CC BY
111
УДК659.1.01
К вопросу о новой парадигме рекламной деятельности
С.Ю. Горлов
Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова 127550, Москва, ул. Прянишникова,2А e-mail: sgorlov@icloud.com
В статье рассматриваются возможности возникновения и становления новых форм осуществления и управления рекламной деятельностью. Обоснован гуманитарный характер социальных коммуникаций и сформулирована гуманитарно-производственная парадигма рекламной деятельности.
Ключевые слова: рекламная деятельность, коммуникация, целевая аудитория, гуманитарно-производственная парадигма.
В предлагаемых ниже тезисах речь пойдет не столько о развитии рекламной деятельности (аспект содержания), сколько о возможностях возникновения и становления новых форм осуществления и управления рекламной деятельностью. В этом контексте интегральный тезис сформулирован таким образом: на фоне кризиса социального института «потребление» рекламная деятельность может быть преобразована из экономически-производственной в гуманитарно-производственную деятельность.
Последствием такого преобразования для рекламного бизнеса станет появление рядом с традиционной формой - агентством -рекламно-коммуникационных компаний.
Основной деятельностью последних станут проектирование и создание социально-культурных объектов (общностей и групп) по основанию «жизнедеятельность». Традиционно понимаемые целевые аудитории (ЦА) становятся при этом одним из продуктов гуманитарно-
23
производственной деятельности таких компаний. В то же время, формой и средством организации, мобилизации и управления социальнокультурными объектами становится кластер явлений и практик, включаемых в концепт «событие», замещающий или ограничивающий управленческое воздействие СМИ и СМК.
1. Целью рекламной деятельности в контексте идеи управления является проектирование целевой аудитории (ЦА) и реализации проекта (осуществлении цели) в формах «потребитель» и «покупатель». Данные формы обусловлены сложившимся и повсеместно признанным в экономике, менеджменте и маркетинге пониманием рекламной деятельности как включенной в более сложную систему деятельности «производство - потребление». Заметим, что для брендинга такой формой ЦА будет «клиент», а для PR - «общественность».
2. Понимаемая как коммуникация, рекламная деятельность (исходя из этимологии слова «коммуникация») «связывает» различия (производителей-хозяйственников и население-народ) в общности по основанию (понятию) «потребность» (общее) и переоформляет общее в единое (ЦА). Рекламная деятельность в данном случае организует большие группы людей как интегральное функциональное место «потребитель», обеспечивающее и реализующее систему производственной деятельности. Сама же рекламная деятельность осуществляется как сервисная и исторически представлена в форме агентского бизнеса.
3. При такой трактовке рекламной деятельности собственно проектирование ЦА превращается в социологически-статистический результат маркетинговых исследований потребительского поведения. Проектируемая ЦА замещается в маркетинговых исследованиях собственно на функциональную позицию ЦА. При этом вопрос о структуре ЦА как социального объекта не принимается во внимание и, как правило, не рассматривается ни в теории, ни в практике рекламного образования.
4. При помощи своих средств (рекламных технологий) рекламная деятельность создает свою среду (рекламную среду), «втягивая», или организуя, различные социальные общности в качестве материала собственной деятельности. Фокус гуманитарного самоопределения человека (человек как возможность, а не как место или материал) и собственно человеческий потенциал замещаются на предметно-вещественное самоопределение и «потребительскую культуру». Потребительское самоопределение происходит при помощи создаваемого, транслируемого и воспроизводимого рекламой мифа о естественном (натуральном) характере человеческих потребностей, развиваемых рекламой в искусственные и обеспечивающие развитие. При этом «удовлетворению потребностей» присваивается характер «содержания жизнедеятельности».
24
5. Распространение интернет-технологий и стремительный рост социальных сетей сформировали технологическую и социальную возможности непроизводственного и непотребительского самоопределения больших и разнородных социальных групп, происходящего в условиях формирования открытых коммуникаций и их нового языка (семиотики). Началась глубокая трансформация социального института «потребление». Произошла актуализация собственно гуманитарного самоопределения и его языка, серьезно изменяющих структуру ценностей возможных ЦА. Соответственно, в период трансформации вступили и коммуникационные практики.
6. Очевидно, что гуманитарный характер социальных коммуникаций вошел в противоречие с традиционной системой СМИ и СМК, актуализируя событийный, а не новостной способ складывания социально-культурных общностей. В этих условиях исторически сформировавшаяся парадигма рекламной деятельности столкнулась с процессом трансформации социального института «потребление». Внешне это столкновение (правильнее было бы говорить «конфликт») приняло форму «кризиса рекламной индустрии». Одной из попыток преодолеть кризис социального института «потребление», не меняя парадигмы рекламной деятельности, становится в последнее время «нейромаркетинг». Технологиями нейробиологических измерений при исследованиях и прогнозировании потребительского поведения все чаще пользуются глобальные бренды и мировые коммуникационные холдинги.
7. С другой стороны, изменяются и основания проектирования ЦА. Возможно, что одним из базовых оснований стал кластер явлений и практик, включаемых в понятие «жизнедеятельность». Изменения в структуре ценностей, поведения, целеполагания и мироощущения в социально-культурном и историческом пространствах характеризуют сегодня направление методологических и научных исследований возможных ЦА. Как социальный объект, ЦА представляют собой, особенно в периоды социально-культурных трансформаций, постоянно изменяющийся организм. В этих условиях управляемость социального объекта может достигаться при помощи коммуникативных стратегий, основанных не столько на концепте «поведение», сколько на концепте «событие», соразмерного актуальному гуманитарному самоопределению проектируемых ЦА.
8. При таком понимании ЦА цель рекламной деятельности (проектирование ЦА и ее реализация в рекламных технологиях) может оформляться как структурированный набор событий, задающих возможность выбора тех или иных траекторий жизни и деятельности (в том числе и потребления, например, при придании шопингу событийного или терапевтического характера). Таким образом, сложная система деятельности «потребление» и ее социологический эквивалент - соци-
25
альный институт «потребление» - превращаются из ограничений на социальную жизнь человека в ресурс его развития. Вероятно, это и есть превращение рекламных технологий из экономически — производственных в гуманитарно-производственные.
9. Гуманитарно-производственная парадигма рекламной деятельности может привести к появлению рекламно-коммуникационных компаний (организаций, проектных бюро, «бутиков») не являющихся по своему характеру рекламными или коммуникационными агентствами. Вероятно, их основной деятельностью будет проектирование и создание социально-культурных объектов (общностей) по интегральному основанию «жизнедеятельность» с применением технологий гуманитарного самоопределения и реализацией концепта «событие». При этом событие сможет заменить, в значительной мере, СМИ и СМК как средство организации, мобилизации и управления социально-культурными объектами.
10. В конечном счете, рекламная деятельность может трансформироваться из сервисной для экономической деятельности в деятельность по организации общественных изменений на основе гуманитарного самоопределения ее участников.
При осуществлении подобного сценария университетскому рекламному образованию потребуется освоить не только деятельностную, но и гуманитарную педагогику, что неизбежно приведет к возникновению новых педагогических профессий, в том числе и в рекламном образовании.
26
