CC BY
102
А.Ю. ПЕТКАУ
(Уральский федеральный университет, г. Екатеринбург, Россия)
УДК 811.161.1 '42 ББК Ш141.12-51
КОНЦЕПТ ЗДОРОВЬЕ В ПОСТСОВЕТСКОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ5
Аннотация: Настоящая статья представляет анализ содержания концепта здоровье в контексте постсоветского представления о нем. Изучение смыслового наполнения концепта проводится на материале текстов социальной рекламы. На основе сочетаемости лексем, эксплицирующих концепт здоровье, выделены доминантные когнитивные классификационные признаки концепта. Результаты исследования иллюстрируют корреляцию концепта с социально-политическими изменениями в устройстве страны. В постсоветских социальных плакатах, манифестирующих концепт здоровье, фиксируется индивидуализация субъекта с помощью местоимений. Современная русскоязычная социальная реклама активно перенимает зарубежный опыт. Развивается шоковая реклама, строящаяся на словесном приеме от обратного и включении устрашающего невербального ряда. Проявляется нацеленность современных российских копирайтеров на поиски интерактивной связи с адресатом, приемы речевого воздействия усложняются.
Ключевые слова: концепт здоровье, социальная реклама, советский период, постсоветская эпоха, когнитивные признаки.
В России расцвет социальной рекламы, обращенной к теме здоровья, приходится на советскую эпоху, когда руководство страны провозгласило одним из важных постулатов внутренней политики необходимость ведения здорового образа жизни и сохранения здоровья как общественно-значимой ценности. Советский плакат, отражая государственную идеологию, являлся ана-
5 Работа выполнена при финансовой поддержке РГНФ, грант 15-0400239 а «Национальные базовые ценности и их отражение в коммуникативном пространстве провинциального города: традиции и динамика»
логом современной социальной рекламы, поскольку, во-первых, представлял государственные и общественные интересы, во-вторых, «ядерным» для него видом являлся «речевой жанр призыва» к определенной поведенческой модели адресата, см.: [Рюмин 2012: 11-14]. На постсоветском пространстве социальная реклама получает новый виток своего развития: копирайте-ры стали обращаться к зарубежному опыту, некоммерческая реклама стала оцениваться на специализированных фестивалях, обсуждаться на авторитетных научных симпозиумах. Все это позволило социальной рекламе оттолкнуться от советских реалий, давших ей жизнь, и показать новые подходы для привлечения внимания к актуальным проблемам в обществе, в том числе и к теме здоровья.
Исследователями предпринимались попытки изучения репрезентации концепта здоровье в дискурсе социальной рекламы в сравнительном аспекте с европейскими языками, см.: [Киреев 2008: 68-80; Тванба 2011: электронный ресурс], но при постоянном интересе к исследованию вербализации концепта здоровье в сравнительном языковом аспекте отсутствуют исследования, посвященные анализу концепта здоровье в разные периоды российской истории.
Цель нашего исследования - рассмотреть особенности репрезентации концепта здоровье в постсоветское время на материале современных социальных плакатов. Источником языкового материала выступили слоганы постсоветских плакатов социально-рекламной направленности с сопутствующими рисунками, дополняющими анализируемый текст. Нами было просмотрено свыше 1400 социальных реклам, из них было отобрано 315 единиц для анализа, содержащих обращение к концепту здоровье. Для выявления общих современных тенденций развития рекламного дела нами также были взяты 215 текстов социальной рекламы стран Западной Европы и США в качестве сравнительного материала. Кроме того, для анализа привлекались материалы ежегодного регионального конкурса социальной рекламы «Новый взгляд!», см.: [www. tvoykonkurs.ru].
Методика исследования заключалась в экспликации когнитивных классификационных признаков концепта, см.: [Попова,
Стернин 2007: 67-75], проводилось ранжирование яркости по принципу частотности. Численное выражение яркости признака рассчитывалось в процентах как отношение числа упоминания признака к общему числу признаков. В процессе анализа происходило обращение к полученным нами ранее результатам по выявлению особенностей репрезентации концепта здоровье в советское время на материале советских социальных плакатов, см.: [Петкау 2014: 521-526].
Представим специфику актуализированных когнитивных признаков концепта здоровье современного периода.
1. Субъект состояния6. В современной социальной рекламе упор делается не на обезличенного человека, носителя социальной функции (трудящегося), а на индивидуальность, самость (самодостаточность) конкретной личности. В роли активного субъекта в предикативной основе выступает, во-первых, личное местоимение я: Я здорова (на плакате улыбающаяся девушка); Я-ЗА! Здоровый образ жизни; Я выбираю лестницу, во-вторых, частотны местоимения ты и твой: Все еще думаешь, что о твоем здоровье должен беспокоиться кто-то другой?; Если ты куришь, то, скорее всего, твои зубы оставляют желать лучшего; Твое здоровье - в твоих руках; в-третьих, простота, а иногда и фамильярность обращения к адресату советского слогана трансформируется в современных условиях в уважительную по отношению к адресату форму вежливого обращения на Вы: ...и убедитесь, что Вы здоровы!; После того, как Вы погасите последнюю сигарету, Вы становитесь здоровее; Регулярное прохождение диспансеризации позволит Вам....
Произошла трансформация адресата рекламного послания. Современный адресат - конкретный субъект со свободой личного выбора в отличие от советского адресата - члена коллективного сообщества (народа) с установками, заданными социально-культурными нормами того времени.
6 Признак Субъект состояния не получает процентного выражения, поскольку он встречается практически во всех взятых нами для анализа единицах и вследствие этого нередко выступает фоном для других признаков.
2. ЗОЖ7: Здоровые привычки (35,0%). Так же, как и в советское время, актуализированными признаками остаются признаки ЗОЖ, выраженные в призывах не курить и не употреблять алкоголь, но к этому списку добавляется еще одна вредная привычка, с которой нужно бороться: не употреблять наркотиков.
В современных рекламных текстах меняется форма манифестации данного признака. Активно внедряется шоковая социальная реклама, которую российские копирайтеры позаимствовали у западных коллег, см., например, иллюстрации: [www.vse-ravno.net]. В настоящее время одним из обсуждаемых вопросов является степень допустимости и границы использования в рекламе подобного направления, вызывающего сильные эмоциональные переживания и потрясения, см. об этом: [Макаров, Савченко, Шапортов 2013: электронный ресурс]. В слоганах используются лексемы с отрицательной семантикой, провоцирующие тревожное состояние субъекта, читающего текст. Вербальный ряд поддержан рядом визуальным: Здоровый образ жизни. Места для него все меньше и меньше (нарисована тлеющая сигарета, а на ней мальчики играют в футбол); Здоровье. Наркотики сожгут его. Зажигай по жизни! А не прожигай свои легкие! В последнем примере слоган строится с опорой на семантическую оппозицию однокоренных слов: зажигай -прожигай. Прожигать означает «сделать в чем-н. дыру огнем, чем-н. едким» [ТСРЯ 2011: 752], лексема зажигать в молодежном жаргоне - «начинать веселиться» [МСТС 2009: 247] Воздействующий эффект рекламного текста - обыгрывание употребления одного корня жиг- в составе лексем с антонимичной семантикой, при этом первая часть слогана Зажигай по жизни! (девиз молодежных тусовок) определяет предполагаемую целевую аудиторию.
Невербальный ряд современной социальной рекламы, например, о вреде курения чаще всего сопровождается фотографиями черных изуродованных легких или прижиганием сигаре-
7 ЗОЖ - Здоровый образ жизни
119
той частей человека8. По мнению специалистов, социальная реклама - это отражение нашей жизни: из 5 новостей, размещенных на скриншоте информационных интернет-порталов, чаще всего только одна будет хорошей, см.: [Стенограмма круглого стола 2013]. Другими словами, человек, ежедневно находясь в телевизионном и интернет-пространстве «в эпицентре страданий», привыкает к этому фону жизни, и социальная реклама, чтобы не уступать по силе воздействия и привлечь внимание адресатов, должна соотноситься с тенденциями остального медиапространства, в рекламные тексты включается тревожная лексика [Вепрева 2006: 141-155] и устрашающий невербальный изобразительный ряд. Например, слоган одной из реклам гласит: Я умер из-за курения. Невербальный ряд показывает реципиенту рекламы с правой стороны лицо молодого, здорового человека, с левой стороны - обезображенную часть кожи и череп умершего человека9. Кроме вербального сигнала, лексическим маркером импликатуры рекламного текста выступает предлог из-за, обозначающий «по причине чего-н., по вине» [ТСРЯ 2011: 291]: если бы я не курил, то не умер бы в молодом возрасте, поэтому не курите, не следуйте моему примеру.
Отметим другую особенность. Современная реклама, как и в советское время, предлагает альтернативу, но на другой основе: жизнь без сигарет - это не только здоровье, но и обретение дру-
8 Например, широкий резонанс вызвала реклама социального проекта «Всё равно?!», где был изображен лежащий на животике грудной беззащитный ребенок, о спину которого тушится зажженная сигарета, реклама сопровождалась слоганом: Курить в присутствии ребенка -еще большая пытка («физическое насилие» [ТСРЯ 2011: 782]) для него.
9 Приведем иллюстрацию зарубежного опыта рекламы: «антитабачная реклама Массачусетского департамента здравоохранения в своей социальной рекламе использовала персонажи, взятые именно из коммерческой рекламы табака, только по прошествии многих лет: так, пожилая модель, призывающая в юности начать курить, хриплым голосом призывает прекратить курение сейчас» [Пискунова 2004: электронный ресурс].
гих ценностей:
- красоты: Если ты куришь, то скорее всего твои зубы оставляют желать лучшего; Будьте красивыми и здоровыми! Будьте собой! Будьте уверенны в себе (на плакате нарисована перечеркнутая сигарета). Первый контекст представляет собой способ конкретизации по типу «если...то», выражающий «обусловленность чем-н. известным, подразумевающимся» [ТСРЯ 2011: 226]. Второй контекст имплицитно выражает этот же смысл: если человек бросит вредную привычку, то станет красивым и здоровым;
- хорошего самочувствия: Тот, кто бросил пить вчера, чувствует себя прекра...; Будь выше сигареты! Плюс 10 лет жизни. Так и должно быть. Если ты бросил курить; После того, как Вы погасите последнюю сигарету, вы становитесь здоровее;
- материальной выгоды: 20 тысяч рублей в год. Выбор за тобой (на плакате мы видим фотографию здорового мальчика с мячом и рядом мужчину, у которого видны черные легкие); Материальная выгода как весомый аргумент в социальной рекламе начинает отмечаться только в постсоветское время.
В нашем материале фиксируется использование частушек: Сигаретная забава нынче вовсе не по мне. Я курение оставил -на здоровой я волне. Э-э-э-эх!; Забросали все бычками, задымили все вокруг. Хорошо, я не курильщик, своему здоровью - друг! Эх-ма!.
Нередко современные копирайтеры обращаются к графическим окказионализмам - словам с необычной графикой, «являющимся результатом неканонического использования графо-орфографических средств языка» [Вепрева, Серебренникова 2011: 243]: Выделяться из толпы сложно. Но очень здорОво!, ПьяТница погубит субботу (буква Т заменена картинкой штопора). К тому же последняя анализируемая единица представляет собой лексический окказионализм, образованный на базе формального сходства двух единиц пятница и пьяница, на созвучии корневой морфемы пят- производного слова пятница и глагольной основы пья- производного пьяница.
К правильным привычкам по-прежнему относится физиче-
ская активность: Педали нужно не нажимать, их нужно крутить; Я выбираю лестницу! Выбор за тобой (на плакате нарисован крепкий, накаченный мужчина и худой мужчина); Повышение физической активности позволит Вам сохранить здоровье на долгие годы. По сравнению с советским временем зафиксирован всего лишь один контекст с лексемой спорт: Спорт открывает возможности твоего тела. Совершайте новые открытия. И пусть это НЕ будет очередная бутылка водки. Один из излюбленных приемов современного рекламного текста - использование языковой игры. Так, в последнем тексте обыгрывается лексическая сочетаемость глагола открыть и производного открытие: парадоксальность текста опирается на разные значения слова при сочетании с абстрактным и конкретным существительными: открыть возможности и открыть бутылку.
3. ЗОЖ: Забота о здоровье (48,0%). Забота о здоровье по-прежнему связана с пропагандой профилактики: Все еще думаешь, что о твоем здоровье должен беспокоиться кто-то другой? Позаботиться о себе сам - пройди диспансеризацию!; Наши легкие заслуживают внимания! Только флюорография может выявить заболевания легких на ранних стадиях!; Какой осмотр важнее? Пройди бесплатную диспансеризацию! (на плакате нарисованы детали машины и органы человека). Приметой современного текста является подчеркивание бесплатности предлагаемой профилактической услуги (бесплатная диспансеризация) и посыл рекламного текста к адресату, напоминающий о том, что гарантией здоровья выступает не государство, а сам человек (Позаботься о себе сам; Все еще думаешь, что о твоем здоровье должен беспокоиться кто-то другой?). В последнем слогане это напоминание о смене идеологической парадигмы присутствует в форме риторического вопроса.
Тем не менее, российское государство по-прежнему одним из приоритетов государственного строительства считает заботу о здоровье нации. Прототипами советских профилакториев на сегодняшний день являются центры здоровья, в которых регулярно проводятся массовые акции профилактической направленности, в рамках которых гражданам предлагают пройти бесплат-
ное комплексное обследование. Подобные мероприятия анонсируются следующим слоганами на плакатах: Проверь свои легкие!; Узнай свой ВИЧ-статус! и др.
4. Социальная составляющая здоровья (3,0%). Воздействие социума, проводимая государственная политика в отношении здоровья - эти факторы получают меньшее отражение в современном рекламном дискурсе по сравнению с советской рекламой. При экспликации данного признака нами фиксируется усиление интерактивного начала, которое копирует зарубежный опыт10. Обратимся к практике специализированного учреждения «Служба крови». Так, в 2010 году одна из рекламных компаний была построена на основе прямой связи с конкретным адресатом: каждому сдавшему кровь, выдавали специальный флаер участника мероприятия «Спасибо, донор!», который служил приглашением на праздничное мероприятие. Можно отметить, что слоган Спасибо, донор! является ретроспективной отсылкой к советскому слогану, поменявшему свое внутреннее наполнение. Во-первых, в современном тексте можно встретить обращение к прагматической стороне благотворительного дела: «быть донором - это значит получить регулярный контроль за своим здоровьем, сдавая кровь, вы знаете, что здоровы» (Служба крови). Во-вторых, интерактивная связь с донором делает его активным участником процесса, нейтрализуя пассивную семантику лексемы донор - «человек, дающий свою кровь для переливания» [ТСРЯ 2011: 210].
Проблема пристрастия к курению, о которой мы уже говорили, чаще других (употребление алкоголя, наркотиков) эксплицируются через социальную составляющую анализируемого концепта: Здоровая молодежь - здоровая Россия! «Личным примером нужно бороться!» И не только членам правительства (нарисован знак, в котором сигарета перечеркнута). Как и
10 Приведем пример рекламы подобного типа: заявленная проблема - в Берлине вымирают деревья (а значит, ухудшается экологическая ситуация, здоровье жителей). Если человек перечислял деньги в пользу охраны зеленых насаждений, то он получал СМС от дерева: «Спасибо вам большое» [Стенограмма круглого стола 2013].
123
в советское время, в пространстве рекламного текста присутствует лексика борьбы, но с другим контекстным содержанием: борьба перемещается в сферу личного личным примером, т.е. «осуществляемым самим, непосредственно данным лицом, данной личностью» [там же: 412]. Советская обобщенность, депер-сонификация адресата рекламного текста создавала имплицитный образ внешнего врага, идентификация адресата с конкретной личностью переносит образ врага во внутренний мир субъекта: он борется сам с собой, со своими вредными привычками.
5. Градуальность состояния: Здоровье /Нездоровье (7,0%). Современного человека, считающего себя практически здоровым, убедить отказаться от, казалось бы, невинных привычек иногда выпить, покурить в свое удовольствие, достаточно трудно с помощью традиционных приемов воздействия. Перед ко-пирайтерами всех времен и народов всегда стоит трудная задача - привлечь внимание потребителя и удивить его. Наш материал дает возможность обнаружить новый вид рекламного текста, возникший в современных условиях, - социальную антирекламу, пропагандирующую образ жизни с вредными привычками: Акция «С пивом по жизни», участникам импотенция в подарок; Выиграй путевку в онкологический диспансер: больше сигарет - больше шансов!; Курите больше, освобождайте место для китайцев!; Купите себе бесплодие; Купите себе импотенцию (тексты написаны на сигарете).
Используемый прием - доказательство от обратного (противного) - один из часто используемых методов в математике и логике. Сочетание в тексте неожиданности и интриги, приправленное юмором, должно приводить к ожидаемой реакции типа «Надо же, я никогда об этом не думал в таком направлении». Все это делает данную антирекламу эффективной и свежей.
Но творческий опыт подобного воздействия на адресата не нов, в создании антирекламы мы видим тиражирование приема, примененного детскими писателями в «Празднике непослушания» (1971 г.) Сергея Михалкова и «Вредных советах» (1990 г.) Григория Остера. У Г. Остера прослеживается прямая аналогия с антирекламой здорового образа жизни: Никогда не мойте руки, / Шею, уши и лицо./Это глупое занятье / Не приводит ни к
чему./ Вновь испачкаются руки,/ Шея, уши и лицо,/ Так зачем же тратить силы, / Время попусту терять./ Стричься тоже бесполезно,/ Никакого смысла нет. / К старости сама собою / Облысеет голова. Добрый юмор может быть подан автором с элементами детской страшилки: Если всей семьей купаться / Вы отправились к реке, / Не мешайте папе с мамой / Загорать на берегу. /Не устраивайте крика, / Дайте взрослым отдохнуть. / Ни к кому не приставая, / Постарайтесь утонуть. Приемы черного юмора есть и в анализируемой рекламе: Купите себе бесплодие; Освобождайте место для китайцев; Выиграй путевку в онкологический диспансер.
Подведем итоги нашим наблюдениям. В постсоветских социальных плакатах фиксируется индивидуализация субъекта с помощью местоимений я, ты, Вы. Современная русскоязычная социальная реклама активно перенимает зарубежный опыт. Развивается шоковая реклама, строящаяся на словесном приеме от обратного (противного) и включении устрашающего невербального ряда. Проявляется нацеленность современных российских копирайтеров на поиски интерактивной связи с адресатом, на порождение субъект-субъектных отношений адресанта и адресата рекламной коммуникации. Приемы речевого воздействия усложняются: создатели рекламы уходят от простых императивных форм, «бьющих в лоб», к более сложным элементам творчества - языковой игре, использующей многозначность слова, окказиональные словообразовательные средства, графический облик слова. Актуализированными признаками концепта здоровье являются ЗОЖ: Здоровые привычки; Социальная составляющая, ЗОЖ: Забота о здоровье, Градуальность состояния: Здоровье / Нездоровье.
ЛИТЕРАТУРА
Вепрева И.Т., Мустайоки А. Детабуизация в современном русском языке и тревожная лексика // Язык вражды и язык согласия в социокультурном контексте современности: коллективная монография. - Екатеринбург, 2006. - С. 141-155.
Вепрева И.Т., Серебренникова Ю.С. Новые дискурсивные практики в контексте уральского города: игра с графическим обликом слова // Современная речевая коммуникация: новые
дискурсивные практики: коллективная монография. - Омск, 2011.- С. 242-250.
Киреев С.И. Дискурс и концептосфера социальной рекламы: дис. ... канд. филол. наук. - Волгоград, 2008.
Макаров М.С., Савченко К.Н., Шапортов Д.С. Особенности восприятия шоковой рекламы молодежью // Современные научные исследования и инновации. 2013. № 3. Режим доступа: http://web.snauka.ru/issues/2013/03/22900.
МСТС - Молодежный сленг: толковый словарь: ок. 20 000 слов и фразеологизмов / Т. Г. Никитина. - М., 2009.
Петкау А.Ю. Концепт здоровье в советской социальной рекламе // Лингвистический, социальный, историко-культурный, дидактический контексты функционирования русского языка как государственного языка Российской Федерации: сб. материалов межрегиональной конференции. - Волгоград, 2014. - С. 521-526.
Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // Медиаскоп. 2004. Вып. 1. Режим доступа: http: //www .mediascope. ru/node/152 .
Попова З. Д., Стернин И.А. Когнитивная лингвистика. - М., 2007.
Рюмин Р.В. Социальная реклама как речевой жанр: автореф. дисс. ... канд. филол. наук. - Томск, 2012.
Стенограмма круглого стола «Эффективная социальная реклама. Лучшие практики» от 17.06.2013. Режим доступа: http://vse-ravno.net/kruglyj-stol-effektivnaya-socialnaya-reklama-luchshie-praktiki-17_06_2013.
Тванба Т.А. Оценочное осмысление «здоровья» в дискурсе медийного жанра социальной рекламы против наркотиков // Magister Dixit: электронный научно-педагогический журнал Восточной Сибири. 2011. № 2. Режим доступа: http://md.islu. ru/sites/md.islu.ru/files/rar/statya_tvanba_0.pdf.
ТСРЯ - Толковый словарь русского языка с включением сведений о происхождении слов / отв. ред. Н.Ю. Шведова. - М., 2011.
©Петкау А.Ю., 2015
