КЛАССИФИКАЦИОННЫЕ ГРУППЫ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ
Нургатин Ренат Рафисович, Казанский (Приволжский) федеральный университет, Институт управления экономики и финансов, г. Казань
E-mail: nurgatin@gmail.com
Аннотация. Статья раскрывает основные классификационные группы деловой репутации. Объясняется важность и преимущества от обладания ^ положительной деловой репутацией, рассматриваются основные положения, • мнения. Изучаются вопросы по юридическому и экономическому пониманию репутации. Кроме того, в статье рассматриваются предпосылки возникновения отрицательной репутации.
Ключевые слова: деловая репутация, гудвилл, нематериальный актив, положительная деловая репутация, отрицательная деловая репутация.
Для динамично развивающейся компании ее деловая репутация является ценным активом, который нарабатывается годами, а в некоторых случаях и столетиями, но она может быть безвозвратно утрачена в случае совершения ряда или даже одного необдуманного действия.
Можно выделить два вида деловой репутации: созданная внутри
организации и приобретенная деловая репутация. Сформированная внутри организации, деловая репутация, не признается в качестве актива, потому что не может быть надежно оценена и идентифицируема. На данный момент в отечественной практике бухгалтерского учета нет четкой методики оценки деловой репутации, сформированной внутри компании. В ней нет вещественного воплощения, но она обладает экономической ценностью, приносящая компании прибыль, и может быть материализована в момент продажи компании, поглощении или слиянии. Приобретенная деловая ре-путация есть объект бухгалтерс-кого учета и балансового отражения, появляется она при осуществлении сделки купли-продажи организации как едино-го имущественного комплекса.
Правовые аспекты осуществления подобных сделок регламентируются
о
УНИКАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ XXI ВЕКА
гражданским законодательством Рос-сийской Федерации. Организация в качестве объекта прав определена как имущественный комп-леке, используемый для осуществления предпринимательской деятельности [1]. Организация как имущественный комплекс, включает в себя разнообразные виды имущества, такие как сооружения, земельные участки, здания, сырье, продукцию, долги, товарные знаки и прочие исключительные права.
Объектом аренды, купли-продажи или залога может быть как организация в целом или только ее часть (например, структурное подразделение, выделенное на отдельный баланс).
Осуществ-ление сделок купли-продажи организации как имущественного комплекса регламентируется § 8 главы 30 части второй ЕК РФ «Продажа предприятия». Состав и стоимость продаваемой орга-низации определяются в договоре купли-продажи на основе полной инвен-таризации.
Англо-американские экономические деятели Д. Дамант [2], Елены М. Десмонд, Ричард Э. Келли [3] предлагают свою классификацию гудвилла.
Маркус Я. предлагает разделять деловую репутацию компании от ^ персональной репутации.
Деловая репутации компании включает:
- квалифицированный персонал;
- выгодное месторасположение бизнеса;
- наработанная клиентская база (постоянные покупатели);
- проверенные и надежные поставщики;
- эффективная система менеджмента в организации;
- преграды входы в бизнес (стартовые затраты).
Также за рубежом у юристов деловую репутацию принято разгра-ничивать на «кошачью» и «собачью».
«Кошачья» деловая репутация - доля бизнеса, которая остается в организации после ухода его собственника. Данное убеждения основано на том, что кошки, прежде всего, верны месту своего обитания, а не своим хозяевам.
«Собачья» деловая репутация - доля бизнеса, которая покидает фирму вместе с ее собственником, в случае его намерения организовать свое дело в ином месте. Данное убеждение основано на том, что собаки верны своим хозяевам, а не месту своего обитания.
И в первом и во втором случае под деловой репутацией подразумевается бизнес, который либо уходит с бывшим собственником, либо остается в организации. Стоимость деловой репутации зависит от квалифицированности менеджмента, от потока доходов, остающегося в компании или позитивных перспектив роста. Можно сказать, что данные параметры и формируют гудвилл, ту самую надбавку к стоимости активов компании, которую платит компания-покупатель.
о
54
а
о
УНИКАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ XXI ВЕКА
Как уже было отмечено раньше, деловая репутация представляет собой разницу между покупной ценой организации как единого имущественного комплекса и стоимостью ее чистых активов. Исходя из этого определения, деловая репутация может принимать не только положительное значение в виде надбавки к цене, уплачиваемой инвестором в ожидании будущих экономических выгод. В определенных обстоятельствах она может иметь отрицательную величину, принимая характер скидки с цены, предоставленной приобретателю ввиду нехватки постоянных клиентов, не соответствующих стандартам рынка качества продукции, эффективности работы отдела маркетинга, сбыта и т.п.
С другой точки зрения, отрицательный гудвилл можно рассматривать как результат выгодной покупки, которая становится возможной вследствие умения торговаться. Таким образом, с взгляда оценки гудвилл делится на положительный и отрицательный.
Положительный гудвилл возникает, в том случае, когда стоимость фирмы превышает величину ее чистых активов в рыночной оценке, отрицательный в противоположной ситуации. Компания, благополучно функционирующая на ^ рынке должна обладать положительным созданным внутри организации гудвиллом. В противоположном случае организация имеет большую вероятность быть поглощенной другими компаниями, с целью продажи всех ее активов по отдельности. Другими словами, выгодно покупать недооцененную компанию с отрицательным гудвиллом. С целью последующей продажи ее чистых активов, которые оценены выше, чем общая стоимость фирмы.
Возникновение отрицательного гудвилла возможно только в том слу-чае, когда совокупная стоимость активов предприятия превышает цену его приобретения. Здесь возникает справедливый вопрос о том, не является ли наиболее благоразумным продажа активов по отдельности. Данная спорная ситуация приводит к возникновению так называемого эффекта «Вишневого сада»: Раневская продает имение в целом и остается в убытке, а Лопахин распродает его по частям и получает прибыль. Необходимость заключения невыгодной сделки может быть обусловлена тем, что владелец предприя-тия не всегда имеет возможность или время распродать активы принадле-жащей ему фирмы и вследствие этого вынужден продавать предприятие как единый комплекс вразрез со своими личными интересами. Вследствие это-го ситуации возникновения отрицательной деловой репутации реальны, хотя и явля-ются достаточно редкими.
Возможным решением проблемы возникновения отрицательной деловой репутации может быть распределение чистой стоимости фирмы по имеющимся материальным и нематериальным активам таким образом, чтобы их оценка была доведена до текущей рыночной стоимости. Данный подход аналогичен по своей сути методу, разработанному американскими специалистами применительно к
о
55
а
о
УНИКАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ XXI ВЕКА
положительной деловой репутации, и полностью отвечает требованиям концепции себестоимости, в соответствии с которой если получаемые активы не имеют достаточно качественной оценки, то они должны быть оценены по их текущей стоимости.
Необходимо обозначить, что в составе нематериальных активов учитывается только положительная деловая репутация. Отрицательный гудвилл, согласно МСФО 22 «Объединение компаний» и ПБУ 14/2007, признается в качестве прочих доходов.
Литература:
1. Еражданский кодекс российской федерации, Часть 1, Статья 132. Федеральный закон от 06.08.2001 № 110-ФЗ.
2. Дамант, Д. Оценка активов / Д. Дамант // Внедрение МСФО в кредитной организации. - 2004. - № 6. - С. 103-124.
3. Десмонд, Е.М. Руководство по оценке бизнеса / ЕМ. Десмонд, Р.Э. Келли. -^ М.: РОО Академия оценки, 1996. - 264 с.
о
56
а