CC BY
163
ЖЩрПи
Четвертая власть
Чемякин Ю.В.
к ПРОБЛЕМЕ типологии
КОРПОРАТИВНОЙ ПРЕССЫ
Чемякин
Юрий Владимирович
кандидат политических
наук, доцент кафедры
истории журналистики
департамента
«Факультет
журналистики»
УрФУ им. Первого
президента
России Б.Н. Ельцина
Типологический метод можно признать одним из основных и перспективных методов исследования средств массовой информации. Относится это и к корпоративным медиа (КМ), которые, в соответствие с данными исследований, проведенных разными организациями в 2010-2011 годах, продолжили успешно развиваться в России1 и к настоящему времени занимают значимое место в системе российских СМИ.
Под типологией средств массовой информации мы понимаем метод, а также результат научного познания, научной систематизации СМИ на основе общих для них признаков и свойств. Корпоративные медиа - СМИ, отражающие интересы конкретных корпораций-учредителей, издающиеся по их инициативе, способствующие их развитию, решению стоящих перед ними задач путем установления и поддержания контакта со значимыми для этих корпораций группами общественности.
В России уже началось серьезное научное изучение КМ. Защищен десяток диссертаций, вышло несколько монографий, посвященных корпоративной прессе, огромное количество статей в профессиональных журналах и научных сборниках2. Однако даже в наиболее основательных исследованиях российских
корпоративных медиа недостаточно разработанным (либо дискуссионным) остается ряд важнейших теоретических вопросов. К таковым мы относим и проблему типологии КМ. До сих пор не выработано достаточно полной, четкой и аргументированной типологии, учитывающей особенности данного вида СМИ3. Между тем, это необходимо для серьезного теоретического осмысления развития корпоративных средств массовой информации. Отметим, что с проблемой типологии тесно связан ряд других важных теоретических проблем, таких, например, как границы понятия «корпоративные медиа», функциональная специфика КМ, место корпоративной прессы в системе СМИ.
Данная статья представляет собой попытку предложить более полный и четко структурированный вариант типологии корпоративной прессы.
В зависимости от формы обработки и распространения информации корпоративные СМИ можно разделить на следующие основные виды: периодические печатные издания; радиопрограммы; теле-, видеопрограммы; электронные сетевые ресурсы. Будучи ограниченными размером статьи, сосредоточимся на рассмотрении типологии печатных корпоративных изданий - наиболее представительного и распространенного вида КМ.
За основу своего варианта типологии мы возьмем подзабытый многими подход к типологии специальных журналов, предложенный отечественным исследователем А. И. Акоповым еще в 1985 году4. По существу, наша задача заключается в том, чтобы скорректировать этот подход с учетом современных реалий и особенностей корпоративных медиа.
Суть подхода А. И. Акопова состоит в том, что он распределил типологические признаки по трем группам, в зависимости от их значимости для формирования типа издания.
Четвертая власть
тщрПи
Главные признаки, которые непосредственно влияют на тип издания, предопределяют его, исследователь назвал «типообразующими» (или «типоформирующими»). К их числу он отнес три взаимосвязанных признака, «которые в различной последовательности своего воздействия и создают тип издания»: издающий орган, цели и задачи, читательская аудитория. Ко второй группе признаков, названной «вторичные (зависимые)», так как они зависят от типоо-бразующих признаков, А. И. Акопов отнес следующие четыре признака: авторский состав, внутренняя структура издания, оформление, жанры. Наконец, по мнению данного автора, в еще более подчиненном, зависимом состоянии находятся такие признаки, как периодичность, объем издания и тираж, поэтому они названы формальными. Однако обозначение признаков терминами «вторичные» и «формальные» «не снижает значение этих признаков, которые в конкретных условиях могут играть существенную роль. Речь идет о логических связях и их последовательности»5.
Итак, опираясь на наработки А. И. Акопова, предложим матрицу типологического анализа современных корпоративных СМИ.
Группу основных, типоформирующих признаков, по нашему мнению, составят: учредитель (владелец), цели издания, читательская аудитория.
Учредитель СМИ - важнейшее основание для типологии, так как в первую очередь именно от учредителя зависит все остальное. Именно учредитель определяет и цели издания, и издателя (далеко не всегда сам выступая в роли такового), и принципы редакционной политики и т. д.
По данному критерию можно выделить корпоративные СМИ, учрежденные коммерческими компаниями, государственными и муниципальными структурами, некоммерческими организациями.
Далее эти признаки можно конкретизировать по разным основаниям, например, таким, как сфера деятельности, величина и т. д. Так, коммерческие компании бывают открытыми
или закрытыми акционерными обществами, обществами с ограниченной ответственностью, они могут быть представителями малого, среднего или крупного бизнеса, сферы их деятельности могут быть самые разнообразные -от торговли продуктами питания до нефтедобычи, от индустрии красоты до производства военной техники.
Государственные и муниципальные структуры, некоммерческие организации, выступающие учредителями корпоративных СМИ, тоже бывают самыми разными и по величине, и по составу, и по сферам деятельности. Свои СМИ издают, к примеру, структуры МЧС, МВД, Минобороны, других министерств и ведомств. Очень представительная часть государственных и муниципальных корпоративных медиа - это СМИ учреждений культуры, науки и образования: издания гимназий, колледжей, вузов, музеев, театров и т. д.
К корпоративной прессе некоммерческих организаций относятся издания, учрежденные различными фондами, общественными объединениями и движениями, некоммерческими партнерствами и т. д.
Основные цели корпоративного издания - следующее важнейшее основание для типологизации. По ключевым целям (целевому назначению), по нашему мнению, можно выделить такие типы КМ:
- PR-СМИ (имиджевые). Функцию формирования позитивного имиджа компании-учредителя выполняют, так или иначе, практически все качественные корпоративные СМИ. Но у некоторых она является основной.
- Идеологические. Их важнейшая цель состоит в распространении определенных ценностей, идей, формировании корпоративной культуры.
- HR-СМИ (мотивационные). Направлены на формирование у работников мотивации к добросовестному труду на благо компании.
- Информационные.
- Аналитические.
- Коммуникационно-интеграционные.
- Маркетинговые.
тщрПи
Четвертая власть
- Коммерческие рекламные.
- Просветительские.
- Образовательные.
- Рекреационные.
- Творчески-развивающие (СМИ, предназначенные для реализации творческих способностей, например, детей, подростков).
Возможны и другие ключевые цели, а также их различные комбинации (например, речь может идти о рекреационно-маркетинговом или об информационно-имиджевом издании и т. д.).
Именно учредитель, в зависимости от собственных целей, определяет, и на какую аудиторию будет направлено СМИ. Корпоративные издания выходят, даже если не слишком интересны аудитории, но интересны своему учредителю; они создаются по другим мотивам (и по другим схемам), чем остальные современные СМИ. Этими мотивами, как и своими функциями, они напоминают советскую периодическую печать. Неудивительно, что работы советских теоретиков прессы, при условии их творческого переосмысления, могут быть актуальны для нынешних корпоративных СМИ.
По аудиторному признаку корпоративные СМИ принято делить на следующие основные типы:
- Ь2р (business-to-personnel) - внутрикорпоративные, предназначенные для сотрудников компании,
- Ь2с (business-to-client/customers) - клиентские, для клиентов компании, потребителей ее продуктов или услуг,
- Ь2Ь (business-to-business) - издания, ориентированные на бизнес-партнеров,
- отраслевые корпоративные СМИ, предназначенные для экспертов той отрасли, в которой работает компания-учредитель, в том числе представителей власти, «большой» прессы, научного сообщества и т. д.
Описание аудитории КМ полезно дополнять также такими принятыми в социологии журналистики демографическими критериями, как пол, возраст, профессиональная принадлежность, уровень доходов, уровень образования, стиль жизни...
После рассмотрения типообразующих признаков, перейдем к зависимым от них, вторичным. К таковым мы отнесем: содержательно-тематическую направленность, особенности подачи информации, тип финансирования, способ производства, способ распространения.
Содержательно-тематическая направленность корпоративной прессы очень многообразна. В зависимости от учредителя, его сферы деятельности, целей и специфики аудитории, корпоративное СМИ может быть посвящено проблемам промышленного производства, образования, культуры, банковским, страховым услугам, вопросам индустрии красоты, автомобилям, сотовым телефонам, продуктам питания и т. д. (перечень можно долго продолжать).
Под особенностями подачи информации подразумевается, прежде всего, ориентация издания на качественную, либо на массовую прессу. Та часть корпоративной прессы, которая ориентирована на высокообразованную и статусную аудиторию бизнесменов, менеджеров, представителей власти, по своему дизайну и подаче информации обычно стремится соответствовать образцам качественной деловой прессы (таким, как журнал «Эксперт», газета «Ведомости» и т. п.), публиковать серьезные статьи, обзоры рынка и т. д. Издания же, ориентированные на более «простую» аудиторию, например, рабочих, домохозяек, студентов, зачастую заимствуют приемы подачи информации, характерные для массовых изданий, таких, как «Комсомольская правда»: броские заголовки, обилие иллюстраций, небольшой размер публикаций, упор на информацию, а не на аналитику.
По типу финансирования корпоративные СМИ правомерно разделить на следующие категории: 1) полностью финансируемые учредителем, 2) частично самоокупаемые, 3) самоокупаемые, 4) приносящие прибыль. Большинство современных корпоративных СМИ России относятся к первой категории. Некоторые издания (прежде всего, СМИ крупных корпораций, предприятий, такие, как газета «Верх-Исетский рабочий») часть средств зарабатывают сами.
Четвертая власть
тщрПи
Полностью самоокупаемых корпоративных СМИ и изданий, приносящих прибыль, в нашей стране пока не много. Издания второго, третьего и четвертого типов зарабатывают деньги, в основном, за счет привлечения коммерческой рекламы и/или платной реализации тиража.
По способу производства корпоративные СМИ можно разделить на три основные категории: 1) издающиеся собственными силами компании (сотрудниками данного предприятия),
2) издающиеся с помощью дочерних фирм,
3) издающиеся на аутсорсинге (с помощью специалистов, привлеченных «со стороны», например, из каких-нибудь издательских домов, редакций СМИ или агентств). Часто используются разные «переходные» варианты. И степень «стороннего участия» в выпуске корпоративного издания может быть самой разной.
По способу распространения можно выделить две основные разновидности корпоративных СМИ: 1) распространяемые платно и 2) распространяемые бесплатно. Платно издания обычно распространяются по подписке, но иногда и продаются в розницу. Большинство современных корпоративных СМИ в России распространяется бесплатно. Внутрикорпоративные издания, как правило, разносятся по отделам предприятия либо оставляются «на вахте». Издания для внешней аудитории могут раздаваться на выставках, презентациях или иных массовых мероприятиях; оставляться у входа в учреждение (офис, магазин и т. д.); рассылаться по почте.
Наконец, к формальным (техническим) мы относим следующие критерии типологизации КМ: вид издания (информационный листок, газета, журнал, альманах), цветность, объем, формат, периодичность, тираж и наличие (либо отсутствие) официальной регистрации в качестве средства массовой информации.
По нашему мнению, перечень из упомянутых типологических признаков, не являясь исчерпывающим, является достаточным. Совокупность этих критериев дает адекватное представление о том или ином корпоративном издании.
Литература:
1. См., напр.: Корпоративная пресса. Руководство к действию. - М.: ИД «Медиалайн», 2011. С. 3643.
2. См.: Чемякин Ю.В. Проблемы изучения и преподавания современной российской корпоративной прессы // Известия Уральского государственного университета. Серия 1: Проблемы образования, науки и культуры. № 2 (89), 2011. С. 98-105.
3. См. подробнее там же.
4. Акопов А.И. Методика типологического исследования периодических изданий (на примере специальных журналов). - Иркутск: Изд-во Иркутского ун-та, 1985. - 96 с.
5. Там же. С. 37.
