CC BY
178
Научно-практический журнал «Гуманизация образования» № 3/2014
ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ
Л.С. Тихомирова
КРАТКИЙ ОБЗОР УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОГО ПОСОБИЯ «РЕКЛАМОВЕДЕНИЕ: ФИЛОЛОГИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РЕКЛАМЫ И СВяЗЕй С ОБЩЕСТВЕННОСТЬю» (Исследование выполнено при финансовой поддержке РГНФ:
грант № 14-04-00575)
Учитывая специфику поступательной информации рекламных текстов в средствах массовой информации, нельзя не остановиться на доминанте современной концепции обучения филологическому обеспечению рекламы и связям с общественностью (PR) студентов-филологов (журналистов), конечной целью которой является формирование языка рекламы и PR. Основная задача данного пособия — оказать помощь студентам в написании текстов современного публицистического жанра — рекламы. Мы попытались приоткрыть завесу рекламотворчества: какую информацию пишущий получает на «входе», каким образом он с ней работает и какой творческий продукт в результате «выходит» на публику.
Это пособие посвящено текстам, чей удел — скандальная популярность и чрезвычайная уязвимость. Они всегда на виду: их изучают, пародируют, критикуют буквально все — теоретики, журналисты, рядовые зрители, профессионалы. Рекламные и PR-тексты — «эпос нашего времени» [Блинкина-Мельник 2007]. Поэтому современная реклама — сложное производство, требующее от специалиста всесторонних знаний. Одно из необходимых профессиональных качеств, которыми должен обладать специалист по рекламе, — это умение мыслить творчески, иметь совершенно особенный креативный склад личности.
Поскольку реклама — это современный синтетический вид искусства, включающий специфику изобразительного искусства, литературы, полиграфии, видеосъемки и т.д., то профессионал рекламного текста должен улавливать и устанавливать связи с другими, смежными областями знания, культуры, искусства. Иначе говоря, широта мышления, богатство знания, неожиданность, оригинальность и даже парадоксальность должны сочетаться в рекламном и PR-текстах. Поэтому в данном пособии приводятся задания, формирующие общее представление о «писателе» (копирайтере) рекламного текста, его правах и обязанностях, структуре рекламного обращения, направленного на развитие креативного письма и формирование лингвистического поведения рекламодателя в соответствующей модели коммуникации.
В первой главе представлены требования к копирайтеру как человеку творчек-скому и неординарному, умеющему одновременно выступать в нескольких ипостасиях: писателя, редактора, драматурга, литературного переводчика, участника переговорного процесса и т.д. В данной главе раскрыты вопросы проектирования брифа, описываются методы генерирования творческих идей. Кроме того, в главе представлены разнообразные задания для студентов:
77
ISSN 1029-3388
Задание № 1. «Абитуриент года»
Как известно, одни из хобби стремятся сделать профессию, другие считают это неверным. Представьте, что Вы пошли по первому пути: поступаете в университет и подобрали себе программу, соответствующую вашему увлечению (актерское мастерство, теоретическая физика, криминалистика, тендерная проза и т.д.). Выполните предложенное задание.
Напишите эссе (не более 2 страниц). Объясните, почему вы решили поступать на данную программу, каким образом ваш предыдущий опыт, профессиональный и личный, повлиял на это решение. Расскажите о том, какие знания, навыки и черты характера выгодно отличают Вас от других претендентов.
В роли членов приемной комиссии могут выступать студенты.
Задание № 2. «Типичная ситуация»
Необходимо подобрать рифмы к заданному слову, составить короткие стихотворные фразы. Например, «Шоколадка «Аленка»- для любимого ребенка».
Задание № 3. «Новые пословицы»
Известные пословицы или поговорки модернизировать, изменить или объединить друг с другом до уникальной фразы (пословицы-неологизмы). Например, реклама компьютеров: «Чем дальше в лес, тем макентошнее». Реклама средств защиты автомобиля: «Бьют не по паспорту, а по «Форду».
Задание № 4 . «Реклама на заказ»
Командная игра. Аудитория делится на 2 команды, каждая из которых одновременно будет играть роль «заказчика» по отношению к одному товару и «исполнителя» по отношению к другому. Если в Вашем случае аудитория состоит из единственного читателя, попробуйте сыграть все роли самостоятельно.
Задание выполняется по следующей схеме:
Марка товара, или бренд
Формат
Общая информация
Цель проекта
Целевая аудитория
Главные достоинства продукта
Потребительские предрассудки
Конкуренты
Суть сообщения
Интонация
Обязательные компоненты
Бюджет и временные рамки
Производство
78
Научно-практический журнал «Гуманизация образования» № 3/2014
Задание 5. «Герой»
Каждый студент формулирует рекламную идею от имени какого-нибудь знаменитого персонажа, литературного героя, политического или общественного деятеля, известного человека. Например, рекламируя еду быстрого приготовления, Наполеон сетует на прихотливость французской кухни: именно медлительность поваров погубила французов в войне 1812 года. Поэтому пользуйтесь едой быстрого приготовления.
Задание 6. «Процитируй»
Из песен и стихов подберите как можно больше цитат, подходящих к данному товару (зубная паста «Blendamed», головной убор от известного дизайнера, компания перелетов «Аэрофлот», обучение в школе).
Вторая глава освещает проблемы создания разных жанров рекламного текста. В главе подробно описаны все компоненты рекламного текста: заголовок, слоган, основной рекламный текст, справочные сведения и эхо-фраза. Дается анализ выразительных средств языка в разных жанрах рекламы. К данной главе так же прилагаются вопросы для самоконтроля и творческие задания, ориентированные на усвоение материала студентами:
Задание № 7. Вопросы для самоконтроля
1. Что лежит в основе рекламного сообщения?
2. Какая информация должна учитываться при создании имени бренда?
3. Каким образом имя бренда сочетается со слоганом?
4. Перечислите требования к УТП и правила его выявления.
5. Какие способы используются при изложении рекламной информации в ОРТ?
6. Какие типы ОРТ по цели изложения Вы знаете?
7. Какие композиционные типы ОРТ Вы знаете? Можно ли утверждать, что один из них является более эффективным?
8. От чего зависит выбор длины ОРТ?
Задание 8. Вопросы для самоконтроля к параграфу «Рекламные жанры»
1. Какие жанры рекламного текста Вы знаете?
2. Назовите отличительные черты рекламы в прессе.
3. В чем различие рекламы в прессе и рекламы печатной?
4. Назовите основные преимущества радиорекламы.
5. Назовите основные жанры телерекламы.
6. Назовите основные отличительные особенности прямой почтовой рекламы.
7. Какие виды рекламных сувениров Вы знаете?
8. Какое основное назначение наружной рекламы?
Назовите характерные черты рекламы в Интернете
Задание № 9. «Выразительные средства в рекламе»
Определите, какие выразительные средства используются в следующих рекламных сообщениях?
- Новинка blackest от black Great Lash. Чернее черного.
- Persil-color. Краски как летом.
- Майонез «Оливье». Король салатов!
79
ISSN 1029-3388
- «Амата» - самый добрый домашний компьютер
- Новый «Лоск» выводит даже самые упрямые пятна.
- «Вискас» знает и понимает кошек.
- Пусть улыбка сияет здоровьем (зубная паста «Blend-a-med»).
- Выигрываете вы - выигрывает спорт.
- Что может быть лучше, чем отдых на побережье Черного моря?
- Бережное отбеливание - сияющая белизна! (отбеливатель «Асе»).
- Косметика Fa men. Желание свежести. Аромат приключения.
- В человеке все должно быть прекрасно: и душа, и одежда, и мысли в голове, на которой - эксклюзивная шляпа из салона «Леди».
Задание № 10. «Сюжет фильма»
Перескажите за 30 секунд сюжет любимого фильма.
Задание № 11. «Словотворчество в рекламе»
Студентам предлагается набор слов («удобные условия», «уважение», «отношения», «комфорт», «кипятильник», «кисель»), используя которые, надо написать любой текст для рекламного ролика (коммерческого банка).
Задание № 12. «Реклама в образах»
Из большого количества журнальных вырезок каждая команда студентов выбирает картинку случайным способом и связывает рекламный ход с выбранным сюжетом. Случайно выбранный «видеоряд» не выступает догмой, а является отправной точкой, толчком для развития рекламного сюжета. Например, вытянули картинку с девушкой, держащей в руке бокал, а рекламировать надо банк.
Текст: «В нашем банке Вы будете чувствовать себя так же комфортно, как с девушкой за бокалом вина».
Задание № 13. «Нанотехнологии в образовании»
Напишите рекламный текст на тему «Нанотехнологии в образовании» и разместите его на одну полосу в журнал. Обоснуйте свой выбор журнала и местоположение рекламы в нем.
При выборе издания журнала обратите внимание на следующие обстоятельства:
• содержание размещаемых материалов и их ценность;
• читательская аудитория;
• тираж;
• периодичность выхода в свет;
• затраты, при оценке которых для конкретного издания обычно пользуются показателем стоимости в расчете на 1000 читателей;
• возможность использования цвета, рисунков, графиков ит.п.
Задание № 14. «Печатная реклама»
Сопоставьте жанры печатной рекламы (проиллюстрировав примерами) по структуре рекламного сообщения, его содержанию, языковым и стилистическим особенностям, по дизайну и качеству типографии.
Задание № 15. «Рекламный сувенир»
80
Научно-практический журнал «Гуманизация образования» № 3/2014
Придумайте рекламный сувенир с логотипом университета ПГНИУ.
Задание № 16. «Реклама прекрасна»
Создайте эскиз наружной рекламы на тему «Реклама прекрасна». Придумайте эффектный слоган, выберите подходящую форму. Цель проекта — поэтизация рекламы, создание положительного образа. Ваша задача — объяснить потребителям, что реклама — особое искусство, она привносит в нашу жизнь разнообразие, юмор и красоту.
Возможно, для воплощения вашего замысла понадобится целая серия рекламных произведений.
Задание № 17. «Реклама в Интернете»
Сопоставьте разные виды рекламы в Интернете и дайте подробный анализ ОРТ.
Третья глава посвящена приемам речевого воздействия в рекламе. Описываются основные приемы языкового манипулирования в рекламе: использование социальных установок, явных и скрытых сравнений, подмены терминов, особых видов аргументации, имплицитной информации и якорения и др. В главе представлен богатый материал теоретических и практических заданий:
Задание № 18. Вопросы для самоконтроля
1. Для чего рекламисты используют языковое манипулирование?
2. Какие направления манипулирования используются чаще всего?
3. Что нужно учитывать при обращении к положительным и отрицательным эмоциям?
4. Приведите примеры использования скрытых сравнений.
Задание № 19. Определите прием языкового манипулирования
1. Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Greenfild. И пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Greenfild - то, что ты ценишь.
2. Love-радио. Регулярно и с удовольствием.
3. Orbit. Еда - это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса...
4. Peugeot. Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой.
5. Filodoro. Колготки для маленьких принцесс.
6. Сегодня в России Вы можете ощутить восхитительный мир Парижа.
7. Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной
воде.
8. Zippo - однажды и на всю жизнь.
9. Новый Dirol. Живи с улыбкой.
10. «Имуннелия». Новая идея здоровья. Идея новой жизни.
11. CALVE. У женщин свои секреты.
Задание № 20. «Витамины незаменимы»
Компания «Вита-поли» производит поливитамины для ежедневного профилактического приема. Исследования показали, что многие потенциальные потребители отказываются от приема витаминов. Цель рекламной кампании «Витаполи» — объяснить,
81
ISSN 1029-3388
что ни одна даже самая сбалансированная диета не заменит поливитаминов: концентрация витаминов и минеральных веществ в поливитаминных препаратах существенно выше, а некоторые компоненты вообще не встречаются в продуктах питания.
Напишите сценарий 30-секундного диалога, иллюстрирующего эту идею. Какие приемы языкового манипулирования Вы использовали?
Задание № 21. «Скрытый смысл рекламы»
В чем выражается имплицитная информация в рекламе шоколадного батончика «Mars»:
- Удовольствие нельзя показать - его надо почувствовать. Mars.
Задание № 22. « Определи тип якорения»
Определите тип якорения в приведенных слоганах и обоснуйте свой ответ:
1.»Фиат» - это я! 2. Компания Dial. В жизни всегда есть место технике. 2. Пиво «Волжанин» - душа поет. 3. Mirinda - школа по приколу! 4. Golden lady. Лучшая подруга. 5. Стройкомпания «Пирамида» - крепкий фундамент будущего. Пиво по-русски - душа на распашку.
Задание № 23. «Лучший текст»
Приведите собственные примеры рекламных текстов с использованием имплицитной информации.
Задание № 24. «Аргументы в пользу...»
Какие типы аргументов используются в социальной и политической рекламе? Приведите примеры.
Задание № 25. «Реклама собственного товара»
Создайте ОРТ с логической и эмоциональной аргументацией к одному и тому же товару.
Задание № 26. «Лучший кофе»
Придумайте 30-секундный ролик для кофе «Санта-Панта», в котором с помощью аргументов/контраргументов «высмеивались бы» элементы рекламных кампаний конкурентных марок кофе.
Четвертая глава знакомит с PR-инструментарием (текстовыми материалами) и PR-деятельностью кампании. Ознакомившись с данной главой, читатель получит представление об основных жанрах PR-текстов, о порядке планирования PR-кампании и возможных средствах коммуникации, благодаря которым можно достичь поставленных PR-целей. Данная глава тоже обогащена теоретическими и практическими заданиями для студентов:
1. Назовите критерии, определяющие действенность PR-сообщений.
2. Перечислите основные виды сообщений, используемых в СМИ.
3. Что такое пресс-релиз? Как правильно его написать? Какие требования предъявляются к пресс-релизу?
4. Что такое бэкграунд?
5. Что такое пресс-кит и зачем он нужен?
82
Научно-практический журнал «Гуманизация образования» № 3/2014
6. В чем отличия авторской статьи, обзорной статьи, формы вопроса-ответа?
7. Что такое брифинг и пресс-конференция?
8. Какие преимущества у способа подачи материала через публичные выступления?
9. Используя дополнительную литературу, дайте практические рекомендации, позволяющие сделать публичное выступление максимально эффективным.
Задание № 27. Анализ пресс-релиза
Проанализируйте пресс-релиз компании Personage, распространенный на презентации коллекции сезона осень-зима 2010/2011 на российской неделе моды в апреле 2011 года.
1. Определите тип представленного ниже пресс-релиза.
2. Проверьте текст на соответствие основным требованиям, предъявляемым к PR-сообщениям
3. Выделите достоинства и недостатки пресс-релиза.
Задание № 28. Лучший пресс-релиз
Составьте пресс-релиз, в котором объявляется об открытии новой сети продуктовых супермаркетов. Он должен анонсировать торжественное открытие магазинов.
Пресс-релиз необходимо оформить в соответствии с общими требованиями. Кроме того, необходимо указать дополнительную информацию для пресс-кита, который Вы представите журналистам на мероприятии открытия новой сети.
При составлении пресс-релиза можно использовать следующие ресурсы Интернета:
http://evartist.narod.ru/text10/39.htm3_11
http://pr-club.com/PressKits.shtmi
http://prodessign.ru/licbez/pr/pr9.htm
Задание № 29. «Спланируй брифинг»
Создайте план брифинга, посвященного выборам президента РФ.
Задание № 30. «Пресс-конференция»
Подготовьте и проведите пресс-конференцию на тему «Современное образование в ВУЗе.
Задание № 31. «Публичное выступление»
Подготовьте публичное выступление по следующим событиям:
1. Презентация нового продукта.
2. Церемония открытия ресторана изысканной кухни.
3. Празднование дня рождения фирмы.
4. Представительский прием иностранной делегации на заводе.
Целевая группа PR-мероприятия Планируемые результат Каналы коммуникации Оценка результатов
83
ISSN 1029-3388
Задание № 32. «Лучшая библиотека города Перми»
Информирование общественности о проведении конкурса «Лучшая библиотека города Перми в 2012 году»
Для выполнения задания необходимо:
1. Сформулировать общую цель PR-мероприятий.
2. Структурировать целевые группы общественности.
3. Составить план PR-мероприятий, заполняя следующую таблицу:
Таким образом, учебно-методическое пособие призвано помочь студентам-фило-логам, журналистам в развитии креативного письма рекламного и PR-текстов. Приведенные задания по теоретическому курсу и различные формы практических упражнений позволят, быть может, овладеть «хрестоматийными» способами создания рекламного и PR -текстов.
Мы полагаем, что реклама и PR являются составляющими деятельности не только предприятия, но и любого современного человека, небезразличного к собственной карьере, положению в обществе и личному авторитету.
Пособие не претендует на исчерпывающее рассмотрение проблематики рекламного и PR-творчества. Структура издания является открытой, и работа по ее уточнению и дополнению будет продолжаться.
Мы выражаем признательность всем коллегам и студентам, вдохновлявшим нас на создание этого пособия. Мы также будем признательны за отзывы на наш труд.
Литература
1. Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст. М.: ОГИ, 2007.
84
