Научная статья на тему 'Использование языковых приемов комического как способ повышения эффективности рекламного слогана на английском языке'

Использование языковых приемов комического как способ повышения эффективности рекламного слогана на английском языке Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

CC BY
2103
277
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
РЕКЛАМНЫЙ СЛОГАН / ЭКСПРЕССИВНОСТЬ / СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ПРИЁМЫ / ЯЗЫКОВАЯ ИГРА / КОМИЧЕСКОЕ

Аннотация научной статьи по языкознанию и литературоведению, автор научной работы — Колосова Татьяна Юрьевна, Сухарева Татьяна Владимировна

Настоящая статья посвящена изучению функционирования и реализации языковых приемов создания комического эффекта в рекламных слоганах на английском языке как фактора повышения эффективности воздействия рекламы на потребителя. Языковые приемы комического в рекламе рассматриваются и классифицируются по уровням языковой иерархии и механизму создания игрового эффекта.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «Использование языковых приемов комического как способ повышения эффективности рекламного слогана на английском языке»

Вестник Челябинского государственного университета. 2010. № 4 (185).

Филология. Искусствоведение. Вып. 40. С. 102-105.

Т. Ю. Колосова, Т. В. Сухарева

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЯЗЫКОВЫХ ПРИЕМОВ КОМИЧЕСКОГО КАК СПОСОБ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА НА АНГЛИЙСКОМ ЯЗЫКЕ

Настоящая статья посвящена изучению функционирования и реализации языковых приемов создания комического эффекта в рекламных слоганах на английском языке как фактора повышения эффективности воздействия рекламы на потребителя. Языковые приемы комического в рекламе рассматриваются и классифицируются по уровням языковой иерархии и механизму создания игрового эффекта.

Ключевые слова: рекламный слоган, экспрессивность, стилистические приёмы, языковая игра, комическое.

В условиях глобальной коммуникации рекламный дискурс становится массовым и приобретает прагмаспецифические черты, отличающие его от всех остальных типов общения всеохватностью и многоуровневостью передаваемой информации, максимальным учётом свойств и возможностей человеческого интеллекта, выявлением условий, обеспечивающих эффективность рекламного сообщения.

Актуальность данного исследования обусловлена необходимостью изучения языка рекламы как мощного воздействующего и регулирующего социального фактора, оказывающего влияние на целевую аудиторию на когнитивном, аффективном, суггестивном и конативном уровнях посредством реализации коммуникативных стратегий двух видов:

1) позиционирующая формирует определённое восприятие рекламного объекта; 2) оптимизирующая направлена на повышение интенсивности воздействия рекламного сообщения и преодоление неблагоприятных условий коммуникации.

Учитывая тот факт, что прямое воздействие на потребителя посредством побудительных призывов уже не признается действенным, обращение к юмору оптимизирует аттрактивную функцию рекламы и способствует формированию эмоциональной эффективности рекламного слогана1.

Цель данной работы заключается в осуществлении комплексного анализа приемов и средств создания комизма в рекламном дискурсе с целью выявления наиболее продуктивных моделей на различных уровнях языковой иерархии.

Материалом исследования послужил корпус рекламных слоганов, содержащих эле-

менты комического, объемом около 380 единиц, полученных путем выборки из периодической печати Великобритании и США, а также интернет-ресурсов.

Рекламный слоган (лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения) выделяется как отдельный жанр рекламного текста и является не только связующим звеном всей рекламной кампании, но и основным элементом механизма воздействия рекламы за счет выбора и комбинации языковых средств в процессе его создания.

Эффект «комического» в языке часто основывается на сочетании несочетаемого, алогизме или неожиданной логике, двуплано-вости, что помогает создать явления, отклоняющиеся от нормы, и запускает в действие ассоциативные языковые механизмы. Анализ практического материала позволяет выявить несколько типов взаимодействия лингвистических средств для достижения комического эффекта в рекламных слоганах:

• сближение явлений, различных по своей природе или взаимоисключающих друг друга, через использование тропов, каламбура, зевгмы, неожиданного сравнения, антитезы и других стилистических приёмов:

“How to please a Dictator” DICTAPHONE DICTATING MACHINES.

Выражение ‘to please a dictator’ содержит в себе некоторую долю противоречия. В примере обыгрывается основное значение слова ‘dictator’ -‘жестокий несправедливый тиран, подчиняющий людей своей воле’ и другое буквальное значение - ‘диктующий’. Одновременная реализация нейтрального и деро-гаторного значений создаёт игровой эффект.

“Fresh Squeezed Glaciers”. ADELMA MINERAL WATERS.

Чистота и качество минеральной воды акцентируется с помощью неожиданного, невероятного образа «свежевыжатые ледники».

• несоразмерность в отношениях и связях между явлениями, примером чего может служить использование аллегории, антономазии, перифраза, аллюзии, а также архаизмов, книжно-литературных слов в сочетании с обиходными словами или явлениями, что демонстрирует нарушение стилистической уместности и сообразности:

“Honor thyself’ JOHNNY WALKER BLACK WHISKEY.

Рефлексивное архаичное местоимение ‘thyself’ (совр. yourself) чаще всего встречается в Библии и старых поэтических текстах. Благодаря возвышенной форме оно придаёт благород-ность звучанию слогана в современной рекламе виски.

“Where was Moses When the Lights Went Out?

- Groping for a pack of Meccas” MECCA CIGARETTES.

Moses - Моисей, библейский персонаж. Mecca - название сигарет. Комизм возникает из-за сопоставления оригинального сакрального и современного контекстов.

• абсурд, заведомо ложное высказывание как результат несоответствия посылки и следствия, неоправданного расширения или сужения понятия, несоответствия нашим знаниям о мире:

“Our summer sale began Oct. 4, 1923” OHR-BACH’S.

Очевидно, что октябрь не относится к числу летних месяцев, однако ещё большее недоразумение способна вызвать «дата начала распродажи» - 1923 год. Не вызывает сомнения, что в примере используется гиперболизация.

“Tired of getting junk mail from someone you don’t know?

Try getting junk mail from someone you know” MAIL ORDER FIFT CLUB.

Сделанный в слогане вывод о сомнительном удовольствии получать надоедливые рекламные сообщения (спам) из знакомого источника демонстрирует неожиданную логику, но вызывает улыбку.

• недосказанность, имплицитный характер сообщения аппелирующий к воображению:

“Some girls have developed a lot more than just their minds” ROXANNE SWIMSUITS (реклама женских купальных костюмов).

Вышеперечисленные механизмы создания комического эффекта представляют собой язы-

ковую игру - сознательное нарушение языковых норм, речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы и демонстрации потенциальных возможностей языкового знака2.

Приемы языковой игры в контексте рекламы способствуют реализации её основных функции:

1) привлекают внимание за счет некано-ничности использования языка (аттрактивная функция рекламного сообщения);

2) поддерживают интерес и приносят удовольствие адресату, поскольку появление незнакомого образа, смысла является раздражителем, побуждающим прочитать рекламное сообщение (эстетическая функция);

3) помогают обойти критику, «усыпляя» наш критический ум (эмотивная функция);

4) смягчают императивный характер рекламы и побуждают к действию через установку на оригинальность и развлекательность (волюнтативная функция);

5) способствуют компрессии смысла, что в конечном итоге служит созданию коммуникативно-прагматического напряжения в рекламном тексте.

Таким образом, юмор сглаживает раздражение от вездесущей рекламы, повышает узнаваемость сообщения среди огромного многообразия слоганов, создаёт хорошее настроение и «приклеивает» его к рекламируемому товару или услуге.

Проведенное исследование позволяет констатировать активное использование приемов комического на разных уровнях языковой иерархии: фонетическом, лексическом и синтаксическом.

На фонетическом уровне языковая игра в англоязычных рекламных слоганах составляет 31 % от общего числа проанализированных примеров и может выражаться в использовании следующих приёмов:

1. Варьирование орфографии на основе практической транскрипции:

“WotalotIgot!” “SMARTIES” (фирменное название горошка с шоколадной начинкой).

Слоган, который может быть «расшифрован» как “What a lot I’ve got”, привлекает необычностью формы.

2. Приёмы звукописи: аллитерация, ассонанс, анафора, эпифора, повторение звука, омонимия, рифмованные слоганы:

“Plop, plop, fizz, fizz, oh what a relief it is!” ALKA-SELTZER.

Игровой эффект данного слогана (в рекламе лекарства от расстройства желудка после похмелья) достигается благодаря использованию рифмы, построенной на созвучии окончаний глаголов ‘fizz’ [z] и ‘is’ [z], ономатопеи и аллитерации согласных звуков [p], [l], [f], [z], которые сообщают слогану ритмичность, эмоциональную приподнятость, большую визуализацию и уподобляют его детской речи.

3. Игра на омонимии или омофонии:

“See [si:]America at sea [si:] level” Туристическое агентство AMTRAK.

Эффективность данного приёма основана на активизации восприятия и «разгадывания» смысла сообщения реципиентом.

4. Паронимическая аттракция:

“Welcome to the World Wide Wow”

AMERICAN ONLINE (сетевая информационная система).

Аббревиатура ‘www’ традиционно расшифровывается как World Wide Web (всемирная паутина). Помимо повтора начального звука [w], в слогане имеет место замена одного элемента аббревиатуры другим - созвучным междометием Wow («удивление, восторг»). Таким образом, сообщение приобрело большую экспрессивность.

Коммуникативно-прагматическое воздействие рекламного сообщения может вкладываться в его лексико-фразеологическую структуру. При этом следует отметить, что примеры реализации «комического» на семантическом уровне в процентном соотношении значительно превосходят предыдущую группу и составляют 56 % от общего числа. Данный факт представляется вполне закономерным, учитывая способность приёмов языковой игры на уровне значения к созданию двуплановости, контраста формы и содержания, богатого ассоциативного фона и импли-цитности:

1. Комическое на парадигматическом уровне представлено количественными или качественные видоизменения3.

а) Количественная деформация для создания комического эффекта включает использование гиперболы, мейозиса, двойного отрицаниям

“Williams’ shaving cream covers a multitude of chins” WILLIAMS’ SHAVING CREAM.

Помимо использования преувеличения -“multitude”, слоган является примером обыгрывания известного шутливого высказывания с заменой “sins” в выражении “cover a multitude of sins” («скрыть следы преступле-

ния, замести следы») на созвучное ‘chins’, придавая дополнительную комическую коннотацию.

б) В основе качественного видоизменения лежит использование переноса по сходству (метафора), по контрасту (ирония), по смежности (метонимия). Последний прием используется в рекламе реже, поскольку сообщает слогану меньше образности:

“Put a Tiger in Your Tank” нефтяной кон-

церн ESSO GASOLINE.

Сила, мощь и динамичность, присущие тигру, приписываются, благодаря метафоризации, бензину в баке машины. Очевидно, что невозможно поместить тигра в бензобак, дистант-ность сопоставляемых объектов определяет яркость и интенсивность создаваемого образа.

“The Penalty of Leadership” CADILLAC.

Penalty, толкуемое как «недостаток, являющийся результатом чего-либо», приобретает имплицитную окказиональную положительную коннотацию, превращается в подтрунивание, актуализируя значение «преимущество, привилегия», которую даёт власть, в виде эксклюзивной машины.

с) В рекламе нередко наблюдается использование аллюзии, представляющей собой ссылку на известный литературный, мифологический персонаж, а по материалам данного исследования, преимущественно на библейские персонажи или сказки, поскольку идентификация этих прецедентных текстов не вызывает затруднений. Создание интертекстуальных отношений ведет к достижению прагматического эффекта. Например, аллюзия на сказку «Белоснежка и семь гномов» в слогане страховой компании:

“Your client is a poor, rejected stepchild, whose best friends are dwarfs. Can you insure her against poisoned apples?” CONTINENTAL INSURANCE COMPANY

Аллюзия образно подчеркивает факт непредсказуемости жизни, а значит необходимость её страхования от любой неожиданности, включая отравленное яблоко.

2. Комическое на уровне синтагматики представлено комбинацией по крайней мере двух независимых значений.

а) Тождественное по смыслу совмещение -сравнение, как особая синтаксическая форма выражения метафоры, когда последняя соединяется с выражаемым ею предметом посредством грамматической связки ‘like’ ‘than’ ‘as’:

“Feet are like pets. They are happiest when they are going somewhere.” COLUMBIA. SPORTSWEAR COMPANY.

Слоган создаёт трогательно-шутливый образ, сравнивая ноги с нежными и преданными домашними любимцами, о которых надо заботиться.

б) Нетождественное по смыслу совмещение

- как одновременная реализация двух значений многозначного слова или выражения - каламбур:

“If gas pains persist, try Volkswagen. Relieves gas pains” VOLKSWAGEN.

В примере обыгрывается два значения выражения “gas pains” - привычное «боль в животе (при метеоризме)» и контекстуальное, которое можно понять как «большие затраты на покупку топлива для машины». Компания Volkswagen игрой слов представляет новую более экономичную модель, которая облегчает боль от чрезмерных расходов сродни лекарству при боли в желудке.

- как грамматическая или семантическая разнородность и несовместимость сочетаний, которые образуются при экономии языковых средств - зевгма:

“Have a Coke and a smile” COCA-COLA.

Юмористический эффект в данном случае основан на игре с поливалентностью глагола ‘have’.

в) Сопоставление несовместимых, противоположных по смыслу значений

- оксюморон, дающий характеристику объекта как единства противоположностей:

“Vogue - [for] the overwhelming minority” VOGUE MAGAZINE.

Игровой эффект достигается соположением взаимоисключающих понятий «overwhelming» и «minority» («подавляющее меньшинство»), имплицируя идею исключительности и весомости журнала Vogue.

- антитеза, игра на противопоставлении:

“Women, Stand up for your right to sit down

at dinner time” SALTON HOTTRAY

Выразительность слогана-обращения основана на контрасте глаголов-антонимов “stand up” и “sit down”, подчеркивающих очевидное преимущество от использования рекламируемой услуги.

Наконец, языковая игра может реализовываться с помощью перестройки синтаксических связей (17 %), когда ключевым в создании образа является контекст и создаваемая им потенциальная вариативность семантики слов, словосочетаний, смысловых отношений между частями предложения.

При нарушении привычной логики синтаксического соединения частей предложения,

смысловые расхождения между обычным и окказиональным употреблением способствуют повышению экспрессивности и созданию комического эффекта. Наиболее частотны в английских слоганах некоторые виды параллелизма, такие как анафора и хиазм:

“What's college? That’s where girls who are above cooking and sewing go to meet a man they can spend their lives cooking and sewing for” GIMBEL’S DEPARTMENT STORE, CAMPUS CLOTHES.

Комизм в данном примере основам на обратном параллелизме высказывания и создаваемом эффекте неожиданности и алогизма.

Следует отметить, что создание комического эффекта на синтаксическом уровне часто встречается в сочетании с приемами на других уровнях (лексико-фразеологическом и фонетическом) и включает также риторический вопрос, псевдо-утвердительные предложения.

Как свидетельствует из приведенных выше примеров создания комического эффекта в рекламных слоганах на английском языке, структура, композиция и выбор языковых единиц, широкое использование выразительных средств языка в различных комбинациях определяет смысловую ёмкость и выразительность рекламы, повышая её эффективность.

Примечания

1 Согласно современным исследованиям, юмористическая реклама составляет от 10 до 30 процентов от объема всей рекламы. См.: Levit, M. Humor in advertising.URL : www.mar-ketingsource.com/articles/view/219050; Weinberg, M. G. Humor in U. S. versus U. K. TV advertising / M. G. Weinberg, H. E. Spotts // Journ. of Advertising. 1989. Vol. 18, № 2.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

2 Комическое в языке традиционно рассматривается в связи с языковой игрой. См.: Желтухи-на, М. Р. Комическое в политическом дискурсе конца XX века. Русские и немецкие политики / Ин-т языкознания РАН. М. ; Волгоград, 2000; Farb, P. Word Play. What Happens When People Talk. L., 1974; и др.

3 Классификация приёмов языковой игры на уровне семантики выполнена с опорой на классификацию средств стилистической семасиологии, разработанной Ю. М. Скребневым. См.: Кузнец, М. Д. Стилистика английского языка / М. Д. Кузнец, Ю. М. Скребнев. Л., 1960; Skreb-nev, Y. M. Fundamentals of English Stylistics. М., 1994.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.