Электронный ресурс] / Ю.В. Чемякин // Дискурс Пи. Т. 10. - 2013. - № 1-2. - С. 270-273. - Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/k-probleme-tipologii-korporativnoy-pressy
15. Oliver, S. Handbook of Corporate Communication and Public Relations: Pure and Applied. Routledge, 2004.
