Комплексные методы оценки капитала бренда Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ЭКОНОМИКА

Вестн. Ом. ун-та. 2012. № 1. С. 359-361.

УДК 336 А.С. Грисько

КОМПЛЕКСНЫЕ МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КАПИТАЛА БРЕНДА

Проводится сравнительный анализ основных методов к оценке капитала бренда, оцениваются их преимущества и недостатки. Также обосновывается необходимость комплексного подхода к оценке бренда.

Ключевые слова: бренд, оценка стоимости бренда, капитал бренда.

На сегодня самой большой популярностью пользуются экспертные методы оценки капитала бренда, в частности, комплексный экономический метод оценки бренда, который включает в себя исследования потребителей и анализ конкурирующих брендов по показателю будущих предполагаемых доходов [1]. Такая оценка учитывает экономическую ценность бренда для его владельца при его нынешнем использовании. Иными словами, она учитывает реальную отдачу, получаемую владельцем от обладания брендом, - чистую прибыль от бренда для компании сейчас и в будущем [2].

Используя метод дисконтированных денежных потоков, оценщик бренда дисконтирует предполагаемые будущие прибыли бренда по соответствующей учетной ставке и получает чистую приведенную стоимость - стоимость бренда. Такая оценка бренда обычно состоит из четырех этапов [3].

1. Общее моделирование рынка для определения рыночного спроса и положения отдельного бренда с учетом других участников рынка. Обычно модель сегментируется, чтобы отразить конкурентную структуру, внутри которой функционирует бренд.

2. Финансовое прогнозирование производства марочных товаров для определения его общих прибылей. На данном этапе происходит расчет денежных средств, поступающих от нематериальных активов.

3. Добавленная стоимость бренда (Brand Value Added - BVA) [4]-метод для определения доли остаточной экономической прибыли, относящейся к бренду.

Данный анализ позволяет понять, как бренды способны изменять структуру спроса на рынке и, следовательно, увеличивать будущие денежные потоки и ускорять их поступление. Этот анализ основан на всесторонней оценке данных маркетинговых исследований, доступных организации.

Определение BVA происходит следующим образом:

• выявляются главные движущие силы спроса в результате изучения причин, заставляющих потребителей покупать продукт или услугу в товарной категории;

• определяется значение всех движущих сил спроса применительно к предпочтению либо использованию продукта или услуги;

• рассматривается вклад бренда в результаты эффективности каждой движущей силы в соответствии со степенью его влияния на восприятие потребителя;

• с помощью BVA производится расчет вклада бренда в результаты эффективности каждой движущей силы спроса, а затем он учитывается в доходах от нематериальных активов для прогнозирования доходов бренда.

© А. С. Грисько, 2012

360

А . С. Грисько

4. Определение риска, связанного с будущими прибылями [5]. На данном этапе оценивается степень вероятности оправдания прогноза предполагаемых доходов, или конкурентоспособность бренда на рынке. Чем сильнее бренд и устойчивее рынок, тем ниже риск и выше вероятность того, что прогноз предполагаемых доходов оправдается. Процесс определения риска известен как анализ BrandBeta.

Анализ BrandBeta основан на сравнительной оценке главных брендов по девяти ключевым параметрам силы и результативности [6]:

• осведомленность о бренде;

• дистрибуция;

• имидж;

• ценовая премия;

• доля рынка;

• затраты на СМИ;

• увеличение объемов продаж;

• потребительские предпочтения;

• срок присутствия на рынке.

Данные параметры могут изменяться

для каждого бизнеса.

Таким образом, баллы по BrandBeta используются для определения дисконтной ставки для оценки бренда. Их применяют к средней премии за риск на капитал для анализируемого сектора, чтобы определить премию за риск на капитал для данного бренда на данном рынке [7].

На сегодня наиболее надежным признается экспертный метод компании «Interbrand», который развивает подход Д. Аакера и привязывает методику к стандартным требованиям бухгалтерского учета в Великобритании и других странах мира, где бренды становятся активами, которые учитываются в балансовых отчетах деятельности фирм [8].

Следует отметить, что специфика метода оценки является коммерческой тайной, но оценки и рейтинги, присваиваемые Interbrand, признаны наиболее адекватными практически во всём цивилизованном мире, методика рейтинга сертифицирована всеми ведущими аудиторскими компаниями [9].

В соответствии с данной методикой стоимость бренда рассчитывается как чистая прибыль, которую способен в будущем принести бренд компании, т. е. так называемая ценовая премия производителю. Модель состоит из четырех ключевых элементов (см. рис.) [10].

Финансовое прогнозирование делается на основе данных Citigroup, а также на основе других исследований брендов, касающихся финансовых прогнозов по каждому бренду. Прогнозирование начина-

ется с расчета прибыли, которую способен принести в будущем бренд. При определении чистой брендовой прибыли (добавочной стоимости бренда) принимается, что годовой прирост составит 2 %, возврат вложенного капитала должен быть не менее 8 % в год, а налог на брендовую прибыль - 35 % [11]. Затем из прогнозируемой прибыли вычитается весь капитал, задействованный для проведения брендинговой политики, оборотный капитал и налоги. В результате определяется ценовая премия производителю за продажу товаров-брендов.

Алгоритм метода компании Interbrand

Алгоритм метода расчета стоимости бренда, применяемого компанией Interbrand

Определение роли бренда помогает с максимальной точностью установить процент так называемой Intangible Earnings [l0] (дословно «неосязаемой прибыли» или прибыли, полученной за счет брендинга или каких-либо маркетинговых усилий). На этом этапе выявляется уровень спроса на товар-бренд, а также приверженность потребителя к бренду.

Определение силы и устойчивости бренда представляет собой анализ бренда на предмет устойчивости на рынке и подверженности рынка. Эксперты считают, что главной находкой Interbrand является формула для вычисления некоторой величины, которая, будучи умножена на усредненную по трем последним годам прибыль фирмы, и дает цену ее бренда. Строго засекреченный множитель представляет собой так называемую «силу бренда» (brand strength) [l2].

«Сила бренда» рассчитывается по семи критериям [із]:

• лидерство бренда в товарной категории (25 %);

• стабильность объемов продаж (15 %);

• доля на основных рынках (10 %);

• охват международных рынков (25 %);

• требования моды (10 %);

• маркетинговая поддержка (10 %);

• правовая защита (5 %).

Комплексные методы оценки капитала бренда

361

Всё это определяет положение бренда на рынке по отношению к другим брендам и используется для составления прогноза относительно прибыли, которая будет получена благодаря бренду.

На этапе подсчета стоимости бренда анализируются показатели, полученные на предыдущих трех этапах, и делается окончательный вывод относительно прибыли, которую принес бренд.

Однако следует отметить, что самым большим недостатком методики, предлагаемой 1п1егЪгап^ является игнорирование показателя осведомленности потребителей о бренде, а также отношение потребителя к бренду. Это уменьшает стоимость бренда, который в настоящий момент не продвигается, но по-прежнему имеет хорошую репутацию у потребителей [10].

Следует также отметить, что метод 1п-1егЪга^ основан на использовании субъективных оценок, и достоверность результатов зависит от точности исходных данных [14].

Таким образом, хотя оценка бренда методом компании 1п1еЪга^ носит комплексный характер, итоговые результаты оценки бренда могут быть необъективными, так как в процессе расчета используется субъективный фактор.

Можно отметить, что к настоящему времени специалисты по маркетингу еще не разработали универсального способа оценки капитала бренда. Поскольку сила бренда проявляется в комплексе взаимоотношений с потребителем, а они весьма многогранны, можно лишь оценивать позиции марок по разным измерениям, сравнивая их между собой. Введение какого-то «интегрального» показателя, со-

единяющего воедино всё многообразие этих взаимоотношений, означало бы чрезмерное упрощение реальности.

В связи с вышеизложенным является необходимой разработка методики комплексной оценки капитала бренда, более адаптированной к российским условиям.

ЛИТЕРАТУРА

[1] Джоунс Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов. М. : Вильямс, 2005. С. 156.

[2] Ванифатова М. М. Феномен торговой марки в современном маркетинге: проблемы оценки стоимости марки // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. №1. С. 77.

[3] Джоунс Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов. М. : Вильямс, 2005. С.159.

[4] Современная практика определения стоимости бренда // Бренд-менеджмент. 2006. № 6. С. 346.

[5] Джоунс Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов. М. : Вильямс, 2005. С.159.

[6] Современная практика определения стоимости бренда // Бренд-менеджмент. 2006. № 6. С. 348.

[7] Джоунс Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов. М. : Вильямс, 2005. С.164.

[8] Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки. М. : ФАИР-ПРЕСС, 2002. С. 122.

[9] Важенина И. Ценность и цена бренда // Маркетинг. 2007. № 3. С. 25.

[10] Шарков Ф. И. Магия бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация: учебное пособие. М. : Альфа-Пресс, 2006. С. 139.

[11] Анн Х., Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг : учебник для вузов. СПб. : Питер, 2005. С. 547.

[12] Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб. : ПИТЕР, 2005. С. 259.

[13] Анн Х., Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг : учебник для вузов. СПб. : Питер, 2005. С. 549.

[14] Макашев М. О. Бренд : учебное пособие для вузов. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. С. 181.