CC BY
376
TERRA ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 3 Часть 2
КЛЮЧЕВЫЕ ТРЕНДЫ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ Б МЕЖДУНАРОДНОЙ ПРАКТИКЕ
ГОБОЗОВА А.З.,
аспирант кафедры экономики и предпринимательства, Северо-Осетинский государственный университет, г. Владикавказ, e-mail: [email protected]
Внедрение принципов корпоративной социальной ответственности в повседневную деятельность предприятий предполагает социализацию трудовых отношений и обусловлено процессами экономической интеграции, важностью создания положительного имиджа предприятий в регионах присутствия, получения дополнительных конкурентных преимуществ с помощью проведения социально ответственной политики.
Исследование современной практики КСО за рубежом позволяет выделить следующие тренды: развитые страны отличаются большей приверженностью к КСО, чем развивающиеся; степень реализации КСО находится в прямой зависимости от размеров бизнеса; прослеживается связь между КСО и организационно-правовой формой собственности бизнеса.
В целом, интеграция принципа корпоративной социальной ответственности в стратегию развития бизнеса становится характерной чертой ведущих национальных и международных компаний.
Ключевые слова: корпоративная социальная ответственность; социальная отчетность бизнеса; ранкинг социально ответственных компаний.
KEY TRENDS OF CSR IN THE INTERNATIONAL PRACTICE
GOBOZOVA A. Z.,
postgraduate student of chair of economy and business, North Ossetian State University, Vladikavkaz, e-mail: [email protected]
Introduction of the principles of corporate social responsibility in daily activity of the enterprises assumes socialization of the labor relations and is caused by processes of economic integration, importance of creation of positive image of the enterprises in regions of presence, obtaining additional competitive benefits by means of carrying out socially responsible policy.
Research of modern practice of CSR abroad allows to allocate the following trends: the developed countries differ bigger commitment to CSR, than developing; extent of realization of CSR is in direct dependence on the amount of business; communication between CSR and organizational and legal form of ownership of business is traced. As a whole, integration of the principle of corporate social responsibility into strategy of development of business becomes characteristic feature of the leading national and international companies.
Keywords: corporate social responsibility; social accountability of business; ranking of socially responsible companies.
JEL classification: F01, F23, M14.
Во всем мире корпоративная социальная ответственность стала неотъемлемой частью бизнеса. Статистика показывает, что компании демонстрируют все большую готовность к тому, чтобы нести ответственность за свое поведение по ключевым социальным вопросам. Количество компаний, которые публикуют отчеты по КСО, продолжает
© А.З. Гобозова, 2013
расти. Если еще несколько лет назад считалось, что отчеты по КСО считались «необязательными, но благоприятными», то теперь они стали практически обязательными для большинства транснациональных компаний, независимо от того, в каких странах компания осуществляет деятельность.
В 2011 г. 95% из 250 крупнейших ТНК опубликовали отчеты о своей деятельности в области КСО, что на 14% больше аналогичного показателя в 2008 г. (KPMG International Survey..., 2011) (рис. 1). Следует отметить, что две трети компаний, не публикующих отчеты по КСО, расположены в США.
Очевидно, что в настоящее время отчетность в области КСО является важнейшим требованием для любой компании, которая претендует на роль социально ответственной. КСО рассматривается бизнесом в качестве инновационного драйвера для создания конкурентного преимущества на рынке.
% компаний, публикающих отчеты по КСО (из 250 крупнейших ТНК)
юо т--------------------------------------------35.
80 -60 -45
40-^-М
S
83
hi
1993 2002 2005 200S 2011
Рис. 1. % компаний, публикующих отчеты по КСО (из 250 крупнейших ТНК)
Традиционно лидером в области КСО считается Европа. 71% европейских компаний издают отчеты по КСО. 69% компаний, расположенных на американском континенте, ежегодно сообщают о деятельности в области КСО. На Ближнем Востоке и в Африке 61% компаний публикуют подобные отчеты. Меньше всего КСО развита в Азиатско-Тихоокеанском регионе: 49% издают отчеты по КСО. (рис. 2)
Рис. 2. Страновой рейтинг по публикации социальных отчетов, % компаний
Важнейшим фактором, оказывающим влияние на развитие КСО в развивающихся странах, является глобализация. Многие компании из развивающихся стран, вступая на рынки Европы и США и начиная конкурировать с местными компаниями, обнаруживают, что деятельность в области КСО и социальная отчетность являются критически важными элементами стратегического управления. Европейские компании на своем примере продемонстрировали, насколько КСО может быть успешной и прибыльной, поэтому развивающиеся страны также с успехом внедряют КСО у себя.
Говоря об отдельных странах и регионах, следует отметить рост интереса к КСО в скандинавских странах. Так, в Дании в 2008 г. только 24% компаний публиковали социальные отчеты, в 2011 году эта цифра составила 91%. В Финляндии данный показатель вырос с 41% до 85%, в Швеции — с 60% до 72%. Рост числа компаний, публикующих социаль-
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 3 Часть 2
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 3 Часть 2
ную отчетность, может быть связан не только с повышением общественного интереса к социальной ответственности бизнеса, но и с политикой правительства. Например, согласно шведскому законодательству, все государственные компании обязаны отчитываться о своей социальной деятельности.
На североамериканском континенте наибольший рост интереса к КСО наблюдается в Мексике, где в 2011 г. 66% компаний публиковали социальные отчеты, тогда как в 2008 г. эта цифра составляла всего лишь 17%. Хотя в США и Канаде значительного роста компаний, публикующих социальные отчеты не наблюдается, эти страны продолжают оставаться на континенте лидерами в области КСО.
В Южной Америке, стоит отметить Бразилию, поскольку в 2011 г. 88% компаний сообщали о своей социальной деятельности.
В ряде стран Центральной и Восточной Европы наблюдается незначительный рост социальной отчетности. По состоянию на 2011 г. в Румынии и Болгарии всего лишь 54% компаний опубликовали отчеты по КСО. Это может быть связано с тем, что данный регион претерпел значительные экономические потрясения во время кризиса.
Наибольшее развитие КСО получила в Японии, где в 2011 г. 93% компаний сообщали о своей социальной деятельности, и Великобритании, где все 100% компаний публикуют отчеты по КСО.
Активный интерес к КСО наблюдается в ЮАР. В 2005 г. 18% компаний в стране сообщали о своей социальной деятельности, в 2008 г. эта цифра возросла до 45%. Сегодня 97 из 100 наиболее влиятельных в Южной Африке компаний публикуют отчеты о своей социальной деятельности. Этот поразительный скачок почти полностью связан созданием в ЮАР таких структур как Королевская комиссия по корпоративному управлению и Кодекс корпоративного управления, которые вступили в силу в 2010 году.
Результаты исследования, проведенного KPMG в 2011 г., показывают, что крупные компании уделяют гораздо больше внимания КСО. Социальная деятельность компаний с выручкой более 50 млрд долл. США в два раза больше, чем социальная деятельность компаний с выручкой в 1 млрд. долл. США (рис. 3) Следует вывод, что крупные компании, которые не публикуют отчетность по КСО, рискуют потерять доверие общественности. В то же время, для многих предприятий малого и среднего КСО может стать значительным конкурентным преимуществом.
Выручка
US5 0 - 1 млрд
US $ 1-5 млрд. US$ 5 -10 млрд.
US $ 10 - 50 млрд
US$ 50 - 500 млрд.
Рис. 3. Зависимость отчетности по КСО от размера компании
Следует также отметить, что организационно-правовая форма (структура собственности) оказывает прямое влияние на склонность компании к КСО. Публичные компании (ОАО), как правило, охотнее внедряют КСО, чем компании с другими видами собственности. Согласно официальной статистике, в 2011 году 69% европейских ОАО публиковали отчеты о социальной деятельности (KPMGInternational Survey..., 2011) (рис. 4). Многие ЗАО и ООО также благосклонно относятся к КСО, принимая активное участие в жизни местных сообществ и осуществляя меры по защите окружающей среды. Низкая социальная активность закрытых компаний, по сравнению с ОАО, объясняется меньшим давлением со стороны инвесторов и других заинтересованных сторон.
Государственные компании занимают второе место (после публичных компаний) по уровню реализации КСО. 57% европейских государственных компаний сообщают о своей социальной деятельности. Следует отметить, что этот показатель достигнут во многом благодаря отдельным странам, таким как Нидерланды, Швеция, Дания, где государственные компании по закону должны отчитываться о своей социальной деятельности и подавать пример частному сектору. Меньше половины частных инвестиционных компаний и кооперативов публикуют отчеты по КСО, и лишь 37% семейных компаний сообщают о своей социальной деятельности. Это также связано с отсутствием контроля со стороны стейкхолдеров.
Для ряда отраслей, корпоративная ответственность стала нормой более чем десять лет назад. В частности, для тех, которые имеют наибольшее влияние на общество и окружающую среду. Например, сектора связанные с энергетикой и использованием природных ресурсов, демонстрируют более высокую приверженность к корпоративной социальной ответственности, чем сектора, которые оказывают меньшее влияние на общество и окружающую среду.
% Уровень КСО в зависимости от вида собственности
<U S J3 s I I 5S ЯЗ
<и с г 5 <и о и ^
Рис. 4. Уровень реализации КСО в зависимости от вида собственности
Сравнительно низким рейтингом КСО обладает транспортная отрасль. Несмотря на то, что в последние годы транспортные компании активно работают над уменьшением вредных выбросов в атмосферу, в 2011 г. всего лишь 57% представителей транспортной отрасли сообщали о своей деятельности в области КСО. Торговля продолжает занимать последнее место в рейтинге отраслей, публикующих отчеты по КСО. И это несмотря на то, что потребители все больше и больше интересуются репутацией и корпоративной ответственностью брендов. Однако, следует отметить, что с 2008 г. приверженность сектора торговли к КСО возросла вдвое, с 26% до 52% (рис. 5).
Рис. 5. Уровень КСО в отраслях и сферах деятельности
В декабре 2012 г. компания Reputation Institute презентовала рэнкинг репутации самых социально ответственных компаний 2012 г. (табл. 1).
В ходе исследования были опрошены 47 000 человек из 15 стран. Результаты опроса показали, что готовность людей работать на компанию, покупать и рекомендовать ее продукцию на 60% зависит от мнения, которое у клиентов сложилось в целом о компании, и лишь на 40% — от продукции, которую она (компания) производит.
КСО оценивалась по трем важнейшим критериям:
• Корпоративное гражданство, т.е. является ли компания хорошим гражданином, занимается ли социальной филантропией и охраной окружающей среды.
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 3 Часть 2
TERRA ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 3 Часть 2
• Ответственное управление, т.е. является ли деятельность компании открытой и прозрачной, насколько этично компания себя ведет.
• Условия труда, т.е. является ли компания привлекательным местом для работы и заботится ли о своих сотрудниках.
Таблица 1
ТОП-100 самых ответственных компаний в разных регионах в 2012 г. (The 2012 CSR RepTrak™ 100: Results and Report..., 2012)
№ Компания Индекс KCO (max. 80) № Компания Индекс KCO (max. 80)
1 Microsoft 74.48 41 LG Corporation 67.49
2 Google 73.98 42 Procter & Gamble 67.30
3 The Walt Disney Company 73.76 43 Nissan Motor 67.29
4 BMW 73.27 44 Singapore Airlines 67.26
5 Apple 73.23 45 Nokia 67.00
6 Dailmer (Mercedes-Benz) 72.36 46 Oracle 66.99
7 Volkswagen 71.94 47 Giorgio Armani Group 66.90
8 Sony 71.32 48 LVMH Group 66.79
9 Colgate-Palmolive 70.55 49 Roche 66.79
10 LEGO Group 70.43 50 Bayer 66.77
11 IBM 70.26 51 Airbus 66.74
12 Intel 70.13 52 Hilton Worldwide 66.73
13 Johnson & Johnson 69.84 53 Unilever 66.62
14 Canon 69.81 54 General Electric 66.43
15 Honda Motor 69.80 55 SAS (Scandinavian Airlines) 66.38
16 Nestle 69.57 56 Boeng 66.35
17 Panasonic 69.56 57 Yahoo! 66.33
18 Adidas Group 69.48 58 Pirelli 66.25
19 Michelin 69.42 59 Swatch Group 66.23
20 3M 69.30 60 Toshiba 66.14
21 IKEA 69.12 61 Qantas Airways 66.14
22 Danone 69.08 62 Xerox 66.04
23 Philips Electronics 68.91 63 Dell 65.99
24 The Coca-Cola Company 68.87 64 Fujifilm 65.97
25 Samsung Electronics 68.69 65 Barilla 65.96
26 Kellogg 68.56 66 Nike 65.93
27 Ferrero 68.54 67 Avon Products 65.87
28 Bridgestone 68.33 68 Sara Lee 65.86
29 Cisco Systems 68.22 69 Eletrolux 65.80
30 Amazon.com 68.13 70 Kraft Foods 65.79
31 L'Oreal 68.09 71 DuPont 65.71
32 Marriott International 68.08 72 General Mills 65.56
33 Nintendo 67.93 73 H&M 65.55
34 HP 67.87 74 Marks & Spenser Group 65.45
35 Siemens 67.87 75 Virgin Group 65.34
36 FedEx 67.79 76 UPS 65.31
37 Toyota 67.73 77 Heineken 65.11
38 Deutsche Lufthansa 67.65 78 ACER 65.03
39 Goodyear 67.64 79 Suzuki Motor 64.99
40 Abbott Laboratories 67.54 80 PepsiCo 64.87
80 PepsiCo 64.87 91 Petrobras 64.11
81 Eli Lilly 64.79 92 Pfizer 63.54
82 Hitachi 64.76 93 Eastman Kodak 63.48
83 eBay 64.60 94 Lenovo Group 63.27
84 GlaxoSmithKline 64.46 95 Fujitsu 63.13
85 Diageo 64.45 96 Hyundai 62.80
86 Starbucks Coffee Company 64.44 97 Zara 62.74
87 Carlsberg Group 64.42 98 Vodafone 62.58
88 HJ Heinz 64.34 99 Carrefour 62.57
89 Sharp 64.33 100 Lockheed Martin 61.53
90 Air France-KLM 64.21
Лидером рэнкинга стала американская компания Microsoft, которая поднялась с 4 места, сместив Google на 2-ю строчку и набрав 74.48 баллов из 80 возможных. Потребители по всему миру считают Microsoft самой открытой, честной и социально справедливой компанией. По мнению экспертов Reputation Institute, она имеет лучшую репутацию в области корпоративной социальной ответственности (КСО) в мире согласно данным 2012 г. Приоритетными стейкхолдерами для Microsoft являются сообщества. Компания по всему миру организовала специальные корпоративные подразделения, которые ежедневно сотрудничают с широким кругом заинтересованных сторон по целому ряду вопросов, важных для местных общин.
Microsoft сотрудничает с правительствами, инвесторами, некоммерческими организациями, а также со многими другими организациями, включая BSR, Бостонский центр корпоративного гражданства, CSR Europe, Глобальная инициатива Клинтона, Net Impact, Всемирный экономический форум.
Еще одним фактором нашего успеха является забота о сотрудниках и благотворительность. В 2012 г. 300 млн часов были посвящены обучению и повышению квалификации сотрудников компании по всему миру, в 2011 г. эта цифра составила 200 млн часов. В том же году финансовом году, 93% сотрудников компании сообщили, что считают Microsoft хорошим корпоративным гражданином, работающим с учетом интересов местных сообществ во всем мире. С 2011 г. персонал Microsoft пожертвовал 100 млн долл. на благотворительность (Microsoft 2012 Citizenship Report, 2012).
По результатам 2012 г., компания обеспечила 62 200 некоммерческих организаций бесплатным программным обеспечением на сумму 804 млн. долл., кроме того, 99,6 млн долл. были перечислены на счета различных НКО. Количество стран, в которых корпорация реализует благотворительные программы, увеличилось до 120. В 2012 г. 9.8 млн долл. было потрачено на научно-исследовательскую деятельность и инновации (Microsoft 2012 Citizenship Report, 2012). В начале 2013 г. подразделение корпорации Microsoft Research реализовало благотворительный проект, выдав гранты на общую сумму 1,7 млн долларов на выдающиеся исследования в области здравоохранения, образования и цифровых технологий. Поощряются исследования и идеи того, как технологии могут помочь людям в отсталых и слаборазвитых странах, как сделать для них доступными компьютеры и информационные технологии.
Компания также акцентирует свое внимание на сокращении воздействия на окружающую среду. По результатам 2012 г. выбросы углерода в атмосферу были сокращены на 30% по сравнению с 2007 г. Microsoft также внедряет технологии, которые позволяют сокращать потребление электроэнергии и воды.
В сентябре 2012 г. корпорация запустила программу Microsoft YouthSpark. Инициатива объединяет широкий круг программ, направленных на поддержку молодых людей в их стремлении реализовать свой потенциал в трех ключевых направлениях: образование, трудоустройство и предпринимательство. Планируется, что до 2015 г. в инициативе примут участие 300 млн человек из 100 стран мира. В 2012-2013 гг. 10 млн молодых россиян получат новые возможности для профессионального и социального роста в рамках глобальной инициативы Microsoft YouthSpark (Microsoft создает уникальные возможности., 2012).
Второе место в списке самых ответственных компаний в мире заняла корпорация Google. В 2004 г. Google создала некоммерческое благотворительное ответвление Google.org (Google Foundation), со стартовым капиталом около 1 млрд долл. Основными направлениями деятельности этой организации являются информирование общества и способствование решению проблем в областях изменения климата, глобального здравоохранения и нищеты. Одним из первых его проектов являются работы в области гибридных и электрических транспортных средств (Google.org Projects).
В 2008 году компания представила проект «Project 10 to the 100», в котором все желающие предлагали идеи, которые изменят мир и помогут как можно большему количеству людей. Люди более чем из 170 стран представили более 150.000 идей. В 2011 г. было выделено 16 тем, и обществу дали возможность проголосовать за тему, которая, по их мнению, больше всех достойна финансирования. Их них было выбрано пять идей, на помощь в реализации которых Google выделил 10 млн долл.
Организации тогда предоставили конкретные предложения по пяти самым популярным идеям. По итогам конкурса:
• The Khan Academy получила 2 млн долл. для финансирования ее работы «Делаем образовательные материалы доступными он-лайн и бесплатными». Академия делает библиотеку с более чем 1 800 видео-уроками по математике, науке, финансах, и истории.
• Организация FIRST получила 3 млн долл. на реализацию проекта «Улучшение научного и технического образования». FIRST пытается заинтересовать молодежь в занятии наукой и технологиями, устраивая командные соревнования, такие как конструктор роботов для подростков и конструктор Lego для детей помладше.
• Public.Resource.Org получил 2 млн долл. на проект «Делаем правительство более прозрачным». Группа пытается получить поддержку возможности сделать юридические материалы доступными бесплатно: судебная система в настоящее время взимает восемь центов за страницу за доступ к юридическим материалам, поданных в федеральный суд.
• Компания Shweeb получила 1 млн долл. на проект «Вводим инновации в общественный транспорт». Эта компания предлагает механический транспорт, напоминающий лежачие велосипеды, которые будут ездить по однорельсовой дороге.
• Африканский Институт Математических Наук получил 2 млн долл. для реализации своего проекта «Предоставляем качественное образование африканским студентам». АИМН расположен в Кейптауне, Южная Африка, и пытаются помочь талантливым выпускникам колледжа получить высшее математическое образование (Project 10 to the 100, 2011).
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 3 Часть 2
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 3 Часть 2
В феврале 2010 г. компания Google пожертвовала 2 млн. долл. на поддержку Википедии. Деньги направлены Фонду Википедиа. Полученные деньги фонд направил на эксплуатационные расходы, включая инвестиции в техническую инфраструктуру, и на развитие и поддержку энциклопедии.
Немецкий производитель автомобилей BMW в 2012 г. занял 4 место, поднявшись с 2011 г. на 8 позиций. Компания Apple с 3 места на 5, набрав 73.23 балла. Компания Colgate-Palmolive впервые попала в десятку самых ответственных компаний, поднявшись с 29 места до 9. Следует отметить, что сразу 3 немецких производителя автомобилей (BMW, Volkswagen, Dailmer) попали в топ-10 самых ответственных компаний, оставив основных конкурентов далеко позади: Toyota — 37 место, Nissan — 43 место, Suzuki — 79 место, Hyundai — 96 место (The 2012 CSR RepTrak™ 100: Results and Report..., 2012).
Очевидно, что мнения потребителей по поводу самой ответственной компании расходятся в разных регионах (рис. 6)
Так, жители Североамериканского континента считают компанию The Walt Disney Company самой ответственной, тогда как в Европе данная компания не попадает даже в пятерку лидеров. В Европе репутацией самых ответственных компаний пользуются 3 немецких автопроизводителя.
По результатам исследования, компания The Walt Disney Company является самым лучшим корпоративным гражданином, занимающимся филантропией и заботящимся об окружающей среде. Так считают 50% потребителей из 15 стран.
По мнению 53,6 % потребителей считают, что корпорация Microsoft является самой прозрачной и обладает самой лучшей этикой поведения.
North America Europe
2 3 Google ^ Microsoft 5 1 о 2 # 3 DAIMLER 4 Google 5 <4
Latin America Asia Pacific
\ - Nestle ^ Microsoft
2 B" Microsoft 2 Google
^ COLGATE-PALMOLIVE 3
4 £> ^ ThetilW^&t^Conipaiiy
5 ThefcW^wyCtanpwiy 5 (iSP
Рис. 6. ТОП-5 самых ответственных компаний в разных регионах в 2012 г.
Google считается компанией с самыми лучшими условиями труда. Так считают 49,8 % опрошенных. Google удалось сформировать образ «идеального работодателя». Компания неоднократно завоевывала приз «Лучший работодатель года» в ряде стран. При этом конкурс на вакансии Google всегда высокий — компания достаточно привлекательна на рынке труда (The 2012 CSR RepTrak™ 100: Results and Report., 2012).
Таким образом, многие компании в мировой практике осознали, что в настоящее время успешно вести бизнес, функционируя в изолированном пространстве, невозможно. Поэтому интеграция принципа корпоративной социальной ответственности в стратегию развития бизнеса становится характерной чертой ведущих национальных и международных компаний.
ЛИТЕРАТУРА
Google.org Projects. Доступно на: http://www.google.org/projects.html
KPMG International Survey of Corporate Responsibility Reporting (2011). Доступно на: http://www.kpmg.com/PT/ pt/IssuesAndInsights/Documents/corporate-responsibility2011.pdf.
Microsoft создает уникальные возможности для российской молодежи (2012). Доступно на: http://www. microsoft.com/ru-ru/news/post/2012/10/YouthSpark.aspx.
Microsoft 2012 Citizenship Report (2012). Доступно на: http://admin.csrwire.com/system/report_pdfs/1272/origi-nal/FINAL_FY12_Citizenship_Report.pdf.
Project 10 to the 100 (2011). Доступно на: http://www.google.com/campaigns/project10tothe100/
The 2012 CSR RepTrak™ 100: Results and Report. The World's Leading CSR Companie (2012). P. 25. Доступно на: http://www.reputationinstitute.com/thought-leadership/complimentary-reports-2012.
REFERENCES
Google.org Projects. Available at: http://www.google.org/projects.html
KPMG International Survey of Corporate Responsibility Reporting (2011). Available at: http://www.kpmg.com/PT/ pt/IssuesAndInsights/Documents/corporate-responsibility2011.pdf.
Microsoft creates unique opportunities for the Russian youth (2012). Available at: http://www.microsoft.com/ru-ru/ news/post/2012/10/YouthSpark.aspx (in Russian)
Microsoft 2012 Citizenship Report (2012). Available at: http://admin.csrwire.com/system/report_pdfs/1272/origi-nal/FINAL_FY12_Citizenship_Report.pdf.
Project 10 to the 100 (2011). Available at: http://www.google.com/campaigns/project10tothe100/
The 2012 CSR RepTrak™ 100: Results and Report. The World's Leading CSR Companie (2012). P. 25. Available at: http://www.reputationinstitute.com/thought-leadership/complimentary-reports-2012.
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 3 Часть 2
