CC BY
211
ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ПРОДАЖ В АПТЕКАХ
Афанасьева Т.Г.
Воронежский государственный университет, кафедра управления и экономики фармации и фармакогнозии, г. Воронеж
В настоящее время все большее количество аптек осознают, что одним из основополагающих факторов успешного ведения бизнеса является успешное маркетинговое позиционирование аптеки в непрерывно меняющейся ценовой и потребительской конъюнктуре рынка. От того насколько успешно аптека выберет свою систему позиционирования в канале дистрибьюции товаров аптечного ассортимента, сможет эффективно использовать маркетинговые акции по продвижению товара, создаст продуктивную систему лояльности покупателей, зависит ее прибыль.
Целью нашего исследования стало изучение всего спектра маркетинговых технологий продаж, выявление наиболее часто используемых в аптечных организациях и тех, которые являются самыми значимыми для потребителей.
В качестве объекта исследования представлены аптеки города Воронежа различной формы собственности: государственной, муниципальной и частной. Использовались следующие методы исследования: сравнительный анализ, анкетирование.
Все современные маркетинговые технологии продаж нами были объединены в следующие группы: стимулирование сбыта (мерчандайзинг, реклама, программы лояльности покупателей); оказание дополнительных услуг (фармацевтических, медицинских, обучающих и оздоровительных и потребительских); ценообразование; управление ассортиментом и товарными запасами; повышение качества обслуживания; использование маркетинговых коммуникаций (брендинг, индивидуальный маркетинг).
Некоторые из основных групп, используемые в аптеках изучались с помощью метода анкетирования по заранее разработанным анкетам.
Результаты анкетирование 50 потребителей лекарственных средств (ЛС) и 50 сотрудников аптек (провизоры, фармацевты) позволили выявить наиболее значимые критерии привлекательности аптеки для посетителей. Таковыми являются: приемлемые цены на товары аптечного ассортимента, профессиональная подготовка специалистов, широта ассортимента, удобный режим работы аптеки. Ряд критериев потребители ставят значительно выше по рангу, нежели специалисты. Так для покупателей существенным является отсутствие очередей. Наличие скидок и дисконтных карт, доступная и полная информация о ценах также важнее для покупателей, чем для специалистов. В свою очередь, работники аптек на более высокое место ставят удобное местоположение аптеки.
Исследование используемых приемов мерчандайзинга выявило следующие применяемые элементы оформления: вывеска, наружные витрины, наружное освещение, наружная реклама (постеры, реклама в окнах и т.д.), указатели, информирующие о местоположении аптеки, режиме ее работы, телефонах, указатели отделов, групп товаров в торговом зале, стенды с рекламными и информационными материалами, декоративные растения, картины, световые эффекты в торговом зале, музыка, запахи, фирменный стиль на фирменной продукции (пакеты для упаковки, буклеты аптеки, дисконтные карты, сувениры и т.д.), уникальный стиль в одежде работников аптеки.
Опрос потребителей показал, что 65% опрошенных уделяют внимание оформлению витрин, причем для 96% из них наиболее важным является расположение препаратов на витрине.
В ходе исследования были изучены внедряемые аптеками программы лояльности. Спектр применяемых программ достаточно широк (дисконтные карты и скидки, визитные карточки аптек, рекламные буклеты, бонусы и подарки, подарочные карты, веб-сайты аптек.
Опрос покупателей показал, что большинство не имеют дисконтной карты, не участвуют в конкурсах, лотереях, промоакциях. Покупатели предпочитают накопительные скидки, тогда как в аптеках в основном используются единовременные скидки.
Проведено исследование дополнительных услуг, оказываемых аптеками. Лидерами потребительских предпочтений оказались следующие дополнительные услуги: работа рецептурно-производственного отдела (22,5 %), самообслуживание (17,5%), работа отдела оптики (12,5%), упаковка покупки (10,3%). Тогда как наиболее распространенными являются: заказ редких, дорогостоящих препаратов (14,2%) и предварительные заказы, резервирование (7,1%) и др.
Нами проведен опрос потребителей и фармспециалистов для оценки их мнения относительно качеств работника первого стола. На первом месте по значимости для обоих групп респондентов стоят профессиональные знания провизора (фармацевта). Наибольшее различие во мнениях покупателей и специалистов наблюдается по таким качествам как умение убедительно говорить и терпение, которые более значимы для фармработников. Посетители аптек на более высокие места ставят доброжелательность, внимательность, аккуратность, умение слушать и умение сопереживать.
Таким образом в современных условиях жесткой конкуренции в фармацевтическом бизнесе аптека не сможет преуспеть без применения всего комплекса маркетинговых технологий продаж, причем в каждом конкретном случае требуется индивидуальный подход.
Материалы X международного конгресса «Здоровье и образование в XXI веке» РУДН, Москва
ЛИТЕРАТУРА
1. Сборник научных тезисов и статей «Здоровье и образование в XXI веке», Москва, 2011. Т.13.
2. Сборник научных тезисов и статей «Здоровье и образование в XXI веке», Москва, 2010. Т.12.
3. Сборник научных тезисов и статей «Здоровье и образование в XXI веке», Москва, 2009. Т.11.
4. Сборник научных тезисов и статей «Здоровье и образование в XXI веке», Москва, 2008. Т.10.
5. Сборник научных тезисов и статей «Здоровье и образование в XXI веке», Москва, 2007. Т.9.
6. Сборник научных тезисов и статей «Здоровье и образование в XXI веке», Москва, 2006. Т.8.
7. Сборник научных тезисов и статей «Здоровье и образование в XXI веке», Москва, 2005. Т.7.
8. Сборник научных тезисов и статей «Здоровье и образование в XXI веке», Москва, 2004. Т.6.
9. Сборник научных тезисов и статей «Здоровье и образование в XXI веке», Москва, 2003. Т.5.
10. Сборник научных тезисов и статей «Здоровье и образование в XXI веке», Москва, 2002г. . Т.4.
11. Сборник научных тезисов и статей «Здоровье и образование в XXI веке», Москва, 2001г. . Т.3.
12. Сборник научных тезисов и статей «Здоровье и образование в XXI веке», Москва, 2000г. . Т.2.
13. Электронный сборник научных трудов «Здоровье и образование в XXI веке». 2011. Т.13.
14. Электронный сборник научных трудов «Здоровье и образование в XXI веке». 2010. Т.12.
15. Электронный сборник научных трудов «Здоровье и образование в XXI веке». 2009. Т.11.
16. Электронный сборник научных трудов «Здоровье и образование в XXI веке». 2008. Т.10.
17. Электронный сборник научных трудов «Здоровье и образование в XXI веке». 2007. Т.9.
18. Электронный сборник научных трудов «Здоровье и образование в XXI веке». 2006. Т.8.
19. Электронный сборник научных трудов «Здоровье и образование в XXI веке». 2005. Т.7.
20. Электронный сборник научных трудов «Здоровье и образование в XXI веке». 2004. Т.6.
21. Электронный сборник научных трудов «Здоровье и образование в XXI веке». 2003. Т.5.
22. Электронный сборник научных трудов «Здоровье и образование в XXI веке». 2002. Т.4.
23. Электронный сборник научных трудов «Здоровье и образование в XXI веке». 2001. Т.3.
24. Электронный сборник научных трудов «Здоровье и образование в XXI веке». 2001. Т.2.
Материалы X международного конгресса «Здоровье и образование в XXI веке» РУДН, Москва
