CC BY
1368
2006
НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК МГТУ ГА серия Менеджмент, экономика, финансы
№104
УДК 656.7:658
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА «7Р» КАК РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИИ
«MARKETING-MIX»
Б.В. АРТАМОНОВ
В статье предлагается расширить концепцию «marketing mix», ввести в нее дополнительные элементы и рассматривать комплекс маркетинга не в виде «4Р», а в виде «7Р».
Одной из ключевых проблем повышения эффективности российской экономики является недостаточное использование принципов маркетинга в деятельности российских предприятий.
Маркетинг происходит от английского слова «market» (рынок) и в буквальном смысле означает деятельность в сфере рынка. По определению признанного маркетолога Ф.Котлера: «Это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена». В настоящее время маркетинг стал одной из важнейших концепций в управлении предприятием в условиях рынка. Использование маркетинга позволяет составлять более реальные программы производства и реализации товара, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, и тем самым обеспечивать предприятию преимущества в конкурентной борьбе. Повышая эффективность работы отдельных предприятий, маркетинг обеспечивает тем самым эффективность функционирования отраслей и экономики страны в целом. Благодаря маркетингу, где сбалансированность спроса и предложения является ключевым фактором в планировании работы хозяйствующего субъекта, рынок не превращается в стихию.
Учитывая особенности становления рыночных отношений в России, сложившийся стереотип комплекса маркетинга можно скорректировать и выдвинуть тезис о безусловной пользе корпоративной философии для маркетинга, а также подчеркнуть его тесную взаимосвязь с бизнес-процессами.
Маркетинг следует рассматривать не только как рыночную концепцию управления, но и как философию бизнеса, то есть форму общественного сознания, направленную на выработку мировоззрения, систему идей и взглядов на место членов коллектива в процессе рыночных отношений. Такая трактовка рассматривает маркетинг как один из типов менеджмента, то есть как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью предприятия, предполагающий проведение хорошо скоординированной коммерческой политики, направленной на производства только таких товаров и услуг, в таких количествах и такого качества, которые соответствуют потенциальному спросу и могут быть реализованы на рынке. Основой этого подхода является такая мобилизация всего ресурсного потенциала предприятия (в том числе человеческого капитала) и такое его эффективное использование, которое позволяет получить намеченные долгосрочные показатели, оцениваемые по критериям успеха фирмы на рынке.
Каждое государство имеет свой уникальный бизнес-климат, зависящий от особенностей исторического развития, действующих там факторов государственного, политического, экономического, технического, этического и социально-психологического характера. Даже в странах Западной Европы, которые мы привыкли считать чем-то однородным, существуют и пропагандируются различные культурные ценности. Российские реальности, сформировавшиеся в весьма короткий с точки зрения макропроцессов период, требуют учета национальных особенностей и изменения направления вектора стратегического развития экономики в сторону создания в России цивилизованного и процветающего общества.
Переход от этапа «дикого» рынка к рынку цивилизованному требует незамедлительного создания новой корпоративной философии российских предприятий, адаптированной к новым реалиям. Она должна теснее увязываться с принципами маркетинга, объединять и мотивировать работников, позволять эффективнее использовать их стратегический трудовой потенциал на основе корпоративной культуры нового типа, что в конечном итоге позволит обеспечить рост экономических показателей предприятий и их конкурентоспособности. Попытки в чистом виде заимствовать зарубежные инновации в этой области вряд ли увенчаются успехом. В лучшем случае такой подход позволит лишь «оживить» внешнюю привлекательность предприятия и будет своеобразной пиар-акцией.
Корпоративная философия, которая определяет направление стратегического вектора развития коллектива, должна разрабатываться руководителями высшего звена управления. Именно они должны сформулировать основные принципы и стандарты корпоративной культуры, а также ценностные критерии, присущие данному предприятию. Ключевой задачей здесь становится создание команды профессионально подготовленных работников, ориентированных на достижение стратегических целей предприятия. Следует отметить, что при формировании корпоративной культуры нельзя игнорировать мнение членов трудового коллектива, которые должны быть союзниками при составлении понятного всем независимо от уровня образования «корпоративного кодекса», который ни в коем случае не должен быть оторван от реальной жизни.
Основные элементы корпоративной философии, зафиксированные в этом «кодексе», должны использоваться в дальнейшем в повседневной практике. Создание такого «кодекса» затруднено тем, что на любом предприятии наряду с официально пропагандируемой корпоративной культурой, существуют неформальные субкультуры, где сложилось свое видение, понимание и отношения, которые могут заметно отличаться. Это происходит в том случае, если корпоративный «кодекс» существует как дань моде и не несет никакой функциональной нагрузки, а на предприятии царит «федеральная раздробленность» и каждый отдел живет по своим убеждениям и правилам.
Корпоративная философия предприятия должна быть тесно увязана с концепцией маркетинга и опираться на общечеловеческие духовные ценности. Предложить, однако, какие-либо универсальные рецепты здесь не представляется возможным. На предприятиях должны быть задействованы также и те элементы корпоративной культуры, которые за счет своей уникальности могли бы дать предприятию определенные конкурентные преимущества и использоваться не только как инструмент внутреннего и внешнего «пиара», но и как одно из направлений маркетинговой политики, стимулирующих инициативу и предприимчивость персонала и позволяющих повысить эффективность работы предприятия на рынке.
В условия наблюдаемого в настоящее время поэтапного перехода российской экономики на новые принципы управления одной из составляющих конкурентоспособности наряду с корпоративной философией становится постоянное совершенствование качества бизнес-процессов, их более тесная увязка с концепцией маркетинга. В стратегических планах многих предприятий качество рассматривается как главная цель управления, от которой зависит и прибыль, и стабильность, и имидж, и долгосрочные перспективы развития. Требования клиентуры к уровню качества управления технологическими процессами и процессами обслуживания потребителей в условиях быстро меняющейся рыночной конъюнктуры постоянно возрастают. На воздушном транспорте в понятие качества бизнес-процессов потребители начинают вкладывать, прежде всего, гарантию безопасности для жизни и здоровья, регулярность полетов, быстрое обслуживание, удобство и комфорт как на земле, так и на борту самолета и т.п.
В этих условиях служба маркетинга должна уделять особое внимание обеспечению и поддержанию установленного уровня качества этих процессов, приведению его в соответствие с возрастающими запросами потребителей и с действующими международными стандартами. Необходимо уделять особое внимание использованию бенчмаркинга как управленческой технологии, направленной на повышение эффективности производства за счет выявления и вне-
дрения лучших достижений передовых технологий, независимо от того, откуда они заимствованы - на отраслевом уровне или за его пределами. Эти бизнес-технологии необходимо использовать как инструмент маркетинга для управления качеством. Они должны стимулировать инициативу и предприимчивость персонала и обеспечить за счет постоянного мониторинга конкурентоспособности своевременную адаптацию предприятия к возможным изменениям рыночной конъюнктуры.
Концепция бенчмаркинга может быть представлена с выделением его основных направлений и задач в виде, представленном на рис. 1.
Формирование и оценка Постоянное
показателей конкурентоспо- совершенствование
собности бизнес-процессов
Осуществление постоянного мониторинга конкурентоспособности
Использование как инструмента управление качеством
Задач и
Стимулирование инициативы и предприимчивости
Ориентация на опережающего конкурента
Обеспечение постоянной адаптации бизнес-системы к изменению рыночных условий
Рис. 1. Концепция бенчмаркинга
Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых параметров своей деятельности на целевом рынке. По своей сути - это совокупность средств, с помощью которых бизнес-система может удовлетворить существующие потребности рынка или сначала сформировать новые потребности (то есть потенциальные потребности сделать реальными), а затем обеспечить их реальным товаром или услугой. В настоящее время в мировой практике уже сложился определенный и широко распространенный подход к структуризации основных составляющих комплекса маркетинга, удобный для запоминания, который получил название «4Р», так как включает в себя 4 основных компонента (по первым буквам английских названий). Эти компоненты определяют основные направления маркетинговой политики предприятия и позволяют получить ответ на следующие вопросы:
■ Какую продукцию («product»), в каком количестве и какого качества должно производить предприятие (товары или услуги) для того, чтобы она была востребована на рынке и соответствовала платежеспособному потребительскому спросу на выбранном целевом рынке?
■По какой цене («price») эта продукция может быть реализована на рынке при том или ином состоянии рыночной конъюнктуры? Сможет ли предприятие обеспечить себестоимость ее производства ниже среднерыночной цены для того, чтобы обеспечить получение необходимой или достаточной прибыли?
■На каком рынке («place») эта продукция может быть реализована с наибольшей эффективностью с учетом действующих там конъюнктурообразующих факторов? В какой рыночной нише предприятие должно действовать? На какой целевой рынок оно должно ориентироваться для обеспечения своей конкурентоспособности?
■Как организовать продвижение продукции на рынок («promotion»), чтобы она была известна, доступна и востребована клиентурой? Как организовать систему формирования спроса и стимулирования сбыта, рекламную и коммерческую деятельность, какую задействовать агентскую сеть? Как убедить целевых потребителей купить продукцию фирмы и т.п.
Иногда комплекс маркетинга рассматривается состоящим из 5 составляющих (комплекс маркетинга «5Р»). Здесь в качестве ключевого элемента рассматривается персонал - «people». В этом случае акцент предлагается сделать на необходимости при разработке и реализации маркетинговой политики задействовать по возможности весь кадровый состав предприятия.
Идеолог такого подхода Х.Давидсон писал: «Маркетинг никогда не станет эффективным, пока его дух и идеи не пропитают всю компанию, не проникнут в каждую ее ячейку, начиная с высших элементов руководства». Из этого следует, что эффективная работа фирмы может быть обеспечена, если каждый ее сотрудник, кем бы он ни был по специальности, и какое бы служебное положение он не занимал, всегда должен сопоставлять свою деятельность с реальными потребностями клиентуры. В этом случае перед руководством предприятия ставится вопрос об организации эффективной системы работы с персоналом, которая должна быть тесно увязана с достижением целей маркетинговой политики, начиная с подбора и отбора работников и кончая их мотивацией.
Включение в состав комплекса маркетинга двух предлагаемых выше составляющих: «philosophy» (корпоративная философия) и «process» (бизнес-процессы) позволяет сохранить удобную для запоминания форму и представить концепцию «marketing-mix» в виде комплекса «7Р». Такой подход позволяет получить ответ на следующие актуальные вопросы:
■ Какими должны быть корпоративная философия и корпоративная культура на предприятии, чтобы руководство могло создать команду профессионалов, ориентированную на достижение стратегических целей предприятия? Как обеспечить получение положительного синергетического эффекта, основанного не только на единых внутрикорпоративных ценностях, но и на умении организовать координацию и преемственность власти и наладить тесное и эффективное взаимодействие с окружающей средой и, прежде всего, с потенциальным потребителями продукции предприятия?
■ Как наилучшим образом организовать бизнес-процессы на предприятии (в технологическом, организационном, коммерческом разрезах), чтобы они не только заимствовали лучшие достижения конкурирующих структур, выявленные в результате ситуационного анализа, но и смогли быть задействованы при реализации маркетинговой политики и позволяли бы ориентировать всю деятельность предприятия на решение проблем потребителя наиболее привлекательным для него способом.
Рассмотрение корпоративной философии и бизнес-процессов для обеспечения конкурентоспособности предприятия как основных элементов маркетинговой политики позволяет, на мой взгляд, расширить широко используемое в зарубежной и отечественной практике понятие комплекс маркетинга «marketing-mix» и дополнить его новыми составляющими.
Предложенный подход является универсальным. Он позволяет в наиболее доступной и понятной форме получить представление о ключевых и взаимоувязанных направлениях маркетинговой политики и, благодаря его использованию, ориентировать предприятие как бизнес-систему на предпринимательский тип стратегического управления, позволяющий обеспечить крутую экспоненту его эффективного развития.
Предлагаемый комплекс маркетинга «7Р» представлен на рис. 2.
Рис. 2. Комплекс маркетинга «7Р»
С точки зрения практического внедрения, данная модель обращает внимание на три аспекта: во-первых, она показывает тесное взаимодействие между предприятием и рынком, так как невнимание даже к одному какому-либо компоненту из этого комплекса способно привести предприятие к серьезной неудаче на рынке; во-вторых, она показывает, сколь важен комплексный и системный подход к организации маркетинговой политики на предприятии, позволяющий обеспечить ему принципиальную возможность к адаптации с учетом изменения условий рыночной конъюнктуры; и, в-третьих, она позволяет понять ошибочность существующего у отдельных руководителей на многих российских предприятиях мнения, что лишь отдельные элементы маркетинга могут представлять интерес с точки зрения возможности их использования в практической деятельности.
ЛИТЕРАТУРА
1. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. - М.: Банки и биржи, 1998.
2. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2002.
COMPLEX OF MARKETING “7P” AS DEVELOPMENT CONCEPTION «MARKETING-MIX»
Artаmonov B.V.
In this article the author propose expand conception «marketing mix», add complementary components regard complex of marketing as “7P”, not as “4P”.
Сведения об авторе
Артамонов Борис Владимирович, 1938 г. р., окончил ЛКИ (1961), ВАВТ (1967), кандидат технических наук, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой МГТУ ГА, автор более 150 научных работ, область научных интересов - стратегическое управление, маркетинг, кадровый менеджмент.
