CC BY
204
удк008 Д. В. СМОЛ КИН А
Г уманитарный университет, г. Екатеринбург
КОНЦЕПТ ДЕМАССИФИКАЦИИ В СОВРЕМЕННОМ КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКОМ ЗНАНИИ: МЕДИА-ДИСКУРС_______________________________________________
В статье рассматривается концептуализация понятия «демассификация» и его потенциал в анализе современных социокультурных трансформаций, анализируется использование термина «демассификация» в медиа-дискурсе и реализация демассификационной теории в практике конвергентной (мультиплатформенной) журналистики.
Ключевые слова: демассификация, массовая культура, постиндустриальное, конвергентная журналистика.
Потенциально очень емкий детерминант «демас-сификация» хотя и используется в работах, посвященных проблемам социологии (1), политологии (2), маркетинга [3|, медиасферы И, 5] и других |6|, не получил универсального распространения в гуманитарном знании. В непростых отношениях с термином, который был призван наиболее полно выражать выдающиеся изменения современной культуры, парадоксальным образом находятся как раз исследователи культуры. Особенно скептически настроены как к самому понятию, так и к описываемым им процессам отечественные авторы.
Не все теоретики готовы использовать сам термин «демассификация», полагая, что можно также использовать более распространенные понятия: «фрагментация», «диверсификация», «индивидуализация» и пр. На самом деле большинство из этих синонимов ограничены каким-либо одним специальным дискурсом (например, «диверсификация» — слово из экономического глоссария). Ни один из этих детерминантов не может так же широко, как «демас-сификация», охватывать комплекс основных тенденций, переживаемых культурой постиндустриальной эпохи: концепт «демассификация» увязывает одновременно гехнолого-экономические и социокультурные трансформации. Наконец, само слово «демассификация», в отличие от аналогичных понятий, отсылает нас к проблеме трансформаций массовой культуры.
«Широте» концепта сопутствует неопределенность феноменологических пределов «демассифи-кации», ч то приводит к противоречивым толкованиям данного термина это вторая причина ограниченного распространения понятия. Сам Э. Тоффлер, один из пионеров введения «демассификации» в гуманитарный дискурс и главный популяризатор демассификационной теории, в своих рабо тах не указывал, что именно он подразумевает под «демас-сификацисй». очевидно, ориентируясь на простое этимологическое определение, — исчезновение признаков «массовости». Однако даже в его текстах значение детерминанта кажется более широким и требует уточнения, ведь исследователь пытается
обосновать соотпосимость «демассификации» с самыми разными сферами общественной жизни. В работе «Третья волна» Тоффлер в первый раз использовал данный тормш I применительно к инфо- и медиасфере [7, с. 267]. Помимо этот, поет мнению, демас-сификации подвергаются: 1. производство и потребление (бесконечное число типов товаров на любой вкус, динамичные и исчезающие рынки, малые аудитории, новая система богатства, стирание разрыва между производством и потреблением); 2. власть и политическая жизнь (кризис государства-нации, малые группы получают возможности влияния, неэффективность бюрократии, «виртуальность» демократии, подъем национализма); 3. социальная структура и культура (рост числа «добровольных сообществ», «давление этносов», стремление малых трупп к признанию их уникальности вместо ассимиляции, кризис модели нуклеарной семьи, десинхронизация графиков жизни, глубокая специализация труда и пр.).
Проанализировав использование Тоффлером понятия «демассификация», мы можем обнаружить, что данным детерминантом он обозначает, во-первых, рост гетерогенности культуры (как «движение в сторону разнообразия», усложнение внутренних связей, разрушение моностилизма, исчезновение мета-нарративов - например, «эконоцентризма» - дестандартизацию, десинхронизацию), во-вторых, процесс «демаксимизации» («макро-» уступает «микро-»: социальная структура после потери «классовости»» формируется микроуровнем, глобальный рынок распадается па микрорынки, «массовый спрос» становится «персональным», малые группы получают доступ к инструментам влияния), и индивидуализации (возникновение новых форм проявления субъективности, усиление ценностных, внеэкономических мотиваций в деятельности индивидов, многообразие вариантов потребления культуры) в условиях пластичной среды с высоким уровнем инно-вативности. Как отмечает один из ведущих российских теоретиков массовой культуры А. В. Костина, концепт демассификации не подразумевает исчезновения массовой культуры, она сохраняется «как
КУЛЬТУРОЛОГИ®. ИСКУССТ80МДЕНИЕ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСГНИК № 4 »9> 2010
%
уникальный механизм, обладающий компенсаторной и рекреативной активностью, удовлетворяя нужды значительной части общества, однако, она перестает быть единственной культурой, удерживающей монополию на массовое сознание» (8, с. 161 — 162]. Демассификация, но сути, сопутствует переходу массовой культуры, родившейся вместе с индустриальным обществом, на новый уровень существования, что связано со сменой всей социально-экономической системы.
Еще одна причина ограниченного распространения термина «демассификация» - утопические коннотации, которые успел приобрести этот концепт. «Демассификацию» Тоффлер выбрал ключевым термином для описания как зримо присутствующих тенденций, так и возникающих надежд на гуманизацию культуры. Между тем выдающийся футуролог отнюдь не прогнозировал обязательного наступления «цивилизации, поощряющей индивидуальной развитие и культурное разнообразие»: он подчеркивал, что «возникающая мультикультура будет раздираема противоречиями» |7, с. 5(38], ее наступление обязательно будет сопровождать не только продолжающаяся демассификация всех сфер — коммуникации, производства, потребления, развлечения, пространства, времени — но также и «разрыв семейных уз, колебании в экономике, паралич политических систем, разрушение наших ценностей» (7, с. 561 ].
Целый ряд исследователей, особенной России, не принимает не столько термин, сколько саму тенденцию демассификации, считая ее роль в определении облика формирующейся эпохи незначительной (во многом это проблема трактовки термина). Так. например, В. Л. Иноземцев, продвигая идеи «постэкономизма», также говорит о трансформациях социально-экономической парадигмы и все же относит явления демассификации к «относительно поверхностным» (9, с. 18]. А. В. Костина отмечает, что отдельные проявления демассификации в различных отраслях жизнедеятельности людей на практике не дают демассификации культуры в целом, которая способствовала бы возникновению нового субъекта культуры, творчески активной и ответственной личности (10]. Ю. В. Рыжов считает, что построение «демассифицироваипого общества будущего» несовместимо с массовой культурой, усиление которой мы сейчас наблюдаем (что оберегает всю социокультурную систему от губительного дезинтегрирующего влияния демассификационных процессов, ут верждает теоретик) 111]. Среди отечественных гуманитариев немало тех, кто считает, что для культуры России на нынешнем этапе скорее характерны процессы, противоположные демассификации. Однако социологи ИС РАН не подтверждают усиления унификации: хотя большинство россиян «одинаковы» в оценке своего имущественного состояния («средний класс», корреляция с реальными доходами при этом слаба), одновременно существует множество вариантов идентификаций, связанных с близкими «по духу» людьми, «что свидетельствует о наличии в современном российском обществе значимых мировоззренческих и ценностных расхождений, которые в равной степени характеризуют все возрастные когорты» 112]. Следует отметить, что феномен демассификации характерен в большей степени для регионов с высоким уровнем технического развития и «постдефицитной» экономикой, где материальное благополучие и свободное время стали уделом большинства.
Впрочем, далеко не все отечественные исследователи культуры критически относятся к концепту демассификации, предполагающему усложнение социальной структуры, культурное разнообразие и индивидуализацию. Так. Е. В. Дуков приводит аргументы в пользу зарождения «культуры индивидуальных миров» (13, с. б —22]. Т. В. Косгылева пишет о переходе однообразной массовой культуры индустриального общес тва в форму постмодернистской массовой культуры, которая состой )' из разнородных и независимых друг от друга участков 114. с. 101]. Круг западных авторов, прогнозирующих усиление дифференциации и дестандартизации в культуре (хотя не все из них используют термин «демассификация»), довольно широк: среди них Д. Белл, Ж. Липовецки, X. Шрадер, У. Эко, А. Турен и другие.
На наш взгляд, «легализация» концепта «демассификация» в дискурсе общегуманитарного знания могла бы обогатить современные исследования культуры, стержнем которых является идея муль-тикульгурализма. Так, например, продуктивным оказалось принятие «демассификации» в среде теоретиков и практиков медиасферы, которые занимаются вопросами конвергенции СМИ и мульти-платформенной (мультимедийной) журналистики.
Термин «демассификация» и в медиа-дискурсе не относится к универсальным (усложнение качественного состава аудитории можно назвать и «сегментацией», «дифференциацией», «фрагментацией», «диверсификацией», а ориентацию медиа-сообщений на целевые малые аудитории — «специализацией», «сегментацией», «индивидуализацией» (15]), однако здесь его употребление не вызывает серьезных дискуссий среди специалистов. Демассификация СМИ была описана Тоффлером много подробней аналогичных процессов в других отраслях. Сегодня практики и анали тики глобальной медиа-среды строят свою работу, исходя из реальности демассификаци-оипых процессов: фрагментации аудиторий, образования «нишевых» СМИ, кризиса общенациональных масс-медиа, подъема «клип-культуры». Так, например, Ф. Коломбо, итальянский исследователь медиасферы, в одной из статей пытается определить отличия телевизионных нишевых аудиторий от «публики», потребителей прочих информационно-коммуникационных технологий (16, с. 11 15]. а глава юридиче-
ского департамента Европейского вещательного союза В. Румпхорст отмечает, что в современной ситуации важно сохранение некой медиа-службы, выполняющей роль «точки отсчета» национальной идентификации и единого пространства общественного мнения, так как информационные источники становя тся все более индивидуализированными, а аудитории все более фрагментируются [17]. М. Кастельс приводит слова Ф. Сабба, которая отмечала уже в 1985 году, что «...новые СМИ охватывают сегментированную, дифференцированную аудиторию, которая, будучи огромной но численности, не является более массовой в смысле одновременности и единообразия принимаемых программ. Новые средства массовой информации не являются теперь массовыми в традиционном смысле слова, когда подразумевается, чтоограничен-ное число сообщений посылается однородной массовой ауди тории. По причине множественности сообщений и источников склонность аудитории к самостоятельному выбору программ повышается. Аудитория, на которую нацелена программа, стремится выбирать сообщения, углубляя свою сегментацию и обогащая индивидуальные отношения между отправителем и получателем информации» (18, с. 325].
И если а «Третьей волне» была отмечена, в основном, демассификация прессы и радио, то теперь значительная часть экспертов считает реальностью сегодняшнего дня денацифицированное телевещание, хотя «экономическая» природа телевидения изначально является более «массовой» по охвату, чем иные виды СМИ. Сорок лет назад самые смелые upoi нозы о демассификации ТВ предрекали снижение числа телезрителей в прайм-тайм вдвое — и действительно, к 1995 году три основные американские телевизионные сети контролировали только 60 % праймовой аудитории вместо былых 90 %; приводя такие данные в работе «Информационная эпоха», М. Кастельс резюмирует: «В этом и состоит настоящее и будущее телевидения: децентрализация, диверсификация и штучная работа на конкретный заказ» (18, с. 326|. Развитие, удешевление видеотех-нологий, их постепенное движение в сторону «дружественною интерфейса» для неспециалистов делают конкурентную среду телевидения все более и более насыщенной, что для новых участников данного рынка означает почти неизбежное следование «нишевой стратегии», то осп. ориентацию на конкретную аудиторию [19]. Онлайн-технологии не только увеличивают пространство пассивного выбора, но и дают возможность активных действий по внесению идей в «повестку дня» (agenda).
Одновременно с фрагментацией аудиторий идут процессы, которые оппозиционны демассификации СМИ во всех ее аспектах. 11апример, такая тенденция как концентрация медиа-бизнеса в руках небольшого числа экономических субъектов означает, что. несмотря на непохожесть «оболочки» сообщений для множества различных аудиторий, смысл сообщений может бы ть не столь разнообразен: он зависит от интересов тех глобальных группировок, что контролируют медиа. Данный тезис стал одним из центральных в критических концепциях культуры и СМИ. С его помощью неомарксисты доказывают, что культур-ипдустрия благодаря масс-медиа создает иллюзию приспособления к желаниям каждого индивида, на деле формируя стандартные потребности, фундирующие «массу» потребителей культурного продукта [20. с. 12]. Аналогичной точки зрения придерживалисьЭ. Фромм, Ж. Бодрийяр, советские исследователи «буржуазной» массовой культуры (В. Глазычев, А. Кукаркин и др.). Многие специалисты в области социологии и культуры выражают опасения п связи с тем, что создается особая «реальность СМИ», которая заменяет для человека подлинный мир: «В то время как наша непосредственная реальность фрагментируется, глобальная реальность все сильнее и сильнее поглощает индивидуума, вовлекает его и даже норой подавляет» [21, с. 18]. Достаточно вспомнить известный слоган М. Маклюэна «The medium is the message», в котором отражено существо активного влияния СМИ на передаваемую информацию о мире [22].
Впрочем, эксперты рубежа XX-XXI веков, как правило, более сдержанны в оценке силы влияния СМИ. Изучение эффектов массовой коммуникации второй половины XX века показало, что психологическая матрица индивида в значительной степени влияет на эффективность передачи сообщения {исследования К. Ховланда). В современной политологической науке выявлена «неуправляемость» персонального восприятия медийной информации: «Эго - процесс ак тивного и творческого индивидуального выбора, в котором люди используют доступные им ресурсы для того, чтобы понять смысл символьного материала,
переданного СМК. Благодаря Этому процессу информационные продукты отделяются 01 контекс тов их создания, внедряются в иные коптехсты и области действия, адап тируясь к материальным и куль турным условиям восприя тия символьных форм или, напротив, отторгаясь ими» [23]. Следовательно, каким бы массовым ни было воздействие СМИ, оно всегда будет наталкиваться па «демассифицированное» индивидуальное восприя тие, многообразие которого, вероятно, будет увеличиваться вместе с ростом дифференциации общества.
Концепт демассификации в современной медиа-практике» реализуется и в виде «конвергентной журналистики». Обычно конвергенцию в теории масс-медиа понимают как объединение видео-, аудио- и текстовой информации на одной платформе, интеграцию технологий в он-лайне, либо как процесс слияния, конгломерации СМИ в качестве бизнес-орга-низаций. Однако в последнее время за технологической стороной процесса аналитики выделяют более важную с гуманитарной точки зрения тенденцию -«слияиис редак!(иии аудитории». Нишевая стратегия большинства малых СМИ означает, что они должны точно соответствовать ожиданиям формируемой или привлекаемой ими аудитории. Им приходится как минимум отслеживать комментарии к своим публикациям (что легко сделать при наличии интернет-версии СМИ), а для максимального приближения к аудитории им необходимо выстраивать специальную среду, платформу для участия, где целевая аудитория сама будет производить контент [24]. Если такая практика, оживающая в современном интернет-пространстве «социальных сетей», получит значительное распространение, это заставит исследователей культуры по-новому взглянуть на тезис, ставший аксиомой: субъектом массовой культуры выступает особая профессиональная труппа 110. с. 19]. Если «экспертное сообщество» потеряет статус производителя культуры, на его место придут новые элиты, которые и будут манипулировать глобальным коллективом как создателем культуры.
Понятие «демассификация», отсылающее нас к проблеме трансформаций массовой культуры, способное к широкому охвату комплекса самых заметных гуманитарных тенденций в период смены доминирующей социально-культурной парадигмы и имеющее ряд других преимуществ перед терминами, употребляющимися как синонимы «демассифи-кации», должно занять свое место в культурологическом и философском глоссарии. Утверждение в гуманитарном дискурсе данного концепта, который отражает процессы, наблюдаемые как постиндустри-алистами, так и постмодернистами, могло бы оказаться продуктивным, как это случилось в сфере медиа-исследований.
Библиографический список
1. Социология: Энциклопедия [Текст) / сосг. А. Грицанов, В. Лбушенко, Г. Евелькин, О. Терещенко. - Минск: Книжный дом.2003. - 1312с.
2. Хевеши, МАТолпа, массы, политика [Текст]: исг.-филос. очерк / М. А. Хевеши: РАН. Ин-т философии. - М.: НО РАН, 2001. - 223 с.
3. Swenson. С.A, Selling to a Segmented Market: The Lifestyle Approach (Текст) / Chester A. Swenson. - New York: Quorum Books. 1990. - 182 p.
Л. Засурский, Я.11. От электронного общества к мобильному [Текст] /Я. 11.Засурский // Информационное общество: сб. науч. работ. - М., 2008. - Ns 5-6. - С 34-36.
КУЛЬТУРОЛОГИЙ. ИСКУССГвОвЕДЕНИС ОМС*ИИ НАУЧНЫЙ ЇЕСТНИК М< Л <89> 2010
5. Brody, F..W. Communication Tomorrow. New Audiences, New Technologies, New Media |Текст) / E.W. Brody. — Mew York: Praeger, 19У0. - 295 p.
G. Иноземцев. В.Л. Расколотая цивилизация. Наличествующие предпосылки я возможные последствия постэкономиче-ской революции [Текст] / В.В. Иноземцев [<шг. вступ. СЛ. И рСД. А. И. Антипов). — М.: Academia-Hayica. 1999. — 701с.
7. Тоффлер. Э. Третья волна [Текст]: [пер. сангл.|/Э. Тоффлер; перевод С Ба раба но пл. К. Бурмистрова, Д. Бурмистровой. ІІ. Заритовской и др.; науч. руд-, авт. иредисл. П. С. Гуревич. — М.: ООО «Фирма«Издательство ACT», 1999. - 784 с.
8. Костина, Д.В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества [Текст]: монография / А.В. Костина. -Изд. 3-є. стер. - М.: КомКнига. 2C‘0G. - 352 с. — fURSS).
9. Иноземцев, В.Л Современное постиндустриальное обще-сгоо: природа, противоречия, перспективы [Текст]: уч. пособие Л’-я студентов вузов/В.Л. Иноземцев. - М.: Логос. 2000. - 304 с.
10. Костина, А.В. Отенденциях развитии культуры {Электронный ресурс) / А. В. Костина // Электронный журнал «Знание. Понимание. Умение». - 2008. - Режим доступа: http://www.qpu-journal.ru/artic]es/detail.php?ID=22.
11. Рыжов, Ю.В. Ignoto Deo: Новая религиозность в культуре и искусстве (Текст) / Ю.В. Рыжов. — М.: Смысл. 2006. — 328 с.
12. Российская идентичность в социологическом измерении | Электронный ресурс] / Аналитический доклад; Ин-т социологи и РАН. - 2007. - Режим доступа: hUp://www.isras.m/ Index.php7page_.id =598.
13. Духов, Е.В. Цивилизационные тренды и крах массовой культуры | Гекст]/Е.В. Дуков//От массовой культуры к культуре индивидуальных миров: новая парадигма цивилизации: сб. статей./ Гос. ин-т искусствознания. - М.: Идея-Пресс, 1998. - 400 с.
14 Костылева, Т В. По дорогам культуры индивидуальных миров |Текст|/Т В. Костылево//Ог массовой культуры к культуре индивидуальных миров: новая парадигма цивилизации: сб. статей. /Гос. ин-т искусствознания. — М.: Идея-Пресс, 1998. — 400 с.
15. Сычев, АД. Факторы и направления диверсификации системы средств массовой коммуникации (Электронный ресурсі / Л.Д. Сычев // Журнал социологии и социальной антропологии; Саикт-ІІетерб. гос. уп-т (фак-тсоц-гии), соц. ин-т РАН, соц. общ. им. М.М. Ковалевского. - СПб : Интерсоцис. 2006. - N? 4. -Режим доступа: hltp://www.joun>sa.ro/2006/4/5aSuchev.pdf.
16. Colombo, Г. II pubblico, questo sconosauto [Текст] / P. Colcmbo//UNK. Idee per la televisione. Pubblico e Iv. - Bologna. RTI-RetiTelevisiveIt. 2007. - №5.- 240 p.
17. Rumphorsl, W. Public Broadcasting Legislation: Basic Requirements [Электронный ресурс] / W. Rumphorsl // Media Online. - Media Plan Institute 2002. — Режим доступа: http:// www.mcdiaonline.baenpdf.asp? ID = I97&n = PUBUC%20BROAD CASTING%20I.EG1SLAT10N:%20BASIC%20 REQUIREMENTS.
18. Кастельс, М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура [Текст|: монография / М. Кастельс; нереводсашл. О. Ш караган д. Б. Верпаховского и др.; под науч. ред. О. Шкара-тана. - М.: ГУ-ВШЭ, 2000. - 608 с.
19. Рэпп, С. Новый максимаркетинг |Текст|: Классическое руководство по применению стратегий рекламирования, стимулирования сбыта и маркетинга в условиях информационной экономики / С. Рэпп. Т. Коллинз; пер. с англ. Т.А. Лащенхо, под ред Г.Я.Харичева. - Челябинск: Урал LTD, 1997. - 535 с.
20. Маркузе, Г. Эрос и цивилизация; Одномерный человек [Текст]: Исследование идеологии развитого индустриального общества / Г. Маркузе, пер. с англ., послесл.. прим. А.А. Юдина; СОСТ., предисл. В. Ю. Кузнецова. — М.: ACT, 2002. — 528 с.
21. Brzezjnski. Zb. Between Two Ages. America’s Role in the Technetronlc Era |Текст) / Zb. Breezinski; Columbia University. Research Institute on Communist Affairs. — N.Y.:Vikmg Press, 1970. — 334 p.
22. Мак-Люэн. М. Галактика Гуттенберга. Сотворение человека печатной культуры [Тексг]/М. Мак-Люэн; пер. с англ. и послесл. А. А. Юдина — Киев: Ника-Центр. 2003. — 432 с.; 20 см. -(Сдвиг парадигмы).
23. Грачев. М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития [Тексг|: монография/ М. Н. Грачев. — М.: Прометей, 2004. — 328 с.
24. Танскшт, Д. Викиномика. Как массовое сотрудничество изменяет все [Текст] / Д. Тапскотт, Э. Д, Уильямс; пер. с англ. П Миронова, Г. Василенко. — СПб: BesjBusinessRooks, 2009. — 387 с
СМОЛКИНА Дарья Владимировна, аспирантка кафр дры социалыю-гуманитариих дисциплин.
Адрес для переписки: e-mail: duskv@yandex.i u
Статья поступила и редакцию 15.12.2009 г.
© Д. В. Смолкина
Книжная полка
ББК71/П82
Пространство культуры [Текст): практикум по культурологии: учеб. пособие для вузов по специальности 070601 «Дизайн» / ОмГТУ; сост.: Н. А. Анашкина [и др.]: иод ред. Л. М. Дмитриевой.-Омск: Изд-во ОмГТУ, 2010.-118 с.: табл.-Библиогр. в середине кн.-КВЫ 978-5-8149-0822-3.
Практикум содержит планы практических занятий, основные вопросы и тексты, предназначенные для обсуждения, тематику докладов и рефератов, словари терминои и список рекомендуемой литературы по каждой теме.
11 редназначен для студентов специальностей «Реклама», «Дизайн», «Информационныетехнологии в медиа-индустрии», «Информационные технологии в дизайне» дневной, вечерней и заочной форм обучения.
