К вопросу об отличиях социальной и коммерческой рекламы Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Актуальные проблемы авиации и космонавтики. Социально-экономические и гуманитарные науки

функциональных требований, технических и финансовых возможностей конкретного музея. Тем не менее, в российских музеях широкое распространение получили АИС, в основе которых лежат типовые проектные решения, легко адаптируемые к конкретным требованиям того или иного музея [4].

В настоящее время на «игровом поле» музейной информатики предлагают свои услуги команды, создающие музейные автоматизированные информационные системы, выполненные на высоком профессиональном уровне и отвечающие, при выполнении необходимых настроек, конкретным потребностям любого музея. Две из них (АИС-Музей и КАМИС) начали внедряться более десяти лет назад; различные версии этих систем работают в сотнях небольших региональных и крупных музеях страны. В последнее время появилась и активно продвигается еще одна музейная система - НИКА-Музей. Это совместная разработка компании Cognitive и Института системного анализа РАН - организаций, имеющих большой опыт в создании систем для управления документооборотом в самых различных сферах деятельности [4]. Подробное описание этих систем представлено в Интернете на сайтах.

Создатели всех трех систем декларирует способность обеспечить автоматизацию практически всего технологического цикла учета и научной обработки данных о коллекциях с момента поступления предмета в музей. Можно только приветствовать появление

новых «игроков»: здоровая конкуренция будет способствовать как совершенствованию самих систем, так и снижению стоимости [5].

В заключении важно отметить, что Российская музейная общественность прекрасно понимает, чтобы добиться максимального эффекта от внедрения информационных технологий в музее, необходимо не только оснастить музей техническими средствами, создать и внедрить специализированное программное обеспечение, но и подготовить персонал, способный эффективно использовать возможности этих технологий и непрерывно поддерживать свой профессиональный уровень.

Библиографические ссылки

1. Армс В. Электронные библиотеки. М. : ПИК ВИНИТИ, 2001. 274 с.

2. Музейное дело в России / под ред. М. Е. Каулен. М., 2003.

3. Ноль Л. Я. Компьютер: четверть века в музее // Первобытная археология. Человек и искусство : сб. науч. тр. //Новосибирск, 2002. С. 109-113.

4. . Сотникова С.И. Музеология. М. : Дрофа, 2004. 190 с.

5. Хадсон К. Влиятельные музеи. Новосибирск : Сибирский хронограф, 2001. 194 с.

© Багаева В. Г., 2012

УДК 659.1

К. И. Белоусова Научный руководитель - С. Ю. Пискорская Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнева, Красноярск

К ВОПРОСУ ОБ ОТЛИЧИЯХ СОЦИАЛЬНОЙ И КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

Рассматривается явление социальной рекламы, ее отличие от коммерческой рекламы, а также становление социальной рекламы в России.

Социальная реклама - средство привлечения внимания людей к ежедневным, «вошедшим в привычку» проблемам и «язвам» общества. Термин социальная реклама, является дословным переводом с английского public advertising, во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама.

«Некоммерческая реклама - это реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» [1]. Общественная (или социальная реклама) передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Коммерческая реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким об-

разом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [2].

Цель социальной рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности. Зоной приложения рекомендаций и ожиданий, которые транслирует социальная реклама, преимущественно оказывается бытовая сфера, где регулятором поведения чаще всего выступают механизмы психологических свойств человека таких, как совесть, мораль, этические соображения.

Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т. д., но она принципиально отличается от коммерческой рекламы. Основное отличие заключается в цели. Так, если конечной целью коммерческой рекламы является изменение потребительских привычек, то целью со-

Секция «Фундаментальные и прикладные проблемы гуманитарных наук»

циальной рекламы является привлечение внимания к определённой социальной проблеме, и в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Также есть отличие в целевых аудиториях: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, а у социальной - все общество или значительная его часть. При этом любое личностное поведение или состояние (например, индивидуальное здоровье) становится предметом социальной рекламы лишь в одном случае, если отсутствие его становится социальной проблемой.

Сам принцип социальной рекламы исключает возможность преследования коммерческих или политических целей, упоминаний конкретных коммерческих брендов, организаций, марок (артикулов, моделей) товаров, а также политических партий и отдельных политиков.

Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом:

1) формирование общественного мнения;

2) привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;

3) активизация действий по их решению;

4) формирование позитивного отношения к государственным структурам;

5) демонстрация социальной ответственности бизнеса;

6) укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

7) формирование определенных типов общественных отношений;

8) изменение поведенческой модели общества.

В связи с этим в социальной рекламе можно выделить следующие блоки тем:

1. Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. В этом случае используются наиболее актуальные опасения, например, экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

2. Декларация ценностей, таких как: здоровье, карьера, семья, дети, доход, личное счастье, безопасность, комфорт и т. д.

3. Призывы к созиданию, которые основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

4. Социальная психотерапия. Данный блок тем используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обес-

покоенность за свою судьбу и судьбу близких; переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т. д. [3].

Таким образом, социальную рекламу можно определить как рекламу, направленную на распространение объективно необходимых социальных норм, ценностей, моделей поведения.

Сегодня социальную рекламу используют различные некоммерческие институты: церковь, медицинские учреждения, высшие учебные заведения, школы и т. д. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, которые немыслимы без социальной рекламы. В США к социальной рекламе относятся как к своеобразному лекарству, применяемому для профилактики болезней общества.

В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили в 1994 г., когда был запущен проект «Позвоните родителям», в котором участвовали все центральные телеканалы. Идея проекта принадлежит Общественному совету, организованному в Москве в 1992 г. по инициативе рекламной фирмы «Домино». В этот совет вошли редакции газет «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности», телекомпании НТВ, Останкино, МТК, радиостанции «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы», Женский либеральный фонд, Московский фонд милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность» и еще ряд организаций. Совет ставил перед собой цель создать единый рекламный продукт по социальной проблематике. Принципиальная позиция Совета состояла в том, чтобы не ставить на рекламу своей марки. Место на газетных полосах и эфирное время Совет и его информационные партнеры предоставляли бесплатно.

В заключение отметим, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе - развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

Библиографические ссылки

1. Бове К. Современная реклама / К. Бове, У. Аренс. М, 2003. 403 с.

2. Ученова В. В., Старых Н. В. Социальная реклама : учеб. пособие. М. : ИндексМедиа, 2006. 304 с.

3. Федотова Л. Н. Реклама в коммуникационном процессе : учебник. М. : Изд. дом «Камерон», 2005. -464 с.

© Белоусова К. И., 2012