CC BY
35
ТВОРЧЕСТВО МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ
М. И. АНТОНОВ
Михаил Иванович Антонов — аспирант кафедры управления СПбГУЭФ.
В 2005 г. закончил СПбГУЭФ.
Автор 2 публикаций.
Область научной специализации — экономика и управление народным хозяйством (строительство).
^ ^ ^
КОНКУРЕНТНЫЕ ПРОЦЕССЫ В СОВРЕМЕННОМ СТРОИТЕЛЬСТВЕ*
Современный этап в развитии строительной сферы характеризуется видоизменением конкурентных процессов. Последние отразились в структуре конкурентной среды. В этой структуре четко выражены два элемента:
— конкурентная среда лидеров строительной сферы;
— конкурентная среда бизнес-субъектов, не входящих в число лидеров.
В принципе, такая структура не противоречит традиционным представлениям о структурном составе конкурентного поля. Известно, что любая конкурентная среда включает две укрупненных группы элементов инсайдеров и аутсайдеров. В число инсайдеров, формирующих ядро конкурентной среды, включены бизнес-субъекты (предприятия и организации различных отраслей и сфер деятельности), которые занимают прочные рыночные позиции и являются лидерами конкурентных процессов. Причем их лидерство обусловлено не только объемом занимаемой рыночной доли, но и высоким качеством производимой продукции. Совокупности инсайдеров (собственно ядро) принадлежит подавляющая доля рынка, которая сбалансированно распределена между ними.
В группе аутсайдеров представлены бизнес-субъекты, которые в силу недостатка своих конкурентных преимуществ, выраженных в первую очередь в качестве производимой продукции, не могут претендовать на лидирующие, а значит, прочные и устойчивые позиции [1].
Каждая из этих групп ориентируется на собственный целевой сегмент, и в этом смысле они действуют относительно обособленно. При этом внутри групп происходят активные конкурентные процессы. Трудно сказать однозначно, в какой из групп наблюдается большая интенсивность конкурентных процессов, так как эти процессы не сопоставимы ни по своему характеру, ни по используемым методам конкурентной борьбы. Конкурентное ядро и его субъекты производят и поставляют на рынок продукцию высокого качества. Их ресурсный потенциал (производственно-технический, научно-технический, инвестиционный, кадровый) позволяет обеспечить такое качество продукции, которое практически приближается к исчерпанию достижений НТП в конкретной сфере. Это означает, что их продукция не просто обладает высоким качеством, она близка по качественным параметрам. При этом естественно сужаются возможности в области конкуренции, основанной на качестве.
Конечно, каждый из лидеров конкурентной среды стремится к повышению качества и развивает поиск дополнительных возможностей по приросту качества продукции, но их возможности в этом отношении не столь высоки. Наблюдаются затруднения и в сфере ценовой конкуренции, поскольку так называемая «война цен» это скорее абстрактная модель. В реальной практике равенство или близость в качественном отношении означает количественную близость (или даже полную идентичность) ценовых решений. Это обстоятельство обусловли-
ГРНТИ 06.71.05 © М. И. Антонов, 2009
Статья публикуется по рекомендации доктора экономических наук, профессора Е. В. Песоцкой.
вает необходимость масштабного использования методов конкуренции, базирующихся на коммуникативных характеристиках. В ряде научных работ вводится понятие «коммуникативная конкуренция».
Этот вид конкуренции подразумевает использование в качестве основных (а не дополнительных) такие параметры, как имидж производителя, его РЯ-деятельность, участие в общественных программах и т. п. Эти параметры отражают характер коммуникаций между бизнес-субъектом и потребительской средой. Такие коммуникации формируют особые конкурентные преимущества — преимущества, формируемые косвенно и приобретающие значимость в условиях, когда прямые методы конкуренции почти полностью использованы [2].
Следует обратить внимание на косвенный характер коммуникативной конкуренции. Этот метод конкуренции пригоден к использованию и используется всеми субъектами рынка вне зависимости от того, к какому сектору конкурентной среды они относятся. Однако в ситуации, когда можно применить методы прямого воздействия, косвенные методы следует рассматривать как дополнительные. Такая ситуация характерна для среды аутсайдеров. Субъекты этой среды используют весь арсенал средств и методов конкуренции, причем приоритет в формировании конкурентных преимуществ отдается использованию методов, основанных на соотношении цены и качества выпускаемой продукции. Конкурентные процессы, происходящие в этом сегменте конкурентного пространства, развиваются весьма интенсивно и требуют не только стратегической гибкости (как среди лидеров), но и тактической и оперативной маневренности.
Что касается масштаба предприятий, входящих в конкурентную среду инсайдеров или аутсайдеров, то существует следующая закономерность: в состав лидеров входят крупные и крупнейшие предприятия, а представители малого и среднего бизнеса агрегированы в составе группы, названной аутсайдерами. Наличие этой закономерности не означает, что малый и средний бизнес лишен возможности участия в процессах, лидирующих в отрасли. Напротив, именно это является его целью. Однако он вынужден использовать иные методы и приемы, которые в своей совокупности можно характеризовать как методы приращения конкурентных преимуществ. При этом модель конкуренции по принципу «цена — качество» — это базовая, но весьма упрощенная модель. В данном случае она лишь объект для расстановки акцентов, основным из которых является необходимость использования мер, повышающих качество выпускаемой продукции и всего ее ассортимента.
В строительной сфере можно наблюдать несколько иные процессы. Принципиальное деление конкурентной среды на две группы сохраняет свое значение. Однако границы между двумя этими группами не выражены столь четко. По результатам анализа динамики структуры основных субъектов инвестиционно-строительного комплекса можно зафиксировать, что в течение каждого из последних лет состав лидеров конкурентной среды строительной сферы Санкт-Петербурга обновился наполовину [3]. Это свидетельствует о возможности проникновения новых субъектов в конкурентное ядро, а также о случаях «выхода» из него. Такая тенденция, вполне устойчивая в последние годы, позволяет сделать следующие выводы:
1. Положение участников лидирующей группы в конкурентной среде не столь устойчиво. Вполне вероятны «перемещения» бизнес-субъектов строительной сферы из лидирующей группы в группу, стремящуюся к лидерству.
2. В рамках достаточно многочисленной лидирующей группы (приблизительно 50 бизнес-субъектов в Санкт-Петербурге) существует подгруппа, субъекты которой сохраняют свои лидирующие позиции в течение длительного времени. Эта группа полностью соответствует функции конкурентного ядра в изложенной выше абстрактной модели.
3. Малые и средние строительные организации (МССО) принадлежат, как правило, к группе, ассоциирующейся с термином «аутсайдеры». Однако существуют возможности их присоединения к группе, смежной с признанными лидерами. При эффективном развитии конкурентных преимуществ они способны упрочить свои рыночные позиции, причем этот процесс, в принципе, может быть продолжен вплоть до присоединения к признанным лидерам. Такая политика требует разработки и успешной реализации целостной конкурентной стратегии и системы управленческих методов, внедрение которых позволит последовательно наращивать конкурентные преимущества.
Таким образом, в конкурентной среде инвестиционно-строительного комплекса (ИСК) правомерно выделить три крупные группы:
— Конкурентная группа 1: организации ИСК, которые в течение длительного времени присутствуют на рынке; занимают значительные рыночные доли; выпускают строительную продукцию высокого качества и преимущественно в виде законченных строительных объектов; масштабно используют современный управленческий инструментарий, а также обладают благоприятным имиджем и общественным признанием как надежный бизнес-партнер.
— Конкурентная группа 2: организации ИСК, которые дифференцированы по такому параметру, как длительность присутствия на рынке; занимают весьма значительную долю строительного рынка; выпускают продукцию высокого качества, среди которых есть законченные строительные объекты, а также различные и обычно достаточно разнообразные виды строительных работ и услуг; используют современные управленче-
ские методы и приемы; обладают меньшей известностью (как правило, только в профессиональных кругах) и благоприятным имиджем.
— Конкурентная группа 3: организации ИСК, которые также дифференцированы по длительности присутствия на рынке (причем «молодые» организации составляют их значительную часть); занимают незначительную рыночную долю, образуя мелкодисперсную конкурентную среду; выпускают продукцию различного качества, ориентируясь на различные потребительские требования; составляют свой ассортимент из строительных работ и услуг, в ряде случаев (для представителей среднего бизнеса) на условиях достаточно широкого множества; далеко не всегда обладают возможностями для использования современного управленческого инструментария, а также не относятся к числу известных.
Следует подчеркнуть, что весьма различно участие представителей конкурентных групп в инвестиционном процессе. Если субъекты первой группы все без исключения участвуют в инвестиционном процессе и за счет этого обеспечивают расширение масштаба деятельности, то субъекты второй группы находятся в более неустойчивом положении. Вопрос об их участии в инвестировании строительства решается на основе взвешенных инвестиционных обоснований. От степени обоснованности инвестиционных решений в значительной мере зависят возможности «перехода» в группу лидеров.
Субъекты третьей конкурентной группы — МССО, как правило, не обладают достаточным потенциалом для инвестирования строительства. Это обстоятельство обусловливает необходимость поиска иных методов, не основанных на преимуществах синтеза инвестиционных и строительных составляющих (основных преимуществах субъектов ИСК), а использующих преимущества строительного производства и технологий, организации производства строительных работ, строительных материалов, деталей и конструкций.
Что касается методов конкуренции, используемых представителями каждой из групп, то по отношению к первой группе однозначно приемлемы методы коммуникативной конкуренции, так как их взаимоотношения это, по сути, борьба конкурентных позиций. Однако, учитывая интенсивность и масштабы инновационных процессов в строительстве, ограничиваться коммуникативными факторами невозможно. Крупный строительный бизнес вынужден не только сохранять, но и постоянно наращивать инновационную активность, формируя и реализуя инновационные стратегии и постоянно присутствуя на инновационном рынке. При этом даже крупные строительные организации должны обладать таким качеством, как инновационная мобильность, т. е. осуществлять внедрение инноваций в сжатые сроки. Такая мобильность обусловлена многими факторами и в первую очередь расширением информационно-знаниевого обмена в ИСК, который способствует распространению инновационной информации на все конкурирующие группы.
МССО, конкурирующие между собой, используют в основном методы конкуренции, базирующиеся на соотношении «цена — качество», что вполне оправданно, так как продукция, работы и услуги этих организаций предназначены для сегментов потребителей с различным уровнем платежеспособности, а значит, имеют различные качество и цену. Учитывая, что МССО стремится к приращению конкурентных преимуществ и присоединению ко второй конкурентной группе, важно подчеркнуть, что они не могут игнорировать методы коммуникативной конкуренции. Данные методы применительно к МССО проявляются в:
— формировании рекламной кампании, которая не только информирует потребителей о продукции, работах, услугах строительной организации;
— использовании элементов социально-этического маркетинга, которое способствует созданию социально-позитивного имиджа.
Особенность использования этих методов заключается в том, что они ориентируются не на широкую аудиторию (как в первой конкурентной группе), а на целевой сегмент и на сегменты, смежные с целевым. По мере приближения ко второй конкурентной группе, когда конкурентные преимущества между прямыми конкурентами уже сформированы, следует изменить целеориентацию коммуникативной деятельности, рассчитанной на приобретение общественного признания, и расширить аудиторию контактеров с передаваемой общественно значимой информацией. Следует включить в состав целевой аудитории те социальные группы, которые находятся в фокусе интересов представителей второй группы.
Наиболее сложные конкурентные процессы и наиболее разнообразные методы конкурентной борьбы наблюдаются внутри второй конкурентной группы. Субъекты этой группы должны опираться на принцип максимально возможной методической гибкости и адаптивности, когда осуществляется различная комбинация методов, зависящая от ряда факторов. Среди таких факторов следует выделить:
— целевые ориентиры строительной организации в сфере конкуренции;
— характер конкурентных отношений;
— количество прямых и косвенных конкурентов;
— конкурентные стратегии;
— потенциал организации и, в частности, конкурентный потенциал, определяющий способность организации к последовательному наращиванию конкурентоспособности.
Обобщая вышеизложенное, важно подчеркнуть, что процессы, происходящие в конкурентной среде ИСК, можно характеризовать как конкурентную диффузию, т. е. «перемещение» представителей различных структурных групп, входящих в эту среду.
Раскрывая сущность конкурентной диффузии, необходимо охарактеризовать ее особенности как социально-экономического явления.
1. Эта диффузия возникает тогда, когда имеется сложная структура конкурентной среды, т. е. когда она состоит из трех и более групп элементов.
2. Она имеет место тогда, когда конкурентные процессы достаточно активны и субъекты конкурентной среды вынуждены прибегать к усложненным конкурентным стратегиям и методам.
3. Конкурентная диффузия возникает на рынках, где уже закончен процесс становления рыночных отношений и произошли базовые рыночные трансформации (в том числе и институциональные). Такие рынки уже вышли за пределы категории развивающихся рынков. Именно таким образом характеризуется современный инвестиционно-строительный рынок в новейшей экономической литературе.
4. Конкурентная диффузия открывает дополнительные возможности представителей МССО, которые приобретают опыт конкурентной борьбы или заимствуют такой опыт с помощью бенчмаркинга и могут его многократно использовать, последовательно укрепляя позиции.
5. В условиях конкурентной диффузии реально функционирующие бизнес-субъекты нуждаются в дополнительной информации о динамике конкурентных процессов, а представители малого и среднего строительного бизнеса — и в аналитических и прогнозных оценках. Однако выполнить анализ и прогноз конкуренции собственными силами МСО, как правило, невозможно. Для этой цели служит система консалтинга, сформированная в рамках ИСК.
ЛИТЕРАТУРА
1. Томилов В. В., Песоцкая Е. В. Маркетинг в системе предпринимательства. СПб.: Гелиокон плюс, 2000.
2. Песоцкая Е. В., Селютина Л. Г. Управление жилищным строительством и реконструкцией жилой застройки. СПб.: Изд-во ВВМ, 2006.
3. Асаул А. Н., Скуматов Е. Г., Локтева Г. Е. Предпринимательские сети в строительстве. СПб.: Гуманистика, 2005.
