CC BY
20
Р. В. ШЕВЧЕНКО*
Роман Вадимович Шевченко — соискатель ГОУ «СПбГПУ», факультет финансов и менеджмента, кафедра предпринимательства и коммерции.
В 2003 г. закончил ВМИИ (Военно-морской инженерный институт); в 2006 г. — СПбГПУ (Санкт-Петербургский государственный политехнический университет).
Работает научным сотрудником отдела перспективного планирования и экономики военного кораблестроения ФГУ «1 ЦНИИ Минобороны России».
Автор 8 научных публикаций.
Область научной специализации: экономика и управления народным
хозяйством (маркетинг).
^ ^ ^
ИССЛЕДОВАНИЕ ПОДХОДОВ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ОБОРОННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ К ФОРМИРОВАНИЮ ПОРТФЕЛЕЙ ВЫСТАВОК*
Международная выставочная деятельность для отечественных оборонных предприятий стала актуальна в конце 90-х годов прошлого века. Обеспечиваемый выставками выход на внешний рынок стал надеждой на выживание, поскольку сокращавшийся государственный оборонный заказ и в целом нестабильная ситуация в стране вели к снижению загрузки производственных мощностей [1, с. 25].
Выставки по военной тематике имеют уже тридцатилетнюю историю. Россия в них участвует около 15 лет. Однако планирование выставочной деятельности и формирование портфелей выставок до сих пор осуществляется без научного обоснования, учитывающего специфику рынка.
Под понятием портфель выставок подразумевается упорядоченная по датам проведения совокупность выставок, планируемых к участию на двухгодичный период.
Международный рынок спецтехники, согласно международной классификации рынков (В2С, В2В, В2в...), может представляться как рынок в(В)2в — Ооуегптеп1(Ви8ше88)-1о-Ооуегптеп1 Этот рынок существенно отличается от рынка товаров массового потребления и других рынков, что нашло отражение в проводимых выставках, различия которых представлены в табл. 1.
Таблица 1
Сравнительная характеристика выставок спецтехники и различных рынков
Сравниваемые показатели Выставки спецтехники Выставки различных рынков
Тип рынка 0(В)20 B2C, B2B, B2G, ...
Время на принятие решения о покупке Большое Малое
Конкурентная борьба Высокая политизированность Свободная
Стоимость товара Высокая (до 100 млн долл. США Как правило, несравнимо меньше
за единицу и более)
Период оборота товара 20-35 лет Не более 5 лет
Время, потребное на создание нового До 10 лет Не более 1-2 лет
образца
Затраты на НИОКР Большие Малые
Численность контрагентов До 1000 Несравнимо меньше
Система расчетов Комплексная (оффсет, лизинг, бартер, Как правило, один из элементов
денежные средства)
Возможность предприятий участвовать Только на разрешенных и в составе На любых
в выставках национальной экспозиции
ГРНТИ 06.52.00 © Р. В. Шевченко, 2009
Статья публикуется по рекомендации доктора экономических наук, профессора В. А. Дуболазова.
При формировании портфеля выставок, в первую очередь, следует ориентироваться на потребности в спецтехнике стран — организаторов выставок. Однако, как показали наши исследования, отечественные оборонные предприятия редко заказывают и самостоятельно не проводят маркетинговые исследования в данной области. В результате деятельность предприятий ведется в условиях дефицита объективной информации о международном рынке, который представляют рассматриваемые выставки.
Существующие подходы отечественных оборонных предприятий к формированию портфеля выставок представлены на рис. 1.
РИС. 1. Формирование портфеля выставок оборонными предприятиями.
Как показано на рис. 1, процесс формирования портфеля выставок на отечественных предприятиях может развиваться по следующим вариантам.
Вариант 1 — 2 — 3 — 4. В классической постановке задачи будущий экспонент для успешного продвижения продукции посредством участия в международных выставках вначале взаимодействует с исследовательскими компаниями. Заказывает маркетинговые исследования международного рынка спецтехники и на основе полученных результатов анализирует географические регионы и страны, выполняя поэтапный отбор наиболее предпочтительных выставок. Указанный подход хоть и назван классическим, однако не является характерным для большей части отечественных оборонных предприятий в силу отсутствия средств на регулярные маркетинговые исследования. К положительным сторонам этого подхода следует отнести высокую степень соответствия выбранных выставок целям и задачам экспонента в части продвижения продукции. Подобная точность обусловлена высокими затратами и большой трудоемкостью, поскольку предприятие не может выполнить подобные исследования самостоятельно.
Вариант 1'— 2' — 3'. Наиболее распространенный среди отечественных оборонных предприятий подход к формированию портфеля выставок — федеральный уровень предлагает будущим экспонентам перечень регулярно посещаемых выставок. В данном случае отсутствует учет маркетинговых потребностей предприятия, а сам процесс участия в выставках воспринимается экспонентами как обременительный. Обоснование портфеля выставок отсутствует вовсе либо является формальным.
Вариант 1" — 2" — 3" — 4". Данный подход предлагается автором настоящей работы. Он адаптирован под экономическую ситуацию, характерную для большинства предприятий. В качестве альтернативного источника информации предлагается использовать сами выставки, и на основе их анализа осуществлять формирование портфеля выставок.
Подобный анализ маркетинговые подразделения предприятий смогут выполнять собственными силами при соблюдении экономии средств, выделяемых предприятиями в бюджет маркетинга. Очевидно, что степень соот-
ветствия выбранных выставок целям и задачам экспонента в части продвижения продукции ниже, чем у варианта 1 — 2 — 3 — 4, поскольку анализ выполняется не по потребностям импортеров, а по потенциальным возможностям выставок. Однако этот предлагаемый подход соответствует активной маркетинговой позиции экспонента, чего не хватает большинству предприятий [2, с. 17].
Согласно мировой практике в качестве исходной информации при анализе выставок рассматривают следующие параметры: количество стран-участниц, количество экспонентов, количество делегаций, количество посетителей и общую выставочную площадь [3, с. 125].
В качестве источников информации могут использоваться интернет-сайты самих выставок и рекламно-информационные брошюры, выпускаемые их организаторами. Достоверность информации обеспечивается за счет контроля со стороны ряда международных агентств, таких как «Центр исследований выставочной индустрии» (СЕШ, США), «Общество добровольного контроля статистических данных» (БКМ, Германия) и других, входящих во «Всемирную ассоциацию выставочной индустрии» (ЦИ, Франция) [4, с. 13].
Согласно предлагаемому автором подходу все рассматриваемые выставки можно представить их потенциалом и затратами.
Под потенциалом следует понимать максимально возможное количество контактов с потенциальными заказчиками, которое предоставляет конкретная выставка.
Из представленных выше параметров выставок для оценки потенциала целесообразно использовать количество делегаций, являющихся потенциальными заказчиками, и количество экспонентов, которые привлекают указанные делегации. Таким образом, между экспонентами и делегациями существует тесная связь. Исторически выставки спецтехники являлись парадами, на которых демонстрировалась военная мощь приглашенным союзникам. Выходит, что номенклатура продукции в системе «делегация-экспонент» является первичной. Для установления аналитической зависимости рассмотрим статистические данные по международным выставкам спецтехники за пятилетний период, как показано на рис. 2.
80 1-
0 Н-1-1-1-1-1-
0 200 400 600 800 1000 1200
Количество экспонентов
РИС. 2. Соотношение количества делегаций и экспонентов на международных выставках спецтехники.
Расчет потенциала предлагается выполнять по формуле
Р = /Б, Е)сош1; Б = /Е); Б = 18,33 х 1пЕ - 67,23; Р = (18,33 х 1пЕ - 67,23) х 0 х Т,
где P — потенциал выставки, ед.; E — число экспонентов, ед.; D — число делегаций, ед.; 9 — эмпирический коэффициент, показывающий среднее количество встреч, которое осуществит одна делегация за один рабочий день выставки (const = 10 ед.); T — количество рабочих дней делегации (const = 3 дня).
Анализ смет отечественных участников международных выставок спецтехники выявил отсутствие единой структуры статей и общей системности при их формировании. Поэтому планирование затрат предлагается выполнять исходя из обобщенной сметы с упорядоченной структурой статей, приведенной в табл. 2.
Указанные долевые значения статей затрат определены как средние значения соответствующих статей выставочных смет отечественных оборонных предприятий.
Таблица 2
Укрупненная смета статей для планирования выставочной деятельности
№ Наименование статей затрат Доля в общем объеме затрат на участие, %
1 Аренда выставочной площади 24
2 Возведение и оборудование стенда 22
3 Транспортировка и хранение 14
4 Поездка и размещение сотрудников 13
5 Услуги сторонних организаций 11
6 Реклама и РЯ 9
7 Выставочный сервис 7
Планирование затрат предлагается выполнять по формуле:
С = fS, E, Q)const, С = S х п х Q/E х 5rent,
где S — общая площадь выставки, м2; E — количество экспонентов, ед.; Q — стоимость одного м2, долл.; 5reni — доля статьи на аренду площади в общей смете затрат (const = 0,24); п — редукционный коэффициент площади (const = 0,5).
В основу расчета планируемых затрат положена доля затрат на аренду площади стенда, которая принята постоянной в общей смете выставочных затрат.
Введение редукционного коэффициента площади п обусловлено необходимостью корректного учета площадей выставки, не занятых под стенды. Коэффициент п является эмпирическим и его значение определяется как соотношение между площадью, занятой под стенды, и общей площадью павильона.
Таким образом, в результате описания выставок с помощью потенциала и затрат, совокупность выставок может быть представлена в виде, указанном на рис. 3.
Пунктирная стрелка отражает приоритетность выбора выставок. Разделительные полосы устанавливаются по средневзвешенным значениям шкал.
РИС. 3. Выбор предпочтительных вариантов выставок.
Данный подход может использоваться отечественными оборонными предприятиями при формировании портфелей выставок.
В результате проведенного исследования были рассмотрены различные подходы отечественных оборонных предприятий к формированию портфелей выставок. Выявлены их особенности, преимущества и недостатки, а также предложен новый подход, позволяющий формировать обоснованный портфель выставок.
ЛИТЕРАТУРА
1. Кузык Б., Новичков Н., Шварев В., Кенжетаев М., Симаков А. Россия на мировом рынке оружия. М.: Военный Парад, 2001. 792 с.
2. Шевченко Р. В. Анализ выставочной деятельности отечественных предприятий судостроительной промышленности. Международные выставки ВМТ в 2006 году // Рынки вооружений. 2006. № 3. С. 14-19.
3. Критсотакис Я. Г. Торговые ярмарки и выставки: Техника участия и коммуникации. М.: Ось-89, 1997. 224 с.
4. Лапшина А. В. Статистика в выставочном бизнесе. Можно верить? // Экспо-вестник: Специальный выпуск. 2004. № 3. С. 12-14.
