CC BY
22
РОССИЙСКИЙ
ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ РЫНОК ИТОГИ 2014 ГОДА
ПАРАЛЛЕЛЬНЫЙ ВЗГЛЯД НА ФАРМРЫНОК
Итоги 2014 года в исследованиях целевых аудиторий
Отрегулировать кризис
Cursor: аналитический обзор тендерных закупок лекарственных средств на территории России по итогам 2014 года
158 I "'„"i'JPEMEDUUM
ПАРАЛЛЕЛЬНЫЙ ВЗГЛЯД НА ФАРМРЫНОК
Олег ФЕЛЬДМАН, директор по исследованиям в области здравоохранения Synovate Comcon
Итоги 2014 года в исследованиях
ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ
Результаты 2014 г. оказались во многом противоречивы, поскольку, с одной стороны, участники рынка подошли к данному периоду с немалым аккумулированным потенциалом для успешного роста (продуктовые портфели, наращенные размеры Sales Force (SF), существенные инвестиции в рекламу и размещения на торговых полках аптек и т. д.), с другой — нестабильные политическая и экономическая ситуация в стране (и во многом ухудшившиеся к концу года) в совокупности не дают в полной мере оценить оптимальность соотношения вложенных инвестиций и полученного результата. Тем не менее, забегая вперед, даже при всех перечисленных возмущающих факторах достигнутый результат 2014 г. по ряду показателей был достаточно впечатляющ.
НАЗНАЧЕНИЯ ВРАЧЕЙ
В силу особенностей комплекса наших исследовательских продуктов отражение итогов рынка мы начинаем с анализа выписки врачей (PrIndex) — по логике это является итогом всего комплекса продвижения, направленного на данную целевую аудиторию. На рисунке 1 отображена динамика изменения роста долей компаний (топ-25) в выписке врачей амбулаторной практики 16 специальностей в 12 городах России. Из нее видно, что на рынке отмечается как позитивная, так и негативная динамика роста доли для различных компаний, причем и та и другая части представлены достаточно разрозненным спектром компаний. Для более глубокого анализа мы проанализировали иной показатель — совокупную динамику роста (CAGR) для больше-
Олег Фельдман
го количества компаний (топ-50) с 2011 по 2014 г. (рис. 2). Здесь очень хорошо видно, что относительно небольшие компании добиваются существенно
О
synovate
COMCON
Компания «КОМКОН-Фарма» была создана в 1998 г. в составе группы компаний «КОМКОН» с целью реализации исследовательских проектов на рынке лекарственных препаратов. С 2010 г. в результате вхождения компании «КОМКОН» в международную сеть Synovate «КОМКОН-Фарма» преобразована в подразделение здравоохранения компании Synovate Сотсоп. Компания является одним из лидеров исследовательского рынка в области здравоохранения и развивает различные направления: синдикативные (регулярные) исследования — PrIndex, MEDI-Q, Pharma-Q, HealthIndex, ContentaMedicalIndex; Ad Hoc (качественные и количественные исследования); консалтинг и образовательный проект (Школа фармацевтического маркетинга). Компания Synovate Comcon является членом ESO-MAR и работает в соответствии с международным кодексом маркетинговых и социальных исследований.
большего роста, чем крупные: если в топ-10—20—30 суммарный показатель CAGR вообще отрицательный, то в топ-30—50 он достигает уже десятки процентов. Из чего можно делать вывод о том, что более маленькие компании даже в текущей складывающейся ситуации находят более эффективные ресурсы роста своих позиций в отличие от крупных. Наш рынок является достаточно фраг-ментированным, причем в нескольких разрезах. Поток назначений врачей складывается из двух составляющих: назначений в льготном и коммерческом сегменте, причем первый достаточно давно стагнирует и скорее уже близок к сокращению, а второй все еще продолжает наращивать обороты (рис. 3). При этом одновременно растут назначения как рецептурных, так и безрецептурных препаратов.
Последний факт является крайне важным для понимания особенностей продвижения ряда продуктов. На рисунке 4 представлено распределение назначений ОТС- и Rx-препаратов для врачей различных специальностей. Из представленных данных видно, что в ряде случаев доля назначений ОТС-препаратов достаточно велика, что, в свою очередь, объясняет активность компаний в продвижении ОТС-продуктов и на врачах. Если рассмотреть назначения врачей по АТС-категориям (рис. 5), то необходимо выделить положительную динамику назначений в категориях R01 «Назальные препараты», M01 «Противовоспалительные и противоревматические препараты», R05 «Препараты для устранения симптомов простуды и кашля» и J05 «Противовирусные препараты для системного применения». В какой-то степени это объясняется и тем, что в этих категориях как раз достаточно велика доля ОТС-препаратов, интенсивно назначаемых врачами.
Предметом более глубокого рассмотрения и достаточно наглядным отражением процессов, происходящих на рын-
ф) MS (%)
рисунок i MS (%) компаний в назначениях врачей топ-25. Total Market
0,0
Takeda/Nycomed Laboratoires Servier Sandoz Sanofi KRKA
Abbott Diabetes Care Berlin-Chemie/Menarini Gedeon Richter AsteLLas Pharma Boehringer Ingelheim Teva MSD
Dr. Redd/s Laboratories Johnson & Johnson OTCPharm Bayer Healthcare Novartis Consumer «ШТАДА» «Бионорика» «Валента» «Валеант» «Эгис» «Русфик» дика» /1Н» «Алкон»
«JIHL
«Русфик «Материа Медика «АКРИХИН
% назначений
0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0
Источник: PrIndex «Мониторинг назначений», 2012—2014 гг.
рисунок Совокупная динамика роста (CAGR)
ТОР 41-50
ТОР 31-40
ТОР 21-30
ТОР 11-20
ТОРЮ
-18Д
-V
-2,11
m
70
-40 -20 0 20 40 60 80 100
Источник: PrIndex, 2011—2014 гг.
рисунок Динамика назначений. Льготный и коммерческий сегменты. Rx и OTC
350000
i зооооо
,| 250000
I 200000
I 150000 1 100000 50000
о
= зооооо
s 250000
1 200000
I 150000
I 100000
50000 0
• Льготная категория пациентов
> Пациенты без льготы ■■ 324384,11
91200,84
87557,42
осень-08 осень-09 осень-ló осень-11 осень-12 осень-13 осень-14 - - RX -О- 0TC
194549,8
241153,95 170787,58
1480ЯТГ
осень-08 осень-09 осень-10 осень-11 осень-12 осень-13 осень-14
Источник: PrIndex, 8 городов, 2008—2014 гг.
рисунок Назначения врачей. Коммерческий сегмент
100% 90% ^ 80% J 70%
I 60%
I 50% §40%
О
30% 20% 10% 0%
Р" о о о о о о
s § § § § § §
К О. s ас Ь; Е ж
5 S S О- * 5 X
OTC
Источник: PrIndex, 8 городов, 2014 г.
рисунок Топ-15 АТС-категорий в назначениях врачей амбулаторного сегмента
30000 -
25000
20000
15000
10000
5000
осенью осень11 осень12 осень13 осень14 назначений в год
' J01 [Антибактериальные препараты для
системного использования] 1 R01 [Назальные препараты] 1 М01 [Противовоспалительные и противоревматические препараты] R05 [Препараты для устранения симптомов простуды и кашля]
С09 [Препараты, влияющие на систему ренинангиотензин]
SOI [Препараты для лечения заболеваний глаз] В01 [Антикоагулянты] АН [Витамины] N06 [Психоаналептики]
J05 [Противовирусные препараты для системного применения] 1 L03 [Иммуномодуляторы]
С07 [Бетаадреноблокаторы] 1 R06 [Антигистаминные препараты системного действия]
1 R02 [Препараты для лечения заболеваний горла] R03 [Препараты для лечения бронхиальной астмы]
Источник: PrIndex, 2008—2014 гг.
ке, является кардиологический сегмент и назначение сердечно-сосудистых препаратов. Здесь интересны не столько сами полученные результаты, но прежде всего наглядное отображение разницы в назначениях врачей в льготном и коммерческом сегментах. На рисунках 6—7 представлена динамика в назначениях АТС-категорий третьего уровня, а на рисунке 8 — данные по назначениям иАПФ (категория С09). Видно, что в коммерческом сегменте существенный прирост назначений происходит главным образом за счет сартанов (как относительно более нового поколения иАПФ) — подкатегории С09С и Д в то время как их рост в льготном сегменте не столь велик. Воз-
i6oi ИТ0°::1Ршшиим
ПАРАЛЛЕЛЬНЫЙ ВЗГЛЯД НА ФАРМРЫНОК
никает вопрос: не сдерживается ли в рамках льготной системы назначение наиболее современных препаратов? Эта проблема еще более наглядно видна из назначений гиполипидемических препаратов (рис. 9). Два индикативных показателя: период проявления доминирования аторвастатина (в коммерческом сегменте это произошло почти на 2 года раньше льготного) и относительная доля назначения наиболее современной молекулы - розувастатина (почти в два раза выше в коммерческом сегменте) — хорошо отражают разницу в складывающейся системе назначений.
• ПРОДВИЖЕНИЕ И АКТИВНОСТЬ SALES FORCE
В рамках данной публикации нет возможности коснуться всех изучаемых нами в течение длительного времени аспектов активности SF игроков рынка и в целом системы продвижения лекарственных препаратов (проекты MEDI-Q и Pharma-Q). В основном 2014 г., как и прежние периоды, охарактеризовался достаточно высокой активностью SF с фокусировкой на решении проблем повышения эффективности своей работы. Из новых тенденций следует отметить, что в 2014 г. еще более четко сформировалась тенденция поиска новых форм взаимодействия с целевыми аудиториями — традиционные face-to-face-коммуникации во многих случаях дополняются или частично замещаются запуском новых e-коммуникаций —
рисунок Кардиология. Динамика
9000
осенью осеньИ осень12 осень13 осень14 назначений в год
назначении в коммерческом сегменте
В01А [Антикоагулянты]
С07А [Бетаадреноблок агоры]
С09А [Ангиотензинконвертирующе го фермента (АКФ)
ингибиторы]
С10А [Гипохолестеринемические и гипотришцеридемические препараты]
С08С [Блокаторы медленных кальциевых каналов селективные]
С09С [Ангиотензина II антагонисты]
С09В [Ангиотензинконвертирующе го фермента (АКФ)
ингибиторы в комбинации с другими препаратами]
С03В [Нетиазидные диуретики, действующие на кортикальный
сегмент петли Генле]
С01Е [Прочие препараты для лечения заболеваний сердца] С090 [Ангиотензина II антагонисты в комбинации с другими препаратами]
СОЮ [Вазодилататоры для лечения заболеваний сердца]
С03С [Петлевые диуретики]
СОЗй [Калийсберегающие диуретики]
С080 [Блокаторы меренных кальциевых каналов селективные с
прямым влиянием на кардиомиоциты]
С01В [Антиаритмические препараты I и Ш пл.]
Источник: PrIndex, 2008—2014 гг.
Кардиология. Динамика назначений в льготном сегменте
осенью осеньИ осень12 осень13 осеньН назначений в год
В01А [Антикоагулянты] С07А [Бетаадреноблок агоры] ™ С09А [Ангиотензинконвертирующе го фермента (АКФ) ингибиторы]
С10А [Гипохолестеринемические и гипотриптицеридемические препараты]
С08С [Блокаторы медленных кальциевых каналов селективные]
СОЮ [Вазодилататоры для лечения заболеваний сердца]
С09В [Ангиотензинконвертирующе го фермента (АКФ)
ингибиторы в комбинации с другими препаратами]
СОЗВ [Нетиазидные диуретики, действующие на кортикальный
сегмент петли Генле]
С09С [Ангиотензина II антагонисты]
С01Е [Прочие препараты для лечения заболеваний сердца]
С090 [Ангиотензина II антагонисты в комбинации с другими
препаратами]
ИЗО [Калийсберегающие диуретики] СОЗС [Петлевые диуретики]
СОЮ [Блокаторы медленных кальциевых каналов селективные с прямым влиянием на кардиомиоциты] С01А [Сердечные гликозиды]
Источник: PrIndex, 2008—2014 гг.
рисунок иАПФ. Развитие льготного и коммерческого сегментов
льгота
700060005000 400Ш-3000-2000|-1000-о
Осень- Осень- Осень- Осень- Осень- Осень- Осень-2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
коммерческий сектор
5000
4500
4000
d о 1500
ш s 3000
СV з- ?500
ГО ?00П
1500
1000
500
0
-Ч..........
Осень- Осень- Осень- Осень- Осень- Осень- Осень-2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
> С09А [Ангиотензин-конвертирующего фермента (АКФ) ингибиторы]
С09В [Ангиотензин-конвертирующего фермента (АКФ) ингибиторы в комбинации с другими препаратами]
> С09С [Ангиотензина П антагонисты] ИДО [Ангиотензина П антагонисты в комбинации с другими препаратами]
Источник: PrIndex, 2008—2014 гг.
рисунок
рисунок Гиполипидемические ЛП. Развитие льготного и коммерческого сегментов
КОММЕРЧЕСКИЙ СЕКТОР
ЛЬГОТА
6001-400J—
200J—
oooJ— 800 600 400 200 0
/
z:
Осень- Осень- Осень- Осень- Осень- Осень- Осень-2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
600 400 200 .000 800 600 400 200 0
t
/
/
__^
Осень- Осень- Осень- Осень- Осень- Осень- Осень-2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Аторвастатин
Ловастатин
Розувастатин
Симвастатин
Флувастатин
Источник: PrIndex, 2008—2014 гг.
Охват терапевтов визитами МП. Топ-15
100,0
50,0 40,0 30,0 20,0
• KRKA
■ Berlin-Chemie/Menarini ' Gedeon Richter
Laboratoires Servier AstraZeneca
• Zentiva
• Actavis
■ Teva Sandoz
Astelias Pharma Takeda/Nycomed Sanofi
Dr. Redd/s Laboratories Abbott Diabetes Care «ШТАДА»
Осень-2009 0сень-2010 0сень-2011 0сень-2012 0сень-2013 0сень-2014
Источник: MediQ «Мнение практикующих врачей», осень — 2009/2014
Chemie, Gedeon Richter (большие и смешанные портфели, множество активно продвигаемых брендированных продуктов), в то время как показатели наибольшего прироста в охвате приходятся на иную и более разнородную группу (AstraZeneca, Actavis, Astellas, Abbott), в которой большей частью представлены инновационные препараты. Следует отметить, что текущий период продолжает характеризоваться активной работой компаний по повышению эффективности работы SF, совершенствованию процедур сегментации внутри целевых аудиторий, формированию оптимальных продуктовых линеек для продвижения и поиска правильного распределения усилий в разных регионах страны.
дистанционные визиты, общение медицинских представителей с врачами с использованием Skype, смартфонов и планшетов.
Что касается таргетирования целевых аудиторий, то здесь продолжился уже сложившийся ранее тренд, связанный с опережающим ростом активности мед-представителей на терапевтах как специальности, через которую проходят большие потоки пациентов и, следовательно, потенциально генерирующий больший поток назначений. Данные по охвату терапевтов медицинскими представителями и динамики этих показателей представлены на рисунке 10. Весьма характерно, что лидирующие позиции в течение длительного времени занимают компании KRKA, Berlin-
рисунок фф Tm-15 компаний по охвату аптек
апр.12
окт.12
■ апр.13
■ окг.13
апр.14
окт.14
100
90
X 80
Щ 70
3
о О- 60
s 50
40
30
20
10
0
"Ж"
69,5
...ад...
60,6
...su...
-54;9--
54,5.........5^2...........52,7"
503
6,7..........Щ.........Ш
•S
Ш
Источник: Synovate Comcon, Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», апрель 2012 г. — октябрь 2014 г.
рисунок
ПАРАЛЛЕЛЬНЫЙ ВЗГЛЯД НА ФАРМРЫНОК
рисунок фи^ Топ-15 брендов по росту показателя «Знание» (по CAGR)
\
49,9 50,2
45,3
343
28.7
J «Г
щ
23А
©—ф-J
21,2
i I I
90% 80% 70% 60% 50% „
оГ
40% § 30% 20% 10% 0%
Доля знающих бренд - от 20% среди потребителей категории в 2014 г.
Источник: Synovate Comcon, HeaLthIndex, 2009—2014 гг.
162 I И |,:1| 41 PEMEDUUM
• АКТИВНОСТЬ SF В АПТЕЧНОМ ЗВЕНЕ
Для большинства участников рынка вполне естественно то, что активность в работе с целевыми аудиториями не ограничивается только врачами, все большую роль начинают играть перво-стольники, в т. ч. как представители «последнего» звена в контакте с пациентами, а точнее — в данном контексте—с покупателями. Особо следует отметить, что первостольник должен уметь «переключить» покупателей с первоначального запроса, а также дать рекомендации в случае формирования запроса по симптому заболевания. Дополнительным новым элементом являются возрастающие потоки назначений врачей с указанием МНН, и в этом случае появляется новый сегмент рекомендаций первостольника. Активность компаний по охвату аптек медицинскими и торговыми представителями также велика (рис. 11). Лидерами по активности здесь являются компании Bayer, Berlin-Chemie и KRKA Примечательно также и то, что в топ-15 у подавляющего большинства компаний отмечается последовательное увеличение охвата аптек активностью своих представителей.
• КОНЕЧНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ
Как и в предыдущие периоды, 2014 г. отмечен непрекращающейся и разнообразной активностью производителей, направленной на конечных потре-
бителей. Результативность этого процесса нам хотелось бы отразить несколько опосредованными показателями по отношению к продажам, в частности знанием бренда (brand awareness) и динамикой его изменения за последние несколько лет (проект Health-Index). Как видно из рисунка 12, наибольшие темпы роста этого показателя пришлись на такие продукты, как Инга-вирин, Кагоцел, Визин чистая слеза, Ло-церил, что в принципе коррелирует как с рекламными затратами на их продвижение, так и с розничными продажами.
• ДИСТРИБУЦИЯ
Несмотря на в целом сложившуюся стабильность в сегменте дистрибуции, здесь
также происходят заметные всем изменения. В рамках нашего исследования Pharma-Q мы изучаем не только активность дистрибьюторов в работе с аптечным звеном, но также и степень удовлетворенности аптеками сервисом, предоставляемым дистрибьюторами. На рисунке 13 отражена динамика охвата дистрибьюторами аптек, а на рисунке 14 — оценка аптеками степени важности для них ключевых дистрибьюторов. За последние годы заметно усилились позиции компании «Катрен», особенно в восприятии ее как наиболее важного поставщика, в то же время ослабли позиции компании «СИА Интернешнл», но при этом к группе лидеров достаточно быстрыми темпами приближаются компании «Пульс» и «Фармкомплект».
Топ-10 дистрибьюторов, с которыми работают аптеки
— «ПРОТЕК»
— АО НПК«Катрен»
•а» «СИА Интерн ей шнл ЛТД»
— ЗАО «РОСТА» ш. «Пульс»
Alliance Healthcare Russia
«Медком» w. «Морон»/»Ориола» «Фармкомплект» «Профит-Мед»
PhQ PhQ PhQ PhQ PhQ PhQ 0сень-2009 0сень-2010 0сень-2011 0сень-2012 0сень-2013 0сень-2014
Выборка: 572 менеджера, ответственных за закупки. География: 27 городов России.
Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», осень — 2009/2014
рисунок Динамика оценки важности дистрибьюторов для аптек (наиболее важный дистрибьютор)
ч_
АО Н ПК «Катрен» «ПРОТЕК»
«СИА Интернейшнл ЛТД» ЗАО «РОСТА» «Пульс»
Alliance Healthcare Russia
PhQ PhQ PhQ PhQ PhQ PhQ 0сень-2009 0сень-2010 0сень-2011 0сень-2012 0сень-2013 0сень-2014
Выборка: 572 менеджера, ответственных за закупки. География: 27 городов России.
Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», осень — 2009/2014
• ФОКУС И ПЕРСПЕКТИВЫ 2015 Г.
Год представляется достаточно трудным, поскольку есть определенные проблемы и в экономике страны в целом, и в понимании участниками рынка путей его дальнейшего развития, главным образом в силу неопределенности главного вектора реформ системы здравоохранения. Баланс интересов бизнеса и государства не определен, равно как не обозначены реальные целевые показатели развития всей фарминдустрии в целом. В свою очередь, это приведет к тому, что будут ис-
пользоваться и тестироваться различные подходы к освоению рынка, использованию тех или иных механизмов в системе продвижения. Из важнейших новых вводных следует отметить то, что 1) скорее всего, участники рынка столкнутся с необходимостью обоснования продолжения инвестиций на фоне снижения доходности операций во всех звеньях системы товародвижения, 2) настает новая фаза в системе продвижения продуктов на рынок, центром которой является формирующееся новое информационное профессиональное пространство, в ко-
тором будет существенно возрастать роль разнообразных электронных коммуникаций. »
ИСТОЧНИКИ
1. MEDI-Q «Мнение практикующих врачей».
2. PHARMA-Q «Мнение провизоров/ фармацевтов»».
3. Prescription Index (PrIndex) «Мониторинг назначений лекарственных препаратов врачами»».
4. HealthIndex «Исследование конечных потребителей»».
©
ПАРАЛЛЕЛЬНЫЙ ВЗГЛЯД
