CC BY
42
ИССЛЕДОВАНИЕ ФАКТОРОВ СПРОСА И ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА В ОТДЕЛЬНОМ РЕГИОНАЛЬНОМ СЕГМЕНТЕ
© Чабанюк О.В.*
Воскресенский институт туризма - филиал Российской международной академии туризма, г. Воскресенск
В статье приведены результаты маркетинговых исследований предпочтений потребителей туристских услуг в Юго-Восточном направлении Московской области и произведен расчёт туристского потока и размеров потребительских расходов туристов / жителей г. Коломна.
Нами было проведено маркетинговое исследование туристских предпочтений жителей г. Коломна во втором квартале 2011 года.
Содержание работ:
1. Разработан инструментарий исследования с учётом требований Ростуризма и Стратегии развития туризма.
2. Проведён опрос потенциальных клиентов туристских агентств.
3. Произведен расчёт туристского потока и размеров потребительских расходов туристов / жителей г Коломна во втором квартале 2011 года.
По результатам опроса, из 493 человек 28,1 % выразили желание потратить в текущем году деньги на отдых и путешествия. Как и следовало ожидать, желание инвестировать в отдых проявили достаточно обеспеченные или очень молодые жители г. Коломна. Более 72 % потенциальных потребителей туристских услуг - это работающие члены семей. На втором месте -студенты и аспиранты. Доля данной категории среди тех, кто планирует хорошо отдохнуть, составляет 15 %. Это свидетельствует о высокой активности обучающихся потенциальных потребителей.
В отличие от западных стран, где люди активно путешествуют после выхода на пенсию, коломенские пенсионеры в этом вопросе проявляют полную пассивность - в среднем по выборке всего 3 % среди путешественников. Очевидно, сказываются как низкие доходы пожилых жителей г. Коломна, так и их нежелание менять привычный образ жизни.
Если говорить о должностях потенциальных путешественников, то несложно заметить, что это люди, которые много и хорошо работают - руководители среднего (23 %) и высшего (16 %) звена, а также те, кто занимается индивидуальной предпринимательской деятельностью (16 %) и, наконец, технический и обслуживающий персонал (17 %). А представители рабочих
* Доцент кафедры Экономики и управления, кандидат экономических наук.
специальностей вынуждены отдыхать в саду или на диване (их 18 % в среднем по выборке и всего 10 % среди потенциальных туристов).
Интересная тенденция - путешественники в массе своей имеют высшее (44,4 %) или незаконченное высшее (18,2 %) образование. А вот обладатели среднего и среднего специального образования предпочитают сидеть дома (37,4 %). В общем, путешествия - привилегия людей образованных, активных, зачастую занимающих руководящие позиции в разных компаниях. Можно сделать вывод, что все более востребованными будут «интеллектуальные» туры, которые включают существенную познавательно-развлекательную программу с посещением кремля и старой части города. Самые активные путешественники - это «середняки», которым хватает денег на одежду и обувь, но покупка вещей длительного пользования, например, нового холодильника или телевизора, вызывает некоторые затруднения, а также «зажиточные» жители г. Коломна, у которых достаточно средств для покупки, например, телевизора или холодильника, но покупка автомобиля вызывает затруднения. Эти две категории составляют более 80 % всех потенциальных потребителей туристских услуг. Скорее всего, такие жители г. Коломна готовы подождать с приобретением техники, но зато как следует отдохнуть. «Богатые» сограждане весьма активно путешествуют, но их не так много, чтобы делать погоду на рынке. Только 14,3 % потенциальных путешественников, жителей г. Коломна, готовы потратить на отдых 10000-15000 руб., а 24,6 % собираются уложиться в 2000-6000 руб. Очевидно, что за такие деньги отдохнуть за границей не получится, зато реально купить путевку в санаторий в средней полосе России. Показателен и тот факт, что 16,7 % потенциальных покупателей путевок собираются потратить более 25000 руб., из них 4,8 % - более 50000 руб.
Среди летних путешественников г. Коломна по РФ больше всего расходуют отдыхающие дикарем (38,7 % - более $ 200), а меньше всего - те, кто ездит на экскурсии и ходит в походы (45,9 % - менее $ 70). Что касается любителей загранпоездок, то основная их масса (47,2 %) выделяет на отдых от $ 500 до $ 1500, еще 36,6 % - менее $ 500, а 16,1 % - более $ 1500.
Безусловно, налицо положительная тенденция, так как постепенно приходит понимание, что траты на отдых - это инвестиции в свое здоровье и работоспособность.
Летом 2011 г. на территории России и стран СНГ отдыхали 7,9 % жителей г. Коломна, за границей - 2,1 %.
Половина (50,7 %) жителей г. Коломна, колесивших по РФ и СНГ, за это время совершили одну поездку, 29,2 % - две, 13,4 % - три-четыре, 6,7 % -более пяти поездок. Любители заграницы выезжают реже. 73,2 % из них делают одну поездку, 20,4 % - две, 4,5 % - три-четыре, а еще 1,9 % - более пяти поездок за три летних месяца.
Наибольшее количество (67,6 %) жителей г. Коломна отдыхают в РФ или странах СНГ путешествуют с родственниками (по зарубежью 66,2 %), еще
27.5 % - с друзьями (21,8 %), 20,9 % - в одиночестве (18,4 %). Чаще всего это случается в августе (54,4 %), потом идут июль (48,8 %) и июнь (20 %), популярнее август (39,2 %), а июнь (35,7 %) и июль (32,4 %) следуют в обратном порядке.
Услугами гостиниц пользуются лишь 19,1 % жителей г. Коломна путешествующих по РФ (остальные 80,9 % в них не нуждаются). Из заграничных путешественников в отелях останавливаются всего 15,8 %, 26,3 % - живут в трехзвездочных гостиницах, 31,6 % - в четырехзвездочных, 23,6 % - в пятизвездочных.
46 % жителей г Коломна отдыхающих на территории РФ путешествуют самостоятельно, дикарем, 28,5 % - останавливаются в домах отдыха, 23,4 % -занимаются туризмом, 14,4 % - лечатся в санаториях. На первом месте у «за-гран. отдыхающих» - организованный («экскурсионный») отдых (59,9 %), планируют его самостоятельно лишь 10 %.
За границу жители г. Коломна чаще всего едут на полторы-две недели (60,3 %). Более двух недель путешествуют 14,7 %, одну неделю - 12,6 % и менее одной - 7,3 %.
Жительницы г. Коломна ездит отдыхать в два раза больше, чем мужчин. По РФ - 62,9 % против 37,1 %. За границу - 66 % против 34 %.
С доходами так: «скорее состоятельные», больше едут за границу (44,6 % жителей г. Коломна против 36,6 % по России). А на родине отдыхает больше самарчан со средним достатком - 43,7 % против 41,2 %. Среди «загрантури-стов» также меньше малоимущих (9,8 % против 13,5 %) и бедных (4,4 % против 6,2 %).
Имеют решительное намерение провести летний отдых за границей -
10.6 % жителей г. Коломна от 16 лет и старше. Если принять за расчетный период летнего сезона 4 месяца, то в месяц около 40 тыс. жителей г. Коломна хотели бы выехать на отдых заграницу.
Естественное желание, возникающее у руководства туристского предприятия снизить стоимость заказа маркетингового исследования. В этом случае помимо четкой формулировки технического задания - что уже даст известную экономию, полезно будет самостоятельно оценить предполагаемую стоимость проведения такого исследования.
По нашему мнению, есть немало способов, позволяющих получать ценные рыночные сведения, не прибегая при этом к дорогостоящим методам сбора информации.
Например, использовать «книгу предложений» исполненную в виде коробочки, куда клиентам предлагается опустить бумажку с оценкой обслуживания, предложениями по улучшению работы фирмы. Что касается западных маркетологов, то они и по сей день применяют этот метод изучения предпочтений и спроса потребителей. При этом используются самые разные формы внесения предложений, подбирающиеся «под потребителя».
Если регулярно читать новые сообщения и реагировать на них, постоянные клиенты будут видеть, что с коробочкой «работают», что их предложение рассмотрено. Можно установить небольшую символическую награду за полезные идеи.
Кстати, не стоит ограничиваться, только, посетителями туристкой фирмы. У сотрудников - особенно тех, кто непосредственно работает с клиентами, -также могут возникнуть хорошие идеи по улучшению работы предприятия.
Можно раздать каждому сотруднику по блокноту. В него они должны будут заносить названия туристских услуг, о которых спрашивают клиенты / туристы, но которых нет в продаже. Периодическое ознакомление с этими списками поможет узнать о новинках туристского рынка, пользующихся наибольшей популярностью у клиентов. Такая информация поможет скорректировать номенклатурный список предлагаемых товаров и / или услуг фирмы и оптимизировать план продаж на ближайшее будущее.
Интервьюирование - метод, практически всегда применяемый профессионалами из маркетинговых компаний, предлагающих свои услуги по исследованию рынка. Однако провести интервьюирование можно и самим. Для этого достаточно создать уютную расслабляющую обстановку (отведя под это угол помещения или отдельную комнату) и собрав там 10-15 клиентов. Необходимо предложить им чашку кофе, а также сделать небольшие подарки, чтобы как-то поощрить их за то, что они потратят свое время на интервью. Сам процесс интервьюирования представляет собой не что иное, как беседу о туристских услугах, которые любят или не любят клиенты. Подобные интервью обеспечивают понимание того, что действительно хотят получить и в чем нуждаются потребители.
Для проведения описываемых мини-исследований нужны люди. Конечно, в первую очередь следует использовать труд сотрудников самого музея.
Но есть еще один ресурс - студенты маркетинговых специальностей. Многие из них (даже бесплатно) согласятся помочь в этом деле, только бы получить ценный опыт реальной работы. Следует только учесть, что за ними придется присматривать с большим вниманием, дабы избежать возможных ошибок с их стороны.
Общение с представителями деловых кругов; занимающихся аналогичной деятельностью, также может принести значительную пользу. Следует чаще встречаться и общаться с ними, чтобы быть всегда «начеку», видеть и слышать важную для туристской фирмы информацию.
При проведении маркетингового исследования обычно возникают типичные вопросы в стиле: кто, где и когда. Ведь бывают общие маркетинговые исследования (например, общее изучение туристского рынка), а бывают маркетинговые исследования, направленные для решения специальных задач. Выбор конкретного инструмента для исследований зависит от цели исследования и от того, кто будет проводить маркетинговое исследование,
ведь провести небольшое исследование рынка с помощью сети Интернет сегодня под силу любому сотруднику компании. Для этого не обязательно обращаться к специальным агентствам, которые возьмут деньги за то, чтобы предоставить общую информацию, о которой предприятие и так возможно уже имеет представление.
Итак, как и где можно провести маркетинговое исследование самостоятельно? Ответ - PostLance. PostLance можно назвать даже не совсем маркетинговыми исследованиями, а скорее маркетинговым экспериментом, в ходе которого можно получить необходимую информацию. Платформа PostLance предлагает использовать для маркетинговых исследований блоги, форумы, сервисы вопросов и ответов, социальные сети, сайты социальных новостей. Такие ресурсы пользуются огромной популярностью среди пользователей и посещаемость таких ресурсов достаточно высока, что может обеспечить организации неплохую выборку. Но каким образом провести опрос так, чтобы пользователи не знали об этом? Возьмем, к примеру, блоги. Как это реализовать? Организация занимается туристским бизнесом, и планирует узнать больше о туристском рынке Московской области и своих конкурентах: в одном из посещаемых блогов размещается пост о том, что автор блога пытается выбрать туристскую фирму и выбирает между собой и несколькими конкурентами. При этом автор попросит совета у других пользователей, которые начнут обсуждение данной ситуации. Руководству нашей условной туристской организации остается только наблюдать за дискуссией и делать выводы. Кроме этого, можно задавать специфические вопросы о конкурентах и качестве их услуг. Получается, что с помощью блога можно провести не просто маркетинговое исследование, а настоящую конкурентную разведку.
Форумы и сервисы вопросов и ответов можно использовать для начального сбора информации о туристском рынке, предпочтениях потребителей и конкурентах. Например, руководство туристской организацией решило предложить клиентам новый туристский маршрут, но не уверено, что он будет пользоваться популярностью. Что делать? Для начала следует зайти на тематические форумы, где обсуждают туристские фирмы и туристские услуги для того, чтобы оценить ситуацию на рынке.
Основное преимущество тематических форумов и сервисов вопросов и ответов для проведения маркетинговых исследований - предприятие не будет тратить время на тех клиентов, которые не собираются воспользоваться туристскими услугами данной туристской фирмы, а будет работать только с потенциальной целевой аудиторией.
Хотелось бы еще раз напомнить о том, что все перечисленные варианты проведения маркетинговых исследований имеют свои преимущества и недостатки. Преимущество маркетинговых исследований в Интернете заключается в том, что для их проведения не нужно обращаться в специализированные агентства. Возможно, предложенные варианты не всегда могут отве-
тить на все вопросы, однако с помощью предложенных вариантов вполне можно оценить общие предпочтения клиентов / туристов.
Стоит заметить, что какими бы изощренными методами не пользовалось руководство и сотрудники туристкой фирмы, необходимо помнить о том, что в любой работе на первом месте должен стоять здравый смысл и логичное мышление. Идеальных методов для проведения маркетинговых исследований не существуют, однако при умелом подходе можно использовать любую возможность для получения информации, в которой нуждается туристская фирма в определенный момент времени.
ПРОЦЕССНЫЙ ПОДХОД К РЕАЛИЗАЦИИ РЕБРЕНДИНГА
© Ченчик А.В.*
Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, г. Москва
Данная статья посвящена вопросу оптимизации процесса ребрендинга, в рамках которого вводится классификация типов ребрендинга, определяются причины и цели его проведения, формализуются ключевые этапы процесса ребрендинга, строится модель эффективного реб-рендинга.
В условиях современных тенденций развития мировой экономики и отечественного бизнеса особую важность и актуальность приобретают вопросы, связанные с восприятием компании на рынке товаров и услуг, позиционированием товаров, усилением воздействия их уникальных свойств и характеристик в контексте широкого спектра человеческой деятельности. Общепризнано, что самым эффективным способом обеспечения стабильного спроса на товар, особенно в условиях высокой конкуренции между большим количеством идентичных товаров, является создание бренда. Однако воздействие бренда на покупателей не является постоянным и необходима его адаптация к постоянно изменяющимся внешним условиям. В этом случае ребрендинг является мощным инструментом управления брендом при условии оптимизации стратегии ребрендинга, то есть эффективного решения правильно поставленных задач.
Традиционно выделяют несколько причин проведения ребрендинга, к числу которых относятся необходимость увеличения степени лояльности клиентов, дифференциация бренда с целью усиления его конкурентных преимуществ, потребность в расширении бизнеса и привлечении новых клиентов. В большинстве случаев данный процесс осознанно инициируется руко-
* Бакалавр экономики.
