CC BY
131КОММУНИКАЦИИ В СИСТЕМЕ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ БИЗНЕСА
Автор: БАХНАРЬ К.
БАХНАРЬ Ксения - студентка Института государственной службы и управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской федерации (ИГСУ РАНХИГС); e-mail: kseniya_bakhnar@yahoo. com
Адрес: 119571, Россия, Москва, проспект Вернадского, 84. Аннотация
В статье рассмотрены вопросы возникновения явления социальной ответственности, причины ее актуализации в России, дана современная и базовая трактовка понятия «социальная ответственность бизнеса», исследованы сущность, цели и задачи корпоративных коммуникаций в контексте социальной ответственности, подробно проанализирована их роль во взаимодействии со стейкхолдерами.
Ключевые слова: социальная ответственность бизнеса, коммуникации, корпоративные коммуникации, репутация, стейкхолдеры
Одной из базовых тенденций глобального социально-экономического развития в XXI веке является социализация бизнеса.
Это явление постепенно начало набирать обороты с 1990-х годов. Импульсом для этого послужила Международная конференция по устойчивому развитию, которая состоялась в Рио-де-Жанейро в 1992 г. Именно в рамках данного мероприятия были сформированы и задекларированы требования лидеров мирового сообщества к компаниям и организациям по повышению их социальной ответственности.
Одним из результатов Конференции явился повышенный интерес к вопросам, связанным с ролью компаний и корпораций в решении различных социальных проблем как региональных, так и мировых. В результате чего повсеместно стали разрабатываться проекты программ, которые бы определяли те сферы жизнедеятельности государства, где бизнес бы мог реализовывать свои социальные функции.
Тема социальной ответственности стала чрезвычайно популярна в развитых европейских странах с устойчивой экономикой, демократическими традициями и гражданским обществом. Так, например, 2005 год в Европе был объявлен годом Корпоративной Социальной Ответственности. А в Великобритании был учрежден пост министра по вопросам социальной ответственности [1].
Что касается России, то на рубеже XX-XXI века ситуацию можно было охарактеризовать масштабными экономическими реформами, становлением
новой рыночной экономической модели. Все это способствовало обновлению взаимодействия государства с бизнесом и наоборот. Наиболее актуальным вопросом была именно социальная ответственность делового сообщества, компаний и индивидуальных предпринимателей, мера данной ответственности и ее содержание.
Стоит отметить, что современный бизнес в России находится на этапе активного развития. Появляются новые формы организационного взаимодействия бизнес-структур, новые методы инвестирования, поддержки молодых предпринимателей и «новичков» в данной сфере.
Можно говорить о том, что именно business relations стали определять перспективы развития подавляющего большинства сфер и областей. И адекватной реакцией государства и общества на сложившуюся ситуацию стало предъявление ряда требований и норм, которые должны определить поведение коммерческих предприятий в окружающем их сообществе. Одним из таких требований и является социально-ответственная деятельность компаний. «Если хочешь работать и получать прибыль, то помогай в решении социальных проблем действиями или инвестированием». Таким способом и достигается баланс взаимных интересов бизнеса и общества.
В международной практике понятие социальной ответственности бизнеса стало трактоваться как «добровольный вклад бизнеса в развитие общества: в социальную, экономическую и экологическую сферу, и связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума» [2].
В базовом определении по мнению экономиста-исследователя И.С. Глебовой «социальная ответственность включает в себя:
- Добросовестную деловую практику;
- Развитие персонала предприятия;
- Охрану здоровья и безопасные условия труда;
- Охрану окружающей среды и использование ресурсосберегающих технологий;
- Развитие местного сообщества» [3].
Информирование о социальной ответственности бизнеса в современных условиях является базовой задачей компании, и эффективность ее выполнения напрямую влияет на социальный статус и имидж организации. И именно на решение поставленной задачи и нацелены корпоративные коммуникации.
Корпоративные коммуникации на сегодняшний день представляют одно из самых перспективных направлений в системе связей с общественностью. Это объясняется все возрастающей ролью корпораций в нынешних деловых сообществах.
Базовыми вопросами с сфере корпоративных коммуникаций являются эффективное и рациональное управление корпоративной репутацией, формирование репутационного капитала, построение доверительных отношений с общественностью и стейкхолдерами [4].
По мнению Ф.И. Шаркова под определением коммуникации «понимаются и система, в которой осуществляется взаимодействие; и процесс взаимодействия; и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию» [5].
Особую роль коммуникаций в концепции социальной ответственности бизнеса можно представить тремя базовыми составляющими:
1) Как важный фактор успеха проекта в результате удовлетворения информационных интересов участников бизнеса и клиентов;
2) Как необходимое условие для получения ясной, четкой и достоверной информации заинтересованных сторон;
3) Как способ обеспечения эффективного взаимодействия всех участников бизнес процесса.
Одной из базовых коммуникационных задач в бизнес компании является создание позитивного информационного пространства, способствующего эффективному функционированию организации. В современном мире уровень распространения и доступности информации колоссально высок. Потребители, клиенты, деловые партнеры, инвесторы, представители государственных структур - все заинтересованные стороны имеют доступ к различным источникам информации, которые и формируют их представление о той, или иной организации. Именно поэтому, корпоративные коммуникации должны быть гибкими и оперативно реагировать на быстро меняющиеся внешние условия и бизнес-цели компании.
Таким образом, основная цель корпоративных коммуникаций заключается в продвижении и защите корпоративных целей организации, ее корпоративного бренда и репутации.
В таком контексте глобальным назначением коммуникаций выступает необходимость связать компанию и общественность воедино, наладить информационно-коммуникационный процесс, отвечающий целям обоих сторон.
Корпоративные коммуникации направлены на уменьшение напряжения среди стейкхолдеров, путем снижения информационной неизвестности. Как отмечает исследователь Беляева И.Ю., в результате оказания влияния на количественные и качественные характеристики информации, поступающей к стейкхолдерам по различным информационно-коммуникационным каналам «компания может завоевать репутацию надежного, авторитетного источника информации в ситуации экономичного хаоса, повысить доверие к себе и улучшить имидж» [6].
Современная деловая среда предполагает, что позиция бизнес компании на рынке уже не столь сильно зависит от объемов произведённых продуктов или качества оказанных услуг. Решающая роль отводится особенностям восприятия ее деятельности потребителями, клиентами, средствами массовой информации, общественными организациями, государственной и муниципальной властью, акционерами, инвесторами - всеми заинтересованными сторонами, которые
могут оказать существенной влияние на репутацию [7]. С каждым годом необходимость коммуникаций с группами стейкхолдеров осознается бизнесом как неотъемлемая управленческая задача.
Стейкхолдеры могут быстро распространять позитивную или негативную информацию о компании в сфере своего присутствия, именно поэтому компания должна уделять внимание управлению отношениями с ними [2].
Прежде чем рассмотреть возможные варианты взаимодействия с заинтересованными сторонами, следует дифференцировать их по группам.
Выделяют следующие группы (категории) стейкхолдеров [4]:
- власть (федеральная, региональная, муниципальная);
- некоммерческие общественные организации;
- партнеры (акционеры, инвесторы, поставщики и т.п.);
- СМИ (печатные издания, теле-, радио средства, интернет-площадки и
т.п.);
- потребители/клиенты;
- потенциальные потребители;
- сотрудники, менеджеры компании.
Государство, общество, партнеры относятся к внешним стейкхолдерам, работники, менеджеры - к внутренним.
Взаимоотношения с властью. Главный интерес государства - это развитие региона. Создание рабочих мест, выполнение социальных проектов (поддержание детски садов, школ, центров культурного и спортивного развития, учреждений здравоохранения и др.) являются основными интересами власти, в которых она хочет взаимодействовать с бизнесом. Государственные структуры коммуницируют с компаниями в рамках подписания соглашений о социальном и экономическом сотрудничестве [8]. Бизнес, выполняющий возложенные на него властью обязательства, заинтересован в получении льгот, упрощении налоговых режимов и эффективном взаимодействии с государственными органами.
Можно выделить следующие средства коммуникации в данной сфере:
- лоббирование;
- участие в общегосударственных программах;
- презентации;
- выставки;
- круглые столы и т.п.
Цель данного взаимодействия - установление режима наибольшего эффективного и взаимовыгодного сотрудничества.
Взаимоотношения с сотрудниками, менеджерами компании. Работники компании - это те же «клиенты», которые реагируют на деятельность фирмы изнутри. Следовательно, особое внимание руководителей компании должно быть направлено на построение доверительных и уважительных отношений со всеми сотрудниками.
Наиболее популярными средствами коммуникаций в сфере работы с кадрами являются:
- система бонусов и привилегий;
- конкурсы среди сотрудников;
- корпоративные спонсорские программы.
Целью такого взаимодействия является улучшение отношения сотрудников к компании, благоприятный корпоративный климат, повышение работоспособности и др.
Взаимоотношения с акционерами. Главный интерес акционеров заключен в стоимости компании. Растет стоимость -растут вложения. Одним из базовых элементов, позитивно влияющих на стоимость компании является позитивная и благоприятная информационная среда, которая в свою очередь
Взаимоотношения с потребителями. Потребители - это наиболее заинтересованная группа стейкхолдеров, которая нуждается в товарах/услугах компании. Система коммуникаций с потребителями отличается многочисленностью и многообразием средств.
Взаимоотношения с конкурентами. Конкуренты крайне заинтересованы в клиентах компании, тактических и стратегических планах и разработках, технологиях и преимуществах. Для получения информации они могут использовать различные инструменты информационной «разведки». Именно поэтому компании должны стремиться управлять информационной безопасностью своего непосредственного окружения.
Взаимоотношения со СМИ. Неотъемлемым фактором существования бизнес компании являются взаимоотношения со средствами массовой информации. СМИ необходим интересный и полезный контент, а компании -партнер, который будет транслировать информацию группам общественности.
Взаимоотношения с партнерами. Особенность коммуникаций с партнерами является их непостоянный характер взаимодействия. Например, рекламное агентство зачастую служит промежуточным звеном в коммуникациях фирмы с целевым рынком и потребителями. Основная ожидаемая ответная реакция взаимодействия с партнерами - деловые отношения в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы.
Таким образом можно налаживать дружественные и выгодные отношения даже с теми группами заинтересованных лиц, кто не оказывает «незамедлительного» влияния работу компании, но могут сыграть важную роль в перспективе. Большинство бизнес организаций выделяют для себя несколько групп стейкхолдеров в качестве базовых (например, акционеры, персонал и потребители) и работают над качеством коммуникаций с ними.
Подводя итог, хотелось бы отметить, что ориентация на интересы стейкхолдеров поможет компании эффективно развивать и реализовывать корпоративные коммуникации в рамках концепции социальной ответственности бизнеса.
Список литературы
1. Зарецкий, А.Д. Корпоративная социальная ответственность: мировая и отечественная практика: учебное пособие / А.Д. Зарецкий, Т.Е. Иванова. Краснодар: КСЭИ, 2012. 231 с.
2. Корпоративная социальная ответственность: учебник / коллектив авторов; под. ред. И.Ю. Беляевой, М.А. Эскиндарова. М. : КНОРУС, 2016. 320 с.
3. Глебова И.С. Социальная ответственность бизнеса в России и за рубежом: Учебное пособие. Казань: Казанский государственный университет им. В.И. Ульянова-Ленина, 2008. С.18.
4. Божук С.Г. Корпоративная социальная ответственность: учебник / С.Г. Божук, В.В. Кулибанова, Т.Р. Тэор. СПб.: СПбГИЭУ, 2016. 266 с.
5. Шарков Ф.И. Интерактивные электронные коммуникации (возникновение «Четвертой волны»): Учебное пособие, 2-е изд. М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2010. 260 с.
6. Беляева И. Ю. Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект: монография / под общ. ред. д-ра экон. наук, проф. И. Ю. Беляевой, д-ра экон. наук, проф. М. А. Эскиндарова. М.: КНОРУС, 2008.
7. Самарцева Е.А. Роль корпоративных коммуникаций в защите репутации в период глобальной рецессии // Российский журнал менеджмента. 2012. Том 10. № 4. С.105-126.
8. Zadek S. The Logic of Collaborative Governance: Corporate Responsibility, Accountability, and the Social Contract // Cambridge. Corporate Social Responsibility Initiative Working Paper No. 17. 2006.
COMMUNICATION IN THE SOCIAL RESPONSIBILITY OF BUSINESS
Author: BAKHNAR K.
BAKHNAR Ksenya - student of the Institute of Public Service and Civil Service, Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (IPACS RANEPA); E-mail: kseniya_bakhnar@yahoo.com
Address: 119571, Russia, Moscow, Prospekt Vernadskogo, 84.
Abstract: The article discusses the emergence of the phenomenon of social responsibility, the reasons for its actualization in Russia, and gives a modern and basic interpretation of the notion of "social responsibility of business". Besides, the author explores the essence, goals and objectives of corporate communications in the context of social responsibility, and analyses its role in interaction with stakeholders.
Keywords: social responsibility of business, communications, corporate communications, reputation, stakeholders
References
1. Zareckij, A.D. Korporativnaja social'naja otvetstvennost': mirovaja i otechestvennaja praktika: uchebnoe posobie / A.D. Zareckij, T.E. Ivanova. Krasnodar: KSJel, 2012. 231 s.
2. Korporativnaja social'naja otvetstvennost': uchebnik / kollektiv avtorov; pod. red. I.Ju. Beljaevoj, M.A. Jeskindarova. M.: KNORUS, 2016. 320 s.
3. Glebova I.S. Social'naja otvetstvennost' biznesa v Rossii i za rubezhom: Uchebnoe posobie. Kazan': Kazanskij gosudarstvennyj universitet im. V.I. Ul'janova-Lenina, 2008. S.18.
4. Bozhuk S.G. Korporativnaja social'naja otvetstvennost': uchebnik / S.G. Bozhuk, V.V. Kulibanova, T.R. Tjeor. SPb.: SPbGIJeU, 2016. 266 s.
5. Sharkov F.I. Interaktivnye jelektronnye kommunikacii (vozniknovenie «Chetvertoj volny»): Uchebnoe posobie, 2-e izd. M.: Izdatel'sko-torgovaja korporacija "Dashkov i Ko", 2010. 260 s.
6. Beljaeva I. Ju. Korporativnaja social'naja otvetstvennost': upravlencheskij aspekt / pod obshh. red. d-ra jekon. nauk, prof. I. Ju. Beljaevoj, d-ra jekon. nauk, prof. M. A. Jeskindarova. M.: KNORUS, 2008.
7. Samarceva E.A. Rol' korporativnyh kommunikacij v zashhite reputacii v period global'noj recessii // Rossijskij zhurnal menedzhmenta. 2012. Tom 10. № 4. S. 105126.
8. Zadek S. The Logic of Collaborative Governance: Corporate Responsibility, Accountability, and the Social Contract // Cambridge. Corporate Social Responsibility Initiative Working Paper No. 17, 2006.
