CC BY
109
--------------------------------------66--------------------------------------
удк 658.152 НА. Васильева
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ПОДХОДЫ К ИССЛЕДОВАНИЮ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ
В статье раскрыты основополагающие подходы к определению факторов стратегического успеха предприятия в долгосрочной перспективе: индустриально-экономический и ресурсно-ориентированный. Исследованы концепции стратегического потенциала предприятия, показана роль ресурсов и ключевых компетенций в достижении устойчивых конкурентных преимуществ.
Ключевые слова: ресурсная теория фирмы, индустриально-экономическая концепция, стратегия предприятия, стратегический потенциал, ресурсный потенциал, ключевая компетенция.
Ы.Л. Vasilieva
CONCEPTUAL APPROACH TO THE STUDY OF STRATEGIC POTENTIAL OF AN ENTERPRISE
The article deals with fundamental approaches to the definition of factors of strategic long-term success of an enterprise: industrial-economic and resource-based. The author examines different concepts of strategic potential of an enterprise; the role of resources and core competences in achieving sustainable competitive advantages is shown in the article.
The key words: resource-based theory of firm, industrial-economic concept, strategy of an enterprise, strategic potential, resource potential, core competence.
Формирование теории стратегии фирмы на основе интеграции экономической теории, теории организации и результатов исследования стратегий компаний относится к концу XX в. Ключевой теоретической проблемой стратегического менеджмента является выявление факторов стратегического успеха предприятия в долгосрочной перспективе, позволяющих обеспечить устойчивую конкурентоспособность в условиях динамично меняющейся бизнес-среды. Можно выделить два основополагающих подхода к решению проблемы выявления источников конкурентных преимуществ предприятия и эффективных механизмов их реализации: индустриально-экономический (концепция позиционирования) и ресурсно-ориентированный (ресурсная концепция).
Исторически первым появился индустриально-экономический подход, сторонники которого имплицитно исходили из представлений о том, что фирмы в рамках отрасли однородны с точки зрения ресурсов и стратегий и что ресурсы высокомобильны на рынке. Другими словами, преимущества фирм возникают за счет относительно более эффективного использования одних и тех же ресурсов, уникальность которых не рассматривается. Стратегический успех фирмы представляет собой функцию от двух переменных - привлекательности отрасли, в которой предприятия конкурируют, и конкурентной позиции предприятия в этой отрасли. Деятельность предприятия должна быть четко ориентирована на рынки сбыта и реализацию одной из нескольких видов универсальных стратегий: лидерство в снижении издержек, дифференциация, фокусирование.
В рамках индустриально-экономического подхода основное значение придается степени привлекательности отрасли, те. темпам роста, барьерам на входе-выходе, среднеотраслевому уровню рентабельности. Поэтому предприятие, рассчитывающее на стратегический успех, должно тщательно выбирать отрасль,
выходить на наиболее выгодные и перспективные рынки. Процесс позиционирования на конкретном рынке предполагает рассмотрение типов преимущества и потенциальных возможностей, причем варианты имеют разную степень привлекательности стартового положения предприятия. Кроме того, предприятие должно занимать отличную от конкурентов рыночную позицию, так как подражание почти всегда гарантирует недолговечность конкурентного преимущества и, следовательно, посредственное функционирование предприятия. Стратегический выбор должен основываться на четкой концепции развития предприятия, а сама формулировка - быть понятной, так как выбранная стратегия затрагивает достаточно большой промежуток времени. При этом должны приниматься во внимание многочисленные факторы: опыт прошлых стратегий, фактор времени и т.д.
Подобная точка зрения преобладала в 1970 -1980-х гг. Если работы классиков теории стратегического управления (А.А. Чандлер, И. Ансофф, К. Эндрюс) учитывали и внутреннюю, и внешнюю среды при разработке успешной стратегии, то впоследствии, вплоть до 1990-х гг XX в., характерной чертой большинства подходов к анализу стратегий стал акцент на внешние факторы конкурентного преимущества (например, в работах М. Портера). В частности, решения по диверсификации производства принимались именно с расчетом на перспективно прибыльные рынки. Однако неудачи многих бизнес-проектов поставили под сомнение зависимость долгосрочного успеха только от условий выбранной отрасли. Так, опрос 1 292 американских компаний показал, что за 20 лет различия в уровне прибыльности между предприятиями одной и той же отрасли были в 3 - 5 раз выше, чем между предприятиями разных отраслей [3, с. 85]. Наряду с этим результаты исследований свидетельствовали о том, что специфические характеристики внутренней среды в большей степени влияли на различия в успехе предприятий, чем харак-
♦
♦
теристики отрасли. Поэтому в теоретических дискуссиях по стратегическому менеджменту на первый план в последнее время вышел вопрос о приоритетной значимости собственных ресурсов и возможностей предприятий.
На современном этапе развития теории стратегического менеджмента доминирует ресурсная концепция, сместившая акценты научных исследований с теории отраслевой организации на фирмы как основной объект. Развитие ресурсного подхода было обусловлено трансформацией природы и границ конкуренции на товарных рынках под влиянием глобализации, НТП, изменения параметров потребительского спроса, развития информационных технологий. Основоположниками ресурсной концепции являются зарубежные ученые: Дж. Барни, Б. Вернерфельт, К. Прахалад, Г. Хамел, Р Грант. В России ресурсный подход также получил широкое распространение; наиболее комплексно он освещается в работах отечественных экономистов: Г.Б. Клейнера, В.Л. Тамбовцева, В.С. Катькало, И.Б. Гур-кова, В.С. Ефремова и др.
По мнению сторонников ресурсного подхода, индустриально-экономическая концепция стратегического менеджмента не в полной мере учитывает организационные, научно-психологические и социальные факторы поведения предприятия (например, ресурсообес-печение, внутрифирменную структуру, социальные аспекты управления), вследствие чего наличие стратегии, четко ориентированной на рынок сбыта, не является само по себе гарантией успеха и устойчивого положения предприятия на рынке.
Если в индустриально-экономической концепции стратегического менеджмента понятие стратегии было в целом реактивным (как наилучшая адаптация фирмы к специфическим условиям внешней среды), то в ресурсной концепции стратегия носит проактивный характер, поскольку должна быть направлена на опережающее создание и развитие уникальных ресурсов и способностей фирмы, являющихся базой формирования конкурентных преимуществ. Главный тезис ресурсной концепции состоит в том, что фирмы коренным образом различаются, и «эта неоднородность может быть устойчивой ввиду обладания конкретными фирмами уникальными ресурсами и способностями, которые, являясь источниками экономических рент, определяют конкурентные преимущества данных фирм» [4, с. 21]. Ресурсный подход подчеркивает уникальность каждой компании и предполагает, что ключом к прибыльности является не повторение модели поведения других фирм, а эксплуатирование различий между ними. Таким образом, создание конкурентного преимущества предполагает реализацию стратегии, основанной прежде всего на формировании и реализации стратегического потенциала предприятия.
В самом широком понимании стратегический потенциал характеризуют как совокупность находящихся в распоряжении предприятия «стратегических» ресурсов, имеющих определяющее значение для возможностей и границ функционирования предприятия в тех или иных условиях [6, с. 93]. Стратегическое значение ресурсов состоит, во-первых, в заключенных в них возможностях разрабатывать оптимальную для
субъекта стратегию (источник формирования), во-вторых, в возможности воздействовать на внешнюю среду организации (характер использования), в-третьих, в специфически стратегической постановке целей субъекта (направления действия). К стратегическим относятся те виды ресурсов, объемы и структура которых могут быть существенно изменены лишь путем принятия и реализации соответствующих стратегических решений. В нормальных условиях в качестве составляющих потенциала рассматриваются ресурсы, обеспечивающие достижение предприятием конкурентных преимуществ: отработанная технология, прогрессивное оборудование, интеллектуальные ресурсы, патенты и т.д.
Более широкую трактовку стратегического потенциала предлагает Т. Йеннер. В соответствии с ней стратегический потенциал предприятия складывается, во-первых, из производственного потенциала (те. ресурсов и компетенций), создающего условия для использования внешних благоприятных возможностей, и, во-вторых, из рыночного потенциала, представляющего собой главным образом потенциал спроса [3, с. 86]. Преобразование стратегического потенциала в стратегические факторы успеха является главной предпосылкой успешной деятельности предприятия в отдаленной перспективе и основой его стратегии.
По нашему мнению, стратегический потенциал предприятия представляет собой совокупность имеющихся ресурсов и возможностей для разработки и реализации стратегии развития. То есть конкурентоспособность предприятия в долгосрочной перспективе зависит от правильного выбора ресурсов и способности осуществлять комбинацию ресурсов лучше, оригинальнее и быстрее своих конкурентов. При этом особое внимание должно уделяться фактору времени, который может играть решающую роль в достижении конкурентного успеха, особенно в высокотехнологичных отраслях.
Категория «ресурсный потенциал» связана с обобщенной, собирательной характеристикой ресурсов управляемой системы, поэтому ресурсный потенциал предприятия можно определить как способность комплекса его человеческих и вещественных ресурсов обеспечить достижение целей развития. Ресурсный потенциал предприятия включает все факторы производства, используемые для достижения поставленных целей:
- натуральные ресурсы (земельные участки, права на месторождения ископаемых);
- материальные ресурсы (средства и предметы труда);
- трудовые ресурсы;
- финансовые ресурсы;
- нематериальные ресурсы (торговые марки, патенты, базы данных и т.п.).
Ресурсы предприятия возникают либо в результате осуществления видов деятельности предприятия в течение времени (нематериальные ресурсы), либо посредством приобретения на рынке, либо некоторой комбинации этих двух способов. Следовательно, предприятия аккумулируют ресурсы посредством реализованных в прошлом стратегий и измененных конфигу-
♦-------------------------------------------------
раций видов деятельности. Чем более уникальными являются ресурсы, которыми обладает предприятие, тем большую экономическую выгоду оно потенциально может получить от их использования. Но так как лишь немногие предприятия обладают уникальными ресурсами, то следует признать, что важнейшим условием успешного их функционирования выступают способности предприятий оригинально сочетать ресурсы и эффективно их использовать, те. ключевые компетенции. Главное различие между ресурсами и компетенциями состоит в том, что ресурсы связаны с наличием активов, а компетенции - с выполнением действий.
Начало исследования ключевых компетенций было положено Г Хамелом и К. Прахаладом в работах «Ключевые компетенции корпорации» и «Конкурируя за будущее». Опираясь на опыт ряда лучших компаний мира, ученые сделали вывод, что источниками конкурентного преимущества являются способности менеджмента консолидировать рассредоточенные по корпорации технологии и производственные навыки в компетенции, наделяющие отдельные бизнесы потенциалом быстрой адаптации к изменяющимся рыночным возможностям. То есть ключевые компетенции представляют собой набор взаимосвязанных навыков и технологий, которые позволяют компании предоставлять потребителям существенную выгоду и обеспечивают потенциал для продвижения на новые рынки.
Компетенции как некое внутреннее знание недоступны непосредственному восприятию потребителя; они находят косвенное выражение в потребительной стоимости конечного продукта, так как обеспечивают эффективное использование ресурсов производственной и организационной систем. Основное стратегическое преимущество предприятия при формировании стратегии на основе компетенции - это устойчивость и способность к развитию, т.е. с течением времени компетенция совершенствуется, эффективность ее использования существенно возрастает
В наиболее общем виде ключевые компетенции состоят из трех взаимосвязанных элементов: ноу-хау; систем, поддерживающих надежность процессов производства и сбыта; особых внешних контактов и связей. Их важнейшими характеристиками являются уникальность, особая ценность для потребителя, а также возможность использования на различных рынках.
Вследствие этого необходимым условием устойчивости конкурентного преимущества на основе ключевой компетенции выступает невозможность ее быстрой имитации конкурентами. Таким образом, чем выше степень прозрачности, переносимости и воспроизводимости ключевой компетенции, тем выше вероятность утраты ее уникальности. Обеспечение защиты ключе-
вых компетенций осуществляется с помощью различных средств, таких как ограничение доступа к некоторым ресурсам, обеспечение невозможности их замены и ограниченной возможности использования оригинальной комбинации ресурсов. Очевидно, что защита ключевых компетенций должна проводиться с учетом конкретной рыночной ситуации, определяемой уровнем конкуренции в отрасли, возможностями преодоления отраслевых барьеров.
Таким образом, формирование стратегического потенциала предприятия включает обоснованную оценку ресурсов, возможности предприятия в формировании ключевых компетенций, средства защиты ключевых компетенций, а также подходы к развитию и использованию ключевых компетенций. Долгосрочная конкурентоспособность предприятия зависит от его умения своевременно распознавать релевантные перемены в конкурентной среде и развивать свои ресурсы так, чтобы адекватно отвечать на эти изменения. Несмотря на различия ресурсной концепции и концепции позиционирования, они дополняют друг друга; ресурсно-ориентированный подход к обоснованию стратегии не должен рассматриваться в качестве альтернативы рыночному, так как не может быть отделен от других структурных составляющих конкурентного преимущества, включающих масштаб деятельности, специализацию, оптимальную степень интеграции и т.д. Поэтому главные задачи стратегического управления состоят в формировании стратегического потенциала предприятия с четкой ориентацией на рыночную ситуацию, превращении существующих ресурсов и компетенций в конкурентные преимущества, развитии новых ресурсов и компетенций.
1. Гоант Р Ресурсная теория конкурентных преимуществ: практические выводы для формулирования стратегии // Вестник Санкт-Петербургского ун-та. Сер. Менеджмент. 2003. № 3.
2. Гурков И.Б. Стратегия и структура корпорации. М.: Дело, 2006.
3. Йеннер Т. Создание и реализация потенциала успеха как ключевая задача стратегического менеджмента // Проблемы теории и практики управления. 1999. № 2.
4. Катькало B.C. Ресурсная концепция стратегического управления: генезис основных идей и понятий // Вестник Санкт-Петербургского ун-та. Сер. Менеджмент. 2002. № 4.
5. Катькало B.C. Теория стратегического менеджмента: этапы развития и основные парадигмы // Вестник Санкт-Петербургского ун-та. Сер. Менеджмент. 2002. № 2.
6. Клейнер Г.Б., Тамбовцев В.Л., Качалов Р.М. Предприятие в нестабильной экономической среде: риски, стратегии, безопасность. М., 1997.
7. Прахалад К.К., Хамел Г. Конкурируя за будущее. М.: Олимп-Бизнес, 2002.
