CC BY
82
С. В. ГОНЧАРОВА
Светлана Васильевна ГОНЧАРОВА — соискатель кафедры политологии СПбГУЭФ. Старший преподаватель кафедры социологии СПбГУЭФ.
В 1997 г. окончила философский факультет СПбГУ.
Автор 4 научных публикаций.
Область научной специализации — политология.
А ^
ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОБЛЕМЫ «ПОВЕСТКИ ДНЯ» В ПОЛИТИЧЕСКОЙ НАУКЕ"
Современная политология как научная дисциплина достигла высокой степени зрелости, что проявляется как в увеличении степени ее внутренней дифференциации, так и в формировании междисциплинарных сфер исследования на стыке со смежными областями научного знания. Одним из наиболее характерных примеров эффективного междисциплинарного взаимодействия стало развитие политической коммуникативисти-ки, относительно недавно утвердившей свой статус в качестве полноценной субдисциплины политической науки1.
В XX в. эволюция исследований политических эффектов массовой коммуникации прошла несколько последовательных стадий развития. Доминировавшие в первой половине прошлого столетия представления о всесилии пропаганды сменились в 50-60-х годах идеями о минимальном эффекте прямого краткосрочного агитационного политического воздействия, которое не б силах изменить укоренившиеся стереотипы и установки массового сознания. Лишь в 70-80-х годах сформировалась новая исследовательская парадигма, преобладающая в отрасли вплоть до сегодняшнего дня. Теоретики конструктивистской школы изучения социальных проблем и в особенности привержен-
' © С. В.Гончарова, 2007
" Статья публикуется по рекомендации доктора политических наук, доцента Р. А. Хомелевой.
цы модели «установления повестки дня» пришли к выводу, что краткосрочная политическая коммуникация не в силах радикально изменить сложившиеся установки аудитории, но без особого труда сдвигает приоритеты массового сознания. Иными словами, СМИ, устанавливающие повестку дня для массовой аудитории, решают, о чем будут думать люди, хотя заранее неизвестно, что именно они будут думать. Коммуникатор определяет темы в сознании аудитории, но не ее оценки.
Таким образом, ключевым элементом политической коммуникативистики стала концепция «установления повестки дня» (agenda setting). Посвященная этому феномену статья М Маккоумза и Д. Шоу, увидевшая свет в 1972 г.2, положила начало одному из наиболее популярных на сегодняшний день направлений теории политической коммуникации. Авторы убедительно продемонстрировали наличие стойкой взаимосвязи между приоритетами средств массовой информации и аудитории. Их подход позволил выйти за рамки доминировавшей в коммуникативистике в течение нескольких десятилетий позитивистской модели «минимального эффекта», оказываемого СМИ на установки массового сознания, в особенности в политической сфере. В самом деле, огромное количество эмпирических исследований эффекта краткосрочного агитационного воздействия СМИ в период электоральных кампаний, проведенных в основном в США и Западной Европе в 40-60-х годах прошлого века, не могли подтвердить сколько-нибудь значительных изменений в сознании и поведении избирателей. Любопытно, что в массовом сознании в это же самое время прочно закрепился стереотип, согласно которому именно СМИ являются важнейшим инструментом манипулирования обществом в руках правящей элиты. Теоретическая модель «формирования повестки дня», разработанная Макко-умзом и Шоу, заполнила разрыв между слабостью медийного влияния, согласно данным коммуникативистики, и всемогуществом СМИ с точки зрения обыденного здравого смысла.
За тридцать с лишним лет, прошедших с момента публикации первой работы об эффекте «повестки дня», в целом ряде стран были проведены исследования с целью проверки существования взаимосвязи между приоритетами СМИ и оценками аудитории. Стандартная схема исследований этого рода состоит из нескольких этапов.
Сначала с помощью контент-анализа СМИ формируется список сюжетов, передаваемых по каналам массовой коммуникации в течение определенного периода времени (обычно от месяца до полугода). Затем эти сюжеты группируются в темы, совпадающие во многих случаях с социальными проблемами (например, преступность, безработица, инфляция, терроризм и т. п.) и производится ранжирование приоритетов СМИ в зависимости от количества сюжетов, относящихся к различным темам. После этого приходит черед массовых опросов, в ходе которых респонденты высказывают свое мнение о том, какие вопросы на сегодняшний день наиболее важны для страны или региона. Наконец, на завершающем этапе корреляционный анализ показывает степень соответствия между приоритетами коммуникатора и аудитории. Исследования проводились в странах с самыми разными культурными традициями и неодинаковым уровнем экономического развития, включая Японию, Аргентину, Испанию и Великобританию, но наличие значимых позитивных корреляций было зафиксировано везде3.
В ходе дальнейшей разработки данной теоретической модели была создана развернутая типология различных вариантов «повестки дня». В частности, по содержанию в составе повестки дня могут быть выделены «навязчивые» и «ненавязчивые» составляющие. К числу первых относятся проблемы, известные аудитории из собственного личного опыта, такие как инфляция, безработица, дорожные пробки, загрязнение воздуха и т. п. Но значительная часть вопросов, освещаемых СМИ, находится за пределами
личного опыта большей части аудитории, и войти в ее повестку дня они могут, только будучи внедренными в нее извне.
По уровню охвата повестка дня делится на личностную, межличностную или микрогрупповую, а также воображаемую общественную повестку дня". Очевидно, что СМИ могут влиять на все виды повестки дня, но именно воображаемая общественная повестка дня определяется ими полностью.
Политики разных стран нередко применяют технологию «установления повестки дня» в целях укрепления своей власти. Известно, к примеру, что в условиях начала войны граждане страны естественным образом объединяются вокруг фигуры сильного лидера, и рейтинг действующего президента страны, скорее всего, начнет расти. Именно это случилось в США после 11 сентября 2001 г. и начала серии военных кампаний, осуществляемых администрацией Джорджа Буша под флагом борьбы с мировым терроризмом5.
Но повестка дня имеет значение не только для политических лидеров. Различные заинтересованные группы постоянно борются друг с другом за право привлечения внимания общественности к той или иной социальной проблеме, к примеру, для того, чтобы увеличить государственные ассигнования на ее решение. Понятно, что денег никогда не бывает слишком много, и невозможно одновременно удовлетворить запросы профессиональных борцов с наркотиками, экологов, медиков, социальных работников и военно-промышленного комплекса.
Этот процесс изучается представителями конструкционного кой школы социологии социальных проблем. С точки зрения представителей конструкционистского подхода общественное внимание является дефицитным ресурсом, распределяемым посредством конкуренции в системе публичных арен. Заинтересованные группы предлагают свои интерпретации реальных фактов, но одни и те же факты могут быть интерпретированы абсолютно по-разному. Так, «смертность на автомагистралях, связанная с потреблением алкоголя, может рассматриваться как проблема безответственности пьяных водителей недостаточной ударопрочности автомобилей, транспортной системы, слишком зависи мой от автомобилей, плохого проектирования автомагистралей, чрезмерного акцента нг потреблении алкоголя в социальной жизни взрослых; возможна также любая комбина ция указанных определений»6. Поэтому эффективность интерпретаций зависит не столь ко от их соответствия фактам, сколько от адекватности методов, применяемых интер претаторами.
Борьба за установление благоприятной повестки дня не просто продолжает конку ренцию между различными социальными проблемами. Дело в том, что новости воспри нимаются публикой как совокупность сообщений о фактах. Новости вызывают болыш доверия у аудитории, чем аналитические программы, ток-шоу, и, тем более, реклама Однако попасть в новости сложно, на пути заинтересованных групп стоят так называе мые «контролеры» (gate-keepers), к числу которых относятся журналисты, ре да кто pt и эксперты разного рода7. Поэтому производство информационных поводов для СМ* превратилось в одно из важнейших занятий специалистов в сфере коммуникации. Сам; повестка дня все больше превращается в продукт целенаправленной деятельности раз личных групп элиты, имеющих рычаги влияния на «контролеров». В данном контекст« в обиход вошел даже новый специальный термин «строительство повестки дня» (agend building)8, окончательно разрывающий с традицией поиска объективных оснований ие рархии общественных приоритетов.
В последние десятилетия возник целый рынок некоммерческих организаций, со вмещающих аналитическую проработку социальных проблем в идеологическом ключ с отстаиванием интересов определенной политической партии либо корпорации (advo
сасу think tanks)9. Тем самым, партиям и корпорациям удается соответствовать негативной по преимуществу повестке дня, сохраняя позитивный имидж организации. Корпорации, используя свои лоббистские возможности, стремятся воздействовать на правительственную повестку дня. СМИ не могут напрочь игнорировать высказывания ньюсмейкеров, облеченных государственными полномочиями. Для корпораций такая стратегия проникновения в медийную и публичную повестку дня может оказаться проще и эффективнее, чем непосредственная работа со СМИ10.
Исследователи политической коммуникации обращают внимание на то, что в процессе перехода к информационному обществу значимость политической коммуникации растет". Массовая коммуникация предполагает принципиальное неравноправие между коммуникаторами и реципиентами информации. Высокий входной барьер на рынок массовых коммуникаций способствует формированию информационной олигополии (когда информация и развлечения большинства населения страны ограничиваются продукцией нескольких телевизионных каналов). В определенных условиях эта олигополия может трансформироваться в монополию, при которой государство берет основные телевизионные каналы под прямой контроль или вводит в СМИ элементы цензуры. При этих условиях сомневаться в эффективности технологии установления повестки дня не приходится. Но если входной барьер существенно снижается, то политической элите становится сложнее контролировать содержание новостей. Что если подавляющее большинство населения получит доступ к быстрому Интернету и нескольким тысячам каналов цифрового телевидения? Будет ли это означать, что манипулирование повесткой дня становится невозможным?
С нашей точки зрения, этот вывод был бы чересчур оптимистичен. Существуют новости такого типа, которые неизбежно будут находить место в любых информационных программах вне зависимости от пристрастий коммуникатора. Войны и террористические акты неизбежно попадут в заголовки информационных сайтов и телевизионных новостей. Поэтому те, кто принимает решения о начале войн и актах террора, будут так или иначе формировать мировую повестку дня и в информационном обществе. Кроме того, вполне вероятно, что при наличии огромного количества потенциально доступных коммуникационных каналов значительная часть аудитории в действительности будет получать информацию, выбирая из нескольких основных каналов. Во-первых, в экономике большая часть рынка, как правило, бывает поделена между несколькими крупнейшими корпорациями (при условии наличия антимонопольного законодательств а, препятствующего тотальному захвату рынка). Они способны обеспечить лучшее соотношение цена-качество и потратить больше денег на рекламу. Это значит, что пользователи сети при всем многообразии поисковых систем будут пользоваться двумя-тремя самыми известными, а телезрители смотреть каналы, предлагающие лучший кинопоказ в соответствии со вкусами массовой аудитории. Наличие нишевых новостных сайтов и каналов, борющихся за долю в 2-3 % аудитории, ничего не меняет по сути.
В нормальной ситуации политика интересна лишь малой части аудитории. Реальная демократия основана на том, что политическое участие большинства в государственном управлении является эпизодическим и редко выходит за рамки голосования. Соответственно, тщательное отслеживание и изучение политически значимой информации для большинства населения представляется иррациональной лратегией поведения. В любом случае аудитории необходимы посредники, выби->ающие из многообразия событий пункты повестки дня. Поэтому проблема повестки 1ня в ближайшие десятилетия неизбежно будет оставаться в фокусе внимания поли-пческой науки.
ЛИТЕРАТУРА
G г a b е г D. Political Communication: Scope, Progress, Promise // Political Science: The State of the Discipline И / Ed. by Ada W. Finifter. — Washington, 1993. — P. 305-334. McCombs M., Shaw D. The Agenda-Setting Function of Mass-Media // Public Opinion Quarterly, 1972. Vol. 36. — P. 176-187.
McCombs M. The Agenda-Setting Role of the Mass Media in the Shaping of Public Opinion // http;//www. infoameri с a.org/documentos_pdf/mc<x>mbsO 1 .pdf
Дьякова ЕГ Массовая политическая коммуникация в теории установления повестки дня: от эффекта к процессу // Политические исследования, 2003, № 3.
Е i s m a n A. The media of manipulation: patriotism and propaganda — mainstream news in the United States in the weeks following September II И Critical Quarterly, 2003. Vol. 45, N 1-2. — P. 55-72.
Хилгартнер С., Боек Ч. Рост и упадок публичных проблем: концепция публичных арен / Средства массовой коммуникации и социальные проблемы: Хрестоматия / Пер. с англ.; сост. И. Г. Ясаееев. — Казань: Изд-во Казанского ун-та, 2000. — С. 18-53. Там же.
Curt in P. Reevaluating public relations information subsidies: Market driven journalism and agenda-building theory and practice // Journal of Public Relations Research, 1999. Vol. II, Issue 1. — P. 53-90.
A b e 1 s о n D. From policy research to political advocacy: The changing role of think tanks in American politics // Canadian Review of American Studies, Winter 1995. Vol. 25, Issue 1. — P. 93-126.
Berger В. Private Issues and Public Policy: Locating the Corporate Agenda in Agenda-Setting Theory // Journal of Public Relations Research, Apr 2001. Vol. 13, Issue 2. — P. 91-126. Кравченко В. И. Власть и коммуникация: проблемы взаимодействия в информационном обществе. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003.
