CC BY
97
Маркетинг впечатлений является привлекательным среди многих мировых брендов и становится всё более популярным. Пока клиенты находятся в центре экспериментальной деятельности, учитывая полезный и интересный опыт, обе стороны - бренды и потребители могут получать выгоду от этого инновационного подхода.
Литература
1. Филипп Котлер. 300 ключевых вопросов маркетинга. Отвечает Филип Котлер. - М.: Изд-во «Олимп-Бизнес»,. 2008. - 200с.
2. Берид Шмитт, Девид Роджерс, Карен Вроцос. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений. - М.: Изд-во «Вильяме», 2005. - 300с.
3. http://www.marketch.ru/marketing_marginalia/38/
УДК 339.138
Канд. экон. наук С.М. МОСКАЛЕВ
(СПбГАУ, agroi@spbgau.ru)
КО-МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ РЕАЛИЗАЦИИ УНИКАЛЬНЫХ ТОРГОВЫХ
ПРЕДЛОЖЕНИЙ
Ко-маркетинг, ко-брендинг, совместный маркетинг, сотрудничество, продвижение, партнерские отношения, кооперация, клиентоориентированность
Развивающийся в современных условиях самоорганизационный характер деятельности компаний способствует образованию новых форм сотрудничества, что явилось предпосылками возникновения целого ряда новых направлений деятельности и терминов, используемых для их обозначения: двойной брендинг, кросс-маркетинг, коалиционная программа лояльности, ко-брендинг и т.д.
Ко-маркетинг (от англ. co-marketing), или совместный маркетинг — это совместное управление созданием услуг и товаров, а также механизмами их реализации на рынке, представляющие собой единый комплексный процесс с общими целями и задачами. В более узком смысле ко-маркетинг рассматривается как формальная связь между двумя или более бизнес-структурами, совместно реализующими товары на рынке.
В ходе ко-маркетингового процесса ведущий производитель осуществляет программы маркетинговых коммуникаций вместе со своими основными розничными посредниками, а не для них. Ко-маркетинговые программы обычно основываются на знании образа жизни и покупательских привычек потребителей, которые живут в районе расположения конкретных магазинов розничной торговли. Партнерство означает, что реклама и стимулирование сбыта организуются совместно производителем и розничным продавцом.
Ко-маркетинг, как новое направление в сфере маркетинга, появился в конце 90-х гг. XX века, и основывается он на взаимодействиях нескольких компаний, которые объединили свои возможности и ресурсы ради совместного производства, продвижения и продажи товара или группы товаров. Некоторые маркетологи уверены, что появление совместного маркетинга означает взаимное понимание и признание того, что успех конкретной фирмы теперь частично зависит от другой фирмы.
Предприятия, ориентированные на образование совместного бизнеса, обязаны изначально выстроить свою маркетинговую деятельность с учетом следующих принципов:
- понимание потребностей представителей целевой аудитории, глубокое знание их поведения и мотивации к принятию того или иного решения;
- создание уникальных предложений, которые будут отвечать потребностям потребителя и иметь отличительные преимущества и в экономическом, и в психологическом плане;
- предложение уникальных ценностей (эксклюзивные услуги, природные факторы и
т.д.);
- переход от одноразовых успешных сделок к долгосрочному сотрудничеству, которое будет основываться на взаимной выгоде и доверии.
Ко-маркетинг по своей сути является уникальной возможностью для двух брендов работать вместе, применяя собственные рекламные усилия для создания ко-брендингового предложения. В подобном партнерстве обе компании продвигают свою часть контента или продукта и делятся друг с другом результатами этого продвижения. Однако простой ко-брендинг лишь объединяет вместе продукты отдельных компаний для создания еще более ценного продукта. Примерами подобного различия могут быть:
- ко-маркетинг: Альянс Coca-Cola и McDonalds запустил промо-кампанию Всемирного олимпийского движения. Таким образом не просто усилив существующие бренды, но и повысив уровень доверия как к собственной продукции, так и к продукции своих партнеров. Сотрудничество Adobe Systems и Apple существенно ускорило развитие рынка программных продуктов различного характера и сложности. Партнерство компаний Toshiba и Time Warner создало интерактивную технологию кабельного телевидения.
- ко-брендинг: Oral-B и Duracell запустили в продажу упаковки с электрической зубной щеткой Oral-B в комплекте с элементами питания Duracell. Оба бренда легко считывались с упаковки, что привело к покупке продукции лояльными покупателями обоих компаний. Другим примером ко-брендинга является меню ресторанов сети Т.G.I. Friday's, в котором целый раздел посвящен Jack Daniel's и приправленной им пище. Такое партнерство началось в 1997 году и продолжается до настоящего времени, успев стать самым популярным и изысканным, по мнению клиентов.
Ко-маркетинговые промо-кампании обеспечивают положительные и успешные результаты для каждой из марок только в том случае, если:
1. Маркетинговые инструменты продвижения смогут обеспечить большее воздействие на потребителя, более яркие впечатления и наличие продукта в точках распространения;
2. Ореол одного бренда будет дополнять ореол другого бренда, обеспечивая тем самым взаимное проникновение различных характеристик, свойств и признаков бренда. Кооперативная деятельность слишком разных компаний (по выпускаемым продуктам, по ценовой политике, по целевой аудитории, по отношению к бренду и т.д.), которые объединились для достижения определенного эффекта, может привести к ухудшению доверия к каждой из них. Подобная ситуация будет называться «обратный эффект ореола».
3. Аудитория каждого из брендов будет являться дополнительной для бренда-партнера, но не основной (разница будет в изменении охвата аудитории по сравнению с насыщением аудитории).
Другим примером ко-маркетингового продвижения является сотрудничество сферы гостиничного бизнеса и сферы спортивной одежды и обуви. Сеть отелей и спортивная компания являются пионерами концепции, основой которой служит использование клиентской базы отеля для продвижения спортивной продукции посредством электронного маркетинга, а также постоянное присутствие и упоминание гостиничного бренда на спортивных мероприятиях и различных событиях, организуемых спортивной компанией. Такое партнерство представлено двумя примерами:
1. В случае Westin Hotels и спортивной компании New Balance, сеть гостиниц создала программу взятия в аренду в рамках промо-кампании «Элементы благополучия». Гости отеля могли взять напрокат кроссовки, шорты и футболки за символическую плату. Подобная акция объяснялась тем, что люди более склонны к спорту или проявлению
спортивной активности, если они имеют легкий доступ к оборудованию и экипировки, в которых они нуждаются. Westin Hotels вместе с New Balance создали специальные карты маршрутов пробежек (спортивной ходьбы) с расстоянием от 4 до 7 км и даже организовали специальных гидов, которые организовывали и приводили гостей на пробежки.
Westin Hotels был готов предложить отличную привилегию своим гостям, которые не утруждают себя и свой багаж специальной спортивной одеждой для тренировок при посещении гостиниц (на отдыхе или в командировке). Гостям отеля, которые соглашались участвовать в акции New Balance, предлагали качественную спортивную экипировку, что в свою очередь познакомило еще большое число потребителей с данной маркой и позволило расширить клиентскую базу. Ко-маркетинговое сотрудничество позволило сети отелей обеспечить своих гостей дополнительным чувством комфорта и заботой о физическом и психологическом благополучии, что особенно полезно в деловых поездках. Впоследствии оба бренда закрепили и продолжают сотрудничество, основанное на философии здорового образа жизни, доказывая тем самым, что подобное ко-маркетинговое сотрудничество приносит результаты и работает на благо партнеров. Оценить масштаб сотрудничества можно в количественных показателях (табл.).
Таблица. Показатели расширения ко-маркетинговой программы Westin Hotels и New Balance
Показатели 2010г. 2012г. 2013*г.
Расширение ко-маркетинговой компании 10 крупнейших отелей сети (включая Бостон, Берлин и Токио) 118 отелей в Северной Америке и крупнейшие отели в Европе и Азии Более 190 отелей сети по всему миру
Увеличение охвата аудитории 0,5-2% гостей выбирали программу активности New Balance 2-5% гостей выбирали программу активности New Balance 5-10% гостей выбирали программу активности New Balance
* К 2013 году количество сотрудников двух компаний достигло 1000 человек (гиды, профессиональные спортсмены, менеджеры отелей, инструкторы по йоге и т.д.).
2. Международная сеть отелей и курортов премиум-класса Fairmont Hotels&Resorts использует похожую модель ко-маркетинга в своей программе Fairmont Fit для членов Президентского клуба (программа гостевых привилегий). Гости отеля могли найти в своих номерах спортивный костюм и обувь для тренировок компании Reebok. После тренировки в фитнес-зале отеля или на открытом воздухе гости просто оставляли грязную форму в номере, а на утро ее меняли на новую вместе с полотенцами. Также у привилегированных гостей была дополнительная возможность купить спортивную форму по ценам партнерской программы лояльности. Бренд Fairmont, как и Reebok, сделал акцент на здоровый образ жизни, давая своим клиентам понимание того, что быть здоровым и спортивным просто и приятно. Fairmont формулирует свою позицию как предоставление новых услуг, которые сделают поездку еще более комфортной.
Fairmont Hotel s&Resorts также особо выделяют оборудование и особенность своих тренажерных и фитнес-центров с прекрасными видами и профессиональным оборудованием, разработанные совместно со специалистами Reebok. В первую очередь контраст проявляется в сравнении с отелями, где фитнес-зал - это подвальное помещение с зеркалами и телевизорами. Подобная кооперация спортивной компании с мировым именем и сети премиум-отелей расширила степень узнаваемости брендов и увеличила количество людей, отдающих предпочтение как одной, так и другой компании.
Следует отметить, что ко-маркетинг является формой сотрудничества, основанной на соглашении между двумя отдельными компаниями о разделении прибыли и расходов в
обмен на взаимное продвижение или продажи продукта (услуги). Максимальную выгоду можно получить только тогда, когда продукты двух компаний-партнеров дополняют друг друга. Кроме того, такие ко-маркетинговые программы предлагаются производителями своим оптовым и розничным партнерам в качестве средства стимулирования продвижения продукта. Также возможно, что компании-партнеры используют свои каналы распределения отдельно, но для продвижения и создания продукта существует общая идея и бюджет.
Преимуществами ко-маркетинга являются:
1. Увеличение способов для достижения определенного охвата целевого рынка. Ко-маркетинговый партнер сразу получает доступ к новым каналам распределения, которые не удается найти самостоятельно.
2. Партнеры имеют собственные знания и опыт о продажах и продвижении. Например, партнерские отношения производителя с сетью розничной торговли сделают выход на рынок более доступным, ввиду профессионального опыта со стороны ритейлера, так как он знает рынок гораздо лучше. Производитель также может поделиться результатами более широкого исследования рынка для улучшения рекламной стратегии. Креативный опыт партнера может быть использован в производстве совместной рекламы и под руководством экспертов в эффективном позиционировании продукта, что в конечном итоге приведет к росту продаж и повышении спроса. Но реклама, как правило, создается производителем, ритейлер только размещает ее в местах, которые устраивают обе стороны.
3. Разделение прибыли и покрытие части расходов на рекламу также вызывают интерес партнера, что также способствует взаимному участию в продвижении продуктов.
4. Кооперация дает возможность реализовать маркетинговую кампанию с большим диапазоном, чем каждый из партнеров мог позволить себе по отдельности. Местная реклама в отличие от глобальной зарекомендовала себя как более целенаправленная, эффективная и дешевая. Все это существенно снизит расходы на рекламу и для розничной торговли.
5. Лояльность к определенной продукции может привлечь большое количество клиентов к компании или бренду, с которыми было заключено соглашение о партнерстве.
Компании, которые практикуют ко-маркетинг, получают не только выгоды, но и дополнительные риски. Поэтому необходимо видеть и недостатки совместного маркетинга, к числу которых относятся:
1. Репутационный риск. Если один из партнёров предоставил по рекомендации некачественную услугу, негодование клиента распространяется также и на порекомендовавшего участника.
2. Формальность отношений. Партнёрство участников не имеет пожизненных рамок, а прекращение сотрудничества не влечет весомых санкций ни для одной из сторон. И если предоставление дополнительных выгод для клиентов внезапно прекращается, то это влечет снижение лояльности существующих покупателей.
3. Потеря эксклюзивного сотрудничества. Партнёры имеют право также работать с конкурентами компании, а это значит, что уникальность торгового предложения -сомнительная.
Несмотря на то, является ли бренд глобальным или входит во второй и третий эшелоны, ко-маркетинг будет мощнейшим способом внедрения и взаимопроникновения одной клиентской базы в другую. Благодаря партнерству и сотрудничеству клиенты, входящие в ореол одного бренда, смогут быть расположены и к бренду партнера, если кооперация учитывала интересы всех сторон.
Одними из самых главных преимуществ ко-маркетинга было и остается снижения общих затрат как на организацию различных акций, в частности, и всю промо-кампанию в целом, так и на воздействие на большее количество существующих и потенциальных клиентов, а также увеличения степени своего влияния на рынке. В современной экономике все больше компаний приходят к выводу, что сотрудничество заметно укрепит их позицию
на рынке h откроет новые возможности для осуществления своей деятельности и продвижения продуктов и услуг.
Литература
1. Coombs, Timothy W; Holladay, Sherry J (2006). Journal of Communication Management. 2006. - №10(2).- P. 123-37.
2. Newmannov, Andrew A.Westin Hotels Lend Gear So Travelers Can Exercise // The New York Times, 2012.-№1
3. Хмелькова H.B. О формах ко-маркетинга //Вестник Челябинского государственного университета. 2010. - № 14 (195). - С. 109-114.
4. Ко-маркетинг. Executive.ru [Электронный ресурс]. - URL: http://www.e-xecutive.ru/wiki/index.php/ко-маркетинг
5. Москалёв С.М. Подходы к разработке коммуникационной политики хозяйствующих субъектов в современных условиях // Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета. - 2014. - №35. - С. 121-123.
6. Москалёв М.В., Москалёв С.М. и др. Социально-экономические основы маркетинга / Под ред. М.В. Москалёва: Учебное пособие. - СПб., 2014. - 118 с.
УДК 332.02
Соискатель А.Н. ВОЙТКО
(СПбГАУ, voyalnik@yandex.ru)
ПРИВЛЕЧЕНИЕ КАПИТАЛОВЛОЖЕНИЙ В РАЗВИТИЕ РЕГИОНАЛЬНОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
Инвестиционное обеспечение, инновационное развитие региона, инфраструктура предпринимательства
На современном этапе развития экономических отношений в России трудно говорить о развитии инвестиционной деятельности. Инвестиционного обеспечения требует большинство проектов, которые находятся на этапе открытия, и множество проектов, средства которых устарели. Совокупность этих субъектов экономики на 2016 год представляет собой ядро отечественного предпринимательства. Выбор проектов для инвестора в условиях развития современных экономических проблем, основанных на сокращении доступа к дешевому иностранному капиталу, нуждается в методическом обосновании. Для разрешения этих задач необходимо сформировать теоретическое представление о сущности инвестиционной деятельности и факторах, определяющих ее развитие в России.
Процесс инвестирования в различных направлениях является достаточно сложным и множество направлений инвестиционной деятельности указывает на новые пути капиталовложений в регионе. Каждый инвестор формирует свой собственный путь для приращения капитала и формирует собственную стратегию.
Процесс инвестирования распадается на разветвленный круг задач, решение которых зависит от сопряжения целевых задач развития предпринимательской структуры и текущего состояния множества коммуникаций и средств материального обеспечения на выделенной территорий.
Упрощая понимание проблемы, можно сказать, что каждый регион имеет собственные сложности с развитием инфраструктуры, к тому же каждый вид деятельности требует достижения собственных оптимальных условиях для обеспечения поступательного развития.
