CC BY
216
УДК 339.13:37.018.46 ББК У9(2Рос)212.4
Ю. В. Брезе
ИССЛЕДОВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ И СПЕЦИФИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЙ НА РЫНКЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
Yu. V. Brese
STUDY OF PROPOSAL AND SPECIFICITY OF PROMOTION OF THE ORGANISATION AT THE MARKET OF ADDITIONAL PROFESSIONAL EDUCATION
Рассматривается наличие предложения со стороны организаций дополнительного профессионального образования в г. Кемерово. Приводятся классификация видов дополнительного профессионального образования и основные рыночные тенденции на рынке дополнительного профессионального образования г. Кемерово. Проводится сравнительный анализ по нескольким параметрам предприятий государственного и негосударственного сектора в разрезе продвижения ими образовательных программ дополнительного профессионального образования. Учитываются такие параметры, как методика формирования рекламного бюджета, причины выбора тех или иных медиаканалов, способы подачи рекламной информации, периодичность рекламных кампаний.
Ключевые слова: предложение, продвижение, особенности продвижения, дополнительное профессиональное образование.
The existing proposal from the organizations of additional professional education in Kemerovo is considered. The classification of types of additional professional education and the main market tendencies at the market of additional professional education in Kemerovo are given. The comparative analysis on several parameters of the enterprises of the state and non-state sector in view of their advance of training programs of additional professional education is made. Such parameters, as a technique of formation of the advertizing budget, the reasons of choice of these or those media channels, ways of submission of advertizing information, periodicity of advertising campaigns are taken into account.
Key words: supply, promotion, specifics of promotion, additional professional education.
Для того чтобы говорить о специфике продвижения товаров и услуг, необходимо прежде всего определить само понятие «продвижение». В экономической литературе существует множество определений этого понятия, которые давали М. Портер, К. Прахалад, Г. Хамел, Ф. Кот-лер, С. Мориарти, Г. Б. Баканов, Г. А. Багиев, А. В. Наумова, В. М. Киселев и др. [1-9]. Основополагающими в этих определениях являются компоненты «распространение», «удовлетворенность», «лояльность», «потребители». Лояльность потребителя говорит о его удовлетворенности, а методы распространения характеризуют политику продвижения. Тем не менее нам представляется наиболее удачным следующее определение, которое отражает современные тенденции развития концепции маркетинга, а вместе с ней - и подходов к продвижению.
Продвижение - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его с целью удовлетворения потребностей клиента и установления за счет этого долгосрочных отношений с клиентом, формирование лояльности клиента.
Дополнительное профессиональное образование (ДПО) представляет собой динамично развивающийся и достаточно важный сектор системы образования, во многом определяющий ее приближенные к практике направления обучения. Согласно Федеральному закону РФ «Об образовании», услуги дополнительного образования реализуются с той целью, чтобы всесторонне удовлетворить потребности граждан, общества и государства в образовании. Дополнительное образование ставит своей основной задачей непрерывное повышение квалификации рабочих, служащих, специалистов, что связано с постоянным совершенствованием стандартов образования. Существует возможность получить дополнительное образование как в сфере повышения уровня общей культуры граждан, их профессиональной, научной, педагогической квалификации, так и в сферах специализации: экономики, права, маркетинга и т. п. [10].
Рынок образования является стабильным рынком, т. к. существуют серьезные барьеры на вход в отрасль, среди которых самым серьезным является получение лицензии, аккредитации образовательных программ. Именно поэтому количество игроков этого рынка является также стабильным.
Структура этого рынка представляет собой иерархическую лестницу, в начале которой присутствуют организации дошкольного образования, а на вершине - всевозможные виды дополнительного профессионального (или послевузовского) образования.
Дополнительное профессиональное образование подразделяется на магистратуру, интернатуру, ординатуру, адъюнктуру, аспирантуру, докторантуру, повышение квалификации и профессиональную переподготовку.
Организации, предлагающие получить перечисленные выше виды ДПО - это вузы (государственные и негосударственные) и другие организации различных форм собственности, работающие на рынке образования.
Из табл. 1 видно, что вузы могут предложить все указанные виды ДПО, т. к. это право закреплено в соответствующих документах на ведение образовательной деятельности, а другие организации - только повышение квалификации и профессиональную переподготовку [10].
Таблица 1
Виды дополнительного профессионального образования, предлагаемого различными организациями
Вид ДПО Предлагается вузами (в зависимости от специфики) Предлагается другими организациями (исключая вузы)
Магистратура Да Нет
Адъюнктура Да Нет
Интернатура Да Нет
Ординатура Да Нет
Аспирантура Да Нет
Докторантура Да Нет
Повышение квалификации Да Да
Профессиональная переподготовка Да Да
Данные по г. Кемерово приведены в табл. 2, из которой видно, что наибольшая конкуренция на рынке ДПО наблюдается между организациями, предлагающими повышение квалификации и профессиональную переподготовку. Всего на рынке г. Кемерово присутствует 14 вузов и 22 другие организации, предлагающие повышение квалификации. Профессиональная переподготовка предлагается 9 вузами и 5 организациями других форм собственности. Под такими организациями подразумеваются государственные и негосударственные организации, не являющиеся вузами.
Таблица 2
Количественные данные о дополнительном профессиональном образовании, предлагаемом различными организациями г. Кемерово
Вид ДПО Вузы | Другие организации
Количество, шт.
Магистратура 8 -
Адъюнктура 1 -
Интернатура 1 -
Ординатура 1 -
Аспирантура 11 -
Докторантура 6 -
Повышение квалификации 14 22
Профессиональная переподготовка 9 5
Помимо высокой конкуренции, на рынке ДПО г. Кемерово существуют еще некоторые тенденции, среди которых можно выделить популярность определенных направлений обучения, таких как экономические науки, информационные технологии, юридические науки, иностранные языки и т. д.
В связи с высокой конкуренцией между государственными и негосударственными учреждениями по сходным направлениям интересно отметить разницу в способах продвижения образовательных услуг потенциальным потребителям.
За базу сравнения были взяты два государственных и два негосударственных образовательных учреждения: из государственных образовательных учреждений - один вуз и одно государственное образовательное учреждение, основной сферой деятельности которых являются повышение квалификации и профессиональная переподготовка, из негосударственных - один негосударственный вуз и один негосударственное образовательное учреждение, основной сферой деятельности которых также являются повышение квалификации и профессиональная переподготовка. Выбор двух различных государственных и негосударственных учреждений объясняется разницей в формировании бюджетов государственных и негосударственных учреждений.
Формирование бюджета государственных образовательных учреждений происходит на основе поступлений из бюджетов различных уровней, в то время как негосударственные образовательные учреждения самостоятельно формируют свой бюджет, т. е. за счет поступлений от различных видов деятельности, в том числе от ДПО. Как следствие, у государственных и негосударственных образовательных учреждений подход к продвижению ДПО различен.
Рассмотрим эти различия по следующим параметрам:
1) методика формирования рекламного бюджета;
2) причины выбора тех или иных медиаканалов;
3) способы подачи рекламной информации (цвет, звук, оформление и т. д.);
4) периодичность рекламных кампаний.
Специфика методики формирования рекламного бюджета государственного вуза заключается в том, что реклама образовательной деятельности направлена в основном на то, чтобы привлечь абитуриентов для высшего образования. Это основная цель формирования рекламного бюджета государственного вуза. Государственные вузы финансируются из государственного бюджета. При расчете величины финансирования учитывается несколько параметров. Один из важнейших параметров - количество обучаемых студентов. Соответственно, результативность привлечения целевой аудитории для высшего образования является одним из важнейших показателей деятельности вуза для получения государственного финансирования в достаточном объеме. Дополнительное профессиональное образование является лишь вспомогательной деятельностью государственного вуза. Результативность деятельности государственного вуза по ДПО не учитывается при финансировании государственного вуза из государственного бюджета.
Государственное образовательное учреждение ДПО формирует свой бюджет также на основе государственного финансирования, которое зависит от количества обучаемых на бюджетной основе. Формирование рекламного бюджета основывается на выборе средств массовой информации путем проведения конкурса, где основным фактором является цена, однако не учитываются такие показатели, как соответствие медиаканала целевой аудитории, рекламным целям, специфике продвигаемого продукта.
Таким образом, при формировании рекламного бюджета для государственного образовательного учреждения (вуза и не являющегося вузом) характерны следующие признаки:
1) гарантированность поступления денежных средств за счет государственного бюджета;
2) отсутствие контроля эффективности распределения рекламного бюджета.
Негосударственные вузы и другие негосударственные образовательные учреждения формируют свой бюджет, а также рекламный бюджет по другим принципам. Как следует из их названия (негосударственные), государство не обеспечивает данные учреждения денежными средствами, в силу чего они вынуждены рассчитывать исключительно на собственные силы. Таким образом, эти образовательные учреждения формируют свои бюджеты из тех средств, которые были заработаны этими учреждениями за счет предоставления ими платных образовательных услуг, в том числе ДПО. В данном случае рационально сформированный рекламный бюджет будет являться залогом дальнейшего существования и функционирования образовательных учреждений. При его формировании будут учтены:
1) особенности каждой программы повышения квалификации или программы профессиональной переподготовки;
2) портрет целевой аудитории для каждой программы обучения, исследования целевой аудитории;
3) опыт проведения предыдущих рекламных кампаний, их эффективность и т. д.
Таким образом, разница в формировании рекламного бюджета государственных и негосударственных образовательных учреждений состоит в том, что наличие средств для формирования бюджета гарантировано для государственных учреждений, а скрупулезный анализ при формировании рекламного бюджета характерен для негосударственных образовательных учреждений.
Если сравнивать государственные и негосударственные образовательные учреждения по мотивам выбора тех или иных медиаканалов, то в случае государственных образовательных учреждений следует обратиться к Федеральному закону Российской Федерации от 21 июля 2005 г. № 94-ФЗ «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» [11]. В данном случае указанный закон устанавливает порядок отбора и заключения договорных отношений между государственными образовательными учреждениями и различными организациями, предоставляющими рекламные услуги. На практике этот процесс осуществляется следующим образом:
1) государственное образовательное учреждение составляет набор требований, которым должно соответствовать предприятие, предоставляющее рекламные услуги;
2) требования к рекламному предприятию выставляются в открытом доступе для потенциальных партнеров;
3) подаются заявки от различных рекламных предприятий;
4) отбирается наиболее выгодное предложение; как правило, основным фактором является цена предоставляемых услуг;
5) заключается договор между государственным образовательным учреждением и рекламным предприятием.
Весь процесс проведения конкурса является весьма долгосрочным и связан с оформлением большого количества документов. Другими словами, рекламная деятельность государственного образовательного учреждения весьма бюрократизирована. Мы не ставим целью рассмотрение достоинств и недостатков законодательной системы Российской Федерации, поэтому мы не предлагаем альтернативу Федеральному закону Российской Федерации от 21 июля 2005 г. № 94. Однако необходимо отметить, что представляется весьма сложным конкурировать на рынке ДПО при отсутствии возможности быстро реагировать на рыночные изменения.
Негосударственные образовательные учреждения при выборе медиаканалов для продвижения своей образовательной деятельности опираются на следующую информацию:
1) эффективность предыдущих рекламных кампаний;
2) исследование целевой аудитории, в том числе по вопросу предпочтений СМИ;
3) наиболее выгодные предложения со стороны рекламных предприятий.
Таким образом, процесс отбора медиаканалов является весьма скрупулезным с точки зрения снижения затрат и получения наиболее эффективного результата, опирается на множество показателей, но происходит очень быстро, т. к. используемая информация быстро устаревает и становится неактуальной, что резко снижает эффективность продвижения.
Сравнивая подходы государственного и негосударственного образовательного учреждения к выбору различных медиаканалов, можно сделать следующий вывод: главным мотивом для государственных образовательных учреждений является следование законодательству, что приводит к бюрократизации рекламной деятельности и снижению ее эффективности, а негосударственные образовательные учреждения следуют рыночным показателям, руководствуясь основным мотивом - получение прибыли, что повышает эффективность их продвижения.
Следующий показатель для сравнения государственных и негосударственных образовательных учреждений - способы подачи рекламной информации (цвет, звук, оформление и т. д.). Анализ рекламных роликов (на радио и телевидении), рекламных буклетов и сайта в Интернете государственного образовательного учреждения позволил проследить несколько общих тенденций:
1) цветовое оформление отличается консервативностью, строгостью (темно-синий, серый, черный цвет);
2) сделан акцент на бренде данного государственного учреждения (многолетняя образовательная деятельность, престиж вуза);
3) большое количество информации на сайте неактуально в момент обращения в связи с ее устареванием;
4) информация подается не об отдельном направлении обучения, а о многих направлениях
сразу.
Исследование рекламных материалов негосударственного образовательного учреждения также позволило выявить несколько интересных черт:
1) подача информации на сайте отличается четкой структурированностью, легко воспринимается;
2) сделан акцент на платных образовательных услугах, рекламные обращения являются не информирующими, а стимулирующими;
3) цветовое оформление выдержано в светлых, пастельных тонах.
Основное отличие подачи рекламной информации государственного и негосударственного образовательного учреждения состоит в том, что государственное образовательное учреждение не ставит перед собой такую рекламную цель, как привлечение наибольшего количества потенциальных слушателей ДПО на платной основе. В связи с этим нет четкой направленности рекламных обращений на конкретную целевую аудиторию, но подчеркнут бренд образовательного учреждения. Негосударственные образовательные учреждения, имея целью привлечь как можно больше клиентов на платной основе, структурируют рекламную информацию для каждой целевой аудитории.
Причины, подобные приведенным выше, объясняют разницу в периодичности рекламных кампаний государственных и негосударственных образовательных учреждений. Государственные образовательные учреждения высшего профессионального образования имеют четкий план набора студентов на высшее образование. В соответствии с этим планом выстраивается и периодичность рекламных кампаний, т. к. это приоритетная деятельность государственного вуза. Государственные образовательные учреждения ДПО также планируют деятельность по набору слушателей на бюджетные места, в связи с чем и выстраивают временные рамки информирования потенциальных слушателей.
Периодичность рекламных кампаний у негосударственных образовательных учреждений планируется исходя из прогнозов конкурентной активности, в том числе со стороны государственных образовательных учреждений. Однако, помимо традиционных пиков активности перед началом учебного года в сентябре, негосударственные образовательные учреждения также проводят рекламные кампании в течение учебного года, т. к.:
- происходит дополнительный набор на программы высшего образования в течение учебного года;
- начало обучения по программам повышения квалификации и профессиональной переподготовки не регламентируется какими-либо нормативами и может произойти в любое время в течение года.
Таким образом, рекламная активность негосударственных образовательных учреждений в течение года сохраняется на достаточно высоком уровне, в отличие от государственного образовательного учреждения, руководствующегося традиционными сроками обучения (с сентября до мая).
Таким образом, рынок образования является и стабильным, и динамичным одновременно. С одной стороны, существуют серьезные барьеры на вход в данную отрасль. С другой стороны, игроки рынка, уже занявшие на нем свои ниши, находятся в вечном поиске наиболее выгодных позиций с точки зрения спроса на образование. Государственным образовательным учреждениям сложнее реагировать на рыночные изменения в силу сложившихся за долгие годы плановой экономики традиций работы и существующих в настоящее время законодательных ограничений. Негосударственные образовательные учреждения реагируют на рыночные изменения более гибко, однако необходимость получения прибыли порождает ряд трудностей, которые сказываются на работе предприятия в целом. Можно также отметить, что предложение на кемеровском рынке ДПО является весьма разнообразным, однако потенциальный потребитель не всегда информирован должным образом, т. к. методику продвижения образования кемеровским образовательным учреждениям необходимо совершенствовать.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Багиев Г. А. Маркетинг. - СПб.: СПбУЭиФ, 2007. - 576 с.
2. Баканов Г. Б. Маркетинг: лекции. - Таганрог: ТРТУ, 2005. - 243 с.
3. Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. - СПб.: Питер,
2001. - 864 с.
4. Киселев В. М., Плющева Л. В. Маркетинг взаимоотношений. - Кемерово: Кемеров. ин-т (филиал)
ГОУ ВПО «РГТЭУ», 2009. - 160 с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1991. - 204 с.
6. Наумова А. В., Шалдюшов С. Н. Конкурентные преимущества и маркетинговые коммуникации: моногр. - Новосибирск: Изд-во СибУПК, 2010. - 152 с.
7. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. - 715 с.
8. Прахалад К., Рамасвами В. Будущее конкуренции. - М.: Олимп-бизнес, 2006. - 504 с.
9. Хамел Г., Прахалад К. Конкурируя за будущее: Создание уникальной ценности вместе с потребителями. - М.: Олимп-Бизнес, 2002. - 288 с.
10. Федеральный закон Российской Федерации «Об образовании» от 10.07.1992 № 3266-1.
11. Федеральный закон Российской Федерации от 21 июля 2005 г. № 94-ФЗ «О размещении заказов
на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд».
Статья поступила в редакцию 4.04.2012
ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРЕ
Брезе Юлия Владимировна - Сибирский университет потребительской кооперации, Новосибирск; аспирант кафедры «Маркетинг и реклама»; julia_kemerovo@mail.ru.
Breze Yuliya Vladimirovna - Siberian University of Consumer Cooperation, Novosibirsk; Postgraduate Student of the Department "Marketing and Advertising"; julia_kemerovo@mail.ru.
