CC BY
135
УДК 159.9.331.015.11
КОМПЛЕКСНАЯ АНТИКРИЗИСНАЯ СТРАТЕГИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ХЛЕБОПЕКАРНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
И.С. Панина
Предложена комплексная антикризисная маркетинговая стратегия, позволяющая российским хлебопекарным предприятиям преодолеть последствия экономического кризиса и повысить эффективность их деятельности на высококонкурентном рынке. Ключевые слова: комплексная антикризисная стратегия маркетинговой деятельности хлебопекарного предприятия, организация маркетинговой деятельности, интенсификация сбытовой деятельности хлебопекарного предприятия, совершенствование методов продвижения хлебобулочной продукции.
Последствия экономического кризиса и деятельность хлебопекарных предприятий в условиях высококонкурентного рынка требуют нестандартных экономических решений, использования инновационных технологий и новых форм развития бизнеса. К ней относится комплексная антикризисная маркетинговая стратегия развития российских хлебопекарных предприятий. Условно она была поделена на четыре функциональных блока: 1 - организация маркетинговой деятельности; 2 - управление ассортиментом продукции; 3 - интенсификация сбытовой деятельности; 4 - совершенствование методов продвижения продукции.
Организационный блок антикризисной стратегии маркетинговой деятельности направлен на реализацию в деятельности предприятия рыночной ориентации. Он включает в себя составляющие, которые позволяют хлебопекарным предприятиям осуществлять промышленное перевооружение и модернизацию в условиях рыночной ориентации.
Анализируя организационные структуры, сложившиеся на большинстве крупных российских хлебопекарных предприятий нельзя не обратить внимание на разобщенность функциональных подразделений, отвечающих за осуществление маркетинговой деятельности. Как правило, маркетинговые подразделения, такие как отдел продаж, отдел по работе с внешними организациями, отдел по инновациям, внешним связям и рекламе, находятся вне компетенции коммерческого директора или директора по маркетингу. Такое положение дел значительно осложняет процесс принятия согласованных управленческих решений в маркетинговой деятельности, снижает степень надежности осуществления контроля их эффективности и ответственности за результаты деятельности предприятия на рынке.
Изменение организационной структуры управления маркетинговой деятельностью предполагает переподчинение таких традиционных для маркетинга функций как формирование спроса и стимулирование сбыта руководителю маркетинговой службы предприятия. Кроме того, на большинстве предприятий целесообразно создание нового подразделения в структуре предприятия, направленного на исследование рынка и рыночное прогнозирование.
Организационные изменения в рамках предприятия обычно касаются изменений организационной структуры - переход от одной схемы управления к другой или к принципиально новому типу построения предприятия. Эти изменения носят стратегический характер и должны обеспечивать предприятию достижение конкурентных преимуществ [2].
Планирование существенных организационных изменений на предприятии охватывает аналитическую и прогностическую деятельность, разработку системы мероприятий и выбор существенной антикризисной стратегии организационных
преобразований.
Формирование маркетингового мировоззрения и общей управленческой философии призвано внедрить в центр менеджмента предприятия маркетинговую ориентацию, с помощью которой производственная деятельность будет нацелена не на выпуск продукции, целесообразной с точки зрения самого предприятия, а наиболее экономически эффективно удовлетворяющий потребности целевого рынка. Без выполнения этого условия реализация предлагаемой антикризисной стратегии, как в ее маркетинговой части, так и по другим направлениям будет невозможна. Именно поэтому, мероприятия по повышению роли маркетинга в процессе управления предприятием должны реализовываться на ранних этапах выполнения антикризисной стратегии предприятия.
Ключевую роль в решении рыночных задач организации играет стратегическое и тактическое планирование маркетинга, под которым мы понимаем процесс разработки и поддержания равновесия между стратегическими целями и тактическими возможностями организации в имеющихся рыночных условиях. Цель стратегического планирования маркетинговой деятельности - определить наиболее перспективные направления деятельности организации, обеспечивающие ее рост и процветание.
Одним из наиболее важных антикризисных мероприятий в общей стратегии развития хлебопекарного предприятия является реализация исследовательской функции маркетинга. Не обладая необходимым объемом информации о рынке и конкурентах, хлебопекарное предприятие, работающее на высококонкурентном рынке, не может быть достаточно конкурентоспособным и гибко реагировать на изменение внешней маркетинговой среды.
Характерной чертой современности являются интенсивно развивающиеся процессы информатизации, протекающие во всех сферах человеческой деятельности. Согласно нормативно-правовому определению под информационными понимаются «процессы создания, сбора, обработки, хранения, поиска, распространения и потребления информации». Создание маркетинговой информационной системы (МИС) предполагает выявление и описание совокупности информационных процессов, необходимых для обеспечения маркетинговой деятельности хлебопекарного предприятия. Эффективное функционирование таких систем основывается на использовании различных видов маркетинговой информации, представляющей собой систематизированный набор характеристик, отражающих состояние и потребности современного рынка.
Стоит отметить, что осуществление организационных изменений на предприятии может по-разному оцениваться руководством предприятия (появление новых шансов для развития). Причем сопротивление организационным изменениям может характеризоваться различной силой и интенсивностью. Оно может проявляться в двух формах:
— пассивного неприятия организационных изменений на предприятии;
— активного выступления против осуществляемых организационных изменений.
Второй блок «Управление ассортиментом продукции», входящий в комплексную антикризисную стратегию управления маркетинговой деятельностью хлебопекарного предприятия направлен, прежде всего, на совершенствование существующих видов продукции и разработку новых ее видов на основе имеющихся у предприятия ресурсов (кадровых, организационных, технологических и др.)
Разработка рыночной стратегии хлебопекарного предприятия в высоко конкурентных условиях требует целого комплекса исследований. При этом, важно обосновать рыночную перспективность инноваций, оценить возможности их применения на предприятии и реализации в сложившихся условиях, определить эффективность технологических инвестиций, а также проанализировать влияние каждой предполагаемой инновации на экономический рост и развитие экономики предприятия в целом, правильно оценить тенденции в развитии хлебопекарной отрасли на ближайшую перспективу и
выбрать наиболее перспективные направления инновационной деятельности с целью повышения конкурентоспособности предприятия.
Оценка конкурентоспособности предприятия необходима для:
— разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности продукта;
— выбора бизнес-партнера для организации совместного продвижения продукции;
— привлечения средств инвестора в инновационное производство;
— составление маркетинговой программы выхода предприятия на новые рынки сбыта. [6]
В тоже время, современные условия рынка требуют новых методов привлечения потребителей. Среди них особый интерес представляет повышение уровня потребительской потребности путем продвижения «продукт-услуги» [7]. Таким образом, к ценовой и неценовой видам конкуренции необходимо также пребывать новый вид -уровень потребительской удовлетворенности результатами производства и продвижения «продукт-услуг» к потребителям. Она должна базироваться как на ценовой, так и на неценовой конкуренции.
Следующий блок комплексной антикризисной стратегии маркетинговой деятельности, направлен на интенсификацию сбыта машиностроительного предприятия.
Эффективность функционирования сбытовой деятельности большинства отечественных хлебопекарных предприятий не достаточно высока. На большинстве отечественных предприятий взаимодействие с потенциальными покупателями происходит не через отдел продаж, что было бы логичным, а через множество других специалистов: диспетчерские службы, секретариат директора и др.
В качестве путей повышения эффективности организации сбытовой деятельности хлебопекарных предприятий, целесообразным было бы предложить организацию взаимодействия с коммерческими структурами. Представляется возможным сосредоточить сбытовую деятельность предприятий на базе торговых домов. Такая специфическая организационная форма имеет ряд важных преимуществ [8]:
1. Диверсифицированная структура представляет формирующуюся систему, которая включает: производство (массовое или серийное); модель маркетингового управления с помощью «7Р»; связи с поставщиками и партнерами; розничную и оптовую торговлю; прямые и обратные связи с потребителями; выход на региональные рынки.
2. Применение брендов и брендинга, рекламы.
3. Развития торгового обслуживания и сферы сервиса путем постепенного перехода к выпуску продукт-услуг через расширение производственной логистики, а также постепенное внедрение в производство и обслуживание современных инновационных технологий.
Четвертый блок предлагаемой антикризисной маркетинговой стратегии включает два крупных блока мероприятий - «интенсификация спроса и стимулирование сбыта» и «разработка концепции бренд-менеджмента и проведение ребрендинга».
Ситуация, в которой маркетинг действует в настоящее время, в значительной степени отличается от той, которая была еще всего 20 лет назад: меняется структура потребления, коммуникационная среда. В настоящее время редко используется только один элемент коммуникационного комплекса. Во многих случаях реальное использование средств маркетинговых коммуникаций зачастую невозможно (например, проведение мероприятий по стимулированию сбыта неэффективно без предварительной рекламы; использование элементов фирменного стиля - неотъемлемая часть рекламной деятельности РЯ - акций, спонсорства и т.п.). Как правило, одновременно применяют не одно, а несколько средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Их сочетание дает так называемый
синергетический эффект, заключающийся во взаимном усилении результативности каждого из них.
В настоящее время все сильнее возникает потребность и необходимость координации маркетинговых сообщений, в построении бюджета вокруг потребностей и восприятий потребителя. Соответственно все информационные потоки и каналы, формирующие предпочтения потребителя объединяются единой маркетинговой концепцией, которая должна быть положена в основы формирования лояльности.
Заключительным этапом антикризисной маркетинговой стратегии развития хлебопекарных предприятий является разработка концепции бренд-менеджмента, направленной на создание узнаваемого образа предприятия в сознании потребителей и придание ему социально значимой ответственной роли. Их состав и результативность во многом будет определяться, в том числе, и эффективностью реализации предыдущих этапов антикризисной маркетинговой стратегии развития хлебопекарного предприятия.
The article proposes a comprehensive anti-crisis strategy of management marketing activity of enterprise engineering, allowing the domestic engineering branch to overcome the economic crisis and to raise efficiency their market activities.
Key words: comprehensive anti-crisis strategy of management marketing activity, organization of marketing activities, management product range, intensification of marketing activities, improvement of product promotion.
Список литературы
1. ФЗ РФ «Об информации, информационных технологиях и защите информации» от 27.07.2006 № 149-ФЗ
2. Глушак Н.В. Теория управления инновациями в сфере высоких технологий. Автореферат диссертации на соискание учёной степени доктора экономических наук / Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов. Санкт-Петербург, 2012
3. Голов Р. С. Управление инновационно-инвестиционной деятельнотью промышленной организации в условиях неопределенности и риска, М.: ИТК «Дашков и Ко», 2009.
4. Инновационные технологии в системе российского маркетинга (под ред. Перекалиной Н.С. и Сухова С.В.). - М.: Форум, 2007.
5. Кучин Б.Л., Казаков С.П., Землянская Н.Б. Стратегические маркетинговые коммуникации: учебное пособие - М.: АП «Наука и образование», 2009. - 264с.
6. Панина И.С., Староста Е.В. Инновации в логистике как фактор конкурентоспособности России на мировых рынках // Состояние и основные тенденции модернизации и инновации отраслей экономики Брянской области: сборник статей межвузовской научно-практической конференции / БФ РГТЭУ, 2014
7. Перекалина Н.С. Развитие новых организационных форм бизнеса - основа совершенствования российской модели маркетинга // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве: сборник статей Х Всероссийской научно-практической конференции./МНИЦ ПГСХА, 2009.
8. Чененова Р.И., Дулов А.А. Методические особенности оценки эффективности диверсификации монопольных предприятий. - Екатеринбург: ИЭ УрО РАН, 2010
Об авторе
Панина И.С. - старший преподаватель кафедры коммерции, менеджмента и маркетинга Брянского филиала Российского экономического университета им. акад. Г.В. Плеханова, paninais@yandex.ru
