CC BY
131
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2008. № 2
А.Ю. Горчева
КОРПОРАТИВНЫЕ ИЗДАНИЯ*
Корпоративные издания существуют столько, сколько и средства массовой информации. Они существенная часть также советской общественной и политической системы, которая влияла на сотрудников данной корпорации. Печать в то время позиционировалась как коллективный пропагандист, коллективный агитатор и коллективный организатор, и это было действительно так. Люди, которые трудились на предприятиях, обязаны были читать не только газету "Правда", но и свое собственное издание. Оно обязательно вывешивалось в "красном уголке".
Корпоративным это СМИ тогда не называлось, но как ведомственное издание имело две крупные темы для публикации: трудовые успехи, достижения страны и трудовые успехи и достижения данной корпорации. Сообщалось и о социальных актах: новых квартирах, которые получали сотрудники ведомства, новых детских садах, поликлиниках, бесплатных курортах и пр.
Главная цель этих изданий — повлиять на мотивацию к труду, создать у коллектива общее настроение трудового порыва, энтузиазма, чувства общности, коммуны, социалистического патриотизма. Общность целей часто делала эти издания различимыми только по названию. Например, "Алапаевское лесное предприятие" в 30-х годах занимало значительные территориальные пространства, имело огромный рабочий коллектив и потому издавало две газеты — "Ударник" и "Кайло". По тематике, содержанию они мало отличались друг от друга, часто даже совпадали страницы целиком.
Впрочем, единство содержания отличало абсолютно все издания при социализме.
"Прародителями" корпоративных газет можно также считать прессу, издававшуюся в советское время при крупных фабриках и заводах, они возникли в начале 20-х годов. До 1924 г. их было всего несколько, но к 30-м насчитывалось уже около 2005.
* Окончание. Начало см. в № 1 за 2008 г.
5 См.: Кузнецов И.В. История отечественной журналистики (1917—2000). М., 2002. С. 27.
Если это были обычные многотиражки, то партия использовала их для привлечения людей к общественной и политической деятельности, призывала к выполнению обязанностей советского человека, звала на трудовые подвиги, тем самым постоянно их мобилизовывала. Если это были градообразующие предприятия, то многотиражки старались укреплять свои связи с населением за счет более широкой информации и иногда поднимались до статуса общегородских газет.
Свои издания выпускали знаменитые "Уралмаш", "Электросила", АЗЛК. Корпорации "Сибур-Нефтехим", которая выпускает газету "За доблестный труд", сегодня около 70 лет. Завод "Капролактам" с 1937 г. издавал газету "За стахановскую стройку". Правда, она была закрытым изданием: в печати нельзя было упоминать не только название газеты, но и самого предприятия. В 1955 г. газета сменила название на новое — "За доблестный труд" — и выходит до сего времени.
75 лет исполнилось газете "Ильичевец", которую выпускал металлургический комбинат им. Ильича города Жданова. На Магнитогорском металлургическом комбинате заводская газета "Магнитогорский металл" также трансформировалась в городскую газету. Таких примеров масса. Многие многотиражки уцелели, несмотря на то что рухнул социализм, и на это есть серьезные причины: они, несмотря на трескучую социалистическую риторику, были близки к аудитории, писали о лучших людях, которых знали все остальные (как работающие на предприятии, так и живущие здесь), и это вызывало положительные эмоции. Кроме того, эти газеты были доступны: стоили копейки (а большая часть была бесплатной), и на рабочем месте их всегда можно было взять. Вот эту близость к читателям, доступность, опору в основном на местную информацию и сохранили те многотиражки, которые стали городскими газетами.
Корпоративные газеты выпускали и высшие учебные заведения: "Инженер-физик" (МИФИ), "За науку" (МФТИ)... "Газета призвана широко освещать на своих страницах вопросы учебной, научной и политико-воспитательной работы, содействовать мобилизации сил всего коллектива института на выполнение важной и ответственной задачи подготовки кадров высококвалифицированных и политически зрелых специалистов, строителей коммунизма, пламенных патриотов Советской Родины"6.
Политическая и идеологическая составляющая этих и подобных изданий делала их стандартизированными, кричащими
6 За науку. 1958. 1 сент.
о трудовых и политических победах и приоритетах. Вспомним буквально бурлящие от радости побед издания БАМа, газеты, издававшиеся на просторах освоения целинных и залежных земель, на стройках коммунизма и социализма. И это при том, что многие "победы" в дальнейшем обернулись поражениями: не был соблюден принцип ответственности, не просчитаны последствия вмешательства в природу. Так, например, пыльно-песчаные бури стали властвовать на гигантских пространствах, где миллионы людей осваивали целинные и залежные земли, не давая возможности использовать их для сельского хозяйства. Вспомним планы правительства по поводу поворота рек, против которого восстали специалисты, предрекавшие экологическую катастрофу на огромных пространствах Советского Союза. "Стараниями" людей практически уничтожено Аральское море, не просчитана необходимость строительства БАМа и т. д.
Корпоративными могут называться и издания ГУЛАГа, которых насчитывается сотни наименований и которые до недавних времен были засекречены. Как известно, стройки социализма в то время осуществлялись бесплатным трудом людей, арестованных чаще всего по надуманным обвинениям. Без этих работников страна не могла бы воздвигнуть то, что было осуществлено советской властью за годы строительства социализма.
Газеты и журналы издавались практически для каждого лагеря, выносить их за пределы мест заключения запрещалось. Пресса была предназначена как для взрослых, отбывающих свой срок, так и для детей, для которых были организованы специальные детские лагеря, где дети, как и взрослые, бесплатно работали. Этот резерв бесплатных работников был неисчерпаем: после Гражданской войны, репрессий и Великой Отечественной войны сиротами, беспризорными и бездомными остались миллионы детей.
Отдельно пресса издавалась и для ВОХРа — тех тысяч охранников, которые следили за поведением и работой заключенных. Во время войны их не призывали на фронт, они делали ту огромную работу, которая позволила социалистическому руководству нещадно эксплуатировать миллионы осужденных, не давая им взамен ни зарплаты, ни хотя бы какой-то свободы. В печатных лагерных изданиях (тиражи их насчитывали десятки и сотни тысяч экземпляров) проводилась пропагандистская работа: здесь писали о стране социализма как о самом свободном и демократическом государстве в мире. В этом смысле лагерные газеты не отличались по содержанию от тех изданий, что выходили на воле.
Все эти издания, разумеется, принадлежали государству и финансировались им. В большинстве их не указывалось место издания, тираж, не упоминалась фамилия редактора. Тексты были составлены так, что угадать, где выходит газета, было невозможно. Единственное, что украшало издания этого типа, — творчество заключенных, которые писали стихи и рассказы даже
в тех нечеловеческих условиях7.
* * *
В мировой системе средств массовой информации сегодня корпоративные издания — самая распространенная и повсеместная категория. За рубежом корпоративная пресса появилась более 200 лет назад по причине другой экономической и политической ситуации, чем в России. В США они возникли в XIX в., в Европе примерно тогда же. Совокупный тираж корпоративных изданий в Европе составляет 456 млн экз., что значительно превышает разовый тираж обычных СМИ8. Другой исследователь добавляет: "Годовой тираж рынка корпоративной прессы Европы превышает пять млрд евро. Внутрикорпоративные издания, ориентированные на сотрудников и руководство, есть практически у всех крупных компаний"9. По данным сайта Медиа-онлайн, наиболее профессиональной страной в этом отношении является Япония. Национальный менталитет здесь весьма соответствует корпоративному духу: около 95% крупных японских предприятий издают как минимум одну газету, а около 20% фирм выпускают ежедневно газету или журнал. Во Франции свое внутреннее издание имеют 80% компаний, в Германии таковых насчитывается 3500. Примерно столько же и в Британии: в Тор-3 самых крупных британских популярных журналов входят именно корпоративные издания.
За рубежом, по мнению исследователей, корпоративные издания имеют большую популярность и потому, что за их счет растет объем рекламного рынка. С точки зрения долгосрочных целей, например укрепления лояльности к бренду, корпоративное издание представляет собой очень подходящий инструмент.
7 См.: Горчева А.Ю. Пресса ГУЛАГа. М., 1996.
8 Исследование Ассоциации менеджеров "Корпоративные издания в системе российских СМИ". 2006 (Корпоративные издания: эпоха просвещенного капитализма /http://www.Vam.Amr.ru/articles/search/73).
9 Диканова М. Корпоративные издания: многообразное единство (^йр:/Ди-su-pr.narod.ru/topnew/62.html).
В российском РЯ-сообществе тема корпоративных изданий начала обсуждаться с рождением рынка. В 90-е годы бывшие советские многотиражки (которые не погибли) стали называться внутрикорпоративными газетами. Отличие корпоративных изданий от советских многотиражек заметили специалисты: "Настоящими родоначальниками сегодняшних российских внутрифирменных изданий стали так называемые многотиражки, выпускаемые в советские времена практически на каждом предприятии. Однако советская внутренняя печать в большой степени была инструментом пропаганды, нежели инструментом достижения дополнительного экономического эффекта"10. Действительно, советские многотиражки если и говорили об экономике, то в основном о планах досрочного выполнения очередных пятилеток.
Многотиражки обязательно распространяли идеи партийной преданности, под призмой социалистических взглядов публиковали "нужную" информацию. Главное, они насаждали политическую культуру советского общества. Правда, некоторые издания позволяли себе развлекать читателей: публиковали репортажи с празднования Нового года, 8 Марта, каких-либо юбилеев, награждений, сообщали о конкурсах и победителях, печатали советы и рецепты, и этот отход от подавляющей партийной тематики, безусловно, прибавлял популярности многотиражке. После распада СССР все эти издания в основном прекратили свое существование.
Современная структура корпоративных СМИ
Внутрикорпоративное издание сегодня — отражение корпоративной культуры, сложившейся на предприятии, а также тех принципов управления, которые утвердились на рынке и в самой корпорации. В современный период, по сведениям ежегодного доклада Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, в собственности государства осталось 71 издательство (например, "Просвещение", "Лениздат", "Детская литература", "Русский язык" и пр.), которые в общей сложности выпустили в 2004 г. 680 млн книг. На 2005 г. зарегистрировано более 46 тыс. печатных СМИ: 26 177 газет, 18 188 журналов, 3,4 тыс. альманахов, сборников, бюллетеней.
По данным Международного форума прессы, состоявшегося в 2006 г., печатных СМИ уже более 53 тыс. Что интересно,
10 Коршиков ^Внутрифирменное издание как показатель корпоративного РЯ-компании // РЯ-диалог. 2002. № 4. С. 53.
несмотря на огромное количество изданий, тиражи год от года почти не растут. Общегодовой тираж российских газет составлял в этот же период 8,312 млрд экз., из них 34,8% приходится на общероссийские газеты. Тираж российских журналов более 1,865 млрд экз., причем только в 2005 г. было зарегистрировано 1399 новых журналов — почти в три с половиной раза больше, чем газет за то же время. Каждый пятый россиянин (21%) вообще не читает газет.
На Всемирном газетном конгрессе, прошедшем в 2006 г., было отмечено: в России издается уже более 7 млн газет, из которых только 10% могут считаться рыночными, потому что зарабатывают деньги сами. Остальные пользуются всякого рода финансовой помощью, а потому не имеют никаких стимулов к реформированию и новациям. Выживут, считают специалисты, только рыночные модели, а онлайновых читателей будет с каждым годом все больше. Специалисты также проанализировали рынок бесплатных изданий, которые в рыночных условиях обязательно выживут, как показывает опыт мирового медиасообще-ства. Часть бесплатных СМИ — издания корпоративные, и такая доступность повышает их популярность.
Данных об общем тираже корпоративных изданий пока не существует, но, по сведениям Ассоциации менеджеров, считается, что их по меньшей мере в 10—15 раз больше, чем зарегистрированных как средство массовой информации. Более того, каждый год прибавляется 3—5% изданий от общего числа корпоративных СМИ.
По оценкам Ассоциации корпоративных медиа, организованной в 2004 г., в стране насчитывается более 5 тыс. корпоративных газет и журналов, около 2 тыс. — в Москве и Петербурге, их совокупный тираж — десятки миллионов экземпляров, а ежегодные затраты на их производство и распространение превышают 1 млрд долл. Рост числа корпоративных СМИ, по мнению одного из инициаторов создания Ассоциации корпоративных СМИ, будет год от года только увеличиваться.
Для сравнения, как сообщил представитель Ассоциации корпоративных издателей Великобритании на "круглом столе" Ассоциации корпоративных медиа, в 2004 г. объем рынка в его стране составил 385 млн ф. ст. Это 50% европейского рынка корпоративных СМИ, из них 79% — клиентские издания. 90 крупных компаний имеют два СМИ: для клиентов и для персонала, всего более 1800 корпоративных газет. В США, как полагают специалисты, 10 тыс. внутренних газет с тиражом 300 млн экз., в Японии их 3 тыс., во Франции — 700.
В процесс изучения и формирования корпоративных СМИ включилась и Ассоциация корпоративных медиа (АКМ), созданная после "круглого стола" "Корпоративные СМИ — второе ме-диапространство", организованного генеральным директором ИД "МедиаХаус" Д. Дегтяренко. Идея появилась после первой Всероссийской конференции корпоративных СМИ, проведенной агентством "Принцип PR" совместно с журналом "Новости СМИ" и Министерством труда. Причин создания было несколько: активно развивающийся бизнес, который в условиях рынка не обойдется без собственных СМИ, и использование возможностей СМИ в маркетинговых целях. Учредители Ассоциации помимо "МедиаХауса" — компании "Газпром", "Русал", "Автоваз", "Лукойл-Информ", "Шереметьево", "Уралсиб", "Shell", "Данон", "Филипп Моррис", агентство "Принцип PR", а также Российская ассоциация по связям с общественностью. Учредители, перечисленные выше, рассматривают Ассоциацию как профессиональный клуб, который будет выполнять обязанности обмена опытом наиболее успешных компаний, в том числе корпоративных СМИ.
Ассоциация сформировала задачи своей организации, в том числе:
— создание единой площадки для обмена опытом;
— мониторинг развития корпоративных СМИ, издаваемых в России, и базы аутсорсинга компаний, работающих в данном секторе рынка;
— формирование критериев эффективности корпоративных СМИ;
— повышение статуса корпоративных СМИ;
— повышение квалификации специалистов, которые работают в корпоративных СМИ;
— организация постоянных связей со специализированными объединениями на Западе.
Ассоциация разработала также устав для своих членов.
К сожалению, в Ассоциацию не вошли представители издательских компаний, в том числе и те, которые занимаются аутсорсингом (выпуском корпоративных СМИ для других компаний). Представители организации считают виной тому боязнь издательских домов вкладывать деньги в новый по сути рынок. По подсчетам Д. Дегтяренко, выпуск журнала тиражом в 10 тыс. экз. обходится в 30—40 тыс. долл. ежемесячно, а газеты небольшой компании с меньшими тиражами в 1,5—2 тыс. долл. Причем при наличии четко структурированной целевой аудитории и рекламных коммуникаций издание может быть при-
быльным. Некоторые специалисты утверждают, что стоимость издания корпоративной газеты силами корпорации и через аутсорсинг обходится примерно одинаково.
Большинство корпоративных газет пытается заработать деньги рекламой, у многих это получается. Вот что сказал на встрече членов Ассоциации менеджеров по теме "Обзор корпоративной прессы" в июле 2004 г. начальник отдела организационной культуры и внутренних коммуникаций корпорации "Русал" П. Плетнев: "Мы на городскую аудиторию не работаем. Наши газеты распространяются бесплатно внутри заводского коллектива. Однако и они способны окупать себя. Недавно нам поступило предложение от рекламного агентства, готового продавать рекламные площади в наших газетах". С тех пор реклама в изданиях этой корпорации постоянно публикуется.
Почти одновременно на российском рынке появилась еще одна организация — Гильдия корпоративной прессы. Учредители Ассоциации считают, что огромный рынок корпоративной прессы дает возможность работы всем организациям, у которых есть возможность изучить деятельность этих изданий, помочь им рекомендациями, опытом творческой работы лучших СМИ.
Понятия "корпоративное СМИ" в Законе Российской Федерации "О средствах массовой информации" пока нет, и потому корпоративное издание, строго говоря, не может считаться средством массовой информации, а такие словосочетания, как "корпоративная журналистика", "корпоративные СМИ", которые мы употребляем, пока можно считать условными.
Согласно Закону Российской Федерации "О средствах массовой информации" (гл. 1, ст. 2) "под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации". При этом особо отмечается, что "под массовой информацией понимаются предназначенные для неограниченного круга лиц... сообщения и материалы". Как видим, здесь особо оговаривается предназначение материалов и сообщений "для неограниченного круга лиц". Соответственно под эту формулировку корпоративные издания не подпадают или подпадают лишь частично.
Однако мимо такого явления, как корпоративное издание, исследователи пройти не могут: оно очень распространено, встроено в социальную жизнь. Крупное производство без корпоративных СМИ уже немыслимо. Бизнес считает свои издания эффективным инструментом внутренних и внешних коммуникаций, а также инструментом маркетинга.
Практически каждая корпорация имеет издание и часто не одно. Например, в 2005 г. для объединения средств массовой информации "Норильского никеля" было создано ООО "Медиа платформа", куда вошли норильская медиакомпания "Северный город", красноярская "Телесфера", мурманское ЗАО "Северо-Западное вещание", мончегорский "Спутник". Все эти компании выпускают материалы для трех региональных телеканалов, четырех радиостанций, для информационного агентства "Таймырский телеграф", нескольких газет типа многотиражных "Заполярного вестника" и "Кольского никеля", а также журнала "Норильский никель". Кроме того, корпорация основала собственное информационное агентство. Именно таким профессиональным подходом к снабжению своих изданий корпоративной информацией и можно объяснить высокий профессиональный уровень издающихся здесь газет и журналов.
Холдинг "Металлоинвест" также имеет множество печатных и электронных СМИ. Как правило, они функционируют в регионах. Некоторые из них существуют еще с советских времен: например, газета МГОКа "Курская руда" издается с 1961 г. Популярность издания объясняется также и тем, что оно издается на градообразующем предприятии и потому не замыкается на тематике холдинга. Тот факт, что издание крупной корпорации часто становится потребляемым не только персоналом, но и более широкой потенциальной аудиторией, — весьма распространенное явление.
Одна из концептуальных задач редакций — сделать корпоративные СМИ более современными, правдивыми, прибыльными (но это не главное) и ответственными. Издания, которые работают не только в градообразующих местах, хотят вступить в конкуренцию с периодической журналистикой. Например, о своих планах генеральный директор "Телесферы" говорит так: "Выйдя на рынок, мы будем не только обеспечивать корпоративные интересы и интересы потребителей, но и управлять информационными процессами в регионе... Будущее нашей компании — успешность и лидерство"11.
Таким образом, сложились и функционируют несколько самых распространенных типов корпоративных изданий:
— отраслевые корпоративные издания, ориентированные в основном на персонал, но и на властные структуры и потому являющиеся не только инструментом управления персоналом, но и каналом лоббирования интересов корпорации;
11 Норильский никель. Корпоративный журнал ОАО ГМК "Норильский никель". № 1(24). 2006. С. 12.
— издания только для персонала или, как их еще называют, внутренние газеты. Это, как правило, некоммерческие издания, которые осуществляют коммуникации сотрудников с менеджментом;
— издания для клиентов, которые активизируют интерес постоянных потребителей, тип потребления, часто и стиль жизни;
— издания смешанного типа, когда издание освещает темы, близкие не только персоналу, но и внешней аудитории;
— издания рекламного типа, которые нацелены в основном на потребителей и призваны разъяснять преимущества выпускаемого товара и формировать у аудитории потребность в нем. Сюда можно отнести и презентационные издания, каталоги, лис -товки и разного рода рекламные буклеты, которые выпускаются, когда есть информационный повод. Здесь, как правило, рекламируется определенный продукт.
Огромное количество газет издается различными организациями, принадлежащими государству. Можно упомянуть газету "Спасатель", которая выходит в системе Министерства чрезвычайных ситуаций РФ. Получается, что корпоративная газета издается в государственной структуре. Но необходимость ее выпуска объясняется вышеперечисленными причинами: более глубокое информирование граждан о работе спасателей, повышение профессионализма и эффективности персонала и т.д. У этой газеты, безусловно, четко сегментированная целевая аудитория, которая имеет свои интересы. Однако у издания есть огромный резерв потенциальной аудитории. Оно выходит в двух режимах: стандартном и чрезвычайном, который предполагает возможность в кратчайший срок предоставить гражданам информацию о какой-либо чрезвычайной ситуации.
Кроме того, регулярно и, как правило, отдельным изданием выпускается социальный отчет, в котором отражены финансовое, социальное, технологическое, инновационное состояние корпорации. Адресуется, как правило, внешней среде, но и персонал охотно читает эти сведения. Чаще всего социальный отчет появляется на корпоративном сайте. Его можно позиционировать и как отдельное коммуникационное издание, и как приложение к корпоративному СМИ, и как послание менеджмента не только целевой аудитории. Дело в том, что именно социальный отчет читает население, не входящее в корпоративный персонал.
Иногда трудно понять, кому адресовано издание: клиентам или персоналу? Профессионально подготовленный журнал интересует не только работников компании. Издающаяся в Брат-
6 ВМУ, журналистика, № 2
ске газета местного ЦБК, входящего в холдинг "Илим Палп Энтерпрайз", стала популярной и интересной настолько, что вышла за пределы предприятия. "Братский лесохимик" выписывают и горожане, здесь размещено много городской рекламы. Информационная составляющая газеты расширилась за счет социальной и развлекательной информации. "Было достаточно сложно сделать так, чтобы газета и несла корпоративный заряд, и была интересна горожанам, но нам это удалось: около 7000 экземпляров уходит у нас через розничную продажу и по подписке"12, — говорит директор по связям с общественностью компании С. Бычков.
По сведениям Ассоциации менеджеров, растет и количество изданий деловых сообществ, которые имеют отраслевой или профессиональный характер. Основная их функция — формулирование и консолидация общих интересов. Именно эти издания являются самым сильным лоббистом общих интересов, аккумулятором идей, трибуной для профессиональных дискуссий и экспертных мнений.
Например, традиционно каждый год в Москве проходит встреча профессионалов телевидения и радио Евразии. Здесь собирается представительное международное профессиональное телевизионное сообщество, обсуждаются вопросы, связанные с ролью телевидения в общественной жизни. Участвуют представители не только Евразийской академии телевидения и радио, но и корпоративных каналов. В 2005 г. телефорум проходил под девизом "Социально ответственное телевидение — территория профессионалов и зрителей". Актуальность идеи социально ответственного телевидения была доказана при обсуждении таких тем, как "Эфир как общественное достояние", "Формирование собственной общественной политики телевидения", "Социально ответственные аспекты социокультурных функций телевидения", "Медиабизнес как экономическая компонента социально ответственного ТВ" и др. Эти обсуждения вызывали между представителями власти и журналистами острые дискуссии.
Что интересно: в работе журналистов приняли участие представители Совета Федерации, Государственной Думы, правительства Москвы и многих других властных структур России и СНГ13. Взаимный разговор оказался очень полезным и для корпоративных журналистов.
12 www.PR-Dialogue.ru
13 Снова вместе. Евразийская Академия телевидения и радио. 2005.
Эти же проблемы волнуют всю корпоративную журналистику. Можно привести в пример корпоративные издания ЗАО "Арнебия", представляющего в России компанию "Хеель", — журнал "Биологическая медицина", газету "Новости биологической медицины" и журнал "Im Einklang". Первое издание выпускается с 1995 г., тираж 12 тыс. экз., потребители — врачи-гомеопаты. Издание носит научно-практический характер. По мнению руководителя отдела рекламы и PR С. Серебрякова, фактически журнал становится не только корпоративным, но и профессиональным изданием, так как целевая аудитория расширяется за счет специалистов, которые интересуются или работают в этом сообществе. Газета издается с 1999 г., тираж 7 тыс. экз., имеет классический формат ньюс-леттера, сообщающего об актуальных разработках компании. Третий журнал рассчитан на потребителя и работников аптек. Таким образом, задействован огромный потенциал потребителей.
Часто выпускаются издания, предназначенные для высшего и среднего руководства (газеты "Вестник Русала", "Норильский никель", "Мой Аэрофлот" и др.). Здесь, как правило, идет более профессиональный диалог о целях и задачах корпорации и путях консолидации персонала для реализации этих целей. Строгой привязки издания к названной целевой аудитории нет: их читают и клиенты, и внутренний персонал. Их привлекает образ будущего, который рисуется в издании. Как правило, он связан с будущим процветающей страны и на конкретных фактах из жизни корпорации показывает людям, каким станет это будущее и какой процветающей станет корпорация. Другая причина, привлекающая внимание читателей, — внешний дизайн, живой, образный стиль материалов, развлекательная тематика, множество иллюстраций, многоцветие, современная верстка.
Такого типа многие корпоративные издания. Возьмем, к примеру, те, которые издают нефтяные корпорации. Журнал "Нефть и капитал" с 1994 г. выпускает Издательский дом "Нефть и капитал" (также и бюллетень "Нефтяная торговля") (тираж 18 000 экз.), издается в цвете, очень красивый, печатается в Финляндии. Много информации из регионов, откуда идет нефть. Поскольку журнал позиционируется не только как корпоративный, но и анализирующий движение капитала, не обойтись без политики. Поэтому здесь подробно исследуются проблемы отношений с некоторыми странами, в том числе с СНГ: "Российско-грузинский газовый гамбит", схемы поставок на Украину и др., т.е. освещаются те корпоративные проблемы,
которые нельзя понять без политики, они анализируются с точки зрения интересов корпорации и России.
На страницах журнала много рекламы: новые сотовые телефонные аппараты, новое оборудование для нефтяной промышленности, коттеджи в удобных местах для проживания, мужское ателье и т.д. с учетом высокого заработка в промышленности, и читателю представляется эксклюзивный и недешевый продукт для личного употребления.
Издатель журнала "Нефть, газ и бизнес. Информационно-аналитический журнал" — ОАО "Нефть и бизнес", но множество и других, особо выделена поддержка компании "Русснефть". Тираж 8500 экз. Основные темы: энергосбережение, стимулирование ресурсосбережения. Выступают ученые-нефтяники и газовики. Главная проблема — формирование сплоченности производственных коллективов, поддержка определенного уровня социально-психологического климата. Много корпоративной рекламы.
"Нефтяное хозяйство. Научно-технический и производствен -ный журнал" — многоцветный, красивый, фотографии высокого качества. Основан в 1920 г., учредители: Роснефть, За-рубежнефть, ОАО Татнефть, РМ НТК Нефтеотдача, НТО НГ им. Акад. И.М. Губкина, АНК Башнефть, НК "Лукойл". Журнал выделяется тем, что, отдавая много места производственным проблемам, примерно треть номера посвящает рассказу о людях, выдающихся нефтяниках; публикует поздравления с юбилеями. Из производственных тем одна из главных — экологическая безопасность, которой посвящены многие исследования и публикации. Привлекает внимание репортаж в № 8 за 2006 г. о вручении работникам журнала — победителям XII Международного журналистского конкурса "ПЕГАЗ-2005" премии за лучшую публикацию по проблемам ТЭК. В отборе номинан-тов участвовали общероссийская академия энергожурналистики, представители Министерства промышленности и энергетики, Федерального агентства по энергетике и др. Журнал постоянно получает награды за свой высокий профессиональный уровень.
Здесь также много производственной рекламы и объявлений о мероприятиях, посвященных разного рода чествованиям работающих в отрасли.
Список корпоративных изданий можно продолжать. С 1995 г. выходят журналы "Нефть, газ и право", с 2003 г. "Нефть, газ, промышленность", с 2000 г. "Нефть, газ, строительство ", производственно-аналитический журнал РАО "Роснефтегазстрой",
с 1996 г. "Нефть и бизнес", с 2001 г. "Нефть и газ", с 2003 г. "Нефть и жизнь", журнал ОАО Татнефть, Алеметьевск", с 1998 г. "Нефть и капитал", с 1994 г. "Нефть России", изд-во НК "Лукойл" (140—160 стр., ориентирован на политиков и специалистов, сначала издавался как корпоративный журнал, затем квалифицируется специалистами как отраслевой). Это те журналы, которые выпускает каждая из перечисленных корпораций. Издаются и такие журналы, как "Нефтегазопромысловый инжиниринг", "Нефтепромысловое дело", "Нефтехимия", "Нефть, газ и бизнес" (аналитический журнал, издается Российским государственным университетом нефти и газа им. И.М. Губкина и Фондом поддержки нефтегазового образования), "Нефтегазовая вертикаль ", "Нефтегазовое машиностроение ", "Нефть, газ, энергетика" и приложение к нему "Нефтегазовые технологии" и др. Мы перечислили эти издания, чтобы сказать о том, что корпоративные интересы и проблемы периодическая печать решить не может, и эту ношу взяла на себя корпоративная журналистика. Гиперболический рост информации в мире неминуемо должен был привести к ее сегментации и специализации. Корпоративная журналистика в интересах своей целевой аудитории освещает корпоративные технические и технологические новации, распространяет передовой опыт, служит трибуной для внутренних дискуссий по основным направлениям корпоративной политики.
Для стабильного увеличения продаж и их роста в долгосрочной перспективе вокруг корпорации создаются группы клиентов, которые не только используют продукцию, но и распространяют информацию о корпорации. Открываются разного рода клубы участников корпоративных программ, фан-клубы и многие другие объединения, о которых рассказывает не только корпоративная журналистика, но и массовые СМИ. Группы приверженцев формируются с одной целью: это имиджевые проекты, которые должны в конечном счете увеличить прибыльность компании и сократить расходы на рекламу.
Есть корпоративные издания, замаскированные под развлекательные. Таковы, например, журналы "Седьмой континент", "Аэрофлот", "Паспорт экспресс" (РЖД), "Mobile club" (Московская сотовая компания) и др. Основная идея этих изданий — занимательность, но в то же время формируется лояльность именно к этим компаниям.
Корпоративное издание может быть периодическим и непериодическим (листовка, буклет, брошюра и т.д.). Оно является двусторонним коммуникатором между теми сегментами
персонала, которые работают в организации и управляют ею. Специалисты давно заметили, что чем доступнее менеджмент персоналу, чем более подробно обсуждается проблемная часть работы корпораций, тем легче сплачивается коллектив. Благодаря этому всегда идет диалог между управляемыми и управляющими, что может служить функцией контроля с обеих сторон. Корпоративное издание тем самым играет интегративную роль в коллективе, формируя доверительные, подчас почти семейные отношения в коллективе. Это помогает укреплять те отношения между людьми, которые складываются в гражданском обществе.
Поступила в редакцию 29.01.2007
