CC BY
953
08.00.05 УДК 339.138
ИЗУЧЕНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ МАРКЕТИНГА ТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ В СЕГМЕНТЕ ГРУЗОВЫХ ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫХ ПЕРЕВОЗОК
© 2017
Мордовченков Николай Васильевич, доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры «Сервис и экономика сферы услуг»
Институт пищевых технологий и дизайна - филиал ГБОУ ВО «Нижегородский государственный инженерно-экономический университет», Нижний Новгород (Россия) Сироткин Артем Александрович, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры «Технологии транспортных процессов и систем» ФГБОУ ВО «Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина»,
Нижний Новгород (Россия)
Аннотация
Введение. В статье приводится определение маркетинга транспортных услуг, представлена система элементов такого маркетинга, рассмотрены роль и виды анализа спроса на рынке транспортных услуг.
Материалы и методы. Исследование теоретических и практических материалов по данной теме, а также использование научных методов анализа, синтеза и сравнения позволило разработать методику проведения маркетингового исследования в сфере грузовых железнодорожных перевозок, которая включает следующие этапы: 1. Сбор первичной рыночной информации. 2. Сегментирование рынка транспортных услуг. 3. Анализ спроса на транспортную услугу. 4. Разработка рекомендаций и пожеланий, исходящих от грузоотправителей и грузополучателей.
Обсуждение. Маркетинг на железнодорожном транспорте непрерывно развивается. Отраслевой опыт вместе с мнениями экспертов обуславливают необходимость применения в современных экономических условиях нового вида маркетинга - опережающего маркетинга. Для реализации опережающего маркетинга в сфере маркетинга транспортных услуг требуется управление бизнес-процессами с использованием комплексной информационно-аналитической системы управления и квалифицированный маркетинговый персонал.
Результаты. Доказано, что самый простой вид маркетинга транспортных услуг - недифференцированный (массовый). Разработана методика проведения маркетингового исследования в сфере грузовых железнодорожных перевозок. Продемонстрировано, что маркетинг на железнодорожном транспорте непрерывно развивается. Определено, что в условиях международных экономических санкций и усиления конкуренции требуется внедрение нового вида маркетинга - опережающего маркетинга. В комплексную характеристику экономической категории «опережающий маркетинг» применительно к рынку транспортных услуг следует включать: основные функции, программу, стратегию, алгоритм ее формирования и функционирования, инструментарий, особенности концепции.
Заключение. Выполненный анализ маркетинга транспортных услуг в сегменте грузовых железнодорожных перевозок подтверждает тот факт, что экономическая категория «маркетинг» является не только базовым элементом рыночной экономики, но и создает реальные предпосылки к усиленному функционированию рынка транспортных услуг, их планированию и прогнозированию.
Ключевые слова: железнодорожная компания, железнодорожный транспорт, информация, клиент, конъюнктура рынка, маркетинг, маркетинговое исследование, отчет, перевозка, рынок транспортных услуг, сегментирование, стратегия, тариф, транспортная услуга, услуги, фирменное транспортное обслуживание, цена.
Для цитирования: Мордовченков Н. В., Сироткин А. А. Изучение особенностей маркетинга транспортных услуг в сегменте грузовых железнодорожных перевозок // Вестник НГИЭИ. 2017. № 3 (70). С. 74-82.
STUDYING OF FEATURES OF MARKETING OF TRANSPORT SERVICES IN THE SEGMENT OF RAIL FREIGHT
© 2017
Mordovchenkov Nikolay Vasilyevich, the doctor of economical sciences, the professor of the chair «Service and Economy of Service Trade»
Institute of food technologies and design -branch of «Nizhny Novgorod state engineering-economic university», Nizhny Novgorod (Russia) Sirotkin Artem Aleksandrovich, the candidate of economical sciences, the associate professor of the chair «Technologies of transport processes and systems» Minin Nizhny Novgorod State Pedagogical University, Nizhny Novgorod (Russia)
Annotation
Introduction. In article definition of marketing of transport services is given, the system of elements of such marketing is provided, the role and analysis types of demand in the market of transport services are considered.
Materials and methods. The research of theoretical and practical materials on this subject, and also use of scientific methods of the analysis, synthesis and comparison allowed developing a technique of carrying out marketing research in the sphere of rail freight which includes the following stages: 1. Collection of primary market information. 2. Market segmentation of transport services. 3. Demand analysis on transport service. 4. Development of the recommendations and wishes proceeding from consignors and consignees.
Discussion. Marketing on a rail transport continuously develops. It is defined industry experience together with opinions of experts cause need of application for modern economic conditions of a new type of marketing - the advancing marketing. Implementation of the advancing marketing in the sphere of marketing of transport services requires management of business processes with use of a complex information and analytical management system and qualified marketing personnel.
Results. It is proved that the simplest type of marketing of transport services - undifferentiated (mass). The technique of carrying out marketing research in the sphere of rail freight is developed. It is shown that marketing on a rail transport continuously develops. It is determined that in the conditions of the international economic sanctions and strengthening of the competition implementation of a new type of marketing - the advancing marketing is required. In relation to the market of transport services it is necessary to include in the complex characteristic of economic category «advancing marketing»: main functions, program, and strategy, algorithm of its forming and functioning, tools, features of the concept.
Conclusion. The made analysis of marketing of transport services in a segment of rail freight confirms the fact that the economic category «marketing» is not only basic element of market economy, but also creates real prerequisites to the strengthened functioning of the market of transport services, their planning and forecasting.
Keywords: rail carrier, rail transport, information, client, market situation, marketing, marketing research, report, transportation, market of transport services, segmentation, strategy, rate, transport service, services, corporate transport servicing, price.
Введение
В статье приводится определение маркетинга транспортных услуг, представлена система элементов такого маркетинга (маркетинговая политика на транспорте, принципы, функции и цели, комплекс маркетинга), рассмотрены роль и виды анализа спроса на рынке транспортных услуг.
На современном этапе развития рыночной экономики «транспортный маркетинг (маркетинг транспортных услуг) - это совокупность мероприя-
тий, направленных на эффективное удовлетворение потребностей потребителей в транспортных услугах, а также в смежных услугах, обеспечивающих повышение качества основной услуги. Это деятельность, направленная на продвижение транспортных услуг на рынок» [14].
Для большего понимания экономической сущности транспортного маркетинга необходимо сформулировать комплексную систему базовых элементов (табл. 1).
Элемент Определение
Маркетинговая политика транспортного предприятия Набор правил, которые ориентированы на формирование результативных действий по организации товарной, ценовой, сбытовой, рекламной политик для целей обеспечения и роста прибыли
Функции транспортного маркетинга - комплексное изучение и системный анализ транспортного рынка; - планирование и прогнозирование ассортимента услуг транспортных компаний с учётом имеющихся резервов, возможностей и перспективных ресурсов; - разработка тарифной политики транспортной компании; - управление маркетинговой деятельностью транспортных компаний, оценка ее эффективности; - контроль и реагирование на изменение потребительского спроса и конъюнктуры рынка; - прочие, касающиеся основного и опосредованного функционирования
Основные принципы транспортного маркетинга - ориентация на интересы пользователей, на конечный результат; - постоянное обновление технических средств и технологических циклов; - качество транспортного обслуживания пользователей транспорта
Таблица 1 - Система базовых элементов транспортного маркетинга (составлено на основе [2; 12; 13])
Продолжение таблицы 1
Главные цели маркетинга на транспорте - привлечение дополнительных объёмов перевозок; - создание условий, при которых у потенциальных пассажиров и грузовладельцев отсутствовали бы проблемы с обеспечением их качественными транспортными услугами; - обеспечение финансово-экономической стабильности, социальной и инфраструктурной безопасности
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) Набор инструментов маркетинга, с помощью которых компания воздействует на спрос, позволяющих наилучшим образом удовлетворить транспортные потребности клиентов
Методы изучения транспортного рынка Наблюдение, анкетное исследование, анализ отчётного и прогнозного информационного ресурса, телефонное интервью и т. д.
Один из наиболее важных этапов маркетингового исследования, определяющий его качество и результативность, - сбор маркетинговой информации для компании, оказывающей транспортные услуги [20].
Очень важным для компаний, оказывающих транспортные услуги и имеющих цель не только получить сиюминутную прибыль, но и быть более конкурентоспособными, является совершенствование маркетинга.
Анализ рынка транспортных услуг свидетельствует о том, что в условиях развития стоимостной концепции необходимо активизировать маркетинговую деятельность на сегментах высокодоходных перевозок, в т. ч. перевозок небольших партий дорогостоящих грузов на относительно короткие расстояния [3; 4].
Традиционно на железных дорогах применялся массовый (недифференцированный) маркетинговый подход к рынку транспортных услуг в сегменте грузовых перевозок, при котором миссией являлся -поиск общего в потребностях клиентов (консолидированного спроса потребителей транспортных услуг). При этом происходит экономия средств на выполнение работ (оказание услуг) за счет однотипности операций и отсутствия затрат на поддержание дифференцированного качества перевозок, а также на рекламе и продвижении транспортных услуг. Вместе с тем массовый маркетинг вполне корректен в условиях однородности транспортного рынка. На неоднородном рынке транспортных услуг, особенно если конкуренты используют дифференцированный или концентрированный маркетинг, массовый подход приводит к переключению дорогостоящих, высокоприбыльных и в то же время требующих индивидуального подхода сегментов рынка грузоперевозок на другие виды транспорта [4].
Стабилизация и привлечение дополнительных объемов перевозок на железные дороги возможны только при условии непрерывного применения маркетинговых методов работы:
- более тщательное и постоянное изучение рынка транспортных услуг и особенностей спроса товарного рынка на железнодорожные перевозки в районе тяготения дорог (так называемые интенсивные зоны влияния «стальной магистрали»);
- формирование у грузоотправителя имиджа железных дорог как надежного и стабильного делового партнера, активное продвижение собственных услуг;
- предоставление гибких скидок к тарифам на железнодорожные перевозки [5, с. 73].
На одном из Всероссийских съездов железнодорожников был определен план модернизации, реформирования отрасли и перехода железнодорожного транспорта на новые, рыночные принципы работы. Одним из условий модернизации железных дорог и перехода на рыночные механизмы функционирования была признана необходимость внедрения маркетинга. В современной рыночной инфраструктуре приоритетным является повышение эффективности работы маркетинговых структур на железнодорожном транспорте. В частности это касается улучшения маркетингового анализа, совершенствования исследований рынков спроса и предложения по отраслям и номенклатурам грузов. При этом качество маркетинговых исследований зависит от тщательности, объективности, точности, постоянства, комплексности и системности. Одна из важных функций маркетингового блока системы фирменного транспортного обслуживания - это подготовка предложений по формированию гибкой ценовой политики, направленной на установление цен в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры с целью получения запланированного компанией размера прибыли и решения других стратегических и оперативных задач [7, с. 56].
Материалы и методы
Исследование теоретических и практических материалов по данной теме, а также использование научных методов анализа, синтеза и сравнения позволило разработать методику проведения маркетингово-
го исследования в сфере грузовых железнодорожных перевозок, которая включает следующие этапы:
1. Сбор первичной рыночной информации.
Например, для маркетинговых целей и задач
железнодорожные компании используют опросы (рис. 1).
Несколько своевременно по сравнению с заявленным в ООО «ТрансЛес» сроком осуществляется поддча вагонов
Насколько исправны вагоны ООО «Транслес»
Оцените взаимодействие с сотрудниками ООО -Транслес"
Оцените оперативность согласования ставок
Оцените стоимость услуг., гибкость ценовой политики ООО
Рисунок 1 - Пример электронной анкеты [15]
Важность этого этапа подтверждает отраслевая практика. Например, уже в 2002 году маркетинговые подразделения системы фирменного транспортного обслуживания (Дорожные центры, Региональные и Линейные агентства фирменного транспортного обслуживания) на всей сети Российских железных дорог имели паспорта основных клиентов железнодорожного транспорта, а в Центра фирменного транспортного обслуживания Министерства путей сообщения России маркетологами велись полные клиентские досье на крупные грузообра-зующие предприятия (текущий мониторинг объемов перевозок, цен, тарифов и уровня транспортной составляющей в отпускной цене реализации готовой продукции). Востребованность управляемого процесса поддерживается на основе информационной базы маркетингового мониторинга аналитики, формируемого из транспортной маркетинговой отчетности [9].
2. Сегментирование рынка транспортных услуг (табл. 2). Проводится для повышения объемов перевозок на железных дорогах.
Сегментирование транспортного рынка различается по видам, каждый из которых имеет свои особенности (табл. 3).
Для железнодорожного транспорта все перечисленные виды сегментирования являются актуальными и должны использоваться в зависимости от ситуации на рынке с учетом экзогенных и эндогенных факторов.
3. Анализ спроса на транспортную услугу. Анализ спроса предполагает оценку предпочтений потребителей на рынке транспортных услуг за фиксированный период. При этом анализ спроса должен основываться на поведении потребителей на рынке. В целях осуществления эффективной деятельности транспортная компания должна использовать следующие виды анализа спроса:
- текущий анализ - представлен преимущественно индексным методом;
- последовательный анализ - предполагает прогнозы спроса на перспективу и использует прогнозные методы (в значительной мере используется метод экстраполяции и имитационный метод).
Используя коммерческую информацию о клиентах, менеджеры по работе с клиентами совместно с маркетологами системы фирменного транспортного обслуживания участвуют в оценке различных транспортных услуг, прорабатывают и формируют портфель транспортных услуг по продуктовым группам, информируют предприятия о новых услугах, условиях и принятых решениях, участвуют в разработке новых концепций и программ работы с предприятиями, в оценке новых бизнес-идей [10, с. 33].
4. Разработка рекомендаций и пожеланий, исходящих от грузоотправителей и грузополучателей. В этом случае формируются резервы и возможности повышения провозной способности железнодорожных составов. Несмотря на все преимущества дифференцированного маркетинга, данный вид маркетинговой деятельности в условиях современного положения в отрасли железнодорожных грузовых перевозок в России уже эффективен не во всех ситуациях. Избыток подвижного состава на сети железных дорог также требует разработки новых, адаптивных, главным образом, инновационных маркетинговых механизмов развития транспортной системы. Кроме этого, в условиях глобализации рынка транспортных услуг (где действуют уже глобальные конкуренты и сетевые операторы) железнодорожной компании для сохранения устойчивого положения на таком рынке требуется разрабатывать, реализовывать и комплексно оценивать (с участием авторитетных отраслевых экспертных организаций и органов власти) инновационные маркетинговые стратегии.
Элемент Определение
Сегментирование Классификация потребителей транспортных услуг в соответствии с особенностями их спроса на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений
Цель сегментирования Выявить наиболее важные для каждой группы потребности в транспортных услугах и ретранслировать политику компании на удовлетворение спроса с целью повышения прибыльности транспортной компании
Объекты сегментирования Группы потребителей (грузоотправители, грузополучатели); группы транспортных услуг различных характеристик; организации-конкуренты и конкурентоспособные виды транспорта
Таблица 3 - Виды сегментирования транспортного рынка
Вид сегментирования Сущность вида сегментирования Цель сегментирования
Сегментирование по группам потребителей Представляет собой группировку грузоотправителей и грузополучателей по признакам, которые определяют мотивы их поведения на рынке транспортных услуг. Является первоочередным для транспортного рынка Общий анализ рынка грузовых перевозок и выявление основных тенденций его развития; определения возможностей увеличения доходов и объемов перевозок грузов; определение необходимого технического развития железнодорожных станций, узлов, перегонов
Сегментирование по услугам Это выделение групп клиентов в зависимости от их потребностей и отношения к предлагаемым услугам. Соответствует концепции опережающего маркетинга. Осуществляется по следующим признакам: качество предоставляемых транспортных услуг; величина партии груза; необходимость получения дополнительных услуг; необходимые льготы; удовлетворение существующим уровнем тарифов на услуги, необходимость скидок, преференций или возможность надбавок Тщательное изучение рынка транспортных услуг в ситуациях, когда осуществлена реализация всех мероприятий по привлечению объемов перевозок и доходов, разработанных на основе полной сегментации по потребителям
Сегментирование по конкурентам Это группировка конкурентов на основании конкурентоспособности их товаров (услуг) на рынке. Производится в сочетании с другими видами сегментирования. Для реализации этого подхода в стратегии опережающего маркетинга целесообразно применять метод функциональных карт, специально адаптированный к железнодорожному транспорту Маркетинговое позиционирование железнодорожного транспорта на рынке грузоперевозок
Обсуждение
Маркетинг на железнодорожном транспорте непрерывно развивается.
Например, распоряжением ОАО «РЖД» от 10 июня 2008 г. № 1228р утверждена Технология проведения маркетинговых исследований в сфере грузовых перевозок, которая содержит определение маркетинга, основные этапы и направления маркетинговых исследований, перечень, сроки предостав-
ления, структуру и содержание маркетинговых отчетов ОАО «РЖД», перечень рекомендуемых источников внешней информации для использования в ОАО « РЖД» при изучении конъюнктуры рынка, номенклатуру грузов, используемую при проведении маркетинговых исследований и подготовке отчетов.
Вместе с тем, в РЖД проведено распределение целевого функционала по направлению «Проведение маркетингового анализа рынка» (табл. 4).
Таблица 4 - Распределение целевого функционала по направлению «Проведение маркетингового анализа рынка»
Департамент управления транспортно-логистическим бизнес-блоком РЖД Дочерние и зависимые общества ОАО «РЖД», филиалы и структурные подразделения
1. Организация маркетинговых исследований рынка транспортно-логистических услуг. 2. Разработка рекомендаций по развитию транспортно-логистических услуг. 3. Анализ и прогнозирование спроса на услуги бизнес-блока 1. Анализ рынка транспортно-логистических услуг. 2. Внесение предложений по развитию транспортно-логистических услуг. 3. Анализ и прогнозирование спроса на услуги, оказываемые бизнес-единицами, синхронизация с моделью рынка РЖД
Кроме этого «на Южно-Уральской железной дороге в 2009 году в автоматизированной системе «ЭТРАН» стартовала реализация проекта «Интерактивные отчеты» - «Прогноз маркетолога», отмечена потребность маркетологов в создании постоянно обновляемого справочника на сайте интернет-портала ОАО «РЖД» с оперативной нормативно-правовой информацией, необходимой для своевременной оценки ситуации на товарных рынках [8, с. 77].
В рамках реализации маркетинговой стратегии АО «Федеральная грузовая компания» с IV квартала 2014 г. осуществляется работа по оптимизации собственного клиентского портфеля с учетом градации грузовой базы по клиентским сегментам [6, с. 77].
Авторы статьи солидарны, со следующими мнениями экспертов [8, с. 77]:
- в условиях финансового кризиса затруднительно достоверно и на профессиональном уровне прогнозировать объемы погрузки за 2-3 недели до начала планируемого месяца, как это было раньше,
при этом служба маркетинга не может опираться на статистические данные прошлых периодов и не может учитывать при анализе и заявки клиентов;
- наиболее достоверный прогноз грузовых перевозок может быть осуществлен по результатам маркетинговых исследований специалистов Центров фирменного транспортного обслуживания дорог сети;
- маркетинговые исследования являются основой для планирования объемных и финансовых показателей работы железнодорожного транспорта.
Вышеизложенное свидетельствует о том, что необходим кардинально новый вид маркетинга -опережающий маркетинг - система создания наиболее благоприятных условий формирования и реализации услуг на основе комплексного изучения рынка, стратегического (долгосрочного) планирования и прогнозирования деятельности компании, направленной на эффективное сетевое взаимодействие с контрагентами и клиентами (табл. 5).
Элемент Сущность
Основные функции - комплексное изучение товарного и транспортного рынков и определение платежеспособного спроса потребителей на новые услуги; - планирование грузовых железнодорожных перевозок и разработка клиентоориентиро-ванной стратегии обслуживания по объему и качеству транспортных услуг; - анализ транспортных издержек и затрат по внедрению инновационных транспортных услуг и формирование экономически обоснованной тарифной политики с учетом платежеспособного потребительского спроса и цен конкурентов; - организация продвижения, формирования дополнительного спроса и коммуникационной политики по стимулированию приобретения и рекламе транспортных услуг
Программа Основана на системе взаимосвязанных мероприятий, определяющих методы, инструменты и приемы, направленные на обеспечение конкурентоспособности перспективной модели развития
Стратегия - определяет структуру маркетингового механизма обеспечения конкурентоспособности; - отражает интегральную характеристику цепи поставок, сетевые транспортно-логистические возможности, обеспечивающие конкурентоспособность развития компании на основе реализации комплекса мероприятий, ориентированных на формирование портфеля услуг, способного удовлетворять транспортные потребности клиентов; - ориентирована на опережение конкурентов на основе максимальной адаптации к рынку и клиенту
Таблица 5 - Комплексная характеристика экономической категории «опережающий маркетинг» транспортных услуг
Продолжение таблицы 5
Инструментарий стратегии - консолидация интеллектуального, организационного и финансового капитала; - развитие технологического и инновационного потенциала; - расширение предложения новых продуктов и услуг потребителям; - освоение новых сегментов рынка и рыночных ниш.
Алгоритм формирования и функционирования стратегии Стратегические карты
Особенности концепции - наиболее важную роль играют инновационные инструменты и технологии освоения рынка транспортных услуг; - акцент делается на поиске новых возможностей обеспечения роста бизнеса на основе инновационного развития в условиях неопределенности; - согласно этой концепции в современных условиях востребована «легкая модель» развития операторского бизнеса, когда значительная часть процессов передается на аутсорсинг специализированным структурам
Следует отметить, что все функции опережающего маркетинга (табл. 4) способны в полной мере реализовываться в ходе реформы железнодорожного транспорта. При этом самым важным этапом является определение задач, технологий и инструментов работы маркетинговых подразделений и организаций, механизмов их взаимодействия с другими подразделениями и организациями, работающими в сегменте грузовых железнодорожных перевозок.
Опережающий маркетинг:
- позволяет параллельно заниматься уточнением стратегии и решением возникших стратегических задач в области формирования конкурентоспособности;
- оперирует инструментами и технологиями, обеспечивающими реализацию инновационной стратегии транспортной компании, активно разрабатывающей и внедряющей новые виды и элементы услуг с целью комплексного, оперативного и качественного обслуживания клиентов.
Опережающий маркетинг обозначил приоритетность появления на рынке железнодорожных грузовых перевозок нового вида услуг - управления вагонным парком, находящимся в собственности фирм, для которых транспортный бизнес не является профильным видом деятельности [18; 19].
Авторы статьи солидарны в том, что место и роль опережающего маркетинга основывается на выборе стратегических инструментов реализации конкурентных преимуществ железнодорожной компании инновационного типа.
Вместе с тем для реализации опережающего маркетинга необходимо управление бизнес-процессами с использованием комплексной информационно-аналитической системы управления, а также требуется квалифицированный маркетинговый персонал, обладающий современными компетенциями и мотивированный на их эффективное
применение. Для формирования и повышения уровня знаний и умений по маркетингу рынка транспортных услуг на железнодорожном транспорте разработаны соответствующие образовательные программы (например, «Повышение эффективности профессиональной деятельности на основе развития менеджерских компетенций агентов системы фирменного транспортного обслуживания в условиях реформирования холдинга ОАО «РЖД» [17], «Маркетинг и продвижение услуг» [11]) и курсы обучения (например, «Железнодорожное право и маркетинговая деятельность транспортной компании в современных условиях» и «Стратегия развития железнодорожного транспорта и маркетинговая деятельность на железнодорожном транспорте» [16]).
В современных условиях для решения задач по организации и управлению перевозками необходимо комплексное использование маркетинга и логистики на основе системного подхода к совокупности скоординированных мероприятий, направленных на достижение поставленной цели. От такого комплексного подхода зависят как уровень доходов, так и расходов, от перевозок - уровень эффективности их функционирования [1, с. 107-108].
Результаты
1. Доказано, что самый простой вид маркетинга транспортных услуг - недифференцированный (массовый).
2. Разработана методика проведения маркетингового исследования в сфере грузовых железнодорожных перевозок.
3. Продемонстрировано, что маркетинг на железнодорожном транспорте непрерывно развивается.
4. Определено, что в условиях международных экономических санкций и усиления конкуренции требуется внедрение нового вида маркетинга -опережающего маркетинга, способствующего освоению железнодорожной компанией (с примене-
нием и разработкой инноваций) новых сегментов рынка транспортных услуг и повышению объемов перевозок грузов железнодорожным транспортом.
5. По мнению авторов статьи, в комплексную характеристику экономической категории «опережающий маркетинг» применительно к рынку транспортных услуг следует включать: основные функции, программу, стратегию, алгоритм ее формирования и функционирования, инструментарий, особенности концепции.
Заключение
Таким образом, в условиях санкций, рисков и неопределенностей роль маркетинга транспортных услуг возрастает, он трансформируется в новый вид - опережающий маркетинг. Выполненный ретро-анализ маркетинга транспортных услуг в сегменте грузовых железнодорожных перевозок подтверждает тот факт, что экономическая категория «маркетинг» является не только базовым элементом рыночной экономики, но и создает реальные предпосылки к усиленному функционированию рынка транспортных услуг, их планированию и прогнозированию.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Аксенов И. М. Внедрение маркетингово-логистического менеджмента в сфере перевозок // Экономика железных дорог. 2015. № 10. С. 107-108.
2. Балалаев А. С., Балалаев С. А., Климентье-ва И. И. Основы маркетинга на транспорте. Учебное пособие. 2-е изд., перераб. и доп. Хабаровск : ДВГУПС, 2013. 162 с.
3. Галабурда В. Г. Концепция маркетинговой деятельности железных дорог в условиях их реформирования // Экономика железнодорожных дорог. 2003. № 3. С. 42-47.
4. Галабурда В. Г. Переходить на маркетинговые принципы управления // Железнодорожный транспорт. 1996.№ 10. С. 52-58.
5. Галабурда В. Г., Лемещук Д. Г. Маркетинговые методы стимулирования спроса на грузовые железнодорожные перевозки // Экономика железных дорог. 2009. № 9. С. 73-79.
6. Годовой отчет АО «ФГК» за 2014 год. 160 с.
7. Громовой А. Эффективный маркетинг // РЖД-Партнер 2016. № 1-2. С. 56.
8. Грузопотокам нужен мониторинг // РЖД-Партнер 2009. № 12. С. 77.
9. Ковшова М. М. Конкурентный маркетинг на железнодорожном транспорте // РЖД-Партнёр. 2002. № 9.
10. Кочуков А. Эффективность - прежде всего // РЖД-Партнер. 2011. Специальный выпуск. С. 32-35.
11. Маркетинг и продвижение услуг [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://curzd.ru:8090/ Library/getFile?id=71518.
12. Морозова И. А. Проблема повышения конкурентоспособности транспортной системы России и ее интеграции в международную транспортную систему // Известия ВолГТУ. Серия «Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)» / ВолГТУ. Волгоград, 2006. Вып. 5. С. 17.
13. Морозова И. А., Тагиров Ш. М. Кластер-но-маркетинговый подход к управлению конкурентоспособным рыночным поведением транспортных предприятий. Махачкала : МФ МАДИ, 2013. 202 с.
14. Морозова И. А., Тагиров Ш. М. Методология управления конкурентоспособным рыночным поведением транспортных предприятий. Махачкала : МФ МАДИ, 2014. 180 с.
15. Опрос клиентов ООО «ТрансЛес» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.transles.ru/klientam/opros-klientov/
16. План учебного процесса в Институте повышения квалификации и переподготовки ПГУПС на 2016 год [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://ipkp.ru/Download/planipkp2016.pdf.
17. «Повышение эффективности профессиональной деятельности на основе развития менеджерских компетенций агентского персонала СФТО в условиях реформирования холдинга «РЖД»» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http: //ipk.stu.ru/page.php?id=312.
18. Тарасова О. А., Фёдоров Л. С. Концепция маркетинга железнодорожной операторской компании // Железнодорожный транспорт. 2006. № 5. С. 145-148.
19. Тарасова О. А., Фёдоров Л. С. Основные типы экономических эффектов от использования маркетинга на транспортном предприятии // Вестник транспорта. 2007. № 1. С. 39-44.
20. Хусаинов Ф. И. Маркетинговое исследование грузообразующих предприятий и транспортного рынка на Приволжской железной дороге // Вестник транспорта. 2002. № 9. С. 23-31.
REFERENCES
1. Aksenov I. M. Vnedrenie marketingovo-logisticheskogo menedzhmenta v sfere perevozok (Implementation of marketing and logistic management in the sphere of transportations), Ekonomika zheleznih do-rog. 2015. № 10. pp. 107-108.
2. Balalaev A. S., Balalaev S. A., Kliment'e-va I. I. Osnovi marketinga na transporte (Marketing bases on transport), Uchebnoe posobie. 2-e izd., pere-rab. i dop. Habarovsk : DVGUPS, 2013. 162 p.
3. Galaburda V. G. Kontseptsiya marketingovoy deyatel'nosti zheleznih dorog v usloviyah ih reformi-rovaniya (The concept of a marketing activity of the railroads in the conditions of their reforming), Ekonomika zheleznodorozhnih dorog. 2003. № 3. pp. 42-47.
4. Galaburda V. G. Perehodit' na marketingovie printsipi upravleniya (To pass to the marketing principles of management), ZHeleznodorozhniy transport. 1996. № 10. pp. 52-58.
5. Galaburda V. G., Lemeschuk D. G. Marketingovie metodi stimulirovaniya sprosa na gruzovie zhe-leznodorozhnie perevozki (Marketing methods of stimulation of demand for rail freight), Ekonomika zheleznih dorog. 2009. № 9. pp. 73-79.
6. Godovoy otchet AO «FGK» za 2014 god.
160 p.
7. Gromovoy A. Effektivniy marketing (Effective marketing), RZHD-Partner 2016. № 1-2. pp. 56.
8. Gruzopotokam nuzhen monitoring (Cargo flows need monitoring), RZHD-Partner 2009. № 12. pp. 77.
9. Kovshova M. M. Konkurentniy marketing na zheleznodorozhnom transporte (Competitive marketing on a rail transport), RZHD-Partnyor. 2002. № 9.
10. Kochukov A. Effektivnost' - prezhde vsego (Efficiency - first of all), RZHD-Partner. 2011. Spetsial'niy vipusk. pp. 32-35.
11. Marketing i prodvizhenie uslug [Elektronniy resurs]. Rezhim dostupa: http://curzd.ru:8090/ Library/getFile?id=71518.
12. Morozova I. A. Problema povisheniya kon-kurentosposobnosti transportnoy sistemi Rossii i ee in-tegratsii v mezhdunarodnuyu transportnuyu sistemu (Problem of increase in competitiveness of transport system of Russia and its integration into the international transport system), Izvestiya VolGTU. Seriya «Ak-tual 'nie problemi reformirovaniya rossiyskoy ekonomi-ki (teoriya, praktika, perspektiva)», VolGTU. Volgograd, 2006. Vip. 5. pp. 17.
13. Morozova I. A., Tagirov SH. M. Klasterno-marketingoviy podhod k upravleniyu konkurentospo-
sobnim rinochnim povedeniem transportnih predpriya-tiy (Cluster and marketing approach to management of competitive market behavior of transport enterprises), Mahachkala : MF MADI, 2013. 202 p.
14. Morozova I. A., Tagirov SH. M. Metodolo-giya upravleniya konkurentosposobnim rinochnim pove-deniem transportnih predpriyatiy (Metodologiya of management of competitive market behavior of transport enterprises), Mahachkala : MF MADI, 2014. 180 p.
15. Opros klientov OOO «TransLes» [Elektronniy resurs]. Rezhim dostupa: http://www.transles.ru/ klientam/opros-klientov/
16. Plan uchebnogo protsessa v Institute povisheniya kvalifikatsii i perepodgotovki PGUPS na 2016 god [Elektronniy resurs]. Rezhim dostupa: //http:ipkp.ru/Download/planipkp2016.pdf.
17. «Povishenie effektivnosti professional'noy deyatel'nosti na osnove razvitiya menedzherskih kom-petentsiy agentskogo personala SFTO v usloviyah reformirovaniya holdinga «RZHD»» [Elektronniy resurs]. Rezhim dostupa: http://ipk.stu.ru/ page.php?id=312.
18. Tarasova O. A., Fyodorov L. S. Kontsep-tsiya marketinga zheleznodorozhnoy operatorskoy kompanii (Concept of marketing of the rail operator carrier), ZHeleznodorozhniy transport. 2006. № 5. pp.145-148.
19. Tarasova O. A., Fyodorov L. S. Osnovnie tipi ekonomicheskih effektov ot ispol'zovaniya mar-ketinga na transportnom predpriyatii (The main types of economic effects of use of marketing at transport enterprise), Vestnik transporta. 2007. № 1. pp.39-44.
20. Husainov F. I. Marketingovoe issledovanie gruzoobrazuyuschih predpriyatiy i transportnogo rinka na Privolzhskoy zheleznoy doroge (Marketing research of the cargo forming entities and the transport market on the Volga railroad), Vestnik transporta. 2002. № 9. pp.23-31.
Дата поступления статьи в редакцию 21.12.2016, принята к публикации 8.02.2017.
08.00.05 УДК 334.722.1
МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ РЕОРГАНИЗАЦИЕЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР НА ОСНОВЕ МЕТОДОЛОГИИ МАРКЕТИНГА
© 2017
Созинова Анастасия Андреевна, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры «Менеджмент и маркетинг» Вятский государственный университет, г. Киров (Россия)
Аннотация
Введение. Статья посвящена исследованию управления реорганизацией предпринимательских структур на основе методологии маркетинга. Исследование является актуальным в связи с трансформационными изменениями, происходящими сегодня в российской экономике.
Материалы и методы. Основой концептуальной модели, ее основной смысловой нагрузкой является формирование схемы, которая использует в себе различные понятия и причинно-следственные связи между ними. В статье представлена абстракция, которая определяет состав и структуру процесса управления реорга-
