CC BY
130
TERRA ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 1 Часть 3
КОНКУРЕНТНАЯ ДИНАМИКА РАЗБИТИЯ РОССИЙСКОГО ПРОДУКТОВОГО РИТЕЙЛИНГА
ГАЛАЗОВА С.С.,
доктор экономических наук, профессор, Северо-Осетинский государственный университет им. К. Хетагурова,
e-mail: webmaster@nosu.ru;
ЦОКОВ А.В.,
соискатель кафедры экономики и предпринимательства, Северо-Осетинский государственный университет имени К.Л. Хетагурова, e-mail: av_tsokov@yandex.ru
Рассматриваются основные этапы развития российского продуктового ритейлинга, определены основные конкурентные особенности каждого этапа, выявлена специфика конкуренции на российском рынке розничных сетей в продуктовом сегменте, источники конкурентных преимуществ, динамика становления новых торговых форматов, государственное регулирование торговой деятельности. Определены противоречия и тенденции развития российского продуктового ретейлинга.
Ключевые слова: экономическая теория; торговые сети; конкуренция; конкурентные преимущества; государственное регулирование торговой деятельности.
COMPETITIVE DYNAMICS OF THE RUSSIAN GROCERY RETAILING
GALAZOVA S.S.,
doctor of Science, Professor, North Ossetian State University named after K. Khetagurov,
e-mail: webmaster@nosu.ru;
TSOKOV A.V.,
applicant of department Economics and Business, North Ossetian State University named after K. Khetagurov, e-mail: av_tsokov@yandex.ru
The paper examines the main stages of development of the Russian food retailing from 1990 to the present time.
The main competitive features of each stage, revealed the specificity of competition in the Russian market retailers in the grocery sector, the sources of competitive advantage, the dynamics of the emergence of new retail formats, government regulation of trading activities. Contradictions and tendencies of development are identified in the Russian food retailing.
Keywords: economics, trade networks; competition; competitive advantage; government regulation of trading activities.
JEL classification: L66, L81.
Динамичность российской отрасли продуктового ритейлинга привлекает к ней пристальное внимание, как в теоретическом плане, так и практическом аспекте развития отрасли, отражающими особенности функционирования российских операторов розничной торговли, закономерности формирования новых форматов торговли, специфику взаимодействий с поставщиками и зарубежными ритейлерами в данном сегменте рынка.
В отличие от зарубежных стран, где появление крупных торговых сетевых структур являлось закономерным результатом постепенного развития интеграции в торговой отрасли и «наращивания мультиформатного развития крупных торговых компаний, на долю которых приходится более 70% торгового оборота, осуществляется через торговые сети» (Па-
© С.С. Галазова, А.В. Цоков, 2013
нова, 2008), в России рынок продуктового ритейлинга не столь крупно концентрирован, на уровне - 17%. К тому же развитие торговых сетей шло скачкообразно, через смену государственной системы перераспределения товаров, затем стихийного развития открытых уличных рынков и более позднего перехода к мультиформатной конкурентной стратегии развития торговых предприятий. Все это накладывает определенные особенности поэтапного развития конкуренции российского продуктового ретейлинга, отражающиеся в неравномерном институциональном движении российской торговой отрасли.
1-й этап (1990-1992) связан с появлением негосударственной розничной торговли в результате рыночной трансформации экономических отношений в РФ. Произошла ликвидация административно-хозяйственного распределения товаров и отказ от системы выделения фондов, а торговые структуры оказались в условиях свободы выбора поставщиков, существенно усиленной связи между производством и потреблением, жесткой конкуренции за лучшее удовлетворение покупательского спроса. В данный период проходила «малая приватизация» российских предприятий торговли и общественного питания через денежные аукционы. Однако развитие розничной торговли носило стихийный характер, в основном в уличном формате - мелких магазинов, палаток и т.д. В крупных российских городах появляются точки иностранных розничных сетей - элитные продуктовые магазины в формате крупных торговых центров - Stockmann (Финляндия), Julius Meinl (Австрия), ориентированные на небольшую часть потребительского сегмента - зарубежных потребителей и очень богатых россиян.
2-й этап (1993-1997) связан с появление первых российских сетевых супермаркетов - «Садко», «Эльдорадо», «Перекресток», - которые представляли собой разноформатные конгломераты магазинов, принадлежащих одному собственнику. Для них было характерно отсутствие единых условий поставок с контрагентами, разные стандарты обслуживания клиентов, поставщиков, производителей. В этом периоде начали открываться магазины мелкооптовой торговли, которые также имели различные стандарты обслуживания своих клиентов и поставщиков, однако их деятельность позволила в определенной степени обеспечить регулярность поставок товаров на розничный рынок.
3-й этап (1998 - экономический кризис в РФ) ознаменовался появлением отечественных магазинов дискаунтеров («Копейка», «Пятерочка», «Дикси»), прежде всего, в московском регионе. Принципами дискаунтера как особого формата розничной торговли является работа с ограниченным набором проверенных на оборачиваемость товарных позиций, закупки крупнооптовыми партиями, отсутствие или сведение к минимуму предпродажной подготовки товара, организация торговли на базе 100-процентного самообслуживания, полное отсутствие аттрактивности и выделения одних товаров больше, чем других. Формат дискаунтера не подразумевает дорогого ремонта и оборудования - товар выставляется на полках, на поддонах, в коробках. Закупки также не требуют больших оборотных средств, поскольку в дискаунтерах, как правило, продается небрэндовый, хотя и качественный товар. Дискаунтеры опираются на конкурентное преимущество крупных логических распределительных центров, маркетинговых акций по снижению цен вплоть до уровня оптовых на различные группы товаров, стандартизации обслуживания поставщиков и клиентов. За счет вышеперечисленных качеств дискаунтеры оказались способны конкурировать по цене с оптово-розничными рынками и быстро заняли свою рыночную нишу на российском рынке продуктового ретейлинга. В этот же период активно развиваются региональные сети розничной торговли.
4-й этап (1999-2001) связан с появлением глобальных игроков продуктового ритейлинга на российском рынке -Coca Cola, Nestle, Metro, Океу и др. и знаменовал новый уровень развития конкуренции и отраслевой структуры российского продуктового ретейлинга. Крупнейшие мировые ритейлеры (такие, как «Метро»), опираясь на широкий ассортимент (25 000 наименований) и объем поставок (оборот $54 млрд в 300 странах мира), предоставляли большие торговые площади покупателям, обладая надежной логистикой, едиными стандартами обслуживания клиентов и поставщиков.
5-й этап (2002-2004) - появление нового глобального игрока на российском рынке продуктового ритейлинга -«Ашан», который еще более укрепил позиции мировых ритейлеров на отечественном рынке. Ашан (оборот $28,8 млрд 750 гипер- и супермаркетов в мире) и магазины Marktkauf - немецкого продуктового ритейлера AVA ( оборот около $30 млрд) продолжили активную ценовую политику, поддерживая цены на уровне оптовых рынков, часть товаров реализуя вообще без наценки. Их тактика дала результаты - соседние магазины пересмотрели цены, а некоторые из них собираются закрываться. Сочетание таких факторов как рост конкуренции и сокращение свободных торговых площадей создали предпосылки для зарождения нового этапа в развитии российской сетевой торговли - первой волны слияний и поглощений в данном сегменте рынка.
6-й этап (2005-2007) связан с переходом российских ритейлеров от моноформатных конкурентных стратегий развития торговых предприятий к мультиформатным стратегиям (Радаев, 2007). В ответ на конкурентное давление со стороны глобальных ритейлеров в 2006 г. возник стратегический альянс группы российских компаний Х5 (Пятерочка», «Перекресток», «Карусель», «Копейка»), который начал активно скупать региональные розничные сети, укрепляя и свои позиции и усиливая распространение консолидированной группы на региональные рынки. В этот же период активно происходит формирование закупочных альянсов («Виктория» и «7 Континент») и выход на украинский продуктовый рынок (Окей). Российские ритейлеры используют в своем развитии и финансовые инструменты фондового рынка, например IPO («Дикси» в 2007 г.), развивают брэнды своих сетей, приобретают новые структурные элементы ритейлинга для обеспечения своей конкурентоустойчивости, тем самым наращивая финансовую мощь на национальном и международных финансовых рынках. Осуществляется очередной виток усиления конкуренции внутри торговых сетей между поставщиками и ритейлерами, между крупными и средними оптовиками, а также между российскими и зарубежными розничными сетями. Напряжение на рынке розничной торговли настолько велико, что возникают различные перебои в работе ритейлеров.
7-й этап (2008) - наступление глобального финансового кризиса очень отчетливо выявило гамму противоречий и тенденций развития российского продуктового ретейлинга, а также отсутствие эффективного государственного регулирования торговой деятельности. Кризис 2008 г. остановил активное развитие гипермаркетов «Мерка до суперцентр» группы компаний X5 и развитие мультиформатного формата у данного оператора розничной сети. Противоречивость конкурентного развития российского рынка продуктового ритейлинга проявляется в том, что с одной стороны, российский рынок розничной торговли развивается под воздействием глобальных тенденций морового рынка, характеризую-
TERRA ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 1 Часть 3
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 1 Часть 3
26
С.С. ГАЛАЗОВА, А.В. ЦОКОВ
щегося высокими тепами консолидации крупных игроков, неравномерностью распределения рыночной власти в продуктовых цепочках, переходом управленческих функций к торговым предприятиям, принимающих формы международных корпоративных гигантов. С другой стороны, глобальные тенденции для отечественного рынка имеют определенную специфику, поскольку он не сильно концентрирован, с недостаточной развитостью производственной, логистической и транспортной инфраструктуры. Кроме того, пространственная ненасыщенность продуктовыми сетями, представляет конкурентный простор в выборе региона экспансии. В то же время предшествующие этапы функционирования российского ритейлинга свидетельствуют о важных тенденциях его развития, связанных с тем, что конкурентная борьба между федеральными сетями («сверху-вниз») и региональными сетями («снизу-вверх») еще более усиливается, заставляя «перекраивать» и «уплотнять» рыночные ниши розничных продавцов и поставщиков сетей.
8-й этап (2009-2010) характеризуется развитием вертикальной интеграции торговых сетей продуктового и непродуктового ритейлинга (Окей - ТРЦ «Золотой Вавилон»), что еще больше усиливает конкурентные позиции мультиформат-ности продуктового ретейлинга. Обострение конкуренции в российских торговых сетях приводит к новой волне слияний и поглощений (Х5 в 2010 г. приобрела региональные сети «Экономная семья», «Симбирка», «Тройка», «Мы»). Российские ритейлеры наращивают финансовые ресурсы, в том числе при помощи фондовых инструментов (БРО «Магнит» в 2009 г.) Однако данный период характеризуется новым всплеском продуктовых бумов в РФ, а именно - «сахарный бум» (2009), «гречневый бум» (2010), что накладывает отпечаток на окончательную фазу принятия ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ», в котором государственное регулирование и ограничения в большей степени коснулись розничный сетей и поставщиков продовольственного рынка, а не соседнего непродовольственного сегмента (Радаев, 2011). В результате акцент в государственном регулировании торговой деятельности смещен в сторону регулирования конкуренции на входе в торговые сети, а не на выходе, как это используется при госрегулировании торговых сетей зарубежных стран (Авдашева, 2011).
9-й этап (с 2011) характеризуется усилением конкуренции между глобальными ритейлерами - как на российском рынке, так и на других рынках. Так, глобальные игроки («Ашан», «Метро») занимают доли рынка ритейлеров «Окей» на Украине. Активно осуществляется экстенсивное развитие крупный торговых сетей на региональном уровне в средние и малые города розничных продуктовых сетей («Магнит», «Х5», «Дикси»). В свою очередь, иностранные ритейлеры сконцентрированы в крупных российских городах. Однако для большинства российских ритейлеров характерна неравномерность региональной экспансии: в большей степени российские операторы розничных сетей сосредоточены в Московском регионе, достигающим предела своего экстенсивного роста торговых сетей. Российские ритейлеры идут по пути увеличения масштабов бизнеса на региональном уровне, что дает им некоторые конкурентные преимущества перед иностранными торговыми операторами и в целом способствует расширению целевой аудитории данного формата. «Для крупных зарубежных ритейлеров, не испытывающим недостатка в инвестиционных ресурсах и работающим по отлаженным многими десятилетиями технологиям, более легко обойти протекциониские меры защиты барьеров для входа на рынок или поддержки отечественных торговых сетей, чем для российских продуктовых компаний» (Кузьменко, 2011).
В этот период активно развиваются закупочные альянсы в средних и малых продуктовых сетях для регулирования политики ценообразования и повышения стандартизации и единых требований к поставщикам с целью улучшения складского, транспортного и экспедиторского обслуживания поставщиков - формируют дополнительные стимулы у усилению торговой интеграции и межфирменным сетевым альянсам.
Рассмотрение конкурентной динамики развития российского ритейлинга позволяет сделать следующие выводы:
• российский рынок розничной торговли в своем продуктовом сегменте является быстро развивающийся отраслью, которая за двадцатилетний период прошла путь от стихийного развития уличной торговли до развития новых торговых форматов сетевых структур (ритейлинг в супермаркеты, гипермаркеты, дискаунтеры, магазины «у дома», интернет торговля и др.), пройдя конкурентный путь интеграционного развития за более короткий срок, чем другие старейшие торговые рынки Европы;
• российские торговые сети неравномерно развиты в территориальном и конкурентном аспекте - большинство крупных торговых сетей сосредоточено в столице и крупных российских городах, приближающихся к пределам экстенсивного роста торговых сетей, что заставляет российских ритейлеров под давлением конкуренции глобальных операторов наращивать свое присутствие на региональных рынках, скупая средние и малые торговые сети в небольших российских городах, тем самым обеспечивая себе конкурентное преимущество в большей степени от «масштаба производства», а не от развития мультиформатной конкурентной стратегии;
• стандартизация и единые правила взаимодействия ритейлеров и своих поставщиков происходит не только в крупных сетях, но и в средних и малых, что подготавливает почву для конкурентного развития межфирменных альянсов и торговой интеграции, как с отечественными, так и с зарубежными розничными операторами;
• государственное регулирование российской торговой отрасли не в полной мере отвечает сегодняшнему уровню и формату конкурентного развития отрасли, находящейся на первоначальном этапе своей консолидации и усиления конкурентных позиций торговых сетей, что накладывает серьезный отпечаток на развитие конкуренции в отрасли и взаимодействие ритейлеворов и поставщиков.
ЛИТЕРАТУРА
Авдашёва С. (2011). Развитие и применение антимонопольного законодательства в России: по пути достижений и заблуждений. М.: ГУ ВШЭ.
КузьменкоВ.Л. (2011). Розничные торговые сети : состояние и перспективы развития Автореф. к.э.н. 08.00.05. Москва.
Панова Е.Н. (2008). Обеспечение конкурентоспособности торговых предпринимательских сетей на основе изменения ассортиментной политики: Автореф. к.э.н.: 08.00.05. Санкт-Петербург.
Радаев В.В. (2007). Захват российских территорий: новая конкурентная ситуация в розничной торговле. М.: ГУ ВШЭ.
РадаевВ.В. (2011). Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России: отношение розничных сетей и поставщиков в современной России. М. ГУ ВШЭ.
REFERENCES
Avdasheva S. (2011). Development and application of competition law in Russia: towards the achievements and errors. Moscow: Publishing House of the Higher School of Economics. (In Russian).
Kuz'menko V.L. (2011). Retail trade networks: state and development prospects. Autoabstract. PhD. Moscow. (In Russian).
Panova E.N. (2008). Competitiveness trading enterprise networks based on the change of assortment policy: Autoabstract. PhD. St. Petersburg. (In Russian).
Radaev V.V. (2007). Russian seizure of territories: the new competitive situation in the retail trade. Moscow: Publishing House of the Higher School of Economics. (In Russian).
Radaev V.V. (2011). Who holds power in consumer markets: the relationship between retailers and suppliers in modern Russia: the ratio of retailers and suppliers in modern Russia. Higher School of Economics, Moscow. (In Russian).
TERRA ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 1 Часть 3
