CC BY
77
СОЦИОЛОГИЯ
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ПОДХОДЫ К ОСМЫС ЛЕНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ
ПРАКТИК НАСЕЛЕНИЯ
© 2008 г. А.Л. Салагаев1, А.Б. Томилов2
1 Казанский государственный технологический университет
2 Казанский государственный технологический университет
alex_t@rekolift.ru Поступила в редакцию
АННОТАЦИЯ: Рассматриваются наиболее общие теоретические подходы к изучению потребительских практик населения. Делается попытка систематизировать поведение потребителей в теоретических моделях потребления, проследить их эволюцию, определить современные концептуальные границы изучения потребления людьми товаров и услуг.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: Теория потребления, консьюмеризм, потребительские практики
Различные периоды развития потребительских практик населения сопровождались попытками их теоретического осмысления в рамках дисциплинарного и междисциплинарного научного знания. Какие движущие силы управляют потребителем? Что оказывается решающим: цены товаров и доход потребителя или же влияние представителей референтных социальных групп? Является ли потребитель человеком, свободным в выборе потребительских товаров и услуг, или же этот выбор навязывается культурой, превращая потребителя, с точки зрения демократического общества, в совершенно непригодный тип идеала? Что фактически потребляет человек: товар, услугу или же приписываемую им иллюзию? Данная статья представляет собой попытку систематизировать наиболее общие теоретические подходы к осмыслению потребления населения и определить современные концептуальные границы изучения потребительских практик.
В истории научной мысли о потреблении населения можно выделить несколько концепций потребления: концепция экономического человека, статусно-престижная концепция, концепция имиджевого гедонизма и концепция компенсаторского потребления [1].
Концепция экономического человека сформировалась в рамках экономической науки, а именно в русле неоклассической экономической теории, и уходит корнями в маржиналистскую революцию. Именно маржиналисты К. Менгер, Л. Вальрас, У. С. Джевонс, А. Маршалл стали подчеркивать значение удовлетворения потребителя при формировании цены товара и
развивали идею, согласно которой потребитель склонен максимизировать полезность -психологическое удовлетворение от использования товаров и услуг. При этом действует принцип убывания предельной полезности, т.е. полезность потребляемого блага убывает по мере увеличения его потребления.
В дальнейшем проблематику индивидуального потребления развивали Ф. Эджуорт и В. Парето, предложившие определение потребительского выбора с помощью сравнения альтернативных товарных наборов; Дж.Р. Хикс и Р.Дж. Аллен, обратили внимание на изменение реального дохода и замещение дорогого товара относительно подешевевшим вслед за изменением цены; Дж. Нейман и О. Моргенштерн, поставили проблему потребительского выбора в условиях неопределенных (возможных) альтернатив, и др [2].
В соответствии с концепцией экономического человека, действия потребителя подчинены одному мотиву - эгоистическому стремлению к собственному благу. Потребитель имеет определенные потребности (неограниченные ничем, кроме имеющихся ресурсов) и демонстрирует явную устойчивость предпочтений, которая обусловлена рациональностью принимаемых им решений. В каждом акте потребительского выбора потребитель принимает решения, не зависимые от потребностей других потребителей. Такой потребитель руководствуется, прежде всего, двумя взаимосвязанными факторами: изменением цен и изменением собственного дохода.
Отличительной чертой экономической модели потребления стала абсолютизация автономности потребителя. Влияние представителей референтных социальных групп, существующие правила поведения, утвердившиеся культурные ценности оставались «за скобками».
Влияние социального окружения на потребительский выбор получило свое теоретическое обоснование в статусно-престижной концепции. В соответствии с ней субъекты потребления осуществляют свой выбор на основе индивидуальных и социальных оценок товаров и услуг в той или иной социальной группе и при этом стремятся преуспеть в следовании примеру группы (социально низкие слои) или от него оттолкнуться (социально высокие слои). Достижение статуса и престижа обещает социальное признание и оценку - две антропологически присущие потребности и движущие силы человеческого поведения.
Долгое время затратное и даже расточительное потребление («conspicuous consumption») считалось демонстративным досугом, знаком благородного жизненного стиля одних и недостигаемой роскошью для других групп населения [3]. Однако и в современных обществах
социальный статус должен быть представлен через потребительские продукты и их демонстративное использование и тем самым опосредовать общественную принадлежность и различия. Торстейн Веблен уже более столетия назад предложил «Теорию праздного класса» (ТЬеопе ёег Гетеп ЬеШ;е, 1899), которая еще и сегодня служит базисом для статусно-престижной модели. В соответствии с ней, особенно в городских сообществах, необходимо подчеркивать свою социальную позицию (как в частной, так и в общественной сфере) посредством потребления: «В современных обществах мы встречаем несметное количество людей, которые ничего не знают о нашем личном присутствии - в церкви, в театре, в бальном зале, в отеле, парке, магазинах и т.д. Чтобы произвести впечатление на этот текущий поток и не потерять чувства собственного достоинства под критичными взглядами окружающих, наши финансовые силы должны быть написаны у нас на лбу - в символах, которые блуждающие прохожие способны разгадать...» [4, 8.95].
Дифференциация стилей и предпочтений - вертикальная между социальными группами и слоями и горизонтальная - в форме внутригрупповой дифференциации - приводит в движение потребительскую динамику, которая в целях ограничения социального роста более низких слоев создает круговорот новых направлений моды. При этом у представителей более высокого слоя присутствует намерение отгородиться от представителей более низкого слоя, а у представителей низкого слоя - преуспеть в следовании за представителями высокого слоя.
В то же время история потребления XX столетия показала, что этот порядок соблюдается не всегда (например, в музыке и одежде), и что суб- и контркультура улиц может стать образцом «стиля мейнстрим». Благодаря «праздным различиям» («Гете ийегзЬшеёе») [5] возникает спираль потребления (Кошитзр1га1е), которая постоянно обновляет человеческие потребности и притязания, модифицирует их. Эта динамика в последние десятилетия привела к переоценке значений не только внутри продуктной категории (например, в предпочтениях автомобилей: от машин среднего класса к более дорогим маркам), но и между продуктными категориями - т.е. к сдвигу в структуре расходов домохозяйств от доминировавших расходов на питание и одежду к «расходам благосостояния», таким, как повышенная комфортность жилища, машины, проведение свободного времени и путешествия.
Границы статусной и престижной модели всегда видны там, где обладание и демонстративное представление потребительских товаров не теряет безграничной способности выражать социальную дифференциацию. Как было отмечено, большинство категорий потребительских товаров распространяется за рамки определенного потребительского слоя и
тем самым теряет признаки социального отличия. Так и демонстративное потребление теряет свою функцию механизма социальной дифференциации с расширением постматериальных ценностей. Наконец, бум индивидуальности заменяет социальный образец потребления через широкое разпредмечивание личной жизни и образование потребительских стилей.
Альтернативная модель «имиджевый гедонизм» («imaginativer Hedonismus») [6] позволяет понять это изменение. В соответствии с ним постмодернистский субъект интересуется все больше приносящими наслаждение индивидуальными и нарциссическими переживаниями и зависим от них. Гедонистические потребители мотивируются приятными иллюзиями и мечтами, которые они частично переживают реально - например, на прогулках. В шоппинге эта форма удовлетворения находит свою типичную форму выражения. Поэтому в обществе массового потребления в центре внимания стоят не собственно продукты, а ассоциируемые с ними имиджи (Images) и фантазии.
Поскольку потребление товаров не ведет к финальному удовлетворению имиджа и нарциссический мир не ограничен собственно товарами, в рамках имиджевой концепции процессу потребления приписывается фрустрация и деиллюзионизация - две причины того, почему восхищение продуктами после потребления так быстро проходит. Деиллюзионизация при практическом использовании потребительских товаров и услуг способствует тому, что мечтательная сила потребления снова приходит в действие. Как показал Зигмунд Бауман [7, S.187], гедонизм вписался в восприятие тела и переживается потребителем как перманентный «фитнесстресс». Телесно в повседневной практике опосредованные потребительские цели выражаются как страх несоответствия приятному имиджу.
Негативное отражение модели «имиджевый гедонизм» представлено в другой модели, получившей название «компенсаторное потребление» (kompensatorischer Konsum). Ее авторы исходят из того, что большинство товаров развитого общества массового потребления продаются не на основе их полезных ценностей - они технически выравниваются и не представляют ценности при выборе, а на основе своего символического содержания. Символическая ценность товаров и связанных с ними репрезентаций социальных отношений, ценностей и идеалов представляют язык, с которым люди связывают свою идентичность. Этот «мир товаров усиленно применяется для того, чтобы представить свойства, которые хотя и желанны, однако не реальны. Это означает, что товары своим символическим содержанием предлагают замену реально несуществующим свойствам и ценностям» [8, S.211]. Потребление товарных символов представляет собой компенсаторную способность, которая может служить
как маскировкой социально-экономического дефицита, так и наполнением эмоциональной пустоты или отсутствия чувства самоценности. От покупки и использования определенных потребительских товаров люди ожидают осуществления тех «обещаний счастья», которые приписываются этим товарам - надежда, которая так же иллюзорна, как и продолжительное удовлетворение удовольствия. Все же эти «протезы» позволяют, по меньшей мере, временно вызвать чувство социального и идентификационного совершенства [9, S.223]. В цитадели потребительски опосредованной культуры переживаний типичным образом находятся люди, которые страдают от одиночества, скуки и духовного кризиса и поэтому прибегают к терапии потребления. Желание покупки, жажда обогащения, радость сенсационности - три основы компенсаторского поведения, которое все больше практикуется особенно молодежью.
Как компенсаторское может быть понято потребление, когда оно служит принципу «секунда определяет желание» («second order desires») [10, S.102]: например, когда забота об окружающей среде или недостаток социального знания компенсируются выбором соответствующих марок товаров (например, биотуалетов).
С критической точки зрения, компенсаторные отношения генерируют самообман, так как с потребительскими вещами связаны значения и смысл, которыми эти вещи реально не обладают, а получают их лишь в процессе распространения и циркуляции (через рекламу, коммуникации, через кодирование в поп-культуре). На практике индивидуальное начало человеческих потребностей заменено манипуляцией, которая выражает свободу выбора потребителя, через медийное влияние и символическое нагромождение смысла вещей, через их фетишизацию.
В то же время сам по себе товарный фетишизм имеет только ограниченное влияние на потребителя: потребительские фетиши транспортабельны и мобильны, они изнашиваются, заменяются другими и способствуют циркуляции товаров и услуг. Товарный фетишизм опосредует горизонт ожиданий рынка и горизонт ожиданий жадной до переживаний массовой публики. Он создает табло, на котором осознанные и неосознанные идентификационные страсти и рыночные интересы в определенной степени соединяются.
Поэтому когда потребление рассматривается как компенсаторные отношения, речь идет о потребительском субъекте, а не о пассивной марионетке, попавшей в сети чужих потребностей и вкусов. И несмотря на то, что фигура потребителя все чаще в последнее десятилетие подвергается критике, потребление остается активной и креативной практикой в аспекте экономических, социальных и культурных требований, возможностей поведения и
практик освоения [11, 8.11].
Ценность той или иной концепции потребления определяется ее способностью отвечать на вызовы своего времени и давать наиболее полное для существующего состояния научного знания теоретическое обоснование явления потребления.
Так, возникшая в XIX веке концепция экономического человека через изменение дохода и цены была способна дать объяснение перемен в индивидуальном спросе в условиях ограниченного числа возможных альтернатив. Обоснование рыночного спроса выходило за рамки этой концепции, поскольку рыночный спрос не мог быть агрегирован из множества индивидуальных спросов. Ведь для этого нужно было учесть зависимость потребителей друг от друга, на что концепция экономического человека была не способна.
Предоставление богатого товарного предложения вне границ жизненно необходимых товаров в ходе индустриального массового производства в конце XIX века, товарная диверсификация в 1960-х годах, расширение цепи филиалов и торговых домов, редукция рабочего времени явились предпосылкой развития статусно-престижной модели потребления, в которой потребление рассматривалось как средство реализации статусных и классовых стратегий.
Рост значимости рекламы и маркетинга в достижении эффективности продаж, а также развитие медиа-коммуникаций с 1970-х годов привели к переносу акцентов в исследовании потребления на его социально-психологический и культурологический контекст, что дало толчок развитию проблематики потребления в рамках модели имиджевого гедонизма, а затем компенсаторного потребления. Явление потребления стало рассматриваться как окружающий человека мир нарциссических переживаний и символов.
Концептуальное осмысление потребительских практик последних десятилетий происходит именно в рамках дополняющих друг друга концепций имиджевого гедонизма и компенсаторного потребления. С одной стороны, визуальный и текстуальный репертуар рекламы порождает символические плоскости значений, которые выходят за границы применения потребительских товаров. С другой стороны, психологическое переживание потребления человеком в последние десятилетия XX века преимущественно вписывается в такой картинный и символический мир. Физические свойства товаров и услуг дополняются культурной консистенцией, становясь выражением стиля жизни человека и его мечтаний.
Список литературы
1. Fischer J. Warenwerbung und Warentest oder Poetismus und Rationalismus. Komplementare Sozialmechanismen in der burgerlichen Massenkultur. In: Kai-Uwe Hellmann / Dominik Schrage (HRSG.), Konsum der Werbung. Zur Produktion und Rezeption von Sinn in der kommerziellen Kultur, Wiesbaden, 2004. S. 49-62.
2. Сторчевой М.А. История теории потребления и спроса / М.А. Сторчевой [Эл. Ресурс]. - Режим доступа: http://ecsocman.edu.ru/images/pubs/ 2004/12/3 0/00002013 80/1 ._Istoriya_teorii_potrebleniya_i_sprosa.pdf (01.02.2007).
3. Mason R. The Economics of Conspicuous Consumption. Theory and Thought since 1700. Cheltenham/Northhamrton, 1998. 192 p.
4. Veblen T. Theorie der feinen Leute. Eine okonomische Untersuchung der Institutionen. Frankfurt am Mein, 1986/1899. S. 79-107, 119-183.
5. Bourdieu P. Die feinen Unterschiede. Kritik der gesellschaftlichen Urteilskraft. Frankfurt am Main, 1982. 910 S.
6. Campbell C. The Romantic Ethik and the Spirit of Consumerism. Oxford, 1987. 301 p.
7. Bauman Z. Flaneure, Spieler und Touristen. Essays zu postmodernen Lebensformen. Hamburg, 1997. 269 S.
8. Stihler A. Die Entstehung des modernen Konsums. Darstellung und Erklarunsansatze. Berlin, 1998. 286 S.
9. Haubl R. Geld, Geschlecht und Konsum. Zur Psychologie okonomischen Alltagshandelns. Giessen: Psycho-Sozial Verlag, 1998. S.223.
10. Bolz N. Das konsumistische Manifest. Munchen, 2002. 160 S.
11. Wildt M. Am Beginn der „Konsumgesellschaft“ Mangelerfahrung, Lebenshaltung, Wohlstandshaltung in Westdeutschland in den funfziger Jahren. Hamburg, 1994. 396 S.
