CC BY
52
- принципов минимизации антропогенного воздействия на земельные ресурсы и поэтапная ликвидация негативных последствий;
- принципов дифференцированного подхода к проведению природоохранных мер, позволяющих сконцентрировать усилия и ресурсы на повышение плодородия почв и в целом эффективности аграрного землепользования.
ЛИТЕРАТУРА
1. Данилов-Данильян В.И. Экологизация народного хозяйства - основа устойчивого развития. // Обз. ннф. Пробл. окруж. среды и прород. ресурсов. / ВИНИТИ. - 1996. - № 2. - С. 1-7.
2. Данилов-Данильян В.И., Кондратьев К.Я., Лосев К.СУшаков С.А. Концепция развития мировой системы - проблема выбора // Евразия: экологический мониторинг. - 1996. - № 2(33). - С. 2-8.
3. Елизаров А. Экологический каркас - отражения степного природопользования. // Степной бюлл. - 1988. -№ 6-12.
4. Лосев К.С. На пути к устойчивому развитию. // Зелёный мир. - 1995. - № 17. - С. 8-10.
5. Рид Э. Аналитическое заключение по «Проекту приватизации и реорганизации сельскохозяйственных предприятий в России». - М: 1999. - 37 с, Лойко П.Ф. Проблемы земельных преобразований в России на рубеже XXI века // Использование и охрана природных ресурсов России. - 2000. - № 2. - С. 52-61. Социально-экономический анализ результатов реорганизации сельскохозяйственных предприятий. - М: Энциклопедия российских деревень. - 1990. - 187 с.
6. Строев Е.С. Агропромышленный комплекс России на рубеже веков.// Меж д. сельск. журнал. - 2000. № 1, С. 3-8.
ФЁДОРОВ А.В.
К ВОЗМОЖНОСТЯМ ПРИМЕНЕНИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО МОРФОЛОГИЧЕСКОМУ ТИПУ В МАРКЕТИНГОВЫХ И СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЯХ ПРИ ПОСТРОЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ И РЕКЛАМНЫХ
КАМПАНИЙ
В работе дан сравнительный анализ шести основных морфологических типов положенных в основу метода конституциональной типологии респондентов «Conty-method» [2] на примере социологического обследования астраханской популяции, проводившегося с 06 по 11 августа 2007 года в городе Астрахани.
Ключевые слова: морфология, конституция потребителя, маркетинг.
Целью настоящего исследования было доказать, что морфологические типы потребителей, предлагаемые автором как основа «Conty-method^», действительно значимо различаются между собой, что позволяет дифференцировать их именно по этим типам, и применять настоящую типологию в маркетинге и PR при планировании стратегии рекламной кампании и т.п.
В настоящей статье автором описываются результаты исследования по сравнению морфологических типов потребителей по следующим характеристикам:
1. Визуальные предпочтения (цветовые, по типовому градиенту World).
2. Аудиальные предпочтения (предпочтения музыкальных стилей).
3. Количество коммуникативных связей в день.
«Conty-method» (метод конституциональной типологии) - это метод дифференциации респондентов по морфологическому типу при проведении социологических и маркетинговых исследований. Представляет собой разновидность методов поддержки решений в бизнесе и был разработан автором в 2005 году. На сегодняшний день «Conty-method» уже прошел
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №2 Часть 2
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №2 Часть 2
успешную апробацию при проведении исследований. Его сущностью является дифференциация потребителей (электората) по морфологическому (соматическому, конституциональному) типу, когда иная дифференциация не возможна, либо не даёт релевантных результатов. Например: солдаты в армии - социально-демографическая дифференциация тут бессильна, все респонденты одного возраста, пола и социального статуса. Очень близко к данному примеру подходят такие социальные страты, как неработающие пенсионеры и пр. В условиях всё более ужесточающейся конкуренции на рынке, перепроизводства товаров народного потребления, когда промышленность может производить больше продукта, но отстаёт сбыт, актуальным становится разработка новых методов маркетинговых исследований позволяющих получить более полную информацию о потребителе и как следствие построить более адекватное стратегическое планирование рекламных и сбытовых кампаний.
В качестве методологии, в настоящей работе автором использовался формальный, количественный феноменологический исследовательский подход, методологической основой которого являются концепции выдающихся русских философов и ученых-физиологов И. Сеченова и И. Павлова, немецкого психиатра Э. Крейтчмера, польского социолога Я. Стреляу, представителя неоавстрийской экономической школы Л.ф. Мизеса, российского антрополога Е. Хрисанфовой [3], американского учёного А. Митчелла (A. Mitchell) [5]. Также использован методологический аппарат, описанный современными российскими, и зарубежными учеными - С. Белановским, А. Минько, А. Бююлем, Э. Сигелом [1], П. Цёфелем, Г. Черчиллем, Д. Якобучи, В. Ядовым [4].
Для достижения поставленных целей автором были произведены как совокупные, так и попарные сравнения всех морфологических типов потребителей такими методами математической статистки как - тест Левена на равенство дисперсий, t-тест Стьюдента, однофакторный дисперсионный анализ, тест Дункана, а также непараметрические тесты: U-тест по методу Манна и Уитни и Колмогорова-Смирнова. Факторный анализ был сделан математически, путём ортогонального вращения осей методом Varimax.
Генеральную совокупность исследования составляли жители города Астрахани (астраханская популяция), обладающие практически всеми гражданскими правами - совершеннолетние, дееспособные, имеющие постоянную прописку (исключение составляют представители возрастной категории с 16 до 17 лет). Основным методом сбора первичной информации в рамках данного исследования являлся социологический опрос, проводившийся в форме формализованного интервью.
Автор отмечает, что исследование является репрезентативным, так как количество опрошенных респондентов составило 624 человека. Метод отбора респондентов: смешанная выборка, механизм случайного отбора осуществлялся посредством маршрутного метода, механизм квотного отбора осуществлялся посредством контроля таких признаков, как пол, возраст и район проживания респондента, а также национальность (русские, казахи, татары, национальности Северного Кавказа).
Исследование проводилось с привлечением корреспондентов имеющих большой опыт в проведении социологических исследований и хорошо себя зарекомендовавших. Ими был прослушан дополнительный курс лекций по морфологии и психофизиологии человека. В дни проведения исследования, в полевых условиях постоянно присутствовали врачи, окончившие ординатуру в Ростовском государственном медицинском университете по специальности «Психиатрия», ими же постоянно осуществлялся контроль качества проводимого исследования в части правильности определения соматического типа респондента. За базовые конституциональные типы, были взяты четыре конституциональных типа выделенные
Э. Кречмером.
Отнесение конституционального типа к дополнительному типу по шкале гипертимик/ гипотимик осуществлялось методом анализа ответов респондентов на специально заданные вопросы-тесты (адаптированный вариант теста Шмишека) с помощью ЭВМ.
Переходя к описанию результатов исследования автор отмечает, что во-первых, визуальные предпочтения потребителей в Астрахани можно представить следующим образом. Нами был построен семантический дифференциал цветовых предпочтений каждого из исследуемых соматотипов. Дифференциал был построен на основе шкалирования оценок потребителей по следующему принципу. Респондентам предлагалось во время просмотра стандартного
градиента цветов (World), выбрать три самых приятных для восприятия цвета и распределить между ними сто баллов. Та же процедура происходила и с цветами, которые вызывают чувства неприятия у респондента. Визуально, дифференциалы сильно отличаются от типа к типу, поэтому автором было принято решение проверить математическим путём степень их гетерогенности. В качестве тестов для проверки использовались тест Левена на равенство дисперсий, t-тест Стьюдента, однофакторный дисперсионный анализ и тест Дункана. При сравнении цветовых предпочтений лептосоматиков-гипертимиков и лептосоматиков-гипо-тимиков, тест Левена дал в пятнадцати случаях из сорока, значение p<0,05 и ещё в четырёх случаях p<0,099. Таким образом, по данному критерию, гипотеза о гомогенности дисперсий не может быть принята. Двусторонний t-тест Стьюдента при 95% доверительном интервале дал по одной паре переменных очень значимое различие (p<0,01) и ещё по пяти значимое (p<0,08) из чего следует, что по данному критерию, гипотеза о гомогенности дисперсий так же не может быть принята. При сопоставлении группы лептосоматиков-гипертимиков и комбинации из всех остальных групп, тест Левена дал в семнадцати случаях из сорока, значение p<0,05; по данному критерию, гипотеза о гомогенности дисперсий группы лепто-соматиков-гипертимиков и комбинации из всех остальных групп должна быть отвергнута. Однако, дисперсионный анализ показал различие между лептосоматиками-гипертимиками и комбинацией из всех остальных групп при p<0,01 только в двух случаях. Тест Дункана при сравнении лептосоматиков-гипертимиков и комбинации из всех остальных групп, четырнадцать раз выделил по две гомогенные группы морфологических типов (при тестировании каждого цвета). Это означает, что только по 26 цветам из сорока тест не обнаруживает значимого различия между классом лептосоматиков-гипертимиков и классом из всех остальных групп. Из этого можно сделать первый промежуточный вывод, о том, что потребители лептосомати-ки-гипертимики и лептосоматики-гипотимики, а также лептосоматики-гипертимики и класс всех остальных соматотипов не являются гомогенными.
Для подтверждения данного утверждения мы провели дополнительные попарные сравнения всех остальных морфологических типов между собой, которые подтвердили выдвигаемую гипотезу.
Во-вторых, аудиальные предпочтения потребителей в Астрахани наглядно представлены на рисунке (который не вошел по независящим от автора причинам в настоящую работу) в виде столбчатой диаграммы разбитой по музыкальным направлениям. Диаграмма была построена на основе суммирования частотных данных ответов потребителей по следующему принципу. Респондентам предлагалось во время интервьюирования, назвать те музыкальные стили, которые нравятся респонденту и вызывают у него положительные эмоции, их корреспондент отмечал знаком (+), и которые не нравятся ему, их интервьюер отмечал знаком (-). Те стили, с которыми тестируемый был не знаком, либо относился нейтрально, отмечались корреспондентом знаком (0). При визуальном осмотре диаграммы, можно было бы заметить, что аудиальные предпочтения потребителей сильно отличаются от типа к типу, поэтому автором было принято решение проверить методами математической статистики степень их гетерогенности или гомогенности. В качестве тестов для проверки как в случае и с цветовыми предпочтениями, использовались тест Левена на равенство дисперсий, t-тест Стьюдента.
В качестве примера приведём результаты сравнения аудиальных предпочтений лептосо-матиков-гипертимиков и всех остальных морфологических типов.
Так, при сравнении аудиальных предпочтений лептосоматиков-гипертимиков и пикнии-ков-гипертимиков, тест Левена дал в шести случаях из двадцати одного, значение p<0,008 и в трёх случаях максимально значимый результат p<0,0001. Таким образом, по данному критерию, гипотеза о гомогенности дисперсий не может быть принята. Двусторонний t-тест Стьюдента при 95% доверительном интервале дал по семи парам переменных очень значимое различие (p<0,05) и ещё по трём максимально значимое (p<0,0001) из чего следует, что по данному критерию, гипотеза о гомогенности дисперсий также не может быть принята. По всем остальным типам были полученные аналогичные результаты.
В-третьих, при построении различных видов рекламных кампаний и маркетинговых стратегий, маркетологам полезно знать в каком объёме общаются представители его целевой аудитории, то есть, сколько коммуникативных контактов в день делает среднестатистический потенциальный потребитель. С этой целью мы измерили количество коммуникативных кон-
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №2 Часть 2
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №2 Часть 2
тактов у различных морфологических типов в день (за сутки), а также выяснили пороговое количество этих связей в случае наступления экстраординарной ситуации. Из результатов анализа полученных данных оказалось, что гипертимики общаются больше чем гипотими-ки, этим видимо и обусловлено большее количество коммуникативных связей, которое они имеют в норме. Наибольшие показатели по количеству коммуникаций можно отметить у ат-летиков-гипертимиков и лептосоматиков-гипертимиков, что может быть использовано маркетологами при проведении маркетинговых кампаний. Именно через потребителей этих со-матотипов лучше вести рекламную кампанию основанную на личной коммуникации. Однако в случае использования в рекламных коммуникациях элементов так называемого провокационного маркетинга, то лучше выбирать лептосоматиков-гипотимиков и пикников-гиперти-миков, так как в норме они показывают относительно средние результаты, но в отличие от атлетиков-гипертимиков и лептосоматиков-гипертимиков, которые и так общаются на пределе своих возможностей (их можно сравнить со стайерами), лептосоматики-гипотимики и пикники-гипертимики являются спринтерами. Они могут сделать резкий коммуникативный скачок, выполнив поставленную маркетологом задачу, но быстро устать. В данном случае, основная задача маркетолога - правильно подобрать, для вышеописанных соматотипов, формулу «стимул-реакция» (по Сеченову), которая сможет дать наилучшие показатели. Из-за ограниченности места в настоящей работе, не вдаваясь в попарные сравнения на гомогенность дисперсий всех морфологических типов в зависимости от количества коммуникативных связей, отметим, что в большинстве случаев гомогенность дисперсий установлена не была. Общее сравнение всех морфологических типов (более двух независимых выборок) показало, что при проведении теста на гомогенность дисперсий, хотя значение р для количества коммуникативных связей в норме и оказалось р<0,672 не являющегося значимым, а для порогового состояния р<0,015 являющегося очень значимым, дисперсионный анализ выявил как для нормы так и для порогового состояния очень значимое значение р<0,0001 и р<0,002 соответственно. Таким образом, можно сделать обоснованный вывод о том, что по количеству коммуникативных связей в норме и в пороговом состоянии морфологические типы потребителей, выделенные автором в методе дифференциации потребителей «Conty-method» имеют значимые различия, а значит, актуальны при построении рекламных и маркетинговых стратегий и акций, основанных на личной коммуникации потребителей.
Подводя итог настоящей статьи, отметим, что поставленная автором задача доказать наличие значимых различий между шестью морфологическими типами потребителей предлагаемые как базовые в конституциональном методе дифференциации потребителей «Со^у-method» на примере астраханской популяции выполнена. Результаты, полученные в ходе выполнения исследования и описанные в настоящей статье, дают основание мотивированно утверждать, что при дифференциации респондентов (потребителей) на шесть групп по морфологическому типу (лептосоматики-гипертимики, лептосоматики-гипотимики, пикни-ки-гипертимики, пикники-гипотимики, атлетики-гипертимики и атлетики-гипотимики, без диспластиков) будут получены шесть гетерогенных групп потребителей, обладающих своими уникальными качествами по аудиовизуальному восприятию и количеству коммуникативных связей. Использование описанных в работе результатов может иметь большое значение в маркетинге (маркетинговых исследованиях целевой аудитории), как в творческой части -при разработке стратегических маркетинговых концепций и тактических рекламных и РК проектов, так и экономической - при оптимизации расходов выделяемых на маркетинговые и РК-проекты.
ЛИТЕРАТУРА
1. Сигел Э. Практическая бизнес-статистика.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. - 1056 с.
2. Фёдоров А.В. «Морфология человека как инструментарий получения релевантной информации о заёмщике (физическом лице) в банке»// Академический журнал Западной Сибири, № 3, июнь 2007.
3. Хрисанфова Е. Монография, Конституция и биохимическая индивидуальность человека. - М: Изд-во Мос. ун-та, 1990.
4. Ядов В. Стратегия социологического исследования. 3-е издание, М.: Омега-Л, 2007. - 567 с.
5. Mitchell A., One of the articles in Rediscovering The North American Vision (IC#3) Summer 1983, p. 12.
БУЛГАКОВА Л.Н., АБУБАКАРОВ М.В.
МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ГОСУДАРСТВЕННЫХ МЕР ПОДДЕРЖКИ И РЕГУЛИРОВАНИЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОГО
ПРОИЗВОДСТВА
Экономическая политика реализуется посредством совокупного механизма государственного воздействия на хозяйство с помощью разнообразных методов. При этом различают методы: прямого и косвенного воздействия; административные и экономические; социальные, научно-технические, инновационные, инвестиционные и экологические; долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные; федеральные, межотраслевые, отраслевые, региональные (субъектов РФ), городские, местные; моделирования экономических процессов и составление межотраслевых балансов; программы жесткого типа, функциональные, программы субсидий [1; 2].
При развитии товарно-денежных отношений наибольшую значимость имеют финансовые и денежно-кредитные методы воздействия на экономику, большую роль играют государственное регулирование налогового законодательства и сбор налогов.
Важнейшими методами государственного регулирования экономики являются планирование и прогнозирование. Его использование базируется на применении программно-целевого метода управления - формировании системы комплексных решений крупных макроэкономических проблем.
Моделирование макроэкономических процессов - построение с помощью математического аппарата упрощенного представления национальной экономики в форме уравнений, учитывающих затраты всех факторов производства, цели и задачи экономической политики, - является одним из основных инструментов управления народно-хозяйственными процессами.
Все вышеуказанные методы могут использоваться при оценке эффективности государственного регулирования экономики страны и отдельных ее отраслей.
Многие известные ученые-экономисты и специалисты предлагают также оценивать эффективность мероприятий господдержки любой отрасли или сферы экономики, как разницу между показателями результативности деятельности предприятий или отрасли при поддержке и без таковой [2].
При этом различают эффективность в широком смысле (на государственном или региональном уровнях) и в узком - эффективность предприятий и организаций. Оценить эффективность господдержки на базе единого показателя, который бы учитывал эффект на всех уровнях, вряд ли возможно. Потому предлагается для оценки эффективности любой сферы экономики использовать методики, применимые для предпринимательства в целом. Так, на региональном уровне для оценки экономической эффективности отрасли используют следующую систему показателей:
- показатели производственной и коммерческой деятельности: объем продукции, товаров и услуг, балансовая прибыль на 1 руб. затрат, платежи в бюджетную систему на 1 руб. выручки, относительная экономия от использования основных ресурсов, рентабельность, издержки производства и обращения на 1 руб. произведенной и реализованной продукции, отдача от затрат государства на поддержку отрасли, региона, предприятия - т.н. бюджетная эффективность - соотношение объема платежей в бюджетную систему (бюджеты всех уровней и государственные внебюджетные фонды) и объема средств государственной поддержки;
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №2 Часть 2
